1) El documento habla sobre la planificación digital y los nuevos medios de comunicación. Explica que la comunicación ahora es bidireccional con el público participando activamente a través de redes sociales y contenido generado por usuarios. 2) Señala que es necesario realizar un plan estratégico y operativo de comunicación digital definiendo objetivos, canales y métricas. 3) Resalta la importancia de crear contenido exclusivo e interesante para generar engagement en redes sociales como Facebook y Twitter.

1. Planificación digital
@RodrigoLanda

2. 1. La nueva comunicación
2. Planificación
3. Casos

3. 1. La nueva comunicación
2. Planificación
3. Casos

4. La nueva comunicación:
los nuevos medios

5. Un poco de teoría…

6. Marshall McLuhan

8. “Los efectos de la tecnología no se
producen al nivel de las opiniones o de
los conceptos, sino que modifican los
índices sensoriales, o pautas de
percepción, regularmente y sin
encontrar resistencia.”
Marshall McLuhan
“Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser humano”

9. Percepción de la
realidad a partir
de los medios

10. “Los efectos de los medios de
comunicación son nuevos
ambientes, tan imperceptibles
como el agua para el pez,
subliminales en su mayoría.”
Marshall McLuhan
“Contraexplosión”

13. 1) Herramienta
Tecnología que cumple determinada función
2) Usos
3) Institucionalización de los
usos
Valores, normas, usos
4) Ambiente perceptivo

14. No puede haber ningún
cambio tecnológico o físico
en los medios que no sea
acompañado por un
espectacular cambio social
Harold Innis

15. Henry Jenkins

16. “(…) La palabra impresa no mató a la palabra hablada. El
cine no mató al teatro. La televisión no mató a la radio.
Cada viejo medio se vio forzado a coexistir con los medios
emergentes. De ahí que la convergencia se antoje más
plausible como un modo de comprender las últimas
décadas de cambios mediáticos de lo que fuera el viejo
paradigma de la revolución digital. Los viejos medios no
están siendo desplazados. Antes bien, sus funciones
y estatus varían con la introducción de las nuevas
tecnologías.
Henry Jenkins
“Convergence culture”

18. La nueva comunicación:
¿Internet o web?

19. Un poco de historia…

20. Cinco
paradigmas

21. Primer paradigma (1985-1992)
Los usuarios sólo leen

22. • Relación similar a la del libro
(unidireccional y pasiva)
• Información presentada en bruto y con
bajo grado de relevancia
• Experiencia de los usuarios es muy
generalizada e impersonal
(la interacción era casi nula)

23. Protocolo TCP / IP (1972)
Vinton Cerf y Bob Kahn

24. World Wide Web (1991)
Tim Barners-Lee

25. Segundo paradigma (1993-1996)
Los usuarios leen y algo más

26. • Interacción: dejó de ser nula y adquirió
una dimensión básica
• Comenzó a manifestarse el poder del
usuario y su identidad a través de una
personalidad online
• El concepto de relevancia inició su
avance hacia la vida del usuario

27. WebCrawler (1994)

28. Dial-up (1995)

29. Tercer paradigma (1997-2000)
La burbuja interactiva

30. • Burbuja de las compañías “.com”
• Banda ancha
• Consolidación de Yahoo! y Google
• El nuevo desafío se centraba en el modo de
encontrar y “digerir” lo que se buscaba
• Mundo de la interactividad
• Nacimiento del peer y comienzo de la revolución
P2P

33. los motores de búsqueda los
utilizaron para asignar de forma
numérica la relevancia de los
documentos o páginas web
Algoritmos
PageRank
(Google)

34. Comunidades

35. Chats

36. Cuarto paradigma (2001-2004)
La nube

37. “Los modelos económicos de los medios de
hoy se basan, casi con exclusividad, en
imponer la información y los
entretenimientos al público. Los modelos de
mañana tendrán mucho más que ver con la
posibilidad de bajar la información, un
método que permite meterse en la Red y
elegir lo que se quiere ver u oír, tal como
elegimos un libro en la biblioteca
pública o un video que queremos
alquilar. Esto se podrá concretar
por medio de un pedido directo o
a través de un agente electrónico
que lo solicitará para usted”
Nicholas Negroponte
“Ser digital” (1996)

38. Cloud computing

39. Wikipedia (2001)
Jimbo Wales

40. Quinto paradigma (2004-hoy)
El usuario es la web

41. Time Magazine, EE.UU,
6 de diciembre de 2006

42. La nueva comunicación:
Web 2.0 y su impacto

43. Web 2.0

44. Web 2.0 (2004)
Tim O’Reilly

45. “El término Web 2.0 está comúnmente asociado con
aplicaciones web que facilitan el compartir información, la
interoperabilidad, el diseño centrado en el usuario y la
colaboración en la World Wide Web.
Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los
servicios Web, las aplicaciones Web, los servicios de red
social, los servicios de alojamiento de videos, las wikis,
blogs, mashups y folcsonomías.”
Wikipedia
http://es.wikipedia.org/wiki/Web_2.0

46. • Participación
• Inteligencia social
• Usabilidad
• Conversación
• Sindicación de contenidos
• Redes de colaboración
• Convergencia de medios
• Foco en las personas (User genereted media)

47. Networks Word of Mouth
Interactivity
[Interconnected]
Web 2.0 World

48. DIRCOM

49. DIRCOM tradicional

50. DIRCOM digital

51. 1. Se trata de un cambio cultural

52. Baby Boomers
(1946-1964)
- Hijos de la Segunda Guerra Mundial
- Primera transmisión de TV en
Argentina (1951)
Generación X
(1964-1980)
- Jóvenes de los ‘80
- Cultura de masas
- Primera transmisión de TV a
color (1978)
- Videoclips
- Primeras PC

53. Nativos digitales
(1993-Hoy)
- Hiperconectados
- Multimediales y
multitarea
- Redes sociales
Generación Y
(1981-1993)
- Adolescentes del nuevo milenio
- Popularización de Internet
- Globalización
- Telefonía celular

54. Fuente: ComScore Media Metrix, Junio 2014, Latinoamérica, +15 Hogar & Trabajo
Distribución de la audiencia online por edad
15-34 años = 60,1%

55. 2. ¿Se puede apagar Internet?

57. 3. “Disruptive technologies”
Christensen & Bower (Harvard, 1995)

59. 4. El ecosistema mediático ha cambiado

62. 5. Nuevas relaciones de interdependencia

63. Antes:
Comunicación Unidireccional

64. Ahora:
Comunicación bidireccional

65. Nuevo paradigma:
Comunicación en red

66. Nodes
(actors)
What is a network?
• Nodes (actors)
• Ties (relationships)
Nodes
(actors)
Nodes
(actors)
Relationship
A network is a set of relationships critical to your
ability to get things done

68. Principales sitios web en Argentina
Fuente: ComScore Media Metrix, Agosto 2013 vs Agosto 2014, Argentina, +15 Hogar & Trabajo

69. 6. Mayor complejidad

70. 92% de la información del mundo
se generó en los últimos 2 años

71. 40% de crecimiento en la
información global por año

72. Fuente: ComScore Analytics, McKinsey Global Institute
Los datos seguirán creciendo en volumen, complejidad y velocidad

74. 7. Menor control

75. Time Magazine, EE.UU,
13 de diciembre de 2010

76. 8. Velocidad

77. Años para llegar a una
audiencia de 50 MM
Radio  38 años
Televisión  13 años
Internet  4 años

78. 50 millones de
usuarios globales

79. 9. Se acabó el monólogo corporativo

80. Público pasivo

81. DIRCOM tradicional

83. Público activo

84. DIRCOM digital

86. 8. Comunidades

87. “Conjunto de usuarios que colaboran
activamente en una misma plataforma y
que comparten valores,
sentimientos e ideas entre
ellos”
Alonso & Arébalos
“La revolución horizontal”

88. La gente va a hablar de mi organización
esté o no esté en las redes sociales

89. Voces a favor y en contra

90. Todo tipo de contenido publicado
espontáneamente en internet por
los consumidores.
Describe su experiencia con productos
y servicios: blogs, foros, podcast,
videocast, fotos, entre muchos otros.
9. User Generated Content (UGC)

91. • Awarness
• Branding
• Valor agregado a la marca
• Servicio al cliente
• Ventas
• Issues management
• Reputación
¿Para qué sirve el UGC?

92. 10. Las nuevas tecnologías forman parte
de la estrategia del negocio

93. La nueva comunicación:
social media

94. ¿Qué son los social media?

96. ¿Por qué son importantes los
social media?

97. Visitantes únicos en redes sociales (Latinoamérica)
Fuente: ComScore Media Metrix, Junio 2013 vs Junio 2014, Latinoamérica, +15 Hogar & Trabajo

98. Horas promedio en redes sociales
Fuente: ComScore Media Metrix, Abril 2014, Global, +15 Hogar & Trabajo, sólo PC & Tablet

99. © comScore, Inc. Proprietary.
#EstadoDeSocialMedia
8Fuente: comScore Media Metrix®, Abril 2014, Hogar o Trabajo, Sólo PC/Laptop, Edad 15+
Perfil de la Audiencia de Social Media en América Latina
32.8
27.7
19.6
12.4
7.5
Personas: 15-24 25-34 35-44 45-54 55+
% del Total de Visitantes Únicos
Hombres
50%
Mujeres
50%
Fuente: ComScore Media Metrix, Abril 2014, Latinoamérica, +15 Hogar & Trabajo, sólo PC & Tablet
Perfil de la audiencia en redes sociales (Latinoamérica)

100. Minutos en las pantallas de los argentinos (PC +
Laptop)
Fuente: ComScore Media Metrix, Agosto 2014, Argentina, +15 Hogar & Trabajo, sólo PC/Laptop

101. Distribución del tiempo consumido en redes sociales
(Argentina)
Fuente: ComScore Media Metrix, Agosto 2014, Argentina, +15 Hogar & Trabajo

102. “The true cost of remaining
anonymous, then, might be
irrelevance.”
Eric Schmidt & Jared Cohen
“The new digital age”

104. 1. La nueva comunicación
2. Planificación
3. Casos

105. 1. La nueva comunicación
2. Planificación
3. Casos

106. ¿Mi organización tiene que
estar en las redes sociales?

111. Planificación:
Plan estratégico de comunicación

112. • Punto de partida de partida para toda la
comunicación de la organización
• Define los objetivos generales de
comunicación
• Debe estar alineado con los objetivos,
misión, visión y valores de la organización

113. Plan estratégico
de comunicación
Objetivos de la organización y objetivos de comunicación
Temas estratégicos
(afectan o podrían afectar la estructura de poder)
Valores
Oportunidades y amenazas
del entorno
Mensajes
Recursos

114. Planificación:
Plan operativo de comunicación

115. Prestigia Online | Design, Development, Marketing & Media | T 931 845 288 info@prestigiaonline.com
Objetivos de comunicación

116. iplomado Publicidad Online 2011 - Social Media Marketing @manuelcaro – manuel.caro@marketingdigitalexperto.co
KPIs Social Media
Traducir los objetivos de comunicación
en objetivos de comunicación digital

117. Definir canales digitales a utilizar

118. Definir métricas que se utilizarán

119. A. ANÁLISIS DE DATOS

120. Ejemplo: Twitter Analytics
https://analytics.twitter.com

121. Tweets

122. Engagement

123. Followers

124. @ferrum_noticias

125. Fuente: https://tweetreach.com

126. Fuente: https://followerwonk.com/analyze/ferrum_noticias?op=fl

127. Fuente: https://followerwonk.com/analyze/ferrum_noticias?op=fl

128. Fuente: https://followerwonk.com/analyze/ferrum_noticias?op=fl

129. Fuente: https://followerwonk.com/analyze/ferrum_noticias?op=fl

130. B. ANÁLISIS DE CONTENIDO

131. ¿Qué se podría mejorar?

133. ¿Qué se podría mejorar?

134. ¿Qué se podría mejorar?
Call to action

136. Vista desde iOS (iPhone 5)

137. Vista desde iOS (iPhone 5)

138. ¿Qué se podría mejorar?

140. C. PLANIFICAR

141. 1) Establecer objetivos

143. 2) Análisis, análisis, análisis…

144. Conocer a la audiencia

145. 3) Construir la presencia online

146. 3.1 Narrativa de la marca

147. a) Personalidad de marca
- Sea usted mismo, sea auténtico
- Reflejar la personalidad de la marca / identidad de la
organización
- Contenido amigable
- Tono familiar
- Conectarse emocionalmente con el público

148. b) Voz y estilo
- Escribir contenido como si estuvieras hablando con un amigo
- Crear un estilo de comunicación original y accesible
- Alejarse de la “jerga de marketing” y utilizar un tono cercano

149. c) Ingenio y creatividad
- Humor
- Inteligencia
- Conocimiento

150. d) Sobresalir
- Compartir información exclusiva con los públicos
- Ejemplos: descuentos, vistas previas de productos nuevos

155. 4. Engage4) Engagement, engagement & engagement…

156. 4.1 Contenido

157. a) Contenido pensado para ser
compartido
- Contenido divertido e inspirador
- Platearse un propósito para cada
uno de nuestros contenidos
- Las personas comparten
contenidos que resuelven un
problema, responden una
pregunta, entretienen e inspiran

158. b) El contenido debe ser exclusivo
- Enlaces
- Imágenes
- Videos
- Citas

159. Importante:
Contenidos con foto obtienen el doble de respuestas

160. Fuente: Shareablee Social Loayalty Platform, Enero a Mayo 2014, Latinoamérica, Facebook, Twitter e Instagram
Tipo de contenido en Facebook (principales páginas en
Latinoamérica)
© comScore, Inc. Proprietary. 123© comScore, Inc. Proprietary.
How much is post type strategy affected by vertical in Latin America?
87.6%
56.2%
74.8%
3.8% 1.1%
8.3%
2.1% 4.9% 5.0%6.4%
37.7%
11.8%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Latin America - Fashion/Clothing Latin America - Media/News/Publishing Latin America - Travel/Leisure
Photo Video Status Link
% POST
% ENGAGEMENT
92.9%
85.0%
92.7%
5.3%
1.0% 2.5%0.4% 1.3% 1.0%1.3%
12.6%
3.5%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Latin America - Fashion/Clothing Latin America - Media/News/Publishing Latin America - Travel/Leisure
January to June 2014
Source: Shareablee Social Loyalty Platform 2014
Platforms: Facebook, Twitter, Instagram

163. c) Interacción
- Hacer preguntas
- Escuchar
- Responder, agregar a favoritos y retwittear mensajes positivos

164. d) Tiempo real
Escribir contenidos relevantes de los eventos y noticias de última
hora

165. © comScore, Inc. Proprietary. 17
Arby’s&Pharrell – sometimes, it onlytakesone tweet:
Thissingle tweet drove an estimated
36,545,889 total universe impressionsfor
Arby’s, not counting the additional media
exposure that wasdriven around the
quick-wit of the social mediateam.
January 2014
Source:Shareablee Social Loyalty Platform2014
Platforms:Twitter

166. 4.2 Agenda

167. Tiempo
&
Frecuencia

168. 4.3 Tips de contenido

169. #1
Piense como un
periodista
Una introducción y título concisos
generan más engagement

170. #2
Call to Action
Incluir un call to action y un link puede
duplicar el engagement

171. #3
Preguntas que involucren
Se puede iniciar una conversación
mediante una pregunta relevante al
público objetivo

172. #4
Imágenes o contenido rich media
Buscar llamar la atención del usuario
con estos contenidos. Suele aumentar
el % de comentarios

173. #5
Videos de Youtube
Los videos de Youtube se reproducen
directamente en el feed y aumentan un
75% el share rate en Linkedin

174. #6
Contenido valioso y ‘snack’
Hay que desarrollar contenido que sea
rápido de consumir y que tenga calidad para
que los miembros lo compartan

175. #7
Micro-segmentaciones
No utilizar filtros en exceso que nos
hagan perder audiencia

176. #8
Entender a la audiencia
Hay que encontrar el balance correcto
de nuestros contenidos entre
entretenimiento, inspiración,
información, etc

177. #9
Agenda de contenidos flexible
La agenda de contenidos es importante,
pero hay que estar atentos a noticias
relevantes, temas y tendencias

178. #10
Agenda de contenidos flexible
Monitorear las conversaciones,
eliminar comentarios inapropiados,
gestionar posibles conflictos, etc

179. #11
Analizar y refinar contenido
Analytics
- público objetivo (target)
- contenido
- día y horario
- Frecuencia de publicación
- engagement: CTR

180. #12
¿Y los fines de semana?
Internet nunca duerme!
ALWAYS-ON
24/7 - 365

181. 5) Analizar y Optimizar

182. Anunciantes deben analizar 3 variables básicas para
determinar el éxito de una estrategia de Social Media
Muchas marcas no consideran los
niveles intermedios
Reclutar
Fans
Mensajes de
Marca alcanzan
a Fans en
Newsfeeds
Fans “hablan
acerca” del
contenido.
Contenido se
extiende a sus
amigos
Objetivo:
Alcance
Máximo,
ROI
Alcance Interacción Amplificacíon

183. AMPLIFICACION E INTERACCION
Cada usuario de Facebook puede amplificar mensajes
aproximadamente a 80 usuarios.Cada usuario puede amplificar mensajes a 80 usuarios
aproximadamente

184. Estadísticas > Descripción

185. Páginas en observación

186. Estadísticas > Me gusta

187. Estadísticas > Alcance

188. Días y horarios de conexión

189. Estadísticas > Publicaciones

190. Estadísticas > Personas

192. 1. La nueva comunicación
2. Planificación
3. Casos

193. 1. La nueva comunicación
2. Planificación
3. Casos

194. Casos de análisis:
Twitter

195. ferrum_noticias
“Made in ArgenChina” 2014

197. 12/8: 64 menciones
Fuente: Topsy, Agosto 2014

201. Marcelo Tinelli
2014-2015

202. #selfie

204. https://www.youtube.com/watch?v=WgPUQiZTtvk

205. pablobruera
2013

209. http://www.perfil.com/politica/Bruera-dijo-que-anoche-asistia-a-evacuados-pero-estaba-en-Brasil-20130403-0031.html

210. http://www.perfil.com/politica/Volvio-Macri-a-la-ciudad-inundada-Fue-una-tragedia-climatica-20130402-0024.html

211. justinesacco
2013

214. • Directora de comunicaciones de IAC, una
compañía de medios grande
• Estaba volando desde Londres hasta Ciudad del
Cabo (12 horas de vuelo)
• Generó todo tipos de comentarios negativos en las
redes sociales
• 3.000 RT en pocos minutos
• Borró el tweet y su @cuenta cuando se enteró

216. CFK Argentina
2015

224. gatorade
2014

225. @KingJames

229. #AskJPM
2013

234. Casos de análisis:
Medición integrada

235. Unilever Colombia

236. Persiguiendo Objetivos de Marca
Awareness Engagement
Trial &
Purchase
Loyalty

237. Otras Redes Sociales E-Mail Marketing Comscore / Alexa
Vistas del Contenido Emails Recibidos Reach
Vistas del Canal Emails Abiertos Frecuencia
Rank
Display Ads Google Analytics Facebook Youtube
Impresiones Visitas Visitas Like Page No. Vistas Video
Usuarios Unicos (UU) Usuarios Unicos (UU) Fans No. Vistas Canal
Frecuencia Exposicion UU Usuarios de Aplicativos
CTR
Clicks
Métricas Digitales Integrales
Cortesía: Unilever
Caso: Unilever Colombia

238. Caso: Unilever Colombia

239. Ad Serving Google Analytics Google Analytics Goals
Clicks Muestras requeridas
CTR Vistas de Paginas de Productos Tiempo en sitio
Rutas de navegacion Pagina Agradecimiento
Registros de Codigo
Registros Tag en Pagina Clave
Facebook Metricas Especificas
Cupones o muestras requeridasCodigos redimidos
Conversiones Cupones redimidos
Cortesía: UnileverCaso: Unilever Colombia

240. Email Applications/Games
Subscritores Boletin Frecuencias de Uso
Emails Reenviados Invitaciones amigos
Google Analytics Objetivos Web Facebook
Frecuencia y Recencia de Visitas Fans
Frecuencia y Recencia de visitas al contenido clave Menciones
Referidos
Suscripciones / Registros Pagina Agradecimiento Registro
% de nuevos visitantes que retornan
Cortesía: Unilever
Caso: Unilever Colombia

241. Casos de análisis:
Linkedin

242. Unilever

246. Video

247. Testimonios

248. Casos de análisis:
Facebook

252. Nacional Importado

253. #labandadelStarbucks
#pedimosdisculpas
Trending topics Argentina

257. User generated content (UGC)

258. User generated content (UGC)

259. http://www.lanacion.com.ar/1490925-starbucks-pide-disculpas-a-sus-clientes-por-ofrecer-vasos-nacionales

263. http://www.lanacion.com.ar/1491119-starbucks-pidio-disculpas-por-las-primeras-disculpas

265. ¿Ofende, molesta, insulta
a las mujeres?

266. http://www.lanacion.com.ar/1696040-criatura-emocional-los-afiches-de-la-polemica

267. http://www.lanacion.com.ar/1696040-criatura-emocional-los-afiches-de-la-polemica

268. • La agencia a cargo de la campaña fue Del Campo
Saatchi & Saatchi
• La obra aborda el tema de la violencia de género,
la trata, el trabajo infantil, la explotación sexual, la
tiranía de la belleza y el peso de las redes sociales
• Eve Ensler, autora de la obra y de “Monólogos de
la Vagina”, es una reconocida feminista
estadounidense que tiene un discurso de lucha
contra la violencia de género

269. “Me pareció bueno poner sobre la mesa temas incómodos,
porque la obra es incómoda. Con la campaña quisimos
dejar en claro que ir a ver Criatura Emocional no era
equivalente a asistir a un recital de Casi Ángeles o Aliados,
con todo el respeto que me merecen. Era importante decir
que se tocaban temas relevantes, y para mayores de 13
años.”
Pablo del Campo
publicista y productor

270. “La campaña la trabajé con un grupo de
creativas mujeres que conocían el guión y los
temas que se tocaban en la obra. Creo en la
audacia y en la provocación, pero no en la que
hiere o lastima o la que tiene mala leche.”
Pablo del Campo
publicista y productor

271. “La campaña es incómoda como la obra. Es
lo que quisimos reflejar, pero entiendo que
puede molestar y la verdad, no queremos
ofender a nadie. Creo en la comunicación
provocadora, pero no en la ofensiva.”
Pablo del Campo
publicista y productor

272. http://www.clarin.com/sociedad/Levantaran-calle-polemicos-afiches_0_1144685638.html

273. Mis últimas palabras

275. Las nuevas tecnologías forman parte de la
estrategia del negocio

276. Las redes sociales son un medio táctico dentro
de un cambio estratégico de paradigma
empresarial

277. No se necesitan excesivos recursos
económicos para comenzar

278. NO nos ‘conectamos a Internet’
SÍ nos ‘conectamos a
través de Internet’

279. En definitiva, es un negocio sobre
interacciones humanas

281. rodrigolanda@msn.com
@RodrigoLanda
RodrigoLanda.com