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Medios: multiconsumo Information   News   Entertainment Mobile Mobile Web Newspaper Web Newspaper  Home   Train                       Office 		    DinnerTrain    Home  6   7   8   9      10    11    12    1    2    3    4    5    6    7   8   9   10    11   12
Convergencia: palabra mágica De contenidos: contar historias en las diferentes morfologías del lenguaje De medios: pantalla única De redacciones:integración y fusión de culturas y rutinas profesionales De empresas:fusiones
Integración de Redacciones
Cambia la COMUNICACIÓN Orihuela, 2003
CONTENIDO
Tiempo real
Tiempo real
Interactividad
cambia la WEB
Internet, año XVI
Navegar Por primera vez es posible ir de una página a otra Hasta entonces, nadie podía encontrar las páginas Era como gritar en el espacio, nadie podía oír.
Buscar Modifica la forma de desplazarse por Internet Palabras claves, algoritmos, relevancia, links Está muy presente en la vida de los internautas Es un caso de adopción total de la tecnología: abandono cero
“Actitud” Google Todo es gratuito Toda la información está disponible en la Web La web es la plataforma
“G” de gigante
Redes sociales Friendster MySpace Facebook Marcan el inicio de una tercera fase acelerada de cambios Filtro social de la información Reproducen nuestra red de relaciones sociales (social graph) en Internet “Lo que a mis amigos les gusta, a mí me interesa”
Facebook 450 millones de usuarios  200 mil registros nuevos por día New York Times y WashingtonPost crearon aplicaciones para Facebook
Facebook ,[object Object]
Abrió su sitio a desarrollos de terceros
Integró la vida off line con la vida online
Ordenó el caos: directorio de caras
Instaló la idea de que usar es publicar
Reunió a nativos e inmigrantes digitales[Proyecto Facebook, UBA]
Datos Claros, julio 2009
La gran batalla Wired, 17.07
estoesWEB 2.0
Evolución de la WWW Los usuarios no se limitan a consumir A través de herramientas de software social, la gente común puede:  >comunicarse  > cooperar  > publicar
Aplicaciones y páginas ,[object Object]
Dan al usuario el control de sus datos.
Permiten la colaboración
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Cambios Web 2.0 Escribir Colaborar  Crear  Plataforma abierta Web 1.0 Leer Navegar  Consumir  Plataforma cerrada
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No es una vidriera No es un “jardín cerrado” La información se puede poner y sacar Estimula la re-difusión de contenido. Etiquetas > no secciones Nuevo entorno
Plataformas versus contenido
Plataformas versus contenido
Mucha información ¿Qué sistema es capaz de ordenarla eficientemente?  La respuesta: nosotros. ¿Cómo? Etiquetando, votando, recomendando, opinando, navegando, cliqueando, linkeando.
Etiquetas Sistema de clasificación compartida Permite establecer “metadatos” a través de palabras claves o etiquetas.  Taxonomía social: organización de la información de manera colectiva y colaborativa.
Taxonomía vs. Folksonomía
FOLKSONOMÍA Facilidad de creación. Bajo costo, posibilidades de crecimiento. Ambigüedad en el lenguaje. TAXONOMÍA Metadatos generados por catalogadores expertos usando un vocabulario controlado. Alta calidad, alto costo: problemas de crecimiento. No hay conocimiento de los usuarios. Nosotros			Ellos
Principios La Web como plataforma. Las compañías ofrecen software gratuito: herramientas y contenidos existen en la Web y no en la PC del usuario. Aprovechar la inteligencia colectiva. Hay usuarios pasivos: navegan x contenidos, y activos: crean y aportan contenidos. Importancia de los datos. El software se implementa fácilmente. Importa la información, enriquecida por usuarios.
Principios Búsqueda de la simplicidad. Programación ligera, que reduce la complejidad. Software no limitado a un solo dispositivo. Los productos de la Web 2.0 no se limitan a las computadoras, también a telefonía móvil.
Digg
Cambia la GENTE Los medios tenemos que aprender a convivir con las audiencias Hay que escuchar a la audiencia, darle visibilidad Es imposible seguir pensando que los periodistas controlan el contenido y que los usuarios se van a callar
Nativos digitales Jugar Experimentan con el entorno. Actuar Usan múltiples identidades alternativas ¿Manual de instrucciones?  ¿Qué es eso? Son muy rápidos a la hora de procesar la información.  Una imagen vale más que mil palabras No les hagas leer. Muéstraselo.  Networking Si trabajan / juegan /entretienen con más gente simultáneamente obtienen mayor gratificación.
1100 fin del periodismo (como lo conocemos)
El fin de la era de la prensa Superabundancia de información Escasez de atención Fragmentación de la audiencia Recambio generacional Sustitución tecnológica Disolución de la influencia Pérdida de la hegemonía editorial
Híper segmentación ¿Quién lee todas las secciones de un diario? Un mosaico de intereses específicos
Tecnología disruptiva
Tecnología ¿sustitutiva? Internet aniquila al antiguo modelo de negocio de periódicos de dos maneras.  Distribuye y hace circular información con costos variables iguales a cero, lo que significa que no hay barreras para su crecimiento.  No sucede lo mismo con el diario que debe pagar papel, tinta y transporte de manera directamente proporcional al número de copias que produce.
Entonces… Los diarios inician un proceso de desmasificación Deben competir en el mercado finito de la atención de la audiencia No en la circulación de ejemplares o  la participación de lectoría
Consumo de noticias / EE.UU.
Credibilidad / EE.UU.
Modelo de negocio
La crisis de la prensa
Confianza en la prensa Entre 1972 y 2002, la línea de tendencia cae en una tasa promedio de 0,6% anual Llegaría a cero en 2015
Lectores diarios El hábito de lectura de diarios cae 0,95% por año. El último lector diario se acabaría en 2043
Reemplazo generacional Los jóvenes leen menos diarios que las personas mayores
Efectos en la industria
Pronóstico “Los periódicos desaparecerán. Las revistas están en peor estado de lo que yo me imaginaba y muchas se acabarán. Los canales de fabricación, distribución y venta de libros atravesarán turbulencias. “Radio y televisión carecerán de sentido, sustituidos por los servicios digitales. “La publicidad será la siguiente en sentir el terremoto la avalancha, tras los medios”. Jeff Jarvis, TheGuardian
Bastenier
¿Cambian los periodistas? Gestionar comunidades online Seleccionar y jerarquizar Narrativa multimedia Liderar sitios hiperlocales Interpretar estadísticas Entender la tecnología Entender el cambio Adaptarse rápido
¿Nuevo perfil profesional?
Herencias de culturas anteriores Imágenes Publicidad Audio Video Infografías Gráficos
Fragmentos y paquetes Alertas Newsletters Enlaces Tags (etiquetas) Blogs Mashups, widgets Rankings Marcadores sociales Buscadores, RSS.
Formatos Wikis Podcasts Documentos PDF Chat Foros Blogs
Géneros Encuestas online Personalización Especiales multimedia Crónicas en tiempo real Slideshows con sonido
Crisis De la mediación del periodismo y los medios De la autoridad del periodismo  De la credibilidad y la objetividad Del negocio de la información De la atención, fragmentada entre una oferta inmensa
Fogel: “Hemos llegado tarde” La audiencia cambia a mayor velocidad que la prensa La información circula por las redes y otros medios  ¿Qué va a pasar con la publicidad y con los medios? Otra vez la prensa queda atrasada
0,69% Porcentaje de páginas vistas  en sitios de prensa de EE.UU Junio 2009, Nielsen Online
Ranking de sitios [ARG] 1. Google.com.ar  2. Facebook 3. Windows Live	 4. YouTube 5. Google.com 6. Yahoo!	 7. Taringa 8. Blogger 9. MSN 10. Mercado Libre [Alexa.com, agosto 2010]
Fin del monopolio.Inicio de la conversación.
medios postmasivos
cómoestar en estemundo
Lecciones de la WEB 2.0 Los medios sociales son un cambio fundamental en la forma en que nos comunicamos Ya no buscamos las noticias, las noticias nos encuentran
Certezas Si queremos vivir en este entorno, tenemos que jugar bajo las mismas reglas No podemos rechazar el futuro: la audiencia ha tomado decisiones No podemos hacer menos que la audiencia Aceptar el ciclo informativo que le gusta a la audiencia y darle amplia visibilidad Convertirnos en deejays
El usuario en el centro Aliado y fiscal de los medios de comunicación Abrir las puertas de los sitios a la participación de la audiencia Construir edificios “con paredes transparentes” Ofrecer una experiencia social de la información
Agregación emocional
Crowdsourcing
Realidad aumentada
Actitud 2.0 Abrazar una cultura participativa Aceptar que productores y consumidores ya no desempeñan roles separados Aprender a negociar interacciones con un usuario activo, productor y colaborador Desarrollar un periodismo de código abierto y plataformas tecnológicas que ayuden a liberar la energía de la inteligencia colectiva Promover una mayor apertura y transparencia sobre los procesos editoriales
Cambia las reglas de juego Los mensajes masivos no dan resultado  Canal, código y medio se redefinen Consumidores de productos y mensajes  Productores, vendedores y emisores  Relación empresas-consumidores: deja de ser vertical. La web horizontaliza las relaciones: introduce caos donde había orden
El anacronismo de las 4P Producto  Precio  Plaza   Promoción [McCarthy]
7UP: libre de lo que no querés Peers no se relacionan con una gaseosa sino con lo que ella quiere significar  La marca ofrece una experiencia memorable  Juego interactivo: contenido generado por el usuario ayuda a generar mejores mensajes Más cualitativos, influyentes y reconocidos
Los consumidores como portavoces del mensaje: evangelizadores de la marca
Branding narrativo El objetivo es construir una historia sobre la que se depositará la marca  Una narrativa con la que el peer se identifica  Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers quienes cuenten la historia  Lo que diferenciará a la marca del resto será su narrativa [Arébalos-Alonso, 2009]
Paso de los Toros Acción Día de los Enamorados: espacio para los que no tuvieron suerte en el amor Experiencia de marca que integró estrategias online y offline  (TV, gráfica, web) 48 mil visitas / más de 5.000 mensajes  Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca
Elementos Caótico: libertad de los usuarios para publicar  Disruptivo: mensaje opuesto (cortar con la dulzura) Inclusivo: incluir a los que no tuvieron suerte en el amor
Cuéntame una historia Soltar una idea en una plataforma  Ligarla a la marca  El peer comienza a narrar la historia  Experiencia personalizada  Interacción y diálogo  Diferenciar el valor de la marca
El peer es el MEDIO Los medios sociales nos brindan la posibilidad de extender nuestra identidad en el mundo online  El usuario se vuelve parte de la plataforma  El boca a boca de los peers en los medios sociales hace que el usuario se convierta en el medio a  través del cual canalizamos nuestros mensajes
Doritos: Que vuelvan los lentos Se posicionó como el snack de los jóvenes Habla, siente y ve la vida como ellos  Campaña: Argentina, Chile y Uruguay  Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmas en un sitio web  4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario
Crear nuevas experiencias La información atrae al usuario: brinda sentido al consumo  La publicidad lo repele  En lugar del anunciante, es el peer quien brinda veracidad y contexto al mensaje que se quiere comunicar o vender  Que satisfaga su dese inmediato de encontrar lo que está buscando
economía de la influencia
Recomendaciones personales Las recomendaciones personales tienen una influencia mayor que la comunicación paga  Las compañías que inviertan en la calidad de sus productos serán exitosas  Alcanzarán mayor exposición en el contenido generado por los usuarios  Las compañías que tengan productos malos sufrirán la transparencia
Adopción de medios sociales
Multiplicación de canales
Cómo propagar el mensaje A través de las personas más influyentes. A través de público influenciable. Mediante medios de comunicación y las redes que se extienden rápidamente Creando cosas buenas y propagables
Marketing viral
Características de los temas Estímulos que abren la mente a posibilidades desconocidas e impresionan Evitar la disonancia cognitiva Utilidad práctica  Sorprendente Historias positivas frente a negativas  Contenido emocional
gestiónde la reputación
Buzz online 7 de cada 10 consumidores no entran a un sitio si en los resultados de búsqueda hay comentarios negativos 62% de los consumidores leen críticas de productos escritas por otros consumidores  8 de cada 10 dicen que su decisión de compra fue afectada por estas críticas  75% de los consumidores cree que las recomendaciones son una forma confiable de publicidad
Reputación La imagen que el público tiene de la empresa, sus productos y servicios  Habilidad para relacionarse con los usuarios: uno de los activos más importantes de las organizaciones La opinión de un amigo, más confiable que la de un experto, puede incidir positiva o negativamente en la reputación de una marca
Oportunidad y amenaza Relacionarse con diferentes públicos en función de la tecnografía social Actuar en función de los perfiles para cumplir objetivos de marketing Comentarios pueden adquirir una relevancia indeseada: quedan registrados en buscadores, foros y blogs para siempre
Online Reputation Management
1. Monitoreo Nombre, empleados, marcas y productos  Competencia  Blogs especializados: supervisar y seguir lo que se dice de nosotros  Definir si corresponde contestar o no RSS Alertas de Google Twittersearch
3. Participación Comprometerse con las conversaciones Poner la voz de la empresa Patrocinar los foros más influyentes  Construir alianzas con colaboradores activos Estudiar el perfil de bloggers y medir su reputación antes de participar  Pedir la corrección de errores o datos falsos  Cuidado con las acciones legales, puede generar un efecto dominó  No esconderse ni ignorar las críticas
Superpeers Son individuos que influyen las opiniones, comportamientos y patrones de compra en sus redes sociales, tanto online como offline. Identificarlos, promoverlos y recompensarlos permitirá explotar el más poderoso método de marketing: boca a boca
MEDIOS SOCIALES Un concepto paraguas que define las variadas actividades que integran tecnología, interacción social y la construcción de palabras, imágenes, video y audio Es el nuevo territorio del marketing
BLOGS
El secreto de los blogs Son leídos por un público muy segmentado Generan efecto boca-a-boca Nueva métrica: “costo por influencia” Facilidad de instalación Gestión de publicación Velocidad de actualización Formato de lectura Alto posicionamiento en buscadores
Blogs en la empresa Escuchar opiniones de los blogs  Soporte para campañas publicitarias Reforzar la comunicación interna de los equipos de trabajo Vía de comunicación con los clientes Obtener valioso feedback directo
Estrategia	 Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger que critique y hable de manera imparcial de la marca  Transparencia en la comunicación  Apertura y honestidad  Estar abierto a las críticas  Recibir retroalimentación de los peers Absolutamente independiente del sitio oficial
Estrategia	 No mezclar lo corporativo con lo comunitario  Darle un toque personal al contenido  Actualización frecuente  Contenido de calidad e información contundente: agregar valor  Incorporarlo a la rutina de quien lo administra  Romper el muro de la formalidad, crear lazos en la comunidad
Twitter Despegó en 2009, aplicación típica de la web 2.0  Rapidez, inmediatez, ubicuidad y movilidad  Los grandes influenciadores están en Twitter Transmitir noticias, ofertas, novedades de productos y servicios  Llegar en forma personalizada y escuchar a la audiencia  Tips y datos útiles para cada producto  Linkear al blog para anuncios o aclaraciones
Lección aprendida
Estrategias Seguir a usuarios  Crear contenido  Involucramiento  Ser consistente y frecuente  Ideal en momentos de crisis  Contestar preguntas, responder comentarios, proveer información  Seguir a referentes e influentials Transmisión de eventos
Manual de estilo Debe twittear alguien autorizado por la compañía  Primero, escuchar: buscar el nombre de la empresa  Registrar una cuenta: perfil completo con foto y datos de contacto  Publicar tips, enlaces interesantes, ofertas, sentido del humor  Trato humano y personal, tono conversacional  Mensajes y reflexiones personales  Responder comentarios, elogios, quejas y bromas  Retwittear mensajes interesantes en tono amistoso y casual  Evitar el SPAM  Información simple y franca  Sintetizar la información
Manual de estilo Ser humildes y atenernos a los hechos  Seguir a otros y adquirir seguidores  Usar el humor cuando sea apropiado  Elogiar a otros  Agradecer a los seguidores  Responder rápido  Evitar trabarse en largas discusiones públicas  Usar acortador de URL (Bit.ly para seguimiento)  Evitar el lenguaje promocional  Reducir al mínimo los signos de admiración y adjetivos  Evitar los DM: Mensajes directos  Usar # para agrupar tweets o tópicos
Estrategia Definir los objetivos de la compañía para la estrategia de medios sociales Dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en conversaciones No asumir que los medios sociales son la respuesta para todo Si el producto no es bueno, los medios sociales no lo arreglarán
10 pasos de una estrategia social Definir objetivo global de la marca Definir el objetivo del website Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo dicen Google Alerts: http://www.google.com/alerts Twitter: http://search.twitter.com/advanced
10 pasos de una estrategia social RSS: Google Reader Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ SocitalMention: http://www.socialmention.com 4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores 5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas NameCheck: http://namechk.com/
10 pasos de una estrategia social 6. Elegir las plataformas de posteo y medición Facebook (pages): http://www.facebook.com/pages/create.php Twitter: http://twitter.com/signup YouTube Tweetdeck: http://tweetdeck.com Ping.FM: http://ping.fm

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Comunicacion institucional 2010

  • 1. periodismoycomunicaciónen la era digital El inicio de la conversación CUP 2010 Franco PiccatoLA VOZ
  • 4. 25 millones de usuarios 38 AÑOS
  • 5. 25 millones de usuarios 13 AÑOS
  • 6. 25 millones de usuarios 4 AÑOS
  • 7. 25 millones de usuarios 3AÑOS
  • 8.
  • 9.
  • 10.
  • 11.
  • 12.
  • 13. UserGenerated Content 25% de los resultados de búsqueda para las 20 principales marcas del mundo apuntan a contenidos generados por el usuario
  • 14.
  • 15.
  • 16. “Los medios que están dirigidos a tí, pero que no te incluyen, no valen la pena para estar sentados mirándolos” ClayShirky CONSUMIR>PRODUCIR > COMPARTIR
  • 19.
  • 20. ¿Cómo cambia nuestras vidas? Internet es el medio de comunicación y de relación esencial sobre el que se basa una nueva forma de sociedad: la sociedad red. Junto con esta nueva sociedad, se está desarrollando una nueva cultura: la cultura de la virtualidad real [Manuel Castells]
  • 21. Revolución digital Internet es la punta del iceberg de una revolución que está cambiando el mundo. Es comparable al mundo post Gutenberg Es apenas la parte más visible y popular de una revolución digital que ha modificado todas las instancias de la actividad humana y también al periodismo y la comunicación.
  • 22. La imprenta del siglo 21 Una tecnología disruptiva > sustitutiva Produce cambios significativos en el ecosistema de medios Mediamorfosis: Fiddler (2001) Mediacidio: RosentalCalmon Alves (2007) Arquitectura horizontal: cambia el modelo de difusión tradicional
  • 26. Por regiones / millons of users
  • 27. Por regiones / penetración (%)
  • 30. Década digital en Argentina
  • 31. Condiciones de acceso y asimetrías
  • 32. Acceso a Internet en Argentina De cada 10 personas Acceso a Internet por NSE. Fuente:D’Alessio-Irol
  • 35. tecnología >medios comunicación > negocio periodistas> gente > web Todo cambia
  • 36. HACIA: DESDE: Rich Web Flat Web Web sólo-lectura Web de lectura-escritura Información busca usuario Usuario busca información PC Muchosdispositivos (celulares) Alto costo / largo desarrollo Bajo costo/desarrollo rápido Cambia la tecnología
  • 37. Medios: multiconsumo Information News Entertainment Mobile Mobile Web Newspaper Web Newspaper Home Train Office DinnerTrain Home 6 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
  • 38. Convergencia: palabra mágica De contenidos: contar historias en las diferentes morfologías del lenguaje De medios: pantalla única De redacciones:integración y fusión de culturas y rutinas profesionales De empresas:fusiones
  • 40. Cambia la COMUNICACIÓN Orihuela, 2003
  • 47. Navegar Por primera vez es posible ir de una página a otra Hasta entonces, nadie podía encontrar las páginas Era como gritar en el espacio, nadie podía oír.
  • 48. Buscar Modifica la forma de desplazarse por Internet Palabras claves, algoritmos, relevancia, links Está muy presente en la vida de los internautas Es un caso de adopción total de la tecnología: abandono cero
  • 49. “Actitud” Google Todo es gratuito Toda la información está disponible en la Web La web es la plataforma
  • 51. Redes sociales Friendster MySpace Facebook Marcan el inicio de una tercera fase acelerada de cambios Filtro social de la información Reproducen nuestra red de relaciones sociales (social graph) en Internet “Lo que a mis amigos les gusta, a mí me interesa”
  • 52.
  • 53. Facebook 450 millones de usuarios 200 mil registros nuevos por día New York Times y WashingtonPost crearon aplicaciones para Facebook
  • 54.
  • 55. Abrió su sitio a desarrollos de terceros
  • 56. Integró la vida off line con la vida online
  • 57. Ordenó el caos: directorio de caras
  • 58. Instaló la idea de que usar es publicar
  • 59. Reunió a nativos e inmigrantes digitales[Proyecto Facebook, UBA]
  • 61. La gran batalla Wired, 17.07
  • 63. Evolución de la WWW Los usuarios no se limitan a consumir A través de herramientas de software social, la gente común puede: >comunicarse > cooperar > publicar
  • 64.
  • 65. Dan al usuario el control de sus datos.
  • 68. Están en continua evolución
  • 69.
  • 70.
  • 71. Cambios Web 2.0 Escribir Colaborar Crear Plataforma abierta Web 1.0 Leer Navegar Consumir Plataforma cerrada
  • 72. Etiquetar Linkear Comentar Votar PUBLICAR
  • 73. No es una vidriera No es un “jardín cerrado” La información se puede poner y sacar Estimula la re-difusión de contenido. Etiquetas > no secciones Nuevo entorno
  • 76. Mucha información ¿Qué sistema es capaz de ordenarla eficientemente? La respuesta: nosotros. ¿Cómo? Etiquetando, votando, recomendando, opinando, navegando, cliqueando, linkeando.
  • 77. Etiquetas Sistema de clasificación compartida Permite establecer “metadatos” a través de palabras claves o etiquetas. Taxonomía social: organización de la información de manera colectiva y colaborativa.
  • 79. FOLKSONOMÍA Facilidad de creación. Bajo costo, posibilidades de crecimiento. Ambigüedad en el lenguaje. TAXONOMÍA Metadatos generados por catalogadores expertos usando un vocabulario controlado. Alta calidad, alto costo: problemas de crecimiento. No hay conocimiento de los usuarios. Nosotros Ellos
  • 80. Principios La Web como plataforma. Las compañías ofrecen software gratuito: herramientas y contenidos existen en la Web y no en la PC del usuario. Aprovechar la inteligencia colectiva. Hay usuarios pasivos: navegan x contenidos, y activos: crean y aportan contenidos. Importancia de los datos. El software se implementa fácilmente. Importa la información, enriquecida por usuarios.
  • 81. Principios Búsqueda de la simplicidad. Programación ligera, que reduce la complejidad. Software no limitado a un solo dispositivo. Los productos de la Web 2.0 no se limitan a las computadoras, también a telefonía móvil.
  • 82. Digg
  • 83. Cambia la GENTE Los medios tenemos que aprender a convivir con las audiencias Hay que escuchar a la audiencia, darle visibilidad Es imposible seguir pensando que los periodistas controlan el contenido y que los usuarios se van a callar
  • 84.
  • 85.
  • 86. Nativos digitales Jugar Experimentan con el entorno. Actuar Usan múltiples identidades alternativas ¿Manual de instrucciones? ¿Qué es eso? Son muy rápidos a la hora de procesar la información. Una imagen vale más que mil palabras No les hagas leer. Muéstraselo. Networking Si trabajan / juegan /entretienen con más gente simultáneamente obtienen mayor gratificación.
  • 87. 1100 fin del periodismo (como lo conocemos)
  • 88. El fin de la era de la prensa Superabundancia de información Escasez de atención Fragmentación de la audiencia Recambio generacional Sustitución tecnológica Disolución de la influencia Pérdida de la hegemonía editorial
  • 89. Híper segmentación ¿Quién lee todas las secciones de un diario? Un mosaico de intereses específicos
  • 91. Tecnología ¿sustitutiva? Internet aniquila al antiguo modelo de negocio de periódicos de dos maneras. Distribuye y hace circular información con costos variables iguales a cero, lo que significa que no hay barreras para su crecimiento. No sucede lo mismo con el diario que debe pagar papel, tinta y transporte de manera directamente proporcional al número de copias que produce.
  • 92. Entonces… Los diarios inician un proceso de desmasificación Deben competir en el mercado finito de la atención de la audiencia No en la circulación de ejemplares o la participación de lectoría
  • 93.
  • 94.
  • 95.
  • 99. La crisis de la prensa
  • 100. Confianza en la prensa Entre 1972 y 2002, la línea de tendencia cae en una tasa promedio de 0,6% anual Llegaría a cero en 2015
  • 101. Lectores diarios El hábito de lectura de diarios cae 0,95% por año. El último lector diario se acabaría en 2043
  • 102. Reemplazo generacional Los jóvenes leen menos diarios que las personas mayores
  • 103. Efectos en la industria
  • 104.
  • 105.
  • 106.
  • 107. Pronóstico “Los periódicos desaparecerán. Las revistas están en peor estado de lo que yo me imaginaba y muchas se acabarán. Los canales de fabricación, distribución y venta de libros atravesarán turbulencias. “Radio y televisión carecerán de sentido, sustituidos por los servicios digitales. “La publicidad será la siguiente en sentir el terremoto la avalancha, tras los medios”. Jeff Jarvis, TheGuardian
  • 109. ¿Cambian los periodistas? Gestionar comunidades online Seleccionar y jerarquizar Narrativa multimedia Liderar sitios hiperlocales Interpretar estadísticas Entender la tecnología Entender el cambio Adaptarse rápido
  • 111. Herencias de culturas anteriores Imágenes Publicidad Audio Video Infografías Gráficos
  • 112. Fragmentos y paquetes Alertas Newsletters Enlaces Tags (etiquetas) Blogs Mashups, widgets Rankings Marcadores sociales Buscadores, RSS.
  • 113. Formatos Wikis Podcasts Documentos PDF Chat Foros Blogs
  • 114. Géneros Encuestas online Personalización Especiales multimedia Crónicas en tiempo real Slideshows con sonido
  • 115. Crisis De la mediación del periodismo y los medios De la autoridad del periodismo De la credibilidad y la objetividad Del negocio de la información De la atención, fragmentada entre una oferta inmensa
  • 116. Fogel: “Hemos llegado tarde” La audiencia cambia a mayor velocidad que la prensa La información circula por las redes y otros medios ¿Qué va a pasar con la publicidad y con los medios? Otra vez la prensa queda atrasada
  • 117. 0,69% Porcentaje de páginas vistas en sitios de prensa de EE.UU Junio 2009, Nielsen Online
  • 118. Ranking de sitios [ARG] 1. Google.com.ar 2. Facebook 3. Windows Live 4. YouTube 5. Google.com 6. Yahoo! 7. Taringa 8. Blogger 9. MSN 10. Mercado Libre [Alexa.com, agosto 2010]
  • 119.
  • 120.
  • 121.
  • 122.
  • 123.
  • 124.
  • 125.
  • 126. Fin del monopolio.Inicio de la conversación.
  • 129.
  • 130. Lecciones de la WEB 2.0 Los medios sociales son un cambio fundamental en la forma en que nos comunicamos Ya no buscamos las noticias, las noticias nos encuentran
  • 131. Certezas Si queremos vivir en este entorno, tenemos que jugar bajo las mismas reglas No podemos rechazar el futuro: la audiencia ha tomado decisiones No podemos hacer menos que la audiencia Aceptar el ciclo informativo que le gusta a la audiencia y darle amplia visibilidad Convertirnos en deejays
  • 132. El usuario en el centro Aliado y fiscal de los medios de comunicación Abrir las puertas de los sitios a la participación de la audiencia Construir edificios “con paredes transparentes” Ofrecer una experiencia social de la información
  • 133.
  • 135.
  • 136.
  • 139. Actitud 2.0 Abrazar una cultura participativa Aceptar que productores y consumidores ya no desempeñan roles separados Aprender a negociar interacciones con un usuario activo, productor y colaborador Desarrollar un periodismo de código abierto y plataformas tecnológicas que ayuden a liberar la energía de la inteligencia colectiva Promover una mayor apertura y transparencia sobre los procesos editoriales
  • 140.
  • 141. Cambia las reglas de juego Los mensajes masivos no dan resultado Canal, código y medio se redefinen Consumidores de productos y mensajes Productores, vendedores y emisores Relación empresas-consumidores: deja de ser vertical. La web horizontaliza las relaciones: introduce caos donde había orden
  • 142. El anacronismo de las 4P Producto Precio Plaza Promoción [McCarthy]
  • 143.
  • 144. 7UP: libre de lo que no querés Peers no se relacionan con una gaseosa sino con lo que ella quiere significar La marca ofrece una experiencia memorable Juego interactivo: contenido generado por el usuario ayuda a generar mejores mensajes Más cualitativos, influyentes y reconocidos
  • 145. Los consumidores como portavoces del mensaje: evangelizadores de la marca
  • 146.
  • 147. Branding narrativo El objetivo es construir una historia sobre la que se depositará la marca Una narrativa con la que el peer se identifica Lanzar acciones 2.0 para que sean los peers quienes cuenten la historia Lo que diferenciará a la marca del resto será su narrativa [Arébalos-Alonso, 2009]
  • 148.
  • 149. Paso de los Toros Acción Día de los Enamorados: espacio para los que no tuvieron suerte en el amor Experiencia de marca que integró estrategias online y offline (TV, gráfica, web) 48 mil visitas / más de 5.000 mensajes Promedio 8 minutos en el sitio, con la marca
  • 150. Elementos Caótico: libertad de los usuarios para publicar Disruptivo: mensaje opuesto (cortar con la dulzura) Inclusivo: incluir a los que no tuvieron suerte en el amor
  • 151. Cuéntame una historia Soltar una idea en una plataforma Ligarla a la marca El peer comienza a narrar la historia Experiencia personalizada Interacción y diálogo Diferenciar el valor de la marca
  • 152. El peer es el MEDIO Los medios sociales nos brindan la posibilidad de extender nuestra identidad en el mundo online El usuario se vuelve parte de la plataforma El boca a boca de los peers en los medios sociales hace que el usuario se convierta en el medio a través del cual canalizamos nuestros mensajes
  • 153.
  • 154.
  • 155. Doritos: Que vuelvan los lentos Se posicionó como el snack de los jóvenes Habla, siente y ve la vida como ellos Campaña: Argentina, Chile y Uruguay Integrada en TV, gráfica, radio para recolectar firmas en un sitio web 4.000 personas se reunieron a bailar en el Planetario
  • 156.
  • 157. Crear nuevas experiencias La información atrae al usuario: brinda sentido al consumo La publicidad lo repele En lugar del anunciante, es el peer quien brinda veracidad y contexto al mensaje que se quiere comunicar o vender Que satisfaga su dese inmediato de encontrar lo que está buscando
  • 158. economía de la influencia
  • 159. Recomendaciones personales Las recomendaciones personales tienen una influencia mayor que la comunicación paga Las compañías que inviertan en la calidad de sus productos serán exitosas Alcanzarán mayor exposición en el contenido generado por los usuarios Las compañías que tengan productos malos sufrirán la transparencia
  • 160. Adopción de medios sociales
  • 161.
  • 163.
  • 164.
  • 165.
  • 166. Cómo propagar el mensaje A través de las personas más influyentes. A través de público influenciable. Mediante medios de comunicación y las redes que se extienden rápidamente Creando cosas buenas y propagables
  • 168.
  • 169.
  • 170. Características de los temas Estímulos que abren la mente a posibilidades desconocidas e impresionan Evitar la disonancia cognitiva Utilidad práctica Sorprendente Historias positivas frente a negativas Contenido emocional
  • 172. Buzz online 7 de cada 10 consumidores no entran a un sitio si en los resultados de búsqueda hay comentarios negativos 62% de los consumidores leen críticas de productos escritas por otros consumidores 8 de cada 10 dicen que su decisión de compra fue afectada por estas críticas 75% de los consumidores cree que las recomendaciones son una forma confiable de publicidad
  • 173. Reputación La imagen que el público tiene de la empresa, sus productos y servicios Habilidad para relacionarse con los usuarios: uno de los activos más importantes de las organizaciones La opinión de un amigo, más confiable que la de un experto, puede incidir positiva o negativamente en la reputación de una marca
  • 174. Oportunidad y amenaza Relacionarse con diferentes públicos en función de la tecnografía social Actuar en función de los perfiles para cumplir objetivos de marketing Comentarios pueden adquirir una relevancia indeseada: quedan registrados en buscadores, foros y blogs para siempre
  • 175.
  • 176.
  • 177.
  • 179. 1. Monitoreo Nombre, empleados, marcas y productos Competencia Blogs especializados: supervisar y seguir lo que se dice de nosotros Definir si corresponde contestar o no RSS Alertas de Google Twittersearch
  • 180. 3. Participación Comprometerse con las conversaciones Poner la voz de la empresa Patrocinar los foros más influyentes Construir alianzas con colaboradores activos Estudiar el perfil de bloggers y medir su reputación antes de participar Pedir la corrección de errores o datos falsos Cuidado con las acciones legales, puede generar un efecto dominó No esconderse ni ignorar las críticas
  • 181. Superpeers Son individuos que influyen las opiniones, comportamientos y patrones de compra en sus redes sociales, tanto online como offline. Identificarlos, promoverlos y recompensarlos permitirá explotar el más poderoso método de marketing: boca a boca
  • 182.
  • 183. MEDIOS SOCIALES Un concepto paraguas que define las variadas actividades que integran tecnología, interacción social y la construcción de palabras, imágenes, video y audio Es el nuevo territorio del marketing
  • 184.
  • 185. BLOGS
  • 186.
  • 187.
  • 188. El secreto de los blogs Son leídos por un público muy segmentado Generan efecto boca-a-boca Nueva métrica: “costo por influencia” Facilidad de instalación Gestión de publicación Velocidad de actualización Formato de lectura Alto posicionamiento en buscadores
  • 189. Blogs en la empresa Escuchar opiniones de los blogs Soporte para campañas publicitarias Reforzar la comunicación interna de los equipos de trabajo Vía de comunicación con los clientes Obtener valioso feedback directo
  • 190. Estrategia Autenticidad: lo debe hacer un verdadero blogger que critique y hable de manera imparcial de la marca Transparencia en la comunicación Apertura y honestidad Estar abierto a las críticas Recibir retroalimentación de los peers Absolutamente independiente del sitio oficial
  • 191. Estrategia No mezclar lo corporativo con lo comunitario Darle un toque personal al contenido Actualización frecuente Contenido de calidad e información contundente: agregar valor Incorporarlo a la rutina de quien lo administra Romper el muro de la formalidad, crear lazos en la comunidad
  • 192.
  • 193. Twitter Despegó en 2009, aplicación típica de la web 2.0 Rapidez, inmediatez, ubicuidad y movilidad Los grandes influenciadores están en Twitter Transmitir noticias, ofertas, novedades de productos y servicios Llegar en forma personalizada y escuchar a la audiencia Tips y datos útiles para cada producto Linkear al blog para anuncios o aclaraciones
  • 194.
  • 196. Estrategias Seguir a usuarios Crear contenido Involucramiento Ser consistente y frecuente Ideal en momentos de crisis Contestar preguntas, responder comentarios, proveer información Seguir a referentes e influentials Transmisión de eventos
  • 197. Manual de estilo Debe twittear alguien autorizado por la compañía Primero, escuchar: buscar el nombre de la empresa Registrar una cuenta: perfil completo con foto y datos de contacto Publicar tips, enlaces interesantes, ofertas, sentido del humor Trato humano y personal, tono conversacional Mensajes y reflexiones personales Responder comentarios, elogios, quejas y bromas Retwittear mensajes interesantes en tono amistoso y casual Evitar el SPAM Información simple y franca Sintetizar la información
  • 198. Manual de estilo Ser humildes y atenernos a los hechos Seguir a otros y adquirir seguidores Usar el humor cuando sea apropiado Elogiar a otros Agradecer a los seguidores Responder rápido Evitar trabarse en largas discusiones públicas Usar acortador de URL (Bit.ly para seguimiento) Evitar el lenguaje promocional Reducir al mínimo los signos de admiración y adjetivos Evitar los DM: Mensajes directos Usar # para agrupar tweets o tópicos
  • 199. Estrategia Definir los objetivos de la compañía para la estrategia de medios sociales Dejar de pensar en campañas y empezar a pensar en conversaciones No asumir que los medios sociales son la respuesta para todo Si el producto no es bueno, los medios sociales no lo arreglarán
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  • 201. 10 pasos de una estrategia social Definir objetivo global de la marca Definir el objetivo del website Escuchar qué dicen los usuarios y dónde lo dicen Google Alerts: http://www.google.com/alerts Twitter: http://search.twitter.com/advanced
  • 202. 10 pasos de una estrategia social RSS: Google Reader Tweetizen: http://www.tweetizen.com/ SocitalMention: http://www.socialmention.com 4. Mapear y listar cómo se dice y quiénes son los influenciadores 5. Decidir cuál será la presencia en medios sociales y registrar las cuentas NameCheck: http://namechk.com/
  • 203. 10 pasos de una estrategia social 6. Elegir las plataformas de posteo y medición Facebook (pages): http://www.facebook.com/pages/create.php Twitter: http://twitter.com/signup YouTube Tweetdeck: http://tweetdeck.com Ping.FM: http://ping.fm
  • 204. 10 pasos de una estrategia social 7. Definir las métricas 8. Escuchar, participar y hacer crecer la red 9. Usar diversas estrategias de marketing 10. Medir, ajustar, escuchar, participar
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  • 207.
  • 208.
  • 209. ¡Gracias! E-correo: franco.piccato@gmail.comSkype:fpiccato Twitter: www.twitter.com/fpiccato Facebook: www.facebook.com/francopiccato Blog:francopiccato.tumblr.com