Planteamiento inicial de la estrategia de Comunicación 2.0 necesaria para que Grupo Banca March aproveche todo su potencial en redes sociales.

1. Manuela Ortega Calvente
Planteamiento Plan Estratégico Comunicación 2.0, Grupo Banca March
0. Índice
1. Situación actual ………………………. Pág. 1
2. Objetivos ………………………………. Pág. 2
3. Audiencias …………………………….. Pág. 2
4. Mensajes ………………………………. Pág. 3
5. Estrategia ……………………………… Pág. 3
6. Plan de acción …………………………. Pág. 4
7. Cronograma e inversiones …………… Pág. 5
1. Situación actual
Grupo Banca March es un grupo empresarial mallorquín de propiedad 100% familiar. Se compone
de dos ramas: La Banca March y la Corporación Financiera Alba.
A diferencia de los bancos comerciales, Banca March es un banco privado (asesora a grandes
patrimonios sobre la mejor manera de optimizar sus inversiones). Dada la naturaleza endógena de
su accionariado, no cotiza en bolsa.
La Corporación Financiera Alba es un holding (sociedad financiera que posee la mayoría de las
acciones de un grupo de empresas). Participa en compañías cotizadas como la constructora ACS y
la productora de acero inoxidable Acerinox.
Percepción de la empresa
Grupo Banca March asegura que sus principales valores son “la solvencia, la solidez y la
prudencia, junto a la tradicional atención personalizada a sus clientes”. En base a estos principios,
Banca March se convirtió en 2011 en la entidad más solvente de Europa, según los tests de estrés
de julio de ese año.
En línea con la política conservadora que aplica en su actividad diaria, y que tan buenos resultados
le ha reportado hasta ahora, el Grupo también mantiene una estrategia tradicional de
Comunicación que no contempla la apertura a los medios digitales.
Eso no quiere decir que en la Red no haya comentarios detractores que reconducir (en torno, sobre
todo, al pasado ‘fascista’ de la familia March y a las comisiones abusivas de los servicios del
banco) ni contenidos positivos que potenciar (somos reputados consultores macroeconómicos y
patrocinadores de actividades deportivas).
En la actualidad, Banca March dispone de una web (www.bancamarch.es) que, examinada con
detenimiento, resulta ser en realidad el site del Grupo completo. Dentro de la propia página, este
Grupo se hace llamar indistintamente “Grupo March” (denominación oficiosa, pero no oficial y, en
consecuencia, errónea) y “Grupo Banca March”. Esto dificulta la búsqueda de información sobre la
entidad y da lugar a confusión.
Banca March también tiene perfil en Linkedin y Facebook, aunque este último es meramente
testimonial y nunca ha sido utilizado (se limita a desplegar una información del Grupo que proviene
de Wikipedia). La Corporación Financiera Alba, por su parte, también dispone de su propio sitio
web (www.corporacionalba.es).
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2. La competencia
En España, muchos de los clientes que por su patrimonio y sus necesidades podrían estar en
banca privada tienen sus inversiones en bancos comerciales. De hecho, los principales
competidores de Banca March no son los bancos privados propiamente dichos, sino las filiales de
las grandes entidades financieras especializadas en banca privada.
Así ocurre, por ejemplo, con BBVA Banca Privada, La Caixa Banca Privada y Banif (del grupo
Santander). De hecho, al igual que Banca March, estas filiales no se han preocupado mucho hasta
el momento por la estrategia 2.0, pero, a diferencia de ella, estas últimas se benefician del trabajo
realizado por las grandes entidades a las que pertenecen.
BBVA, sin ir más lejos, dispone de infinidad de perfiles en Facebook dedicados a compartir
experiencias no ya financieras, sino también culturales y de vida, como la subida de 14 ochomiles
por parte de Carlos Soria, atleta de 73 años. La Caixa cuenta con un sitio especializado en pymes
y autónomos (la red Community CaixaEmpresa) y con otro para mayores de 65 años (Club Ahora).
El Banco Sabadell, entretanto, ha dado un paso adelante en el ámbito publicitario con la campaña
“Conversaciones sobre el Futuro”, concebida desde el punto de vista del espíritu 2.0.
En la actualidad, corren tiempos difíciles para todos, y también para las entidades bancarias. Los
clientes demandan más cercanía, más seguridad y más liquidez. De hecho, la propia Banca March,
centrada tradicionalmente en las grandes fortunas, acaba de abrir una línea de negocio de
préstamos a pymes. En el mismo sentido, y si el banco quiere seguir captando usuarios, se hace
necesaria una apertura al mundo digital que la ponga en contacto con nuevos clientes potenciales.
Llegados a este punto de la exposición, en el futuro Plan Definitivo se incluirá un estudio DAFO.
2. Objetivos
- Unificar la denominación del Grupo (Grupo Banca March) en todos los sitios webs y en todas
las comunicaciones que se realicen.
Somos Grupo Banca March, Banca March y Corporación Financiera Alba, pero nunca Grupo
March, y mucho menos March Group (compañía estadounidense especializada en fusiones y
adquisiciones).
- Acabar con la opacidad del Grupo y con las suspicacias que ésta genera, ofreciendo una
imagen cercana y de confianza.
o Lograr que Grupo Banca March se convierta en un recurso de autoridad para los
medios. Posicionarlo como experto en análisis y previsiones macroeconómicas.
o Hacer un seguimiento de la reputación online, para lo que hay que monitorizar las
redes, blogs y foros, y gestionar los comentarios negativos.
o Conocer mejor a los clientes y sus necesidades, mediante una conversación continua.
Forjar relaciones cercanas con los clientes y los demás grupos de interés. Recibir
feedback.
3. Audiencias
- Los clientes y potenciales clientes:
o Profesionales, autónomos y pymes
o Directivos
o Empresas familiares y empresarios
o Clientes internacionales
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3. - Los periodistas y blogueros
- La comunidad (asociaciones y líderes de opinión de los municipios en los que el Grupo está
asentado)
- Los empleados
4. Mensajes
Grupo Banca March ya tiene definido su eje conceptual: “Es una entidad solvente, sólida y
prudente, y además ofrece atención personalizada a sus clientes”.
Sin embargo, aún puede hacer valer otros atributos adicionales para adaptarse a la estrategia 2.0:
- “Es un grupo preocupado por el bienestar de las personas y de la comunidad”. En Baleares, el
Grupo ya patrocina equipos de natación y promociona actividades para personas jubiladas.
- “Es un grupo puntero en consultoría macroeconómica, al mismo nivel que otros bancos
privados internacionales como Merrill Lynch o Morgan Stanley”.
- “Está abierto a ofrecer el mejor servicio no sólo a las rentas altas, sino también a los
autónomos y pymes. En Grupo Banca March, la atención personalizada es para todo el
mundo”.
- “La entidad es transparente y, como tal, sus cuentas son públicas y están a disposición de
todos”.
Con todo ello, el mensaje integral del Grupo podría pasar por conceptos como “la seguridad del
compromiso”, “sabemos lo que vales” o “máxima calidad para todos”.
5. Estrategia
a. Monitorización exhaustiva de la marca en la web todos los días. Saber qué dicen de nosotros,
contestar a tiempo y de la forma adecuada.
b. Implicar a personas dentro de la organización, sobre todo a medios y altos cargos, para que
sean ellos mismos quienes respondan a los internautas.
Posiblemente, invertir recursos en formación, haciendo cursos para los empleados sobre
cómo participar en las redes sociales y sobre los mensajes que Grupo Banca March quiere
difundir.
c. Conocer las herramientas necesarias y ver cuáles encajan con nuestro Grupo: Blog / Twitter /
Facebook / Linkedin / YouTube / Wikis / Redifusión de Contenido (RSS).
A través de ellas, podremos incidir en aspectos tan variados como la gestión de nuestra
reputación digital, el aumento de nuestra visibilidad, la prevención de crisis, la mejora de la
atención al cliente y la captación de talento.
d. Generación de mensajes distintos para cada herramienta.
e. Generación de contenidos creativos y originales para herramientas concretas.
f. Mejora de la reputación on-line en Google, optimizando nuestras herramientas y nuestro
contenido.
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4. 6. Plan de acción
- Optimización SEO de nuestro contenido.
- Compra de las distintas versiones de nuestro dominios y cuentas de correo para evitar que
nos puedan suplantar.
Ya disponemos de los dominios bancamarch.es y corporacionalba.es. Sería conveniente
comprar también los siguientes:
Bancamarch.com / Corporacionalba.com / Grupobancamarch.es y .com /
Corporacionfinancieralba.es y .com / Carlosmarchdelgado.es y .com / Juanmarchdelgado.es
y .com.
- Creación de una sala de prensa online.
- Identificación de los principales blogs y foros en los que se habla de nosotros o de nuestro
sector (en el entorno económico, local, periodístico y profesional-recursos humanos).
Generación de información útil y de debates atractivos, para promoverlos en estos entornos.
Creación de perfiles propios del Grupo (con nombres que nos identifiquen claramente, sin
ambigüedades) y participación constructiva en los diálogos que nos incumban.
- Curso de participación en redes sociales para medios y altos cargos.
- Creación de un blog propio del Grupo, que se actualice al menos dos veces por semana, en
torno al punto fuerte de la entidad: La consultoría macroeconómica y de inversiones. Inclusión
de fotos, vídeos y entrevistas propias.
Presentación del blog ante los medios.
- Mantenimiento de perfiles activos por parte de Grupo Banca March, Banca March y
Corporación Financiera Alba en las siguientes redes sociales: TWITTER / FACEBOOK /
LINKEDIN / YOUTUBE.
Para cada red habrá que generar contenidos propios. Así, por ejemplo, interactuaremos con
los ‘trending topics’ de Twitter en tiempo real: encontrando una conexión con la noticia y
creando nuestro propio ángulo. Por ejemplo, si el tema del día es la subida del desempleo,
podremos ‘sacar’ nuestras propias previsiones para el próximo semestre y debatir sobre la
tendencia esperada.
En Facebook, las posibilidades son infinitas, pero será importante que nos centremos en
aportar contenidos creativos (consejos diarios para invertir, lanzamiento de nuevos productos,
participación en actividades sociales, concursos, etc.) que nos hagan visibles y, por tanto,
confiables. En Facebook también sería conveniente patrocinar espacios relacionados con
nuestra área de acción.
En YouTube, por su parte, triunfan a día de hoy varios vídeos de conferencias impartidas por
Grupo Banca March, que han sido colgados por asistentes a las mismas. El Grupo debe
aprovechar el tirón de su prestigio como consultor para subir a YouTube sus propios vídeos,
en torno a las opiniones que más le interesa difundir.
- Creación de perfiles en sitios de comunidad.
- Empleo del pago por clic y del pago por post.
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5. - Seguimiento diario del ‘buzz’ generado por el Grupo en la Red y medición de resultados. De
esta forma, sabremos si lo estamos haciendo bien o mal, y si tenemos que modificar la
estrategia.
7. Cronograma e Inversiones
Acción Fecha Inversión año 2013
Contratación Community
Manager / Responsable de
Comunicación Digital
1 de Feb. de 2013 30.000 €
Optimización SEO del
contenido (adaptación de dos
webs a los requerimientos de
los buscadores)
1 a 28 Feb. 2013 4.000 €
(tropicalserver.com)
Compra de 10 dominios para
un periodo de 10 años
1 a 28 Feb. 2013 1.300 €
Creación sala prensa online +
site para el blog del grupo
1 a 28 Feb. 2013 2.000 €
(desarrolloweb.com)
Interactuación con blogueros y
foros
A partir del 1 Marzo 2013 0
Curso para medios y altos
cargos
1 Marzo 2013 0
Mantenimiento blog propio A partir 1 Marzo 2013 0
Presentación blog a medios 1 Abril 2013 1.500 €
(pasteleria-mallorca.com)
Mantenimiento Twitter,
Linkedin y Youtube
A partir 1 Abril 2013 0
Mantenimiento Facebook A partir 1 Mayo 2013 960 €
Creación perfiles sitios
Comunidad
A partir 1 Junio 2013 0
Pago por clic y pago por post A partir 1 Junio 2013 2.000 €
(costeporclick.com y
payperpost.com)
Seguimiento buzz y medición
resultados (Google Trends,
Klout y SocialBro)
Desde el 1 de Feb. de 2013 0
TOTAL A 31 de Dic. de 2013 41.760 €
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6. - Seguimiento diario del ‘buzz’ generado por el Grupo en la Red y medición de resultados. De
esta forma, sabremos si lo estamos haciendo bien o mal, y si tenemos que modificar la
estrategia.
7. Cronograma e Inversiones
Acción Fecha Inversión año 2013
Contratación Community
Manager / Responsable de
Comunicación Digital
1 de Feb. de 2013 30.000 €
Optimización SEO del
contenido (adaptación de dos
webs a los requerimientos de
los buscadores)
1 a 28 Feb. 2013 4.000 €
(tropicalserver.com)
Compra de 10 dominios para
un periodo de 10 años
1 a 28 Feb. 2013 1.300 €
Creación sala prensa online +
site para el blog del grupo
1 a 28 Feb. 2013 2.000 €
(desarrolloweb.com)
Interactuación con blogueros y
foros
A partir del 1 Marzo 2013 0
Curso para medios y altos
cargos
1 Marzo 2013 0
Mantenimiento blog propio A partir 1 Marzo 2013 0
Presentación blog a medios 1 Abril 2013 1.500 €
(pasteleria-mallorca.com)
Mantenimiento Twitter,
Linkedin y Youtube
A partir 1 Abril 2013 0
Mantenimiento Facebook A partir 1 Mayo 2013 960 €
Creación perfiles sitios
Comunidad
A partir 1 Junio 2013 0
Pago por clic y pago por post A partir 1 Junio 2013 2.000 €
(costeporclick.com y
payperpost.com)
Seguimiento buzz y medición
resultados (Google Trends,
Klout y SocialBro)
Desde el 1 de Feb. de 2013 0
TOTAL A 31 de Dic. de 2013 41.760 €
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