Medios y plan de comunicación

Medios Publicitarios y desarrollo de un
Plan de Comunicación
Taller impartido por Lara Domínguez

I. Medios Pulicitarios.
II. Diferencias Principales: Publicidad Offline y
Online.
III. Acercando Comunicación Offline y Online.
IV. Plan de comunicación.
V. Desarrollo de un Plan de Comunicación.
VI. Conclusiones.
VII. Ejemplos Plan de Comunicación.
VIII.Plataformas para realizar cursos online
gratuitos de Marketing Digital y otros.
IX. Fuentes.
Medios Publicitarios y desarrollo de un
Plan de Comunicación.

27/10/2016 3© 2016 Copyright – Lara M Domínguez Fdez
Medios Publicitarios y desarrollo de un Plan de Comunicación
Medios Online
I.Medios Publicitarios
Tipos
Medios Offline

I. Medios Publicitarios.
 Medios Offline:
Publicidad en medios tradicionales (Cine – Radio – TV – Prensa – Revistas
especializadas, Correo ordinario), Medios exteriores (Vallas publicitarias,
Promoción de eventos), Ruedas de prensa, Notas de prensa, Charlas y eventos,
relaciones públicas, Publicidad boca a boca, Tarjetas de visita, Marketing Directo
Offline (Catálogos de Productos, Campañas a través de telefonía móvil mediante
llamadas telefónicas o SMS, Folletos informativos, Buzoneo,…)

 Medios Online:
Publicidad en medios digitales: Enlaces patrocinados (SEM), Blogs, Páginas Web,
Redes Sociales (SMO), Email marketing, Soportes digitales, Publicidad de banners
en medios de comunicación digitales especializados, intercambio de links,
Marketing viral, Marketing Directo Online (Catálogos Multimedia, email
personalizado, SMS mediante Medios online,…) y otros.

La evolución de los tiempos hace necesariamente que las empresas también
tengan que evolucionar y que las comunicaciones corporativas vayan hacia
adelante.
Está claro que su futuro debe ir hacia lo online, eso sí, sin abandonar los medios
offline (tradicionales), ya que supone un canal que todavía atrae a una gran
cantidad de público.
Lo que sí deberemos hacer será integrar los medios offline en los medios online.

II. Diferencias Principales: Publicidad
Offline y Online.
 Los canales de promoción son distintos como ya hemos visto en las viñetas 4 y
5.
 El coste: El medio online es más económico.
 La medición de resultados: El medio online es completamente medible y se
puede realizar en tiempo real, cosa que no ocurre con el medio offline.
Podremos realizar la medición mediante herramientas como: Google Analytics,
AWStats, Social Mention,… dependiendo de lo que queramos medir.
 Existen más tipos de promoción en el medio online: Social Media Marketing,
Marketing móvil, etc.

Offline y Online.
 Conversión directa vs indirecta: La conversión directa se da cuando el
consumidor se ve expuesto a la publicidad y ahí mismo realiza una acción de
conversión como comprar un producto, reservar un viaje, solicitar informes para
un curso, pedir una prueba de manejo para un auto, etc. Este tipo de conversión
puede suceder en ambos casos, pero es más probable que suceda en el medio
online.
 El medio offline transmite más confianza y es de mayor utilidad para crear
imagen de marca.

Offline y Online.
 Ajustes en tiempo real: En el medio online es posible hacer ajustes en la
campaña conforme está sucediendo y en caso de haber cambios ésta se puede
pausar para realizar los cambios necesarios sin necesidad de que el coste se
vea incrementado. En la publicidad tradicional no siempre se pueden hacer
cambios, por ejemplo en publicidad impresa, en medios como la radio puede ser
más fácil hacerlo, aunque el costo podría incrementarse considerablemente.

Offline y Online.
 El alcance: Este es el punto que implica más debate ya que medios offline como
la televisión cuentan con un gran alcance en zonas, regiones y niveles socio
económicos muy específicos; la radio mediante repetidoras logra un alcance
que incluso puede rebasar fronteras.
Por su parte, el alcance de los medios digitales depende de ciertos factores,
principalmente económicos y tecnológicos, ya que por lógica se necesita que
el público cuente con internet, lo cual puede de entrada ser un problema en
ciertas regiones, sin embargo, se podrán hacer segmentaciones de público
objetivo más completas.

III. Acercando Comunicación Offline y
Online.
 Acercando Comunicación Offline y Online:
Si combinamos estrategias para canales online y offline haciendo que ambos
canales confluyan, obtendremos lo mejor de cada uno. Es necesario comprender
que no hay distintos targets, es el mismo público al que tenemos que llegar, lo
único que pasa es que llegamos a ellos de forma diferente.
Lo online, nos ayuda mucho a fidelizar a la comunidad que ya tenemos offline.

Online.
 Ejemplos:
 Las notas de prensa, por ejemplo, son una herramienta que aún se usan en los
medios escritos, pero, ya que la mayor parte de la audiencia está en internet,
¿por qué no añadirle un elemento que posibilite que el que quiera compartirla
con otros en internet pueda hacerlo? Es tan simple como añadirle en cualquier
lugar de la misma un código QR, y lo mismo vale para noticias escritas que
gracias a un código similar amplíen la información, por ejemplo.

Online.
 Ejemplos:
 Haciendo, por ejemplo que los eventos offline puedan ser seguidos por las
redes sociales, y para eso contamos, por ejemplo, con la ayuda inestimable de
Twitter, mediante el cual, gracias a la creación de un hashtag, podremos hablar
acerca de un evento de interés corporativo.
 También podemos, retransmitirlo vía streaming o, por supuesto, escribir un post
al respecto en nuestro web, blog corporativo o en otra de las Redes Sociales,
durante y/o al término de dicho evento.

Online.
Si aspiramos a conciliar lo analógico y lo digital, necesitamos, necesariamente
tener una web o un blog corporativos que podamos utilizar de soporte para realizar
nuestras comunicaciones, y que sea fácilmente viralizable usando las redes
sociales.
Pero, ¿por qué adecuar estas comunicaciones a lo online? Porque cualquier
comunicación que salte del mundo offline a lo online, tendrá mayor impacto y
mayor alcance, puesto que la mayoría de usuarios están en internet, y es algo que,
como marca, tenemos que aprovechar.

Online.
Comunicación online y offline no son contrarias ni contrapuestas, sino
complementarias:
No hay que optar por una de las dos, sino combinarlas. Cada una de ellas aporta
unas ventajas y permite relacionarnos con nuestro cliente de un modo concreto.
La comunicación offline crea marca, transmite confianza a nuestros clientes, y
nos permite llegar a ese target de público que todavía es reacio a adaptarse a los
cambios.

Online.
Comunicación online y offline no son contrarias ni contrapuestas, sino
complementarias:
La comunicación online y social, abre las puertas a una comunicación directa y
bidireccional con nuestros públicos, nos invitan a tomar un papel activo en el que la
atención al cliente es uno de los pilares principales.
Hay que tener por tanto claros los dos canales y sus características, analizar
nuestro producto, nuestro cliente tipo, y elaborar un plan de comunicación y de
estrategia. El objetivo es comunicar, pero hay que hacerlo adaptando el mensaje al
medio y público.

IV. Plan de Comunicación.
El plan de comunicación es un documento que recoge las políticas,
estrategias, recursos, objetivos y acciones de comunicación, tanto internas
como externas, que se propone realizar una organización.
Ayuda a organizar los procesos de comunicación y guía el
trabajo comunicativo. Además de facilitar la orientación y evitar la
dispersión a la que puede llevarnos el trabajo día a día, el plan promueve
el seguimiento y la evaluación de estos procesos, lo que nos hace
cuestionarnos continuamente y buscar mayor calidad.
Es recomendable que esta herramienta no acabe constituyéndose como
una pauta estanca y limitadora, sino una guía de principios y propuestas
flexible y adaptable.

Para desarrollar un Plan de Comunicación deberemos hacernos las siguientes
preguntas:
 ¿En qué situación estamos? – Contextualización.
 ¿Por qué comunicarnos con la comunidad? – Objetivos.
 ¿A quién dirigiremos nuestra comunicación? – Público objetivo.
 ¿Qué deseamos comunicar? – Mensaje.
 ¿De qué modo obtendré mi objetivo? – Estrategia.
 ¿De qué recursos dispongo? – Presupuesto y recursos.
 ¿Cuándo y con qué frecuencia? – Plan de acción.
 ¿Cómo sabré si funciona? – Ejecución, Control y Evaluación.

 Análisis del Entorno: tanto social, local como el de tu propia empresa.
Necesitas conocer el mundo y el medio en el que vives para saber cómo
contar las cosas. Se trata de tener una “foto” sobre la situación actual de
aspectos que afectan a tu empresa. Podremos realizarlo mediante un
Análisis PEST ó PESTEl: Evalúa los factores Políticos (normativa legal,
cambios de gobierno…), Económicos (desempleo, evolución de los
precios…), Socioculturales (evolución demográfica, confianza de los
consumidores…) y Tecnológicos (impacto de las nuevas tecnologías,
inversión en I+D…), Ecológicos y Legislativos.
Contextualización

 Análisis de tu empresa: el famoso DAFO también tienes que incluirlo
dentro de tu Plan de Comunicación. Debes analizar cuáles son tus
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Una vez que
conocemos el entorno, debemos tener claro cómo éste interactúa con
nuestra empresa. La comunicación debe ser la herramienta con la que
potenciemos los aspectos positivos y minimicemos los negativos. Una
buena estrategia de comunicación puede llegar a tornar las amenazas en
oportunidades. Para saber más sobre este análisis puedes ir al siguiente
link , descargarte una plantilla aquí y ver un ejemplo.
Contextualización
NOTA: Más información sobre el análisis DAFO en aquí.

 Tenemos que tener claro qué nos proponemos conseguir con las
actividades de comunicación que queremos llevar a cabo, ya sea a corto,
medio, o largo plazo.
 Cuanto más claramente lo definamos, mejor podremos evaluar después el
éxito de la campaña, es decir, deberán cumplir en lo máximo posible la
denominada regla S.M.A.R.T (inteligente en inglés): Specific (específicos),
Measurable (medibles), Attainable o/y Agreed (alcanzables y/o acordados),
Realistic (realistas), Time-Limited (Límite de tiempo).
Objetivos

Algunos ejemplos de objetivos:
 Mejorar el proceso de comunicación con los clientes.
 Conseguir mayor visibilidad: que los medios de comunicación publiquen al
menos 3 artículos sobre mi empresas o mis productos.
 Fomentar la interacción con mis seguidores de redes sociales.
 Dar a conocer mi empresa, mi nueva colección de productos, mis talleres…
 Generar confianza y credibilidad sobre mi marca.
 Llegar a un nuevo público.
 Generar confianza y credibilidad sobre mi marca.
Objetivos

 Estos tan solo son algunos ejemplos para ayudarte a saber por dónde van
los tiros… Sé realista porque podrás abarcar unos 3 – 4 objetivos,
recuerda que para trabajar en tropecientos mil objetivos en un año
necesitarás mucho tiempo y muchos recursos y, en caso de no disponer de
ellos, será mejor realizar 3 o 4 cosas bien que 10 a medias.
Objetivos

 Tenemos que conocer el público al que nos dirigimos para diseñar, en
cada caso, la estrategia de comunicación más adecuada. Cuál sea el
público al que nos dirigimos condiciona tanto los canales a utilizar como el
propio mensaje que vamos a transmitir.
 Conocer bien los medios de comunicación que usan para estar al día. Por
ejemplo, si tu público tiene más de 60 años y sabes que se informa a través
de la radio, pues claramente ya sabes qué medio es el más oportuno para
hacerle llegar tu mensaje.
 También tendremos en cuenta el mercado de destino, para poder adaptar
no sólo el idioma, sino también las expresiones y el mensaje.
Público Objetivo

 Definir la idea principal que se quiere dar a conocer mediante los
esfuerzos comunicativos.
 El mensaje debe ser claro, conciso y directo de tal forma que no dé lugar a
duda.
 No es universal, un mensaje no vale para toda la audiencia. Cada mensaje
hay que adaptarlo a cada público y, a su vez, los mensajes hay que
amoldarlos en función del medio donde van a ser difundidos.
 La enunciación debe variar, adaptándola a cada medio y canal, pero la
esencia -fiel al objetivo trazado- debe ser siempre la misma.
Mensaje

 Consiste en decidir qué métodos se van a utilizar para alcanzar los
objetivos previamente fijados: el lenguaje adaptado al público objetivo, la
corriente creativa o diseño, los canales de comunicación… Esto puede
incluir tanto relaciones públicas (eventos por ejemplo), marketing online, así
como offline.
Estrategia

 Tenemos que saber de qué financiación disponemos para cada acción
concreta y también qué recursos humanos será preciso dedicarle a la
campaña de comunicación. No es imprescindible disponer de un
presupuesto elevado para poner en marcha un buen plan de comunicación.
 Deberá estar detallado por cada acción a realizar.
Presupuesto y
recursos

 Son las operaciones que vas a poner en marcha basadas en la estrategia
con el fin de alcanzar los objetivos marcados, es decir, operaciones que
se van a desarrollar a lo largo del tiempo con la finalidad de dar a
conocer el mensaje deseado.
 Se trata de reunir los detalles y planificar las acciones que se llevarán a
cabo, cuándo y en qué plazo de tiempo o duración (el Timing), cómo se
realizarán, quién las realizará, contactar a las personas que pueden ayudar
a difundir el mensaje y organizar todo para iniciar el esfuerzo comunicativo.
Se debe precisar un equipo de ejecución y seguimiento o supervisión y un
proceso de trabajo definido.
Plan de Acción

 Además de planificar las acciones referidas a la comunicación del mensaje
en sí, deberemos establecer acciones para posibles situaciones de
emergencia .
 Una planificación de crisis debe ser parte de todo plan de comunicación.
Así sabremos exactamente qué hacer en caso de que surja un problema.
Plan de Acción

 La planificación de crisis debe especificar quién es responsable de qué
(tratar con los medios o con clientes descontentos, corregir errores, decidir
cuando algo se debe rehacer en vez de arreglar, etc.) y también qué
acciones se llevarán a cabo para solucionar el problema en sí.
 Se debe cubrir tantas situaciones y tantos aspectos de cada situación
como vengan a la mente, para así no nos coja por sorpresa si algo
sucede y lo más importante, para poder hacer lo correcto lo antes posible y
así poder minimizar el impacto negativo sobre la marca o producto, etc.
Plan de Acción
Planificación de crisis

 Este será el momento en el que ejecutemos o iniciemos el Plan de
acciones. Esta tarea será llevada a cabo por el equipo de ejecución
correspondiente.
 Al mismo tiempo darán comienzo las tareas de seguimiento, supervisión y
control.
Ejecución

 Cuando hablábamos de definir objetivos, establecimos que una de sus
características fundamentales debía ser que fueran ‘medibles’.
 Por este motivo, tan importante como la realización del Plan ,es la fijación
de una serie de indicadores que nos permitan conocer en cada momento
la marcha del proyecto.
Control y Evaluación

Ejemplo de indicadores:
 Número de visitas a nuestra página web (instalando una herramienta de
estadísticas, por ejemplo).
 Número de contactos realizados.
 Número de apariciones en medios de comunicación y el tono (positivo o
negativo) de las mismas.
 Número de visitas a tu blog.
 Número de fans o seguidores de tus Redes Sociales.
 Calidad y número de comentarios en las distintas redes.
 etc.

 Una de las razones fundamentales es que, una vez puesta en marcha la
campaña, toca responder a algunas preguntas como, por ejemplo: ¿Se
cumplen los objetivos? ¿En qué medida? ¿Qué has hecho muy bien,
bien o regular? ¿Dónde has fallado? ¿Qué conclusiones puedes sacar
para mejorar tu próximo plan de Comunicación?
 Finalidad: comprobar la efectividad de las acciones de comunicación y de
corregir, en la medida de lo posible, aquellos aspectos que no hayan
funcionado.

 Será preciso realizar un control de cumplimiento de objetivos durante y
al finalizar la campaña y analizar las razones por las que se han cumplido
o no dichos objetivos.
 También debemos evaluar habitualmente si el plan de comunicación es
correcto o si debemos adaptarlo.
 Pueden ser mediciones semanales, mensuales, trimestrales o cuando
finalice en sí la acción. Lo importante es poder corregir desviaciones para
cumplir los objetivos.

 En tu evaluación final será recomendable medir no sólo el grado real del
cumplimiento de cada acción programada y el impacto que ha tenido, es
decir, el número real de personas a las que le ha llegado el mensaje, sino
también el presupuesto real que has usado frente al dinero que
estimaste que te gastarías.
 Analizar los errores que hayamos podido cometer, nos servirá de
aprendizaje para no volver a cometerlos en acciones futuras.

VI. Conclusiones.
 La comunicación es una herramienta que debe formar parte del día a día de
tu empresa y a la que debes mimar porque puede darte muchas alegrías.
 El plan de comunicación debe ser un documento vivo, que evoluciona al
ritmo de la organización, y cuyo rumbo y acciones se pueden (y deben) variar
para acompasarlos a las cada día más cambiantes condiciones del entorno.
 Será de suma importancia ponerlo todo por escrito, porque solo con la
referencia diaria del camino recorrido y del que queda por delante seremos
capaces de conseguir los objetivos trazados. Como dijo el político romano Cayo
Tito: Verba volant scripta manent, “las palabras vuelan, lo escrito queda”, es
decir, las palabras se las lleva el viento.

VII. Ejemplos Plan de Comunicación.
 HEINEKEN: Plan de comunicación completo.
 Muestra de Plan de acción comunicativo en Facebook.
 Muestra 2 Plan de acciones.
 Muestra Plan estratégico resumido.
 Muestra Plan de comunicación interno.

VIII. Plataformas para realizar cursos online
gratuitos de Marketing Digital y otros.
• Formación Actívate de Google:
https://www.google.es/landing/activate/formate/
• Google Partners: https://www.google.com/partners/about/join.html
• Google for Enterpreneurs (Google para emprendedores):
• https://www.googleforentrepreneurs.com/google-products/
• Google Entepreneur Training en Holanda:
• http://www.nltimes.nl/2015/10/27/google-netherlands-launches-entrepreneur-
training-seminar/
• https://events.withgoogle.com/de-digitale-werkplaats/
• Plataforma Coursera: https://es.coursera.org/
• Plataforma Crehana: https://www.crehana.com/

IX. Fuentes.
Fuentes que no han sido nombradas a lo largo de la presentación, pero que
también forman parte del contenido:
• http://aukera.es/blog/comunicacion-online-offline-distintos-canales/
• http://www.webyposicionamientoseo.com/comunicacion-global.p
• http://www.merca20.com/que-es-el-marketing-directo-3-definiciones/
• http://alfredohernandezdiaz.com/2012/06/04/que-es-el-marketing-directo-ventajas-marketing-relacional/
• http://togacomunicacion.com/diseno/marketing_directo.html
• http://smrevolution.es/blog/comunicacion-offline-online-comunicacion-global/
• http://www.merca20.com/5-diferencias-entre-publicidad-online-y-offline/
• https://marketingymas.wordpress.com/2012/04/14/las-4-grandes-diferencias-entre-marketing-offline-y-marketing-online/
• http://www.slideshare.net/LicDarwin/medios-publicitarios-20029854?next_slideshow=2
• http://www.bidelagun.com/wp-content/uploads/plandecomunicacion.pdf
• http://asesoresdepymes.com/innovacion-desarrollo-de-negocio/que-es-un-plan-de-comunicacion/
• http://lmdiaz.com/como-realizar-un-plan-de-comunicacion-un-ejemplo-practico/
• http://superyuppies.com/2014/07/22/crea-en-10-sencillos-pasos-un-plan-de-comunicacion/
• http://ctb.ku.edu/es/tabla-de-contenidos/participacion/promover-interes-en-la-comunidad/plan-de-comunicacion/principal
• http://www.practicalteam.com/blog/9-aspectos-clave-para-elaborar-el-plan-de-comunicacion-de-mi-empresa/
• https://senyalesdehumo.wordpress.com/2015/03/02/el-plan-de-social-media-marketing-para-pymes-en-7-pasos/
• http://es.slideshare.net/JaimeMartnDuarte/plan-de-comunicacin-de-heineken

CHARLA IMPARTIDA POR:
Lara Domínguez Fernández

Medios y plan de comunicación

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Medios y plan de comunicación

Similar a Medios y plan de comunicación (20)

Más de Centro Cultural de Hispanohablantes Ámsterdam

Más de Centro Cultural de Hispanohablantes Ámsterdam (20)

Medios y plan de comunicación

Notas del editor