Este documento presenta un resumen de los principales conceptos de marketing. Incluye secciones sobre el marketing estratégico y operativo, las herramientas del marketing como el producto, precio, promoción y distribución, y temas como la atención al cliente. También incluye ampliaciones adicionales sobre diferentes aspectos del marketing.

1. Unidad 4
MARKETING

2. CONTENIDOS
1. El marketing
3. Herramientas del marketing operativo
5. El precio
2. El marketing estratégico
4. El producto
7. La distribución
6. La promoción
8. La atención al cliente
ANEXO: La Franquicia

3. Contenidos siguiente
1. El marketing
MARKETING Conjunto de actividades que tratan de satisfacer las
demandas del mercado con el fin de alcanzar los objetivos
de la empresa, como son:
•La obtención de beneficios
•El crecimiento de la empresa
•Otros fines sociales
Marketing estratégico
Plan de marketingPlan de marketing
Ej: Mk estratégico  posicionar un producto como de calidad y exclusivo.
Mk operativo  fijar un precio alto al producto y venderlo en tiendas exclusivas
• Estudio previo de mercado
• Establecer objetivos
• Diseñar estrategia
Marketing operativo • Acciones concretas sobre el
producto, el precio, la
promoción y la distribución
Amplía 2:Amplía 2: “¿Cómo vender en tiempos difíciles?”Amplía 1:Amplía 1: “Los “prosumers””

4. Estrategia de posicionamiento
de nuestro producto
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2. El marketing estratégico
siguiente
Con qué características se desea que los consumidores
perciban el producto, para diferenciarse de los
productos de la competencia y sea el mejor percibido
Posicionamiento enPosicionamiento en calidadcalidad Posicionamiento enPosicionamiento en precioprecio
Posiciones en cuantoPosiciones en cuanto
calidad /preciocalidad /precio
• Estrategia de diferenciación del producto
por su calidad /marca /imagen…
• Mismo por más dinero
• Más valor por mismo dinero
• Más valor por más dinero
• Estrategia basada en liderazgo de costes,
la empresa intenta producir más barato
• Menos valor por mucho menos
• Mismo por menos dinero
• Mismo por mismo precio
Amplía 3:Amplía 3: “Cambio de posicionamiento”

5. MAPA DE POSICIONAMIENTO
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2. El marketing estratégico
siguiente
Herramienta de Marketing que permite saber en qué
situación se encuentra nuestra empresa respecto a la
competencia en la mente del consumidor de forma
gráfica

6. Contenidos
3. Herramientas del marketing operativo
anterior siguiente
ProductoProducto
PrecioPrecio
PromociónPromoción
• Aquellos bienes y servicios que se ofertan al mercado y
cubren una necesidad de los clientes
• Conjunto de tareas que conducen el producto al
cliente en lugar, cantidad y momento necesario
• Forma de comunicación existencia de producto y
características
• Estimulación de la demanda
• Valor de compra y de comunicación
• Indicador de valores e imagen del producto
• Identificación frente a la competencia
DistribuciónDistribución
Marketing mix – Las 4Ps del marketingMarketing mix – Las 4Ps del marketing

7. • Es la necesidad básica que cubre
en el consumidor (móvil
comunicación; agua  sed)
• Importante analizar cuál es la
necesidad de fondo
Contenidos
4. El producto
anterior siguiente
Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidorEs todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor
desea adquirir porque satisface una necesidaddesea adquirir porque satisface una necesidad
Es todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidorEs todo aquello que se puede ofrecer al mercado y que el consumidor
desea adquirir porque satisface una necesidaddesea adquirir porque satisface una necesidad
Amplía 4:Amplía 4: “La miopía del marketing (T.Levitt)”
• Características o
atributos tangibles
• Cantidad, calidad,
diseño, envase, marca,
características técnicas,
caducidad, servicios
adicionales
• Ventajas adicionales que se
añaden y lo distingue
• Servicio postventa, garantía,
financiación a plazos, envío a
domicilio, instalación…

8. Contenidos
4. El producto
anterior siguiente
Según tangibilidad
Según finalidad de uso
Según relación con la
demanda de otros
productos
Tipos de productos
Servicios
Bienes industriales
Bienes sustitutivos
Bienes independientes
Bienes de consumo
Bienes
complementarios
Bienes

9. Contenidos
4. El producto
anterior siguiente
Ciclo de vida del producto
V
Tiempo
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Alto
Vaca lecheraPerro
Estrella
Declive
AltasBajas
Bajo o
negativo
Crecimientodelasventas
Ventas
Matriz BCG
Gasto en
publicidad
Dar a conocer
el producto
Alta
competencia
Intentar
fidelizar
clientes
Publicidad
persuasiva
Distinguir el
producto de
imitadores
Decidir si
abandonarlo
o mantenerlo
o relanzarlo
con innovación

10. Amplía 5:Amplía 5: “¿Qué es la marca?”
Contenidos
4. El producto
anterior siguiente
Estrategias sobre el productoEstrategias sobre el producto
De marca
De alargamiento de la
vida del producto
De diferenciación • Diferenciarlo de la competencia
• Cambiar: envase o embalaje, diseño con formas (ejemplo
pendrives personalizados)
• Genera confianza y disminuye la incertidumbre (fidelización)
• Tipos de marca
 Marca única (misma para todos los productos)
 Marca múltiple (una para cada producto)
 Segundas marcas (para vender otro producto más barato)
 Marcas blancas (cadenas de distribución: hacendado, etc)
• Modificar el producto ya existente
• Introducir innovaciones (calidad, diseño, servicios prestados)
• Nuevas formas de consumo
• Venderlo en otro segmento
Amplía 6:Amplía 6: “La diferenciación por diseño”

11. 5. El precio
Amplía 7:Amplía 7: “Estrategias psicológicas de precios”
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12. 5. El precio
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13. 6. Promoción
Amplía 8:Amplía 8: “Presenta tu empresa en 60 segundos”
• Despertar el interés
• Qué hace nuestra empresa
• Qué necesidad cubre
• Cuál es el segmento de mercado
• Explicar lo que nos diferencia
• La primera impresión (cliente decidirá en unos 10 segundos)
• Elegir la forma o formas más adecuadas de presentar (web,
catálogo – folletos, revistas, de forma personal…)
Presentación de la empresa y del productoPresentación de la empresa y del productoPresentación de la empresa y del productoPresentación de la empresa y del producto
Forma de comunicación que trata de estimular la demanda:
1)Comunicando la existencia del producto
2)Motivando a su compra
3)Recordando que existe
La promoción del productoLa promoción del productoLa promoción del productoLa promoción del producto
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14. 6. Promoción
Amplía 9:Amplía 9: “¿Regalar producto o bajar precio?”
ActividadesActividades dede PromociónPromoción
Amplía 10:Amplía 10: “¿Qué falló en la forma de darnos a conocer?”
 De corta duración para estimular las ventas
 Muestras gratuitas, regalos, sorteos, 2x1,…
 Conservar al cliente, sea fiel
 Mejor manera: no defraudarle
 Tarjeta puntos, vales descuentos
 Crear imagen positiva, opinión pública favorable
 Patrocinio actividades culturales y deportivas,
donaciones ONG,…
 Personal comercial de la empresa
 Funciones comerciales: informar, persuadir,
buscar clientes, recoger información
Publicidad
Merchandising
Promoción de ventas Fidelización
Venta directaRelaciones Públicas
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15. 7. La distribución
Amplía 11:Amplía 11: “Comercio electrónico”
Amplía 12:Amplía 12: “Cash & Carry”
Distribución
Conjunto de tareas que conducen el producto hasta el cliente.
Objetivo  hacer llegar el producto al consumidor en el lugar,
cantidad y momento que lo necesite.
Canal Directo
En función de los
intermediarios
En función de los
intermediarios
• Fabricante  consumidor
• No existen intermediarios
• Producto no se encarece
Canal indirecto
• Hay intermediarios: mayoristas y minoristas
• Canal larga y canal corto
• Fabricante mayorista  minorista  consumidor
• Fabricante  minorista  consumidor
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16. 7. La distribución
Estrategias deEstrategias de
distribucióndistribución
Nuevas formasNuevas formas
de distribuciónde distribución
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17. 8. La atención al cliente
Amplía 13:Amplía 13: “He perdido clientes ¿y ahora qué?” Amplía 14:Amplía 14: “Premiar el servicio post-venta”
Equipo humanoEquipo humano  orientado al clienteorientado al cliente
CLAVES ATENCIÓN CLIENTE
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18. AAmplía 1mplía 1: “Los “prosumers””“Los “prosumers””
Un nuevo concepto de consumidor
•Redes sociales y Web 2.0
• Ofrece interacción entre empresa y cliente
• Los consumidores expresen sus gustos e inquietudes
• Visitan y consultan foros antes de adquirir un producto
•Todo ello ha dado paso al Consumidor Activo o Prosumer
• Capaz de generar contenido, opiniones, comentarios… sobre los
productos o servicios de una empresa y que son compartidos por
una comunidad con gustos en común.
•El Prosumermucho poder favorecer o dañar la imagen de una marca
•Mantener una comunicación veraz, honesta y transparente con los
consumidores e identificar sus necesidades es esencial
•Incentivar la participación del usuario en la empresa (Wilkinson)
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Fuente:Fuente: http://blog.solucionesc2.com/prosumer-un-nuevo-concepto-de-consumidor-c2-reputacion-onlinehttp://blog.solucionesc2.com/prosumer-un-nuevo-concepto-de-consumidor-c2-reputacion-online

19. AAmplía 2mplía 2: “¿Cómo vender en tiempos difíciles?””“¿Cómo vender en tiempos difíciles?””
Vivimos en un mundo donde todos dicen ser los mejores pero en el fondo casi todo es igual
•Párate a pensar. ¿Para qué deben comprarte a ti si eres igual que la competencia?
• Sin no hay respuesta o es vaga y débil  peligro de extinción
•El mercado está pidiendo diferenciación
• El 20 % empresas ha mejorado su posición competitiva
•Jugar con ventaja. Salirse del rebaño
• Diferenciación
•Quien entiende a sus clientes, puede servirles bien, juega con ventaja
• Enfoque tradicional de producto vs. Enfoque valor al cliente
• “La gente no quiere comprar un taladro de ¼ de pulgada, lo que quiere son agujeros de
¼ de pulgada” (T. Levitt)
• Empezar a ver la empresa a través de los ojos del cliente
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Fuente:Fuente: http://www.noticiasnet.com.ar/uploads/pymes/pagina_03_pymes102.pdfhttp://www.noticiasnet.com.ar/uploads/pymes/pagina_03_pymes102.pdf

20. AAmplía 3mplía 3: “Cambio de posicionamiento”“Cambio de posicionamiento”
El Corte Inglés cambia de armas
•Asegura que no entrará en guerra de precios. “Pero tampoco queríamos seguir siendo
considerados como un supermercado caro” Los clientes valoran su calidad pero eran percibidos
como caros
•En el universo de la distribución de alimentación no somos un gigante. “En ese ámbito somos un
jugador medio”
• Ahora no van a ser ni los más caros ni los más baratos, ni bajaran la calidad  término
medio  no entrará en guerra de precios con competencia (Mercadona, Dia, Eroski…)
•Bajan el precio a 5.000 productos de alimentación, droguería y perfumería  aunque aspecto de
campaña promocional  voces del mercado lo consideran como efectos de la crisis
•“El mercado ya está muy tensionado en precios, así que el reposicionamiento de EL Corte Inglés no
traerá mayores tensiones”
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Fuente:Fuente: Extracto de El País. 24/6/2012. Miguel Ángel García Vega

21. AAmplía 4mplía 4: “La miopía del marketing (T.Levitt)”“La miopía del marketing (T.Levitt)”
• Buena estrategia de Marketing  fundamental tener un producto o servicio que cubra una
necesidad y los clientes estén dispuestos a pagar por él
• T. Levitt comparó la miopía con  error cometido por muchos que se olvidan de la necesidad
que satisface su producto fijándose tan solo en sus características La Miopía del Marketing
• Hollywood vio producción de películas y no la necesidad de entretener al público
• Ferrocarriles estadounidenses la necesidad era trasladarse no el medio de transporte en si
• Telefonía necesidad es la comunicación no el aparato
“Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada…Lo que todo el mundo desea son huecos en la
pared de ¼ de pulgada”
Para desarrollar una adecuada estrategia de marketing detectar necesidades latentes del
consumidor y llevar al mercado productos y servicios que se perciban como solución
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Fuente:Fuente: http://www.ccee.edu.uy/ensenian/catcomercializacion/materiales/6.b.1..pdf

22. AAmplía 5mplía 5: “¿Qué es al marca?”“¿Qué es al marca?”
“La Marca es el nombre, símbolo, diseño o combinación de ellos que identifica el producto o la
empresa”
•Nombre  fácilmente pronunciable y memorizable
•Logotipo  diseño escrito del nombre con determinado tipo de letra y color
• Suele acompañarse de una imagen o dibujo  grafismo
• Suele acompañar una frase corta fácil de recordar que describe características  el eslogan
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23. AAmplía 6mplía 6: “La diferenciación por diseño”“La diferenciación por diseño”
• El Grupo Billingham  fabricación, importación y exportación de regalos de empresa
• Productos estrella  los pendrives  con su diseño y personalización (como estrategia de
marketing)
• De madera, pvc, aluminio,..
• Tipos: tarjeta, bolígrafo..
• Finos, elegantes…
• Altísima calidad
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Puedes ver los diseños:Puedes ver los diseños: http://pendrivespersonalizados.es/

24. AAmplía 7mplía 7: “Estrategias psicológicas de precios”“Estrategias psicológicas de precios”
• El precio  Enorme componente psicológico
• El precio es siempre relativo, depende de las referencias que tengamos alrededor
• Si las referencias comparativas son más bajas  más sensibilidad al precio
• Si las referencias comparativas son más altas  menos sensibilidad al precio
• El mensaje influye en la sensibilidad al precio (promociones, discursos…)
• Las promociones basadas en beneficio permiten precios más elevados
• Apple  destaca sus productos como verdaderamente objetos de deseo
• Así el precio al final del mensaje no parece tan caro
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25. AAmplía 8mplía 8: “Cómo presentar tu empresa en 60 segundos”“Cómo presentar tu empresa en 60 segundos”
• “Elevator pitch”  presentación breve de tu negocio o empresa a un potencial inversor
• Ser directo, concreto, transmitir pasión y lograr hacerlo en menos de 3 minutos
• Estar preparado para enfrentarte a una persona interesada en invertir en tu compañía, un partner o
cliente potencial
• Consejos para estructurar un buen “elevator pitch”
• Ensáyalo y lleva siempre tarjetas de visita
• Responde a: Quién eres y tu experiencia, que haces, qué necesitas par tener éxito, qué
mercado y qué salidas hay
• El objetivo (captar atención)
• Cifras importantes en pequeñas pinceladas
• Ser muy breve (crear curiosidad)
• No insistir
• No ser pesado
• Ser coherente y no exagerado
• Posiciónate: quien eres y de qué eres capaz
• Demuestra pasión
• No dejar que lleguen a cuestionar tu información o matizarla
• Si la oportunidad no llega, genérala tú
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Ejemplo de Elevator’s pitchEjemplo de Elevator’s pitch

26. AAmplía 9mplía 9: “¿Regalar producto o bajar precio?”“¿Regalar producto o bajar precio?”
• ¿Regalamos un producto o bajamos el precio?
• La promoción 2x1 es perfecta para aumentar volumen de ventas en producto ya conocido
• Producto nuevo ponerlo más barato y facilitar la compra o sampling  muestras gratuitas
• Descuentos si pero temporales
• No se debe confundir la sensibilidad al precio con la necesidad de bajarlo.
• Hay que ofrecer descuentos y/o promociones de forma temporal consumidor no percibirá el
esfuerzo y puede dañar la imagen
• ¿Precios redondos o porcentajes de descuento?
• Descuentos funcionan si son temporales
• En productos de gran consumo  2x1, aumentar producto a mismo precio, …
• En artículos de más valor  el descuento tiene más valor
• Explicar bien la oferta
• Comunicación efectiva en el momento de la toma de decisión de compra
• Descuento en punto de venta o vale descuento
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www.emprendedores.eswww.emprendedores.es

27. AAmplía 10mplía 10: “¿Qué falló en la forma de darnos a conocer?“¿Qué falló en la forma de darnos a conocer?
Anuncio Elvis  http://www.youtube.com/watch?v=V_sbtxvcnwo
¿Qué producto anunciaba?
¿A que no lo recuerdas?
¿Qué ha fallado?
Si el anuncio no consigue este objetivo, no sirve de nada que nuestra forma de dar a conocer el
producto sea original, creativa o llame la atención.  el fin es llegar a vender
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28. AAmplía 11mplía 11: “Presente y futuro de la distribución: el comercio electrónico”“Presente y futuro de la distribución: el comercio electrónico”
El comercio electrónico  se consolida como un canal de distribución de enorme potencial:
Google, Amazon, eBay y Facebook han conseguido grandes porciones de economía global de
Internet
Si consiguen mantener su tasa de crecimiento  podrían convertirse en la compañía más valiosa del
mundo.
Online Zara, empresa española que se posiciona entre los líderes del comercio electrónico
La plataforma de venta por internet ha continuado su expansión  23 mercados , tiendas online
operativas en 22 países de Europa, América y Asia.
Tiendas online de Massimo Dutti y Zara Home en Estados Unidos
Nuevos lanzamientos de tiendas online Zara en Federación Rusa, Canadá…
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Fuente: CNNExpansión

29. AAmplía 12mplía 12: “Cash & Carry”“Cash & Carry”
 Distintos canales para acercar un producto al consumidor
 Desde el mercado hasta el comercio electrónico
 Makro combina venta al por mayor y autoservicio
 Cash & Carry (paga y llévatelo)  nuevo modelo de negocio  autoservicio al por mayor
 Modelo de éxito en el sector de la distribución  evita desplazamientos y se adapta a las
necesidades y proporciona el producto requerido (calidad-precio)
 Nueva línea dirigida a Pymes de hostelería  canal de distribución a la hostelería (compra más
eficiente)
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www.metrogroup.de y www.makro.es

30. AAmplía 13mplía 13: “He perdido clientes, ¿y ahora qué?”“He perdido clientes, ¿y ahora qué?”
 Marketing Mix  4Ps+ People (el cliente y la actividad post venta.)
 Post venta  conjunto de actividades destinadas a asegurar la satisfacción del cliente y
recompra
 Accenture  la mitad de los consumidores ha dejado una marca debido al mal servicio
 Las malas experiencias se expanden como la pólvora + el gran coste de reemplazar un cliente
obliga a mejorar las estrategias
 4 consejos para recuperar clientes perdidos
 Pensar en cliente primero
 Buscar los errores
 Medidas de recuperación
 Decidir modo de comunicarnos con el cliente
 Considerar plan estratégico de la comunicación
 Convencer a su cliente
 Planificar fecha par conocerle y agradecer
 Disminuir la migración de los clientes
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www.marketingdirecto.com

31. AAmplía 14mplía 14: “Premiar el servicio post - venta”“Premiar el servicio post - venta”
 Según Customers Report  Apple es la empresa con el mejor servicio Post-venta
 Post- venta  determinante para la elección de su producto o marca
 1º: fiabilidad de los productos
 2º: facilidad de comunicarse con el personal, claridad de asesoramiento, conocimientos
técnicos, paciencia y tiempo de seguimiento
 Apple fue capaz de resolver la mayoría de problemas informáticos
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Fuente: http://iphonizate.org/2013/apple-post-venta

32. ANEXO: La FranquiciaANEXO: La Franquicia
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 Franquiciador  aporta  producto o servicio + marca + saber hacer
 Franquiciado  aporta  canon de entrada + royalty + canon de publicidad
A) ¿Qué son y que aporta cada parte?
 Franquiciado  determinar zona geográfica
 Seguir las instrucciones
 Inspeccionar al franquiciado
 Pagar una cantidad fija y posteriormente % sobre las ventas y otro dirigido a financiar la publicidad
 Duración
B) ¿Cuáles son las reglas básicas de funcionamiento?
 Franquiciador  Sistema de expansión / Menos riesgos / Descuentos en compras
 Franquiciado  Marca ya conocida y viabilidad económica / Apoyo del franquiciador / Zona
exclusiva
C) ¿Qué ventajas tiene la franquicia para cada parte?
 Franquiciador  Selección de franquiciados / Pierde exclusividad / Tener prisa por franquiciar
 Franquiciado  No tiene independencia ni control / Rentabilidad puede ser baja / Marca no
funciona
D) ¿Qué inconvenientes tiene la franquicia?
 Investigar y asesorarse bien
 Preparar la entrevista y negociar el contrato
 Encontrar el local adecuado
E) Consejos para elegir franquicia