Este documento presenta información sobre conceptos y estrategias de comunicación y posicionamiento de marcas. Explica que la comunicación es fundamental para los negocios y define elementos clave como la marca, el branding, el posicionamiento estratégico, el mix de comunicación y técnicas para argumentar las ventajas de un producto. Asimismo, incluye ejemplos y matrices para ilustrar estos conceptos.
4. M
A
R
C
A
Todo signo susceptible de representación gráfica que sirva
para distinguir en el mercado los productos o servicios de
una empresa de las demás - como signos se encuentran:
• Palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que
sirven para identificar a las personas.
• Imágenes, figuras, símbolos y dibujos.
• Letras, cifras y sus combinaciones.
• Formas tridimensionales incluyendo empaques,
etiquetas, envases y la forma del producto o de su
presentación.
• Los sonoros.
• Cualquier combinación de estos
El origen de la palabra marca (brand) es alemán y significa fuego, se utilizó en sus inicios por los
ganaderos que marcaban (branding) sus animales con hierros ardientes para dejar claro quién era el
dueño de cada cabeza de ganado. “an identifying mark burned on livestock… with a branding
iron”
18. ¿En qué consiste el Posicionamiento?
En ocupar un lugar en la mente.
Maniobrar con lo que ya existe en la mente.
Conquistar posiciones en la mente.
¿Cómo se llamó el primer
astronauta que piso la luna?
¿Cómo se llamó el segundo?
¿Cual es la montaña más alta?
¿Cuál es la segunda?
Decirle a la gente lo que tiene
que pensar de la MARCA
19. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO
Proceso de
segmentación
de mercado
Identificación
de la competencia
Selección del
mercado
objetivo
Posición
de los
competidores
Dimensiones
competitivas
Posición
de los
consumidores
POSICIONAMIENTO
ESTRATÉGICO
PLAN DE ACTUACIÓN SOBRE EL MERCADO
selección, desarrollo y comunicación de la
posición estratégica elegida
20. POSICIONAMIENTO
• Trauma • Modelos
mentales
Pensamiento
mediante
el cual un ser
humano,
u otro animal,
intenta
explicar como
funciona el mundo
real
• Paradigma
La forma
como el ser
humano
entiende su
realidad y
entrono
27. COMUNICACIÓN
• Impactar al
cliente
– Marcarlo
– Posicionarse
– Crear una
imagen
– Destacar un
beneficio o
elemento del
negocio
Activarle la
Marca
Ubicarlo
Enviarle un
recordatorio
Foto
Mensaje
Voz a voz
Promoción
Seguirlo
32. “LA META PRINCIPAL DE LA COMUNICACIÓN ES LA PERSUACION”
ARISTOTELES
Es un proceso dinámico de intercambio de ideas.
Implica que quien recibe un mensaje, dentro de un
proceso de comunicación debe ser persuadido por
su contenido o estimulado para asumir determinada
actitud o actuar.
“ES ESENCIAL EN LOS NEGOCIOS, SIN ELLA NO FUNCIONA NADA.”
ROBERT WARREN
33. Conjunto de procesos físicos, psíquicos y
sociales mediante los cuales, se efectúa la
operación de interrelacionar una o varias
personas.
Emisor con una u otras personas.
Receptor, buscando alcanzar determinados
objetivos mediante una respuesta eficaz.
Diferencia:
Comunicación e Información
35. COMUNICACIÓN
• Es la interacción
simbólica de al
menos dos
participantes que
comparten un
código en común y
responden en
función del
estímulo del otro.
• Las organizaciones se
comunican al interior
y con su entorno. La
calidad de esa
interacción es un
bien intangible que
cada vez más es
reconocido por las
distintas teorías
administrativas.
36. ARGUMENTOS ELEMENTOS
-Marca - Material Promocional
-Razón de Compra - Publicidad
-Posicionamiento - Ventas
-Diferencial - Relaciones públicas
-Imagen - Merchandising
-
37. Mezcla cómo
herramienta
3- Venta Personal
• Forma impersonal de
comunicación masiva.
• Requiere de Técnica y
Habilidad.
• Estructura organizacional
4.- Relaciones Públicas
• Esfuerzo para crear una imagen
positiva de la EMPRESA
• Free Press
• Lideres de opinión
• Face to Face.
1.- Material promocional
• Todas las ayuda ventas,
diseñadas para el vendedor
6- Promoción :
Todas las actividades que:
• Estímulos a la compra
• Intensificar Demanda
• Mejorar la eficiencia
2.- Publicidad
• Llegar a más gente en menos
tiempo, persuadiendo y
sensibilizando 5.- Merchandising:
Exhibición y actividades
en el punto de venta
47. MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
VARIABLES A
EVALUAR ESPIGA ROJA ROA FLOR HUILA DIANA CARREFOUR
Marca
Hace referencia a el
componente del arroz
(Espiga)
Hace referencia al
nombre directamente
Hace referencia al
territorio donde se fabrica
Hace referencia al nombre
directamente
Hace referencia
directamente al
productor
Logo
Diseño
La Espiga roja dentro de un
ambiente
biológico(Verde)
ROA se encierra en un
óvalo rojo, y debajo
arroces preparados en
toda la bolsa.
Un arroz con una bandeja
en su mano llena de arroz,
presenta la Marca Flor
Huila
Menciona directamente el
nombre del arroz en letra
rojas en degrade
El diseño del empaque
hace referencia al logo
de la empresa
Posicionamiento
Primer Arroz para Hornear en
Colombia
Roa el Señor Arroz, de
las Señoras…
El Arroz Blanco en la
Alimentación Rinde que da Gusto Marca 1
Promesa Básica Práctico a la Hora de Cocinar
EL Arroz 10 Placer de
disfrutar el exquisito
sabor en casa El Arroz Fortificado
El Arroz que Crece en
Casa
Responde al desarrollo
sostenible del mercado
Presentación
650 Gramos
1.300 Gramos
Establecidos en estudio
del mercado
Establecidos en estudio
del mercado
Establecidos en estudio
del mercado
Establecidos en estudio
del mercado
Grupo Objetivo
Amas de Casa Estratos 3, 4,
5 y 6
Familias Colombianas por
ser de gran Consumo
Familias Colombianas por
ser de gran Consumo
Familias Colombianas por
ser de gran Consumo
Familias Colombianas
por ser de gran
Consumo
Estrategias de
Comunicación Cronograma
Comerciales, radio, TV
Prensa
Comerciales radio, TV
Prensa
Comerciales: Radio, TV
Prensa
Folletos de Publicidad
Puerta a Puerta
Precio
650 Gramos $6.000
1.300 Gramos
$10.000
Establecidos en estudio
del mercado por
Presentaciones
Establecidos en estudio
del mercado por
Presentaciones
Establecidos en estudio
del mercado por
Presentaciones
Establecidos en estudio
del mercado por
Presentaciones
Descuento Ninguno
Relativo a cada proceso
relanzamiento
Relativo a cada proceso
relanzamiento
Relativo a cada proceso
relanzamiento
Relativo a cada proceso
relanzamiento
Promoción
Degustaciones en los
diferentes Hipermercados
Relativo a cada proceso
relanzamiento
Por 10 bolsas vacías
reclame 5 kilos de arroz
Relativo a cada proceso
relanzamiento
Relativo a cada proceso
relanzamiento
Territorio
Hipermercados Bogotá,
Medellín y Cali Internacional Internacional Internacional
Carrefour
Internacional
Distribuidor
Éxito, Carrefour, Carulla,
Cafám y Ley
Lugar - Compra señalado
en el estudio de Mercado
Lugar - Compra señalado
en el estudio de Mercado
Lugar -Compra señalado
en el estudio de Mercado Carrefour
49. BÁSICO
Lo que percibe el consumidor de un producto,
acorde a su experiencia, conocimiento.
MÍNIMO
INTERMEDIO
EXIGENTE
ORIGEN
•Experiencia, manejo, uso
•Cantidad de
competidores
•Investigación del
consumidor
50. AGRANDADO
Contarle al cliente, las cosas que el no sabe que
tiene el producto, intrinsecas o extrinsecas.
ORIGEN
•Lo exclusivo del producto
•Una característica que tienen
todos los competidores, peri que
nadie resalta
•Una idea institucional
51. DIFERENCIADO
Cuando alcanza el nivel de marca, ya hay
conocimiento de los beneficios, lugar de venta
ORIGEN
•La marca
•El posicionamiento
•La imagen
53. TALLER
PRODUCTO AGRANDADO
OBJETIVO
• Encontrar cual agrandado logra la
aceptación del cliente
• Visualizar los signos asertivos en
la comunicación al presentar el
producto agrandado
• Cerrar inmediatamente
54. Taller
Como encontrar signos de cierre con el producto agrandado
la mitad son compradores y la otra vendedores- el objetivo es diagnosticar cual valor
agrandado es el aceptado
1. Pioneros en P C
2. Garantía global
3. PC individualizado
4. Reposición de equipo
5. Servicio de capacitación
6. Acompañamiento en los primeros
días
7. Profesionalismo en vendedores
•Computador
portátil
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55. 1. Cubre todas las ciudades
2. Médicos especialistas
3. Citas por teléfono
4. Ambulancia
5. Pagos por Internet
6. Centros de Tercera edad
7. Plan complementario
•EPS
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Taller
Como encontrar signos de cierre con el producto agrandado
la mitad son compradores y la otra vendedores- el objetivo es diagnosticar cual
valor agrandado es el aceptado
56. 1. .
2. .
3. .
4. .
5. .
6. .
7. .
8. .
•La empresa
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Taller
Como encontrar signos de cierre con el producto agrandado
la mitad son compradores y la otra vendedores- el objetivo es
diagnosticar cual valor agrandado es el aceptado
57. ARGUMENTACIÓN PRODUCTO AGRANDADO
Es hacerle ver al comprador, consumidor o cliente los
elementos que tiene el producto en su idioma, en su
forma de ver y entender, NUNCA EN TECNISISMOS
Traduzca las características de su producto o
servicio
en Ventajas y Beneficios.
Mantenga el precio como un factor secundario SOBRE
la importancia de satisfacer las necesidades y los
deseos del prospecto.
58. TÉCNICA C.V.B.N.
El orden de los agrandados, debe seguir un plan estratégico
C
V
B
CARACTERÍSTICA :
Todo lo inherente al producto, composición,
materia prima, elementos que lo hacen posible
VENTAJA
Son los elementos que al compararlo con la
competencia lo hacen sobresalir.
BENEFICIO
Lo que el cliente percibe como ganancia
N
NECESIDAD
Es el requerimiento que el cliente tiene y que
desea suplir
ARGUMENTACIÓN
59. Es la descripción
de alguna cualidad
del producto o servicio
Cubre enfermedades crónicasEjemplo
Características
ARGUMENTACIÓN PRODUCTO AGRANDADO
60. Describen de qué forma
pueden utilizarse o
pueden ayudar al cliente las
características del producto
Ventajas
ARGUMENTACIÓN PRODUCTO AGRANDADO
Le garantiza tranquilidad en su
saludEjemplo
61. Describe de qué modo una ventaja
del producto satisface o llena
una necesidad explícita, soluciona
un
problema expresado por el cliente.
No tiene porque preocuparse por
algún quebranto de salud.
BENEFICIOS
ARGUMENTACIÓN
Ejemplos
PRODUCTO AGRANDADO
62. CARACTERISTICAS V/S BENEFICIOS
BENEFICIOS
Se pueden jugar los
últimos videojuegos.
Tu esposa ahorrara
tiempo en su trabajo
de diseño.
Redactar y corregir
textos en menos
tiempo
CARCERISTICAS
1 GB de memoria
120 GB de Disco
Duro
Procesador Intel
Dual Core de 2.8
Ghz
PRODUCTO AGRANDADOARGUMENTACIÓN
63. CARACTERISTICAS V/S BENEFI CIOS
BENEFICIOS
• Rebaso en subidas sin
problemas, seguridad para
mí y mi familia
• No me deja tirado, Es uno
de los automóviles con más
confiabilidad
• Tranquilidad y Seguridad,
estar tranquilo cuando mi
esposa y mis hijos viajan en
ese automóvil.
CARCERISTICAS
Motor de 166
caballos (HP)
Ingeniería Honda
Tecnología ACE
PRODUCTO AGRANDADOARGUMENTACIÓN
76. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN
• Inversión más eficiente
• Comunicaciones dirigidas, mensaje
más convincentes.
• Escogencia de medios que mejor
alcancen al consumidor
• Mas fácil de conocer el consumidor
• Promociones y ofertas especificas
• Seguimiento mas eficaz
• Trabajo por escenarios (varios grupos
objetivos), estrategias por grupo
objetivo
• Optimiza los recursos destinados a las
comunicaciones, fuerzas de venta y
distribución.
85. LA COMUNICACION
“La Comunicación es la
interacción entre dos o más
personas, donde una de
ellas envía el mensaje a los
otros y espera una
determinada conducta de
retorno”
87. PARRILLA PROMOCIONAL
• Es un
planeador de
todas las
variables de
mercadeo , en:
– Tiempo
– Unidades
– Actividad
– Costo
– Segmento
Organiza la
estrategia de
comunicación,
en el uso del
Mix y sus
segmentos
Alcances
• Control
• Administración
del tiempo
• Planeación
• Manejo de
unidades
• Relación con
las ventas
91. Objetivos de Comunicación
Hacer conocer el producto
Servir como recordatorio de uso
Cambiar Actitud
Reforzar Actitudes
Cambiar percepción de importancia de
Atributos de la Marca
Cambiar creencias acerca de las Marcas
Construir Imagen Corporativa
Obtener respuesta directa
95. Publicidad
Intenta comunicar Mensaje a
conjunto de consumidores, del
segmento objetivo, con intención
de persuadirles a comportarse en
sentido determinado y preestablecido.
96. La Publicidad
Es deposito en Banco del “Brand Equity”
Asocia la marca con percepciones muy
fuertes y positivas de Calidad
Comunica un mensaje único y positivo
Diferencia la Marca de su competencia
Ayuda a aislar marca de competencia de
precios
97. Efectos del mensaje
El mensaje debe
Captar la Atención
Mantener el Interés
Despertar el Deseo
Provocar la Acción
98. Comunicación eficaz
Identificación de audiencia meta
Determinar objetivos de comunicación
Diseñar el mensaje
Seleccionar canales de comunicación
Diseñar la mezcla Promocional
Distribuir el presupuesto
Medir resultados de la promoción
Administrar y coordinar proceso
99. Función de Publicidad
Dar a conocer el producto en el Segmento
Objetivo del mercado.
Mantener Conocimiento, actitud, intención
y compra en el mercado actual.
Llegar con mensajes al Público Objetivo.
Generar respuesta adecuada en el Cliente
Construir la imagen de marca.
100. Los Medios
Impresos: periódicos, revistas, correo
directo
Transmisión: radio, televisión
Electrónicos: cintas de audio, vídeo,
discos de vídeo
Exhibición: Material Punto de
Venta :Tableros, Afiches, Pendones,
Vallas, Banderolas, Habladores, Display
101. Promoción de Ventas
Pone en conocimiento de los
consumidores e intermediarios
condiciones especiales en
un momento determinado
102. Promoción de Ventas
Oferta o incentivo a corto plazo diseñados
para obtener respuesta inmediata de
consumidores, mayoristas o minoristas.
Se espera como resultado que el producto
sea impulsado hacia el consumidor
Su Valor yace en su efectividad para
estimular respuestas de comportamiento
103. Promoción de Ventas
Para el Consumidor
Muestras gratis, degustación, demostración,
exhibiciones especiales, cupones.
Para el Comerciante
Descuentos especiales, bonificaciones en
producto, equipos
104. Limitaciones de la Promoción
Aumentan la sensibilidad ante el precio
entre consumidores y comerciantes
Puede generar compra de grandes
cantidades en tiempo de promoción, pero
un inventario elevado durante algún tiempo
Aunque induce al ensayo, aumenta muy
poco la lealtad de marca a largo plazo
105. Objetivos de Promociones a Consumidor
Consultas
Regalos Gratis
Cupones informativos en correo
Ofertas por catalogo
Exhibiciones
Prueba
Cupones
Muestras gratis
Concurso y premios
Demostraciones
Premios continuos o permanentes
Generar trafico
Ventas especiales
Ofertas semanales especiales
Eventos de entretenimiento
Cupones
Recompra
Cupón dentro del empaque
Cupón de rebaja por correo
Valorizar tapa o envase en la próxima compra
Aumento Tasas
Compra y uso
Empaque múltiple
Oferta de cantidad
Información y demostración sobre nuevos usos
106. Objetivo Promociones a Comerciante
Conservar Inventarios
Aceptación Nuevos Productos
Mayor asignación espacios
Aceptación de devoluciones
Concesiones de mercancías
Descuentos por espacios
Apoyo Promocional
Anuncios locales
Presentaciones
Precio especial
Concesiones Promocionales
Promociones cooperativas
Concursos de ventas
Concesiones de mercancías
107. Relaciones Públicas
Su objetivo es crear clima de confianza y
proximidad con el público, utilizando medios
Conseguir “índice de simpatía” que dé
prestigio y popularidad ante opinión pública
Crear clima de simpatía y comprensión para
estructurar relaciones de confianza.
108. Fuerza de Ventas
Los vendedores son las personas
de la empresa que más cerca se
encuentran de nuestros clientes,
en comunicación continua
109. Mercadeo Directo
Sistema interactivo de Mercadeo que utiliza
variedad de medios de comunicación para
lograr respuestas especificas y Medibles
Correo directo
Catálogos
Telemercadeo
T. V. de Respuesta directa
Anuncios de respuesta directa
Internet
110. Mercadeo Directo
Se diferencia por
Sistema Interactivo (comunicación de 2 vías)
Base de Datos (conocimiento del Cliente)
Posibilidad de mensaje individualizado
111. * ALGO QUE DECIR
* ALGO QUE INFORMAR
* DAR DE QUE HABLAR
* UNA MANERA DE COMUNICAR
112.
113. * EL PRODUCTO
* EL CLIENTE
* EL ENTORNO
CUALQUIER
SITUACIÓN
QUE PERMITA
COMUNICACIÓN.