Este documento explica la importancia del brief o briefing para una campaña publicitaria. Define los componentes clave de un brief, como la empresa, el producto, el mercado, la competencia y los objetivos. Explica que si falta información en el brief sobre estos componentes, puede generar errores en la planificación y ejecución de la campaña. También destaca la importancia de definir la estrategia creativa o brief creativo para guiar efectivamente la creatividad requerida.

1. Cuá es el punto de
l
partida para recorrer
el camino de la
comunicació n?

2. EL BRIEF

3. El brief o briefing es:
• El documento a travé s del cual la empresa
anunciante transmite a la agencia todos los
datos, referidos a diversas áreas de interé s,
que van a ser necesarios para que los
profesionales de la agencia conozcan el
problema en cuestió n.
• Con esa informació n la agencia toma las
decisiones necesarias para su solució n.

4. COMPONENTES DEL BRIEF:
• Empresa
• Producto
• Mercado
• Competencia
• Consumidor
• Objetivos de marketing
• Estrategia de Marketing
• Objetivos publicitarios
• Presupuesto Publicitario
• Estrategia Publicitaria o Brief Creativo

5. Un gran porcentaje de
los problemas de las
campañ as nace de una
mala informació n dada
en el brief.

6. La falta de informació n total o
parcial en alguno de los
componentes claves del brief
genera automá ticamente
errores en la planificació n y
ejecució n de la campañ a
publicitaria

7. SI FALTA… CONSECUENCIAS
Informació n - Incorrecta
sobre elecció n de
Presupuesto medios
- Estrategia
inadecuada.

8. SI FALTA… CONSECUENCIAS
Definició n - Creatividad
correcta del grupo Imprecisa
objetivo - Inadecuada
aplicació n de
pauta

9. SI FALTA… CONSECUENCIAS
Informació n clave - Publicidad poco
sobre el producto diferenciada
- Beneficio poco
competitivo

10. SI FALTA… CONSECUENCIAS
Informació n sobre - Riesgo de imitació n
la competencia involuntario
- Falta clara de
diferenciació n
-
Desaprovechamiento
de oportunidades.

11. SI FALTA… CONSECUENCIAS
Informació n sobre el - Desconocimiento del
mercado ( tendencias, efecto publicitario
participació n, distribució n, - Asignació n de tarea
ventas etc) equivocada a la publicidad.
- Falta de optimizació n del
presupuesto
- Falta de visió n
empresarial.
- Desaprovechamiento de
una oportunidad de
crecimiento.
- Desacertada tarea de
marketing.

12. HAY QUE TENER EN CUENTA…
La sola exposició n de los datos
no basta para detectar la
naturaleza del problema planteado.

13. La tarea del planner o ejecutivo
es detectar los factores claves
que ayuden a desarrollar una
campañ a de comunicació n
efectiva.

14. • Por ello hay que dedicarle el tiempo
suficiente al análisis del brief.
• Analizar la competencia, los
problemas, las oportunidades, el
comportamiento del consumidor, etc.

15. • Como los datos del brief son té cnicos,
hay que plasmar la informació n en
té rminos de comunicació n para que el
creativo pueda desarrollar una
estrategia.

16. BRIEF CREATIVO/ ESTRATEGIA
CREATIVA
Determina las instrucciones precisas
para la creatividad efectiva

17. La creació n publicitaria no es la
aparició n repentina e inesperada de
ideas.
Es una tarea planificada segú las
n
instrucciones entregadas en un brief
Creativo

18. • Las instrucciones para la creació n reciben
diversos nombres segú las distintas agencias:
n
instrucciones creativas, Brief creativo,
estrategia creativa, plataforma creativa, copy
strategy, plan de trabajo creativo, etc.
• Independiente del nombre, sirve para
transmitir informació n y dar instrucciones a los
creativos para la realizació n de su trabajo.

19. El cliente proporciona el
QUE DECIR.
La agencia se encarga del
COMO DECIRLO

20. •
• Las instrucciones para la
creació n encierran el contenido
esencial del mensaje, es decir
definen el Qué Decir.
• Incluye los aspectos más
relevantes respecto a una serie de
elementos que el mensaje, debe
incluir.

21. MODELO BRIEF CREATIVO
• ¿Cuá es el problema y/o la oportunidad a que la publicidad
l
se debe referir?
• ¿Cuá son los objetivos de comunicació n?
les
• ¿A quié n le estamos hablando?
• ¿Qué mensaje queremos que las personas reciban?
Que queremos que piensen o sientan?
• ¿Qué informació n o atributos pueden ayudar a producir
esta respuesta?
• ¿Qué aspectos de la personalidad de marca debe
expresar la publicidad?
• ¿Cuá es el posicionamiento deseado para la marca?
l
• ¿Hay alguna consideració n de medios y presupuestos?
• Qué dice la competencia?
• ¿Qué informació n adicional debemos tener en cuenta?

22. • ¿ Cuál es el problema y/o oportunidad a
que la publicidad se debe referir?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Razones por las cuáles estamos haciendo publicidad.
Basar la respuesta en el punto de vista del consumidor.
Ejemplo: El consumidor no conoce nuestra marca.
El consumidor no tiene claro el posicionamiento.
Es preciso reforzar la recordación de marca.
Debemos dar a conocer una nueva promoción

23. ¿ Cuáles son los objetivos de comunicación?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
• Detallar los que debe trasmitir el mensaje en términos
de comunicación, jerarquizando los objetivos.
Tratar que no sean más de 3, lo ideal es uno.
Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores.
Destacar la variedad de marcas y bajos precios
Dar a conocer el Kit promocional

24. • Indica los efectos que busca conseguir en
la mente del receptor.
• Ya sea cambio de actitud, de
transmisión de una determinada imagen o
información, conseguir que el consumidor
pruebe el producto, etc.

25. • Determinan el enfoque de mensaje que hay
que construir: informativo, emocional, de
imagen, etc.
• Establece la cantidad de información
requerida en la campaña, tanto a nivel visual
como textual. ( algunos objetivos se dicen,
otros se muestran)

26. Con los objetivos se busca Informar,
persuadir o recordar, depende de la etapa
del producto en el mercado.

27. ¿ A quién le estamos hablando?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Describa una persona / objetivo describiendo
sobretodo su personalidad, estilo de vida y las
actitudes respecto a la marca / producto. Definir a
quien quiero llegarle con la publicidad, lo que se
entiende como el grupo de comunicación.

28. Cómo se sintoniza la comunicación
con el consumidor?
Reflejando en cada mensaje:
- su estilo de vida
- su vestuario
- su forma de hablar
- Su música
- Su entorno
- sus insights
- sus colores
- sus tipografías

29. ¿ Que mensaje queremos que las
personas reciban?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Explicar la promesa de la marca. Qué queremos decir
con el mensaje. Hay que definir la prioridad de las
promesas, entre primarias y secundarias.
Están ligados a los objetivos.
Ejemplo: Comunicar los nuevos sabores.
Comunicar la variedad de marcas y bajos precios
Dar a conocer el Kit promocional

30. La promesa
- Qué problema relevante le soluciona
nuestra producto al consumidor?
- Qué deseos, emocionales o racionales,
puede satisfacer el producto?
- El consumidor no compra atributos, sino beneficios.

31. La promesa
- Los atributos son tangibles, físicos, el
consumidor los puede ver y percibir.
- Los beneficios, se convierten en la
necesidad que satisface.

32. La promesa
- Los beneficios están en la mente del
consumidor, no en el producto.
- Si el producto tiene beneficios tangibles,
atributos, y son diferenciales, se pueden
comunicar.
- Si hay diferenciación, se acude
a un camino emocional.

33. La promesa debe ser:
• Clara, entenderse a la primera.
• Argumento simple y directo
• La protagonista del mensaje.
• Relevante para el consumidor
• Unica en enfoque o en forma.
• Basada en las motivaciones reales o
emocionales.

34. ENFOQUES
RACIONAL: Enfoque directo de atributos
RACIONAL – EMOCIONAL: Se comunica el
beneficio con el apoyo de los atributos. Se
refuerza con el Reason Why si lo tiene.
EMOCIONAL: Se comunica un estilo de vida,
una determinada emoción que se siente con la
marca. No hay atributos.

35. ENFOQUE DE LA PROMESA
MARCA ATRIBUTOS BENEFICIOS

36. • ¿Qué informació n o atributos pueden ayudar a producir
esta respuesta ( justificació n)?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
Explicar los argumentos o atributos (Reason Why)
tangibles que posee el producto y que apoyan la promesa.
Refuerza y la da credibilidad a la promesa.
Ejemplo: Ingredientes activos que penetran en la piel.
Micropartículas que blanquean los dientes.

37. • El Reason Why se basa en atributos tangibles
cuando el beneficio es racional.
Cuando el beneficio es emocional el reason Why lo crea
la misma publicidad, su estilo, su lenguaje, su forma de
conectarse con el grupo objetivo.

38. • En comerciales, el Reason Why se demuestra
visualmente a travé s de un VISUAL DEVICE.
• Es una demostració n animada, creada por la
imaginació n del creativo, que genera credibilidad
y le muestra al consumidor có mo
actú el producto.
a

39. ¿Qué aspectos de la personalidad de marca
debe expresar la publicidad?
ENFOQUE DE RESPUESTA:
• Describir con adjetivos, no más de 3, como es la
marca, comparada con una persona.
Ejemplo: Civilizada, popular, alegre, cercana, amigable,
simpática, sofisticada, moderna, alternativa, etc.

40. La marca debe responder a la personalidad
del consumidor …
El consumidor se debe identificar con la
personalidad de la marca.

41. La personalidad se debe configurar a partir de
3 aspectos:
1. La verdad del producto
( auténtico, real, no finje lo que no es)
Cómo quiero que me vean? Cómo quiero que
me perciban? Tengo elementos que me dan
credibilidad?

42. 2. El valor del consumidor:
La marca debe identificarse con el consumidor
.Debe refleje los valores de la persona.
Debe ser como el consumidor:
honesto, transparente, realista, irreverente.
Etc. Todas las acciones construyen y
refuerzan la personalidad.

43. 3. La comunicación debe ser coherente
con la personalidad propuesta:
el estilo, la música, el tono, deben responder
a la personalidad.

44. El tono y el estilo de la publicidad.
Es la forma que se estructura el mensaje:
Humorístico, serio, cercano, joven, irreverente,
etc.