Este documento propone un enfoque basado en un "Value Chain" para desarrollar una "brand essence" que resuma los elementos clave de una organización buscando constituirse como una "business brand". El "Value Chain" enlaza las habilidades críticas, las aptitudes y actitudes de marca, los valores centrales, un arquetipo representativo y una esencia duradera que sintetice la propuesta de valor.

1. A Brand Business Path
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2. Nuestro objetivo
Plantear en base a un trabajo
exploratorio y tentativo
orientaciones para que una
organización a constituirse en una
business brand
¿para que?
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3. Las ventajas de una business brand
Crea focos de interés y de atención
Proporciona “instrucciones” y orientaciones a
la hora de crear el discurso
Ancla una propuesta de imagen de marca
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4. ¿Cómo abordamos este proceso?
Como un ejercicio de síntesis basado en un Value Chain que enlaza
componentes significativos para configurar una brand essence que de
manera movilizadora nos ofrece una visión que sumariza o pone en valor
Nociones dispersas
Elementos descriptivos que resultan poco implicativa
Datos, información que dicen lo que tenemos pero no alcanzan a
explicar …
lo que implicamos y podemos llegar a significar
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5. Value Chain
Habilidades Criticas para nuestro “negocio”
Facultades y saberes de “marca”
Predisposiciones y modos de hacer
Principios o standards que nos definen
Que Arquetipo mejor nos representa
Una esencia duradera que nos “sumariza”

6. Modelo
Business Competences
Brand Competences (Aptitudes)
Brand Attitudes
Driving values
Arquetypical
Brand essence

7. Business Competences
“conjunto de habilidades, compromisos,
conocimientos y “maestrías” que relacionadas
permiten a una persona (u organización) actuar
con eficacia en un trabajo o situación”
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8. Brand Aptitude
capacidad para realizar adecuadamente una tarea.
Capacidades competenciales, todas ellas relacionadas con las diversas
habilidades
Una habilidad natural. Generalmente se refiere a la rapidez para aprender,
entender, o adquirir una habilidades o conocimientos
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9. Brand Attitude
el comportamiento que emplea la marca para
hacer las cosas; su predisposición a responder
de un modo consistente a un objeto social, su
respuesta emocional
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10. Brand Attitudes
Proyección conductual y
actitudinal hacia la innovación
como objeto

11. Values = Los valores centrales de
una marca-organización son los referentes
abstractos que tenemos, que constituyen
la base sobre la que realizar el trabajo y el
modo en que nos comportamos.
Son las prácticas que usamos (o de las
que deberíamos hacer uso) cada día en
todo lo que hacemos
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12. Arquetipos = imágenes
originarias constitutivas del "inconsciente
colectivo" y que son comunes a toda
humanidad (por ejemplo, Viejo sabio)
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13. Business Competences
aptitudes
Attitudes
Archetype
Essence