El documento analiza la crisis de credibilidad y reputación que enfrentan los partidos políticos en España. Explica que los ciudadanos han perdido la confianza en los partidos debido a la corrupción y la contradicción entre sus promesas y acciones. Para recuperar la legitimidad, los partidos necesitan implementar planes a largo plazo para mejorar su reputación basados en la estima, admiración, respeto y confianza de los ciudadanos. Expertos opinan que los partidos deben someterse a análisis de reputación, mod

1. E
se inmenso trabajo de recons-
trucción es el que tienen por
delante los partidos políticos en
España, que viven un momento
de ruptura con la sociedad sin
precedentes. Es cierto que la desconfianza
y el descrédito de los ciudadanos respecto
a la política están vinculados a los ciclos
económicos negativos (y los estudios his-
tóricos del Centro de Investigaciones So-
ciológicas -CIS- así lo demuestran), pero
nunca hasta ahora se había producido un
terremoto tan intenso en los mapas de la
credibilidad. Se trata de un seísmo que ha
destruido la comunicación entre partidos y
ciudadanos, que esta vez no se recuperará
cuando la tierra deje de temblar. Dicho de
otro modo, el paradigma de la confianza
ha cambiado, es un fenómeno estructural,
y no se solucionará exclusivamente con la
ansiada recuperación económica. La con-
eL peLigro
de andar soBre
puenTes quemados
Cómo los partidos deben
reconstruir su reputación para
conectar con los ciudadanos
Por Iolanda Mármol
«Lomásdifícildeaprenderenlavidaesqué
puente hay que cruzar y qué puente hay
que quemar». La cita es de Bertrand Rus-
sell, premio nobel de literatura, y siendo
cierta, resulta también incompleta, pues-
to que lo más complicado, en realidad, es
construirlos, tender nuevos puentes cuan-
do los que teníamos han sido dinamitados.
fianza, una vez perdida, cuesta mucho re-
cuperarla. A veces, resulta imposible. Con
un grado de corrupción vergonzante y una
constante contradicción entre lo que afir-
man y lo que hacen, los partidos tendrán
que mostrar a los ciudadanos algo más
que un programa electoral, una campaña
americanizada, unas primarias «teledirigi-
das» o unas listas sin imputados para recu-
perar su credibilidad. Necesitarán un plan
reputacional íntegro a medio o largo plazo,
con todo lo que ello implica, si quieren vol-
ver a «sintonizar» con los ciudadanos. Si
no hay sorpresas, las próximas elecciones
legislativas llegarán en dos años y medio, y
la pregunta es si los partidos han advertido
el punto de ruptura, si saben que los ciuda-
danos no van a volver a hablar con ellos,
porque los puentes están rotos. Es el mo-
mento de admitirlo. Si los partidos quie-
ren sobrevivir, han de estar legitimados, y,
DISTURBIOS EN BARCELONA ESpAñA MARZO
DE 2012.
ESpAÑA
por lo tanto, tienen la necesidad acucian-
te de implementar un plan reputacional
trabajando con noviembre de 2015 en su
horizonte. Esta reputación ha de compren-
derse como un activo intangible basado en
cuatro dimensiones: estima, admiración,
respeto y confianza. Y no hay análisis que
se resista, ¿qué partido en España suscita
estas percepciones entre los ciudadanos?
La respuesta empieza a hacerles reflexio-
nar, y muestra de ello es que aparecen
iniciativas como la ley de la transparencia
(en trámite parlamentario) y el anuncio de
un plan Nacional de Regeneración Demo-
crática, que podrá incluir una modificación
del Código penal para endurecer las penas
por corrupción, así como un control más
exhaustivo de las actividades económi-
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2. para el sociólogo José pablo Ferrándiz,
presidente de Metroscopia, estamos su-
friendo tres crisis encadenadas: «Vivimos
una crisis económica, una crisis política, y
una crisis social. Como los políticos no han
estado a la altura de las expectativas, la
gente confía más en los científicos, en los
profesores de la escuela pública y en las
pymes. El problema es que de la preocu-
pación se ha pasado a la angustia, puesto
que los ciudadanos perciben que los par-
tidos ya no son la solución, sino parte del
problema». Esta percepción quedó clara
en las últimas elecciones generales, donde
Mariano Rajoy y Alfredo pérez-Rubalcaba
despertaban la mayor desconfianza medi-
da en las series históricas del CIS. ¿Es esto
sostenible para los partidos? La respuesta
más generalizada entre los expertos es que
no. Un especialista en comunicación políti-
ca y public afairs que prefiere mantenerse
en el anonimato coincide en que hay dos
factores que han destruido toda confianza:
la falta de un liderazgo creíble y la muta-
ción de la política hacia la partitocracia,
«que no es democracia, puesto que la úni-
ca intención es mantenerse en el poder:
los intereses del partido son prioritarios
sobre lo social», afirma. Esta visión es la
que sostienen Katz y Mair (Katz, Richard y
Mair; «Changing models of party organiza-
tion and party democracy. The emergency
of the cartel party», en party politics, 1995)
en su estudio sobre la cartelización de los
partidos, según la cual las formaciones han
dejado de ser el nexo entre la sociedad civil
y el Estado, para integrarse en este último.
De este modo, no necesitarían a los votan-
tes, sino que solo tendrían que autorregu-
larse para garantizar su supervivencia.
LA cLAvE ES LA cONfiANzA
El mundo empresarial ha estudiado a fon-
do el cambio en el mapa de la confianza
y ha desarrollado un nuevo modelo de
relación con sus grupos de interés (stake-
holders). Conscientes de que los antiguos
modos de funcionamiento y comunicación
han quedado obsoletos, estas compañías
han trabajado en la gestión de los intan-
gibles para potenciar ese activo que es la
reputación. En un mundo cada día más
transparente, las empresas saben que no
pueden permitirse muertos en el placard
y que, aun cometiendo un error, van a ser
mejor comprendidos (y perdonados) si
gozan de una buena reputación. Hay que
tener presente que la percepción viene de-
terminada en un 90% por lo que se hace y
sólo en un 10% por lo que se dice. De este
modo de percibir la realidad surgen las dos
grandes reglas de oro en gestión de los
intangibles que los partidos incumplen a
diario. 1. Soy lo que hago, no lo que digo. 2.
First act, talk later.
La reputación se basa en generar un
valor compartido y en contar la verdad,
generar admiración y recomendación con
el boca-oreja para forjar creencias compar-
tidas. La ecuación parece simple, pero no
es fácil implementarla. ¿Cómo se podría
trasladar esa fórmula a un partido político?
LO quE NO PuEdO MEdir NO
LO PuEdO gEStiONAr
En primer lugar, los partidos deberían sa-
ber de dónde parten, conocer la fotografía
exacta de dónde están. Buena parte de las
empresas que trabajan para mejorar su
reputación delegan estos estudios a Re-
putation Institute (RI), que ha diseñado el
modelo analítico RepTrack, un «baróme-
tro» que mide el nivel reputacional de esa
compañía en cada uno de los grupos de
interés. Se analizan las dimensiones y atri-
butos que más peso tienen y cómo influyen
en las conductas de apoyo que pueden ser
la compra de un producto o, en el caso de
partidos, la afiliación, o el voto.
Silapreguntaessisepodría
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enlomismo
afirma Fernando prado, director de Repu-
tation Institute en España. «La reputación
son percepciones, debemos entender de
cas y financieras de los partidos. ¿Es esto
suficiente? probablemente no, porque la
ciudadanía lo percibe como algo impuesto
y porque la pérdida de reputación de los
partidos va mucho más allá de los casos de
corrupción.
NO PrOMEtAS LO
quE NO vAS A cuMPLir
Los sociólogos son concluyentes: la cre-
dibilidad que antes se depositaba en los
políticos ha sido «transferida» a expertos
(médicos, profesores) e «iguales» (peers,
personas «como yo»). Este cambio es
abrupto, se aprecia perfectamente en los
rankings de credibilidad y ha llevado a
importantes corporaciones a trabajar en
reputación para reconstruir su identidad
y cambiar el modo de comunicarse. ¿Es
exportable a los partidos políticos? para
Juan Cardona, director de Reputación de
la consultoría Llorente&Cuenca, el pro-
blema radica en que «los partidos no han
cumplido las promesas electorales y no
han satisfecho las expectativas ciudada-
nas que reclamaban una mayor regulación
después del caos en Wall Street». Cardona
insiste en que «la gente se ha acostumbra-
do a exigir, a exigir cada día, y los partidos
no se dan cuenta de que el veredicto es en
tiempo real, ellos creen que se la juegan
solo cada cuatro años». Esa ruptura entre
partidos y ciudadanos se ha transformado
en un sentimiento anti-establishment, lo
que Cardona denomina una «crisis de po-
der». «porque no cumplen las promesas y
la gente percibe los aparatos como nidos
de corrupción», afirma Cardona.
LOS pARTIDOS
nohancumplidolaspro-
mesaselectoralesyno
hansatisfecholasexpec-
tativasciudadanasque
reclamabanunamayor
regulacióndespuésdel
caosenWallStreet
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3. qué dependen, y ese atributo cambia en
cada grupo de interés», explica prado, que
insiste en que lo importante es que los
partidos comprendan que «esto no sería
una cuestión de greenwashing, ni de hacer
“sobre-promesas”, sino de medir qué varia-
bles hay en la elección de voto». Fernando
Urías, director de Comunicación de RI en
España, considera que los partidos todavía
no son conscientes del valor de la reputa-
ción y recuerda que los estudios reflejan
que la segunda dimensión más valorada
por los ciudadanos es la integridad.
para el experto en reputación Juan
Cardona, los partidos disponen de una
oportunidad si trabajan a fondo. A su jui-
cio, deberían modificar su estructura or-
gánica. «Los partidos están montados con
estructuras elefantiásicas de poca inteli-
gencia social, y el hecho que se sostengan
a través de los presupuestos públicos lo
único que hace es mantener la ineficiencia
y expulsar el talento», afirma.
En el terreno de la financiación, Luis
Arroyo, presidente de Asesores de Comu-
nicación pública, difiere. Considera que el
Estado ha de garantizar una financiación
generosa de los partidos para que estos no
dependan del crédito de los bancos y no se
expongan a pactos opacos. «Los partidos
no pueden estar asfixiados y verse obliga-
dos a aceptar determinados créditos, debe
hacerse una apuesta contundente por lo
público, con partidos bien pagados y au-
ditados rigurosamente cada año», afirma
Arroyo. Según él, para reconstruir la con-
fianza el Estado debería garantizar salarios
realmente dignos en la administración,
para retener el talento y que no «se fugue»
al sector privado. Sin embargo, Arroyo se
muestra escéptico acerca de que los par-
tidos estén dispuestos a implementar un
plan reputacional. «Es complicado apli-
car modelos reputacionales en un mundo
donde lo que se negocia es el poder. Eso no
son camisas», concluye.
Otro experto en asuntos públicos que
prefiere no desvelar su identidad indica
varios elementos imprescindibles para
construir un plan efectivo que recuperase
la confianza en los partidos: liderazgo, ho-
nestidad, democracia interna-transparen-
cia, apertura y profesionalidad-eficiencia.
«Ahora prima el medrar, pero la política
debería ser transitoria, y los políticos no
lo ven porque no hay talento. No ven que
esta desafección no es un paréntesis, sino
un cambio de paradigma. Si no cambian,
la gente va a continuar percibiendo a los
partidos como máquinas de colocación»,
asegura. Con la misma contundencia se
pronuncia Juan Carlos Alcayde, sociólogo
y director de la consultoría MdS, cuando
afirma que los partidos «necesitan cuadros
que no sean lacayos, sino profesionales»
y pone como ejemplo la Escuela Nacional
de Administración francesa (ENA) donde
se forman los políticos del país indepen-
dientemente de su ideología. «Los partidos
deben abrirse, recuperar el contacto con la
ciudadanía, que exige cada vez más por el
empowerment del consumidor. Ahora los
partidos son organizaciones sociales ab-
solutamente cerradas que funcionan con
códigos de familia. Y si no cambian, se es-
tán haciendo el haraquiri, asegura Alcayde.
quizá por ese temor empezamos a ver ini-
ciativas como la futura ley de transparen-
cia. Jesús Lizcano, presidente de la ONg
Transparencia Internacional, considera
que «los partidos aceptan nuevas medidas
DATOS REDTRAKpULSETM
2012
coNtribucióNaldesarrollodelPaís
iNdicador de rePutacióN (RepTrakpulseTM
)
Iglesia católica
SgAE
r=0.84
20,0
20,0
Sindicatos
gobierno de España
La Casa Real
CEOE
gobierno de la CCAA
Ayuntamientos
Movimiento 15-M
UE
ONU
ONgs
Fuerzas Armadas
Universidades privadas
Colegio profesional
Cuerpos y Fzas. seguridad
Universidades publicas
Medios de comunicación
Empresas Ibex 35
Sanidad pública
pYMES
Multinacionales
Asociaciones
de consumidores
Sistema educativo
presidente del gobierno
Sistema judicial
Los bancos
partidos políticos
40,0 60,0 80,0
40,0
60,0
80,0
LOS pARTIDOS
estánmontadoscones-
tructuraselefantiásicas
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sostenganatravésdelos
presupuestospúblicoslo
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sareltalento
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4. de control por presión social, porque se
han visto acorralados por la ciudadanía»
y reclama métricas para medir el grado de
cumplimiento de los programas electora-
les. «Hasta ahora la sociedad española era
más permisiva que otros países hacia la co-
rrupción, pero esto ha cambiado y no tiene
vuelta atrás», añade. para él, es imprescin-
dible la máxima transparencia en la publi-
cación desglosada de todas las cuentas de
partidos e instituciones y mecanismos de
democracia interna.
cONfiAr dESPuéS dEL ENgAÑO
¿Cómo confiaría usted en quien le ha trai-
cionado? En reputación existen respuestas
indispensables: para volver a ganar con-
fianza a medio o largo plazo cuando se ha
cometido un error es obligado reconocer-
lo, pedir perdón, depurar responsabilida-
des (los culpables se van), poner medidas
para que no vuelva a suceder, comprobar
el cumplimiento del nuevo procedimiento
y comunicar con transparencia todo el pro-
ceso. En los casos de corrupción, o en los
de incumplimientos electorales, los parti-
dos han obviado sistemáticamente cada
uno de estos pasos. Existe una incoheren-
cia absoluta entre lo que dicen (comuni-
can) y lo que hacen. Ese abismo fomenta la
desconfianza y disminuye la legitimidad. Si
extrapolamos los patrones reputacionales
descritos por ángel Alloza (Carreras, Alloza,
Carreras (2013) “Reputación Corporativa”.
LID Editorial. Madrid) a los partidos, vere-
mos que no tienen ya legitimidad pragmá-
tica, puesto que el ciudadano no percibe
que creen un beneficio social compartido;
ni una legitimidad ética, porque se han ob-
viado valores universales como la justicia y
la honestidad; ni una legitimidad estructu-
ral, por la carencia de talento o innovación
en el seno de los partidos; ni siquiera dis-
ponen de una legitimidad carismática, de
liderazgo. Conservan, eso sí, la autoridad.
que renuevan cada cuatro años, cada vez
con menos votos (los cálculos en participa-
ción rondan el 52%).
¿Es esto suficiente? ¿pueden sobrevivir
los partidos desconectados de los ciudada-
nos? ¿Bastan una capa de maquillaje y una
campañaquevendailusióncuandoremon-
te la crisis? No, porque el ciudadano les exi-
ge ahora honestidad, talento y la persecu-
ción de un bien común, atributos que solo
se podrán conseguir si los partidos hacen
una revisión profunda de sus esencias, que
han devenido tóxicas, y si lo demuestran
con transparencia absoluta. Decía Tierno
galván que toda gran revolución política es
una gran revolución moral; que toda gran
revolución moral es una gran revolución
política. La ciudadanía está pidiendo ese
cambio, esa revolución, con el desasosiego
de quien espera un guiño de la novia para
volver, pero los partidos parecen sordos o
ciegos, encerrados en sus propias guerras.
Se han convertido en la novia que solo lla-
ma cada cuatro años y promete que no te
volverá a engañar. pero suena a falso por-
que (lo aprendimos en Rayuela) un puente
no se sostiene de un solo lado.
Iolanda Mármol
es periodista y cubre la actualidad política
en Madrid. Master en comunicación política
por la Fundación Ortega y Gasset, es también
especialista en la gestión de intangibles y re-
putación. Es autora de Secretos de campaña y
co-autora del Plan Nacional Elecciones 2011.
i
BARóMETRO DE CONFIANZA INSTITUCIONAL
eN coNuNto y eN líNeas geNerales, ¿ApRUEBA O DESApRUEBA LA FORMA EN qUE LAS SIgUIENTES INSTITUCIONES O
gRUpOS SOCIALES ESTáN DESEMpEñADO SUS FUNCIONES? (EN %)
LOS CIENTIFICOS 90 6 +84
ApRUEBA DESApRUEBA
MARZO 2013 SALDO
LA RADIO 78 15 +63
LA gUARDIA CIVIL 80 17 +63
LA UNIVERSIDAD 77 19 +58
LOS FUNCIONARIOS 70 25 +45
LAS FUERZAS ARMADAS ESpAñOLAS 69 25 +44
EL TRIBUNAL CONSTITUCIONAL 45 45 0
LA TELEVISIóN 46 48 -2
LOS AYUNTAMIENTOS 33 63 -30
EL pARLAMENTO 18 73 -55
EL gOBIERNO DEL ESTADO 19 78 -59
LOS BANCOS 8 90 -82
LOS pARTIDOS pOLíTICOS 7 91 -84
LOS pOLíTICOS 6 93 -87
LOS SINDICATOS 26 70 -44
VOTANTES pp VOTANTES pSOE
+81 +89
RECUERDO DE VOTO
+64 +61
+85 +63
+48 +61
+29 +55
+73 +39
+3 +15
+5 +1
-30 -30
-60 -25
-34 -60
-13 -87
-74 -88
-74 -88
-79 -97
FICHA TéCNICA SONDEO REALIZADO EN OLEADAS SEMANALES DE 600 ENTREVISTAS A LO LARgO DE MARZO DE 2013. EN TOTAL SE
COMpLETARON 2,400 ENTREVISTAS, ROTáNDOSE EN BLOqUES DE 10 LOS 40 gRUpOS E INSTITUCIONES SOCIALES CONSIDERADOS. EN
CONJUNTO, CADA UNO DE ELLOS FUE EVALUADO pOR UNA MUESTRA TOTAL DE 1,200 pERSONAS. MARgEN DE ERROR ESTIMADO pARA DATOS
gLOBALES DE +/- 2,9 pUNTOS. *METROSC (15 DE 39 INSTITUCIONES O gRUpOS SOCIALES)
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