Este documento describe un taller para validar propuestas de canales de comunicación social en medios sociales. El taller forma parte de un proyecto que busca desarrollar modelos de comunicación multidireccional para gestionar las relaciones con clientes en entornos sociales digitales. En el taller, los participantes discutirán y validarán los patrones de conversación y modelos propuestos para canales de medios sociales.

1. 30/10/2012
AspectosMedia
CENIT Social
Administrativos y
Justificación del Proyecto
Workshop - Validación Propuesta Canales “Social Media”
Modelos de Comunicación multi direccional del Social CRM
multi-direccional
HACIA UNA ADAPTACIÓN SEMÁNTICA2012 30/ 10/
DE MEDIOS DIGITALES SOCIALES
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS
MULTIRRED- MULTITERMINAL
Reunión Plenaria 3 y 4 de marzo del 2010 1
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Agenda
• 9:15 – 9:30
• Inscripción y bienvenida.
• 9:30 – 10:00
• Introduccción a los canales Social Media. Planteamiento del nuevo entorno de
relación Social Media y propuesta de dimensiones para el estudio de los patrones
de conversación.
• 10:00-10:15
• Presentación de la propuesta de criterios de validación.
• 10:15 – 11:00
• Validación de los patrones de conversación y modelos de “canales social media”.
• 11:00 – 11:30
• Conclusiones de la discusión y cierre de la sesión
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 2
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2. 30/10/2012
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Presentación
• Proyecto CENIT Social Media
• Objetivos
• Participantes
• Situación actual
• Workshop – Validación Propuesta Canales “Social Media”
• Mapa de los participantes en el workshop
• j
Sesión de trabajo
• Descripción de los canales “Social Media”
• Criterios de validación
• Discusión por los expertos del sector
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 3
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Participantes
Consorcio – CENIT Social Media Expertos CRM y sectores industriales
Yahoo Acceso Orbita 97 Blanquerna
La Salle
Innova
Institute
Aventia La Salle
CCMA Indra / Doxa BCN - BES
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 4
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3. 30/10/2012
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
La tarea E4T2 en el marco del proyecto CENIT Social Media
La tarea E4T2 forma parte de las actividades bloque E del proyecto: Experimentación
en S i l CRM
Social
• El concepto Social CRM como respuesta a la necesidad de gestionar la relación
con los clientes en el nuevo entorno Social Media.
• Necesidad de ampliar el alcance de la gestión de la función CRM habitual: registrar,
interactuar y analizar las conversaciones que construyen las relaciones con los
clientes.
• Emergencia del entorno Social Media
• Transformación de los mecanismos de gestión de las relaciones (CRM) con
los clientes:
• La conversaciones (base de la relación) empresa-cliente, cliente-cliente,
en el entorno social media requieren revisar el concepto “canal de
comunicación”.
• Objetivo de identificar modelos de comunicación multi-direccional para el
Social CRM.
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 5
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Cambio de paradigma (1/3)
“Canales de Paradigma tradicional (canales comunicación actuales):
comunicación
i ió
del CRM en el - Las empresas deciden y controlan [2]:
entorno media •El mensaje (contenido) que querían transmitir a sus
tradicional” clientes.
•El momento en que lo querían transmitir.
•La frecuencia (intensidad)
- Se tiene un elevado control en las comunicaciones de sus
clientes;
li t
- El boca-oreja entre consumidores tiene un alcance limitado
(WOM).
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 6
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SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Cambio de paradigma (2/3)
“Social Media Entornos de relación Social Media y efectos (1/2)
enriquece la
i l
interacción y Las tecnologías Social Media enriquecen la interacción
permite directa cliente-empresa y permiten monitorizar las
monitorizar interacciones indirectas (conversaciones cliente-cliente).
nuevas
conversaciones” • Los diálogos cliente-cliente pueden ser monitorizados y
mediatizados. Generando el equivalente a un boca-oreja
digital (eWoM) que abre nuevas posibilidades [3,4]:
• Obtener información de mercado
Obte e o ac ó del e cado
• Amplificar los mensajes positivos
• Corregir las imprecisiones
• Controlar daños
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 7
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Cambio de paradigma (3/3)
“…digital, Características del Entorno Social Media [5]:
proactivo,
ti
visible y en • Entorno digital: No existe ningún tipo de coste adicional en
tiempo real…” la producción de copias digitales de un producto o servicio.
• Entorno proactivo: Participar activamente en la creación,
promoción y distribución de su propio contenido.
• Entorno visible: Las acciones realizadas son visibles en
foros, blogs o comunidades y pueden ser consultados en
cua qu e o e to
cualquier momento.
• Entorno en tiempo real y con memoria: Son accesibles
desde el mismo momento en que se producen y se
almacenan durante un cierto periodo de tiempo.
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 8
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5. 30/10/2012
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Nuevos “canales” Social Media -> Patrones de Conversaciones
“Definición de Interacciones entre los conceptos [6] :
los conceptos
que influyen los
entornos social Relación
media”
Conversaciones
Entorno de relación
Social Media Diálogo -
Intercambio
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 9
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Nuevos “canales” Social Media -> Patrones de Conversaciones
“Los atributos • Características propias de las conversaciones:
son llas
cualidades de las • Frecuencia (baja – alta)
conversaciones • Viralidad (baja – alta)
en los entornos • Dirección (continua – discontinua)
social media”
• Duración (breve – larga)
• Tipos de conversaciones en función de los participantes (1:1, 1-N,
N-1 o N-M)
• Estructura (representación del flujo de las conversaciones)
• Topología (tipo I, tipo II, tipo III y tipo IV) – ver ejemplo
• Grado de controversia (número)
• Concepto de contenido (precio, producto, necesidad o valor)
• Finalidad (captar, compartir conocimientos o exponer)
• Impacto (transaccionales, transformacionales o trascendentales)
• Feeling (positivo, negativo o neutro)
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 10
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SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Nuevos “canales” Social Media -> Patrones de Conversaciones
• Características complementarias de las conversaciones:
• Forma de influencia (iniciador, amplificador, conservador,
comentador u observador)
• Grado de influencia (poco influyentes, líderes de opinión,
influenciadores o hiperinfluenciadores)
• Rol de la organización (observador, moderador, mediador o
participante)
• Características del ciclo de vida CRM
• Ciclo de vida (considerar, evaluar, comprar, experimentar,
recomendar y fidelizar) – ver ejemplo.
Social CRM - Propuesta de canales Social Media
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Detalle de las características – Patrones de conversación (1/2)
Ejemplo descripción características:
Topología de las conversaciones [7]
• Tipo I: Atraen la atención de un largo numero de
usuarios y además tienen una alta intensidad de
interacción. Por tanto tiene una alta representatividad y
argumentación.
• Tipo II: Tienen una alta intensidad de interacción
aunque atraen a pocos usuarios. En este caso, se
localizan largas cadenas de interacciones
(argumentación) pero poca representatividad.
• Tipo III: No atraen la atención de muchos usuarios ni se
generan interacciones de alta intensidad. Por tanto
tiene baja representatividad y argumentación.
• Tipo IV: Atraen la atención de un largo numero de
usuarios aunque no tienen demasiada intensidad de
interacción. Por tanto existe una alta representatividad
Fuente: S. Gonzalez-Bailon, A. Kaltenbrunner and R.E. Banchs, “The
con baja argumentación. structure of political discussion networks: a model for the analysis of
online deliberation,” Journal of Information Technology, pp 1-14, 2010
Social CRM – Nuevas formas de “conversación social media”
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7. 30/10/2012
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Detalle de las características – Patrones de conversación (2/2)
Ejemplo descripción características:
Ciclo de Vida (nuevo modelo Consumer Journey [1])
1. Considerar
2. Evaluar
3. Comprar
4. Experimentar
5. Recomiendar
6. Fidelizar
Social CRM – Ciclo de vida del consumidor en los nuevos entornos “Social Media”
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Propuesta de “patrones de conversación” para el Social Media
“Patrones de conversación”, ¿Para qué?
El nuevo “patrón de conversación” social media debe tener en cuenta:
• La porosidad de los entornos en los que se produce la relación
• La coincidencia de distintos tipos de diálogos / conversaciones en una
misma relación empresa-cliente
• La visibilidad e impacto (no solo 1-1, también M-N) de la interacción y de
sus actores.
La conceptualización del patrón de conversación se hace a partir de los
elementos que modifican/influyen en las interacciones.
Estos elementos son los parámetros que permitirán establecer las pautas
de análisis para el Social CRM en las interacciones Social Media
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 14
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SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Propuesta de “patrones de conversación” -> Dimensiones clave
Formulación de una propuesta de agrupación de dimensiones en base a
los elementos de los “patrones de conversación :
patrones conversación”:
Relación de
Contenido Tiempo Estructura Organización Participante
poder
Tipos de
Concepto de Forma de conversación en
Duración Estructura Ciclo de vida función de los
contenido influencia
participantes
Rol de la Grado de
Finalidad Frecuencia Topología Estatus
organización influencia
Grado de
Impacto Dirección Identidad
controversia
Feeling Viralidad
Social CRM - Propuesta de canales Social Media
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Propuesta de “patrones de conversación” -> Dimensiones clave
Dimensiones de los patrones de
conversación Tiempo
Contenido Estructura
Patrones de
conversación
Organización Participante
Relaciones de
poder
Social CRM - Propuesta de canales Social Media 16
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SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Propuesta de “patrones de conversación” -> Validación
Dimensiones
Contenido
Tiempo
Propuesta de
Estructura de patrones de
Aplicación
Criterios de Validación
conversaciones
O ga ac ó
Organización
para el Social
CRM
Relaciones de poder
Participante
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 17
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Identificación de criterios de validación (1/2)
• A partir de la propuesta de dimensiones clave de nuevos “canales” o
canales
patrones de conversación en el Social Media, se establece la
necesidad de identificar los retos / dificultades para su puesta en
práctica.
• Incluyendo entre otros:
• Estado del arte actual a nivel tecnológico, no sólo en relación
a los entornos/contextos, sino también por lo que se refiere a
herramientas de monitorización y análisis.
• Factores que pueden influenciar la percepción de seguridad y
privacidad en relación a la gestión de información personal, y
los elementos psico-sociales que influyen en el uso de la
tecnología.
• Integración de datos de Social Media con los sistemas CRM
existentes. Así cómo los retos de coordinación organizativa para
dar respuesta al consumidor social.
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 18
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10. 30/10/2012
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Identificación de criterios de validación (2/2)
Se propone la siguiente agrupación:
Aspectos tecnológicos:
• La consideración de las tendencias tecnológicas que puedan
afectar a la función CRM en el entorno habitual y social media
Aspectos de seguridad y privacidad:
• Los aspectos de seguridad y privacidad que se deriven de los
condicionantes legales o de percepción social
Aspectos psico-sociales:
• Los aspectos psico‐sociales que se deriven de las relaciones con
psico sociales
las personas y los grupos sociales y económicos.
Aspectos vinculados a la integración del los datos del Social
CRM y el CRM existente o aspectos organizativos:
• Aspectos que puedan verse afectados por el impacto de las
nuevas formas de “conversaciones social media” que se deriven
de la gestión de la relación con los clientes
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM 19
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
S3. Validación de canales Social Media
Dimensiones Criterios de Validación
Contenido
Tiempo
Propuesta de
Estructura de patrones de
conversaciones
O ga ac ó
Organización
para el Social
CRM
Relaciones de poder
Participante
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM
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SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Conclusiones de la sesión de trabajo:
Punto de partida:
• Cambio de paradigma
• Nuevos canales Social Media: La Conversación
Sesión de trabajo:
• Criterios de validación: retos para el SCRM
Próximos pasos en el proyecto CENIT Social Media.
Muchas gracias!
Social CRM – Modelos de Comunicación multi-direccional del Social CRM
SOCIAL MEDIA. MÉTODOS Y TECNOLOGIAS PARA LOS MEDIOS SOCIALES
Referencias
[1] D. Court, D. Elzinga, S. Mulder, and O. J. Vetvik, “The consumer decision journey,” McKinsey Quarterly, pp. 1-11,
2009
[2] W. G. Mangold and D. J. Faulds, “Social media: The new hybrid element of the promotion mix,” Business Horizons,
vol. 52, no. 4, pp. 357-365, Jul. 2009.
[3] D. Mayzlin, “Promotional Chat on the Internet,” Marketing Science, vol. 25, no. 2, pp. 155-163, Mar. 2006.
[4] J. Gallaugher and S.Ransbotham, “Social Media and Customer Dialog Management at Strabucks”, MIS Quarterly
Executive,, vol.9, no. 4, pp1389-1404, 2010.
[5] T.Henning-Thurau, E.C. Malthouse and C.Friege, “The Impact of New Media on Customer Relationships”, Journal of
Service Research, vol. 13, no. 3, pp 311-330, 2010.
[6] R. Mckenzie, “Relationship-based enterprise: Powering business success through customer relationship
management”, Toronto, Canada: McGraw-Hill, 2001.
[7] S. Gonzalez-Bailon, A. Kaltenbrunner and R.E. Banchs, “The structure of political discussion networks: a model for
the analysis of online deliberation,” Journal of Information Technology, pp 1-14, 2010
Social CRM – Workshop sobre formas de “conversación social media” 30
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