El taller tuvo como objetivo validar el trabajo realizado en el marco del proyecto CENIT sobre los modelos de comunicación multi-direccional del Social CRM. Los participantes discutieron retos como la gestión de grandes volúmenes de datos, el análisis de contenido, la identificación de usuarios y la privacidad. Se formaron grupos para abordar aspectos tecnológicos, de seguridad, psicosociales y organizativos de integrar el CRM y el SCRM. El taller concluyó con un resumen y agradecimiento a los

1. Acta del Workshop Validación de los canales “Social Media” en el marco del
proyecto CENIT Social Media
Lugar de realización: La Salle Campus Barcelona – Universidad Ramon Llull
Día y hora: 30 de octubre, de 9:30 a 11:30.
Participantes: Indra (José Lopez), Yahoo (Ricard Sierra, Jordi Atserias), Acceso (Jesús
Lanchas), Barcelona Media (Albert Miguel), CCMA (Jordi Pi i Muntadas), La Salle Innova
Institute (Francesc Miralles, Rosa Rudó, Carla Riverola, Iván Tapia, Sergio Martin, Ferran
Giones), La Salle – Universidad Ramon Llull (Kerem Gurses, Ana Gabriella Balladares), Orbita
97 (Rafa Garcia), Blanquerna – Universidad Ramón Llull (Josep Lluís Micó).
Objetivos del workshop:
La sesión tiene como objetivo presentar y validar el trabajo realizado en el marco de la tarea
E4T2 del proyecto. En esta tarea se exploran los modelos de comunicación multi-direccional
del Social CRM (SCRM), poniendo en evidencia la necesidad de ampliar el alcance de la
función CRM para integrar las conversaciones que se desarrollan en el entorno Social Media.
A partir de una breve presentación del cambio de paradigma que la emergencia del Social
Media produce en la estrategia del CRM y de una introducción al concepto de conversación,
Se pasó a discutir en más profundidad los retos, dificultades y posibles problemas que plantea
desarrollar la estrategia CRM en este nuevo entorno.
La discusión se organizó en cuatro grupos de trabajo reducidos que abordaron diferentes
perspectivas en base áreas temáticas de criterios de validación, consiguiendo así identificar
retos y problemas que surgen al plantear acciones CRM en el entorno Social Media. Los
cuatro grupos de trabajo fueron los siguientes:
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Aspectos tecnológicos
Elementos de seguridad y privacidad
Aspectos psico-sociales
Elementos organizativos y de integración del CRM y SCRM.
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2. A continuación se exponen los resultados principales del trabajo realizado por cada grupo así
como los comentarios recibidos durante la puesta en común en la parte final del workshop.
Aspectos tecnológicos
Para poder monitorizar, analizar y participar en las conversaciones que se producen en el
entorno Social Media, es necesario que la tecnología continúe avanzando para poder superar
los retos que se presentan hoy en día.
Las limitaciones tecnológicas actuales identificadas en el workshop se focalizan en los
siguientes ámbitos:
- Gestión de los datos.
- Análisis del contenido.
- Identificación de los usuarios.
- Conversaciones en distintas herramientas Social Media.
- Entrega y visibilidad de los mensajes.
En primer lugar, el gran volumen de datos generado dificulta una óptima gestión de los datos.
La recolección del contenido presenta un reto por el volumen datos que se genera y, en
algunos casos, los temas legales también dificultan dicha recolección debido a la legislación
del país o la normativa, el código ético o los valores de la corporación en cuestión. El gran
volumen de datos recogido también es un reto para el almacenamiento puesto que se
necesitan grandes centros de almacenamiento. Además, el análisis de dichos datos requiere
tiempo, y eso puede ser problemático si se necesita el resultado del análisis para poder
reaccionar ante una situación.
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En segundo lugar, existen problemas y dificultades para poder analizar e interpretar el
contenido de los mensajes, ya sean: texto, imágenes, audio, o vídeo. Respecto a los mensajes
de texto los principales puntos de dificultad son:
- La desambiguación, una misma palabra puede tener distintas interpretaciones en
función del contexto, no obstante hay casos donde el contexto del mensaje no es
suficiente para identificar el significado correcto, ya sea por falta de contenido o por la
naturaleza del propio texto.
- La ironía, es decir, que se deba interpretar el contrario de lo que está literalmente
escrito.
En el caso del contenido multimedia, las dificultades aumentan puesto que hay más aspectos
a considerar y relacionar, es decir, en un vídeo, se debe tener en cuenta el sonido, la imagen y
la relación entre ambos.
Dicho análisis es clave para poder determinar si un mensaje escrito por un cliente o un
potencial cliente es favorable o desfavorable para la empresa, de acuerdo con su estrategia.
En tercer lugar, la identificación de usuarios es complexa, porque los usuarios de las
plataformas Social Media no siempre utilizan su identidad real, sino que en algunos casos
utilizan sobrenombres. Además un mismo usuario puede tener múltiples perfiles en una misma
plataforma Social Media y pude usar distintos sobrenombres para cada plataforma.
El avance en la identificación de usuarios es de relevancia para poder hacer un estudio
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3. cuidadoso de la importancia y el impacto que puede tener un mensaje, ya sea en el entorno
Social Media u off-line.
En cuarto lugar, una conversación que se desarrolle en diferentes entornos Social Media o en
algunos casos en uno mismo a través de distintos usuarios, puede ser complicado de agrupar;
por ejemplo, puede empezar con una entrada en un blog, dicha entrada que sea tweeteada en
Twitter, que los usuarios de Twitter la comenten, que un usuario hago un comentario de los
tweets en Facebook, etc.
En quinto lugar, algunas herramientas tecnológicas de comunicación permiten asegurar que el
mensaje ha sido leído por el destinatario, no obstante, la mayoría de plataformas Social Media
no dispone de esta función. También es complicado disminuir la visibilidad de los mensajes
que se desee (eliminarlos no es posible en la mayoría de plataformas Social Media, excepto
que lo elimine quien lo ha escrito).
Finalmente, se presentaron las limitaciones tecnológicas al resto de los miembros del
workshop para discutirlo conjuntamente, donde se hizo hincapié en el reto del análisis del
contenido.
Aspectos de seguridad y privacidad:
En este ámbito de discusión se abarcaron los aspectos derivados de los condicionantes
legales y de percepciones sociales sobre el uso de información personal.
Los primeros puntos que se identificaron es la diferencia entre tratar los contenidos de las
conversaciones y acceder a los participantes de estas conversaciones. Las limitaciones al
análisis y monitorización de los contenidos generados en el Social Media se vinculan
principalmente al marco legal de uso y explotación de los datos que establece la propia
aplicación/contexto de la interacción (ya sea Facebook, Twitter u otras) y a la posibilidad
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técnica de captura y almacenaje de la información.
No obstante, la identificación y acceso al usuario se establece como una barrera mucho más
difícil de superar. En primer lugar se menciona la necesidad de conseguir una autorización
explícita del usuario, por ejemplo en el caso de clientes actuales que puedan facilitar su
identificación en las redes sociales, de esta forma se podría conseguir identificar al cliente en
sus conversaciones en el entorno Social Media.
Además, se observa que los mecanismos actuales de autorización son poco claros, es
habitual que la solicitud de ceder permisos a una aplicación o red social resulte compleja y
difícil de entender para el usuario. Esta situación se agrava con las importantes diferencias de
nivel de sensibilidad y percepción en relación a la privacidad, más allá de las diferencias
generacionales en relación al uso de las tecnologías de la información.
Para superar estos retos, se exponen dos grandes alternativas, en primer lugar, la opción de
reforzar redes controladas, que requieren autorización a priori, en las que existe un mayor
control de la privacidad y seguridad de las conversaciones. En segundo lugar, el uso de los
espacios más abiertos con clientes y no clientes pero con la capacidad de tratar y usar la
información manteniendo el anonimato de los usuarios.
En la discusión posterior se destaca la importancia de no dejar de escuchar y participar en los
espacios abiertos de conversación, a pesar de las dificultades que plantean para gestionar la
privacidad y seguridad de los participantes. Se pone en evidencia que se debe combinar el
interés por captar y utilizar las conversaciones en estos espacios con la capacidad de aceptar
la limitación de análisis agregado de las conductas de los usuarios/clientes sin poder llegar a la
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4. identificación individual.
Aspectos psico-sociales:
En este ámbito se trataron los aspectos psico-sociales que se derivan de las relaciones con las
personas, y los grupos sociales y económicos.
Como primer punto importante se identificó el hecho de poder distinguir el ruido de los
mensajes importantes. En un entorno con tanta cantidad de información es difícil saber
distinguir o separar los diferentes mensajes que llegan. Por ello, se presenta una problemática
clara de saber qué casos hay que analizar y cómo se debe hacer. Además, hay que tener en
cuenta que no todos los usuarios se comportan igual, y por tanto es difícil de monitorizar.
Se propone también una situación alternativa que se da cuando una organización quiere
generar conversaciones para capturar información. En este caso, se plantea la problemática
de cómo gestionar el silencio. Para ello, partiendo de una situación en la que queremos que se
genere contenido, ¿cómo se gestionaría desde la compañía el hecho de que los clientes
intervengan? ¿Qué mecanismos tiene la organización para romper ese silencio? Además,
¿qué es lo que lleva a los usuarios a conversar; es por cuestión de “ego” o de “motivación”?
Una segunda cuestión que se ha tenido en cuenta es la de saber gestionar los diferentes
individuos que intervienen en las conversaciones. Por un lado, es importante saber gestionar
los Trolls, ya que este nuevo entorno Social Media permite que haya individuos que viven en el
anonimato, y que pueden introducir ruido en las conversaciones. Se considera un problema, ya
que habría que encontrarles y minimizar el daño que puedan causar.
Por otro lado, también se plantea el caso de los grandes prescriptores. En este sentido, este
tipo de individuos son altos influyentes en el entorno y se plantea la cuestión de cómo atraer
grandes prescriptores a nuestro terreno.
Una tercera problemática que se planteó es las diferencias en cómo se interacciona en el
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mundo online y en el offline, no sólo a nivel individual sino también a nivel de grupo o
comunidad. De esta forma se plantearon dudas sobre si las nuevas comunidades online son
iguales o diferentes de las offline en su forma de relación y coordinación.
Estrechamente ligado con el punto de las comunidades online, se discutió sobre el enfoque
que queremos en la comunidad online; si como organización solo queremos gestionar
problemas o se pretende llegar más allá como por ejemplo gestionar la marca. Se cuestionó
que es lo que espera la comunidad de “nosotros” y como conseguimos la rapidez que se
espera de nosotros en ofrecer respuesta a sus peticiones.
Finalmente, una última problemática que se observó es referente al entorno. Por un lado, el
entorno en el que se produce una conversación puede condicionar las respuestas o
conversaciones que se obtienen. Por ejemplo, si el entorno está condicionado por la
organización, los usuarios pueden sentir que sus conversaciones están siendo monitorizadas y
por tanto la organización puede estar influyendo en el comportamiento de los usuarios. Por
otro lado, si la conversación es en un espacio “neutral” y por tanto la conversación es de
cliente a cliente, ¿se puede percibir que en el entorno online esta conversación es “auténtica”
o bien el comportamiento de los usuarios sigue condicionado por el hecho de que se sienten
“observados”?
Aspectos organizativos y de integración del CRM y SCRM:
En relación a los aspectos organizativos y de integración, uno de los principales puntos de
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5. discusión fue que el CRM debería centrarse en tratar de cambiar o influir la conducta de los
consumidores.
Además se identificó la necesidad de un cambio en la dirección de las organizaciones. En
particular, los cambios que el Social Media ha generado en el entorno de las organizaciones
implican una erosión del poder de los directivos. Por lo que una nueva forma de percibir y
desarrollar el CRM debe construirse. El paradigma ahora pone en el centro del modelo de
trabajo a las comunidades (y sus conductas) y convierten a la empresa en un elemento más
que busca incidir en estas conductas.
Finalmente, se mencionaron aspectos puntuales como: el tiempo donde hacer CRM ya no es
más una actividad de horario de oficina, en el nuevo contexto los usuarios pueden comentar
en su red social en cualquier momento de día y la empresa debe ser capaz de darle respuesta
a sus demandas. El volumen de información ha cambiado ya que en el nuevo contexto
cualquier puede comentar y puede hacerlo a través de distintos medios.
Algunas de las preocupaciones que se comentaron en la mesa de trabajo señalan como
importante poder identificar si es necesario responder o no comentar en una conversación que
se está dando en el entorno social y quien debe hacerlo en la organización. Así como
establecer políticas de reacción que permitan actuar oportunamente, definiendo por ejemplo
los puntos de control a partir del cual una conversación llega a un nivel que requiere una
reacción.
Finalmente, se plantea que la acción de futuro del SCRM debería tener dos facetas, una
dedicada a vigilar lo que sucede en Social Media (monitorizar), y otra más orientada a la
acción proactiva, con una orientación más tipo push.
El workshop finaliza con un resumen del trabajo realizado en la sesión y agradeciendo su
participación. Se invita a los participantes a seguir en contacto con el proyecto a través de su
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espacio web (http://www.cenitsocialmedia.es/) y directamente con La Salle Innova Institute
(innovainstitute-at-salleurl.edu) para aspectos relativos al material trabajado durante la sesión.
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6. Anexo: Imágenes del trabajo realizado por los grupos:
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