El documento describe el proceso de planificación estratégica de una empresa. Este proceso incluye definir la misión de la empresa, establecer objetivos detallados, diseñar una cartera de negocios adecuada y coordinar estrategias funcionales. También involucra analizar la cartera de negocios existente para decidir qué áreas apoyar y cómo desarrollar el negocio en el futuro. Finalmente, el documento explica los elementos clave de la mezcla de marketing que una empresa usa para alcanzar sus objetivos estratégicos.

1. PLANEACION
ESTRATÉGICA

3. Planificación estratégica
Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste
estratégico entre los objetivos de la organización, sus
peculiaridades y las cambiantes oportunidades del
mercado en el que opera. Conlleva la definición de :
• Una misión de empresa clara,
• El establecimiento de objetivos detallados,
• El diseño de una cartera de negocios adecuada y
• La coordinación de estrategias funcionales.

4. Anivel de empresa, el proceso de planificación
estratégica comienza con la definición de los
propósitos generales y de la misión.
Acontinuación, partiendo de la misión, se formulan
objetivos detallados que son los que guiarán a la
empresa.

5. Después, las oficinas centrales
deciden qué cartera de negocios y
qué productos son los apropiados y
qué prioridad se debe asignar a
cada uno de ellos.
A su vez, cada negocio y cada
producto desarrollan sus planes de
marketing específicos y otros
planes funcionales, de tal forma
que entre todos colaboran con la
realización del plan global.

6. ETAPAS DE LA PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA

7. Misión
• Declaración formal del propósito general
de la empresa (lo que se quiere conseguir
en un entorno más amplio).

8. La misión debe ser:
• Realista
• Especifica
• Debe ajustarse al entorno del
mercado
• Debe basarse en sus ventajas
competitivas
• Ser motivadora.

10. • La misión de la empresa se debe traducir en
una serie de objetivos detallados para cada
nivel de gestión que contribuirán a la
consecución de la
misión.
• Se deben desarrollar estrategias de marketing para
potenciar el cumplimiento de estos objetivos.

11. • De acuerdo con lo establecido en la misión y en
los objetivos, la dirección de la empresa debe a
continuación diseñar su cartera de negocios, el
conjunto de áreas de negocio y productos que
conforman una empresa.

13. Cartera de negocios
• Conjunto de áreas de negocio y productos
que conforman una empresa

14. La mayoría de las grandes empresas tienen
complejas carteras de negocios y de marcas.

15. • Por ejemplo: La cartera de Disney incluye sus muchos
parques de diversiones y hoteles; entretenimiento del estudio
Disney (empresas productoras de películas, televisión y
teatro tales como Walt Disney Pictures, Pixar, Touchstone
Pictures y Hollywood Pictures), productos de consumo
Disney (desde ropa y juguetes hasta juegos interactivos) y
una gran colección de negocios de transmisión, cable, radio
y medios de Internet (incluyendo a ESPN y la cadena de
televisiónABC).

16. Análisis de cartera
Proceso por el cual la dirección evalúa los
productos y negocios que componen la empresa.

17. La actividad principal de la planeación estratégica es el
análisis de cartera de negocios con el cual la gerencia evalúa
los productos y negocios que componen a la empresa; ésta
querrá destinar recursos fuertes a sus negocios más rentables y
disminuir o abandonar sus negocios más débiles.

18. • La planeación de carteras
de negocios implica dos
pasos.:

19. • El primer paso para la gerencia es identificar los negocios
clave que componen a la empresa, llamadas unidades
estratégicas de negocio (SBU, por sus siglas en inglés). Una
SBU puede ser una división de la empresa, una línea de
productos dentro de una división o, a veces, un solo
producto o marca. A continuación, la empresa evalúa el
atractivo de varias SBU y decide cuánto apoyo merece

20. • En la segunda fase se debe
esbozar la cartera de
negocios futura mediante
el desarrollo de estrategias
de crecimiento y/o de
reducción de determinadas
áreas de negocio de la
empresa.

22. Proceso de
administración de
Marketing

23. Análisis de marketing
• La administración de la función de
marketing comienza con un análisis
completo de la situación de la
empresa. El mercadólogo debe
llevar a cabo un análisis FODA,
mediante el cual realiza una
evaluación general de la empresa.

24. • La meta es que las fortalezas de la empresa se empaten
con oportunidades atractivas en el entorno, mientras se
eliminan o superan las debilidades y se minimizan las
amenazas. El análisis de marketing provee
aportaciones a cada una de las demás funciones de
dirección de marketing.

25. Planificación de
marketing
•El proceso de desarrollar y mantener un ajuste
estratégico entre las metas de la organización, sus
capacidades y sus cambiantes oportunidades de
marketing.

26. Implementación de
marketing
• Lograr que los planes y estrategias de marketing
se conviertan en acciones de marketing para
alcanzar los objetivos estratégicos de marketing.

27. Control de marketing
• Medición y evaluación de los resultados de las
estrategias y planes de marketing, y toma de
acciones correctivas para asegurarse que se
logren los objetivos.

29. Mezcla de marketing

30. Mezcla de marketing
• Conjunto de herramientas tácticas de marketing
—producto, precio, plaza y promoción— que la
empresa combina para producir la respuesta que
desea en el mercado meta

31. Producto
Significa la combinación de bienes y
servicios que la empresa ofrece al
mercado meta. Así, una Ford Escape
está compuesta de tornillos y
tuercas, bujías, pistones, faros y
miles de otras piezas. Ford ofrece
varios modelos de Escape y docenas
de características opcionales. La
garantía contra todo riesgo que se
entrega con cada vehículo forma
parte del producto tanto como el
escape.

32. •Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto. Por ejemplo, Ford calcula los precios
minoristas sugeridos que sus concesionarios podrían cobrar
por cada Escape. Pero los concesionarios de Ford rara vez
cobran el precio de lista completo. En vez de ello, negocian
el precio con cada cliente, ofreciendo descuentos,
bonificaciones y condiciones de crédito. Estas acciones
ajustan los precios para las situaciones competitivas y
económicas del momento y los alinean con la percepción del
comprador acerca del valor del automóvil.
Precio

33. Plaza
• Incluye actividades de la empresa
encaminadas a que el producto esté
disponible para los clientes meta. Ford
se asocia con una gran cantidad de
concesionarios de propiedad
independiente que venden los diferentes
modelos de la empresa. Ford selecciona
a sus concesionarios de manera
cuidadosa y los apoya con fuerza; los
concesionarios mantienen un inventario
de automóviles Ford, los muestran a los
compradores potenciales, negocian los
precios, cierran las ventas y dan
servicio a los automóviles después de la
venta.

34. Promoción
Se refiere a las actividades que comunican los
méritos del producto y persuaden a los clientes
meta a comprarlo. Ford gasta más de 1 500
millones de dólares al año en publicidad en
Estados Unidos para informar a los
consumidores sobre la empresa y sus muchos
productos. Los vendedores del concesionario
atienden a los compradores potenciales y les
persuaden de que un Ford es el mejor
automóvil para ellos. Ford y sus
concesionarios ofrecen promociones
especiales: rebajas, reembolsos en efectivo y
bajas tasas de financiamiento como incentivos
adicionales de compra.