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PLAN DE
MERCADOTECNIA
Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Planeación estratégica
 El proceso de crear y mantener una
congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades de
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Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
Pasos para desarrollar la
planeación estratégica
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La declaración de misión
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Plan de mercadotecnia

  • 2. Planeación estratégica  El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 3. Pasos para desarrollar la planeación estratégica 1. Definir la misión de la empresa 2. Fijar los objetivos y metas de la empresa 3. Diseñar la cartera de negocios 4. Planear el marketing y otras estrategias funcionales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 4. La declaración de misión  Expresión del propósito de la organización. – Lo que desea lograr en el entorno más amplio.  Debe estar orientada hacia el mercado y definida para satisfacer las necesidades de los clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 5. La declaración de misión  Las preguntas que la declaración de misión debe responder incluyen: – ¿En qué negocio estamos? – ¿Quién es el cliente? – ¿Qué valoran los clientes? – ¿Cuál debe debe ser nuestro negocio? Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 6. La declaración de misión:  Debe ser realista.  Debe ser específica.  Debe ser congruente con el entorno del mercado.  Debe estar basada en capacidades definidas.  Debe ser motivadora. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 7. Diseño de la cartera de negocios  La cartera de negocios es el conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.  La empresa debe: – analizar su cartera de negocios actual o unidades estratégicas de negocios (UEN), – decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión – desarrollar estrategias para el crecimiento o la reconversión. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 8. Análisis de la cartera  Evaluación de los negocios y productos que constituyen a la empresa.  Los recursos se invierten en negocios más rentables y los más débiles se reducen gradualmente o se desechan. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 9. Unidades estratégicas de negocios (USN)  Una unidad de la empresa que tiene misión y objetivos aparte y que se puede planear con independencia de los demás negocios de la empresa  Puede ser una división de la empresa, una línea de productos dentro de una división o incluso un producto o marca individual. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 10. Planeación de marketing  El marketing desempeña un papel clave en la planeación estratégica: – Proporciona una filosofía guía. • El concepto de marketing – Proporciona información a los planificadores estratégicos. – Diseña estrategias para alcanzar los objetivos. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 11. Red de entrega de valor  Sus componentes incluyen: – La cadena de valor de una empresa • Cada departamento es un eslabón – Distribuidores – Proveedores – Clientes  Su objetivo es un mejor desempeño en la entrega de valor a los clientes. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 12. Segmentación de mercado  El proceso de dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.  Un segmento de mercado consiste en consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado de actividades de marketing. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 13. Determinación de mercados meta  Implica evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará  Segmentos meta que puedan generar valor de manera rentable y sostenerlo a través del tiempo. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 14. Posicionamiento en el mercado  Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.  Parte de la diferenciación de la oferta de marketing de la empresa de modo que brinde a los consumidores más valor. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 15. La mezcla de marketing  El conjunto de herramientas tácticas controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. – Producto – Precio – Plaza (distribución) – Promoción Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 16. La mezcla de marketing  Producto: – Variedad, calidad, diseño, características, nombre de marca, empaque y servicios.  Promoción: – Publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales.  Plaza: – Canales, cobertura, logística, ubicaciones, transporte, surtido e inventario.  Precio: – Precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago y condiciones de crédito. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 17. Administración de la labor de marketing  Cuatro funciones de la dirección de marketing : – Análisis de marketing • El análisis FODA es clave. – Planeación de marketing • Creación de un plan de marketing para la marca. – Implementación de marketing • Determinar quién, dónde, cuándo, y cómo. – Control de marketing • Evaluar los resultados, tomar medidas correctivas. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 18. Análisis FODA  Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos.  Debilidades: Limitaciones internas que pueden interferir con el desempeño de la empresa. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 19. Análisis FODA  Oportunidades: Factores externos que la empresa puede explotar y aprovechar.  Amenazas: Factores externos que pueden producir desafíos en el desempeño. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 20. Plan de marketing para una marca o producto 1. Resumen ejecutivo 2. Situación de marketing actual 3. Análisis de amenazas y oportunidades 4. Objetivos de la marca 5. Estrategia de marketing 6. Programas de acción 7. Presupuestos de marketing 8. Controles Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 21. Proceso de control de marketing  Establecer metas  Medir el desempeño  Evaluar el desempeño  Realizar acciones correctivas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 22.  Control operativo – Coteja el desempeño actual con el plan anual y realiza acciones correctivas.  Control estratégico – Determina si las estrategias son congruentes con sus oportunidades. • La auditoría de marketing es una herramienta importante. Proceso de control de marketing Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.
  • 23. Rendimiento de la inversión en marketing  Se evalúa mediante el uso de uno o más de los siguientes métodos: – Mediciones estándar del desempeño de marketing • Conciencia de marca, ventas o participación de mercado – Mediciones del impacto enfocadas en los clientes • Obtención, retención y valor de la vida del cliente Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.