Un plan de marketing es un documento que detalla los estudios de mercado, objetivos y estrategias de marketing de una empresa. Su estructura incluye un análisis de la situación, diagnóstico DAFO y establecimiento de objetivos, seguido de la determinación de estrategias y diseño de acciones operativas. La fase final implica el seguimiento y control de resultados para asegurar la efectividad del plan.

1. Partes de un
Plan de
Marketing
Anthony O. Intriago

2. ¿Qué es un plan de marketing?
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La planeación es el
proceso de anticipar los
eventos futuros y
determinar las
estrategias para lograr
los objetivos
organizacionales en el
futuro. La planeación de
marketing comprende el
diseño de las actividades
relacionadas con los
objetivos de marketing y
su entorno cambiante.

3. ¿Qué es el plan de marketing?
3
El plan de marketing es un documento en
formato texto o esquemático donde se
recogen todos los estudios de mercado
realizados por la empresa, los objetivos
de marketing a conseguir, las estrategias
a implementar y la planificación a seguir
(Romero, 2012).

4. Objetivo de un Plan de Marketing
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Concretamente, las empresas elaboran este
documento con el fin de determinar cuál es la
situación actual de la marca, las opciones
propias y de la competencia, definir sus
objetivos en materia digital y saber quiénes
pueden ser sus posibles leads, en dónde
atraerlos y cómo atraerlos y convertirlos en
clientes (Obsbusiness School, 2017).

5. SU ESTRUCTURA
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6. Estructura
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1, INTRODUCCIÓN. RESUMEN EJECUTIVO:
2. REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL
3.1. ANÁLISIS INTERNO
3.2. ANÁLISIS EXTERNO:
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
4. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN: ANÁLISIS DAFO
4.1. DEBILIDADES
4.2. AMENAZAS
4.3. FORTALEZAS
4.4. OPORTUNIDADES
5. ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS
6. DETERMINACIÓN DE ESTRATEGIAS
7. DISEÑO DE ACTUACIONES OPERATIVAS:
MARKETING-MIX
8. SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS RESULTADOS

7. 1. INTRODUCCIÓN. RESUMEN
EJECUTIVO:
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Es el resumen del conjunto del plan.
Incluye los principales objetivos, las
estrategias y los recursos que serán
necesarios, así como los principales
resultados en términos de metas, como
retorno obre inversión o participación de
mercado. El sumario ejecutivo vende

8. 2. REFLEXIÓN ESTRATÉGICA
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Esta fase supone detenerse a pensar
qué empresa tenemos y cómo
queremos que sea en el futuro. Fruto
de esta reflexión, se definirá la
misión y la visión de nuestro
negocio. Para ello, es conveniente
responder a las siguientes preguntas
(Mediano, 2015):
¿Cuál es nuestro negocio?
• ¿Quiénes son nuestros clientes?
• ¿Qué esperan nuestros clientes de nosotros?
• ¿Qué podemos aportar de valor a nuestros
clientes?
• ¿Qué nos diferencia de los competidores?
• ¿Cuál será nuestro negocio en el futuro?
• ¿Cómo debería ser nuestro negocio?

9. 3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ACTUAL
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En esta etapa queremos saber dónde
estamos y para ello, debemos realizar
un análisis tanto interno (de la propia
empresa) como externo (del entorno
en el que la empresa desarrolla su
actividad) (Mediano, 2015).

10. 3.1.ANÁLISIS INTERNO
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El objetivo es la identificación de las fortalezas y las
debilidades de la propia empresa. Para ello, se
analizan las diferentes áreas funcionales (área
comercial, financiera, de producción, de recursos
humanos), así como aspectos relacionados con la
organización y la localización. En concreto, el
análisis debe comprender aspectos como los
siguientes (Mediano, 2015):

11. 3.1.ANÁLISIS INTERNO
11

12. 3.1.ANÁLISIS INTERNO
12

13. 3.2. ANÁLISIS EXTERNO:
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Su objetivo es la
identificación de las
oportunidades y las
amenazas provenientes
del entorno. Los factores
del entorno, son
incontrolables por la
empresa y se pueden
clasificar en dos grandes
grupos:
Por un lado, aquellos
elementos más cercanos a la
empresa y que influyen
directamente en su actividad
comercial (Microentorno).
Por otro lado, también existen
una serie de elementos más
generales y que afectan no sólo a
la actividad de la empresa, sino
también a la de otras empresas y a
la sociedad en su conjunto
(Macroentorno).

14. MICROENTORNO
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Estructura y
naturaleza del
mercado
Clientes y
proceso de
compra
Competidores
El sectorProveedores

15. MACROENTORNO
15
Económico Político Legal
Social Y
Tecnológico
Exigencias
Medioambientales

16. 4. DIAGNÓSTICO DE LA
SITUACIÓN: ANÁLISIS DAFO
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Es el resultado del
análisis de la
situación actual. Es la
conclusión
del análisis interno y
del análisis externo
llevado a cabo en la
fase anterior

18. 5. ESTABLECIMIENTO DE
OBJETIVOS
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El diagnóstico de la situación (DAFO)
es el punto de partida para la fijación
de los objetivos que se desean
alcanzar y para cuyo logro se
establecerán posteriormente las
acciones estratégicas y operativas más
adecuadas. Es decir, se trata de
determinar a dónde queremos llegar
(Jordana, 2015).
Objetivos cuantitativos:
- Consecución de un
determinado volumen de
ventas.
- Incremento de las ventas de
un determinado producto.
- Logro de una determinada
cifra de beneficios.
- Incremento de la rentabilidad
por tipo de mercado.
Objetivos cualitativos:
- Mejorar la imagen.
- Lograr un elevado grado de
notoriedad.
- Ser líderes en el segmento.
- Aumentar el conocimiento de
la empresa por parte de los
clientes.

19. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
DEL PLAN DE MARKETING
Un objetivo de
marketing es una
declaración de lo que
se debe lograr por
medio de las
actividades de
marketing. Para ser
útiles, los objetivos
establecidos deben
cumplir varios
criterios:
Realistas: Los gerentes deben desarrollar
objetivos que tengan la oportunidad de cumplir.
Mensurables: Es necesario que los gerentes
puedan medir de forma cuantitativa si se logra o
no un objetivo
Definido en el tiempo: ¿En cuánto tiempo es
preciso lograr el objetivo?
Comparado con un benchmark: Si el objetivo es
incrementar las ventas 15%, es importante
conocer la línea de base con la cual se medirá el
objetivo. ¿Serán las ventas actuales? ¿Las ventas
del año pasado? Por ejemplo: “Incrementar 15%
las ventas de alimento Purina para gato en
comparación con las ventas de 2010, que fueron
de $300 millones.”
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20. 6. DETERMINACIÓN DE
ESTRATEGIAS
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La selección de estrategias está condicionada
por el tipo de objetivos que se hayan fijado y
podrán ser establecidas a distintos niveles. Por
un lado, están las estrategias corporativas, que
afectan a toda la empresa en su conjunto y
cuya determinación excede del ámbito del
marketing. Por otro lado, tenemos las
estrategias de segmentación, posicionamiento,
producto, precio, comunicación y distribución,
cuyo desarrollo es competencia del área
comercial (SECTORIAL, 2017).

21. Estrategias corporativas
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Liderazgoencostes:
• Cconsiste en
lograr reducir
los costes de
producción, de
tal forma que
estos ahorros
puedan ser
repercutidos en
los precios,
consiguiéndose
así precios bajos
y muy
competitivos.
Diferenciación
• Se basa en
reforzar
determinados
aspectos de la
oferta que son
apreciados por
el mercado. De
esta forma, los
consumidores
perciben la
empresa como
algo único y
diferente.
Especialización
• en este caso
no se abarca
el mercado
en su
conjunto,
sino que se
seleccionan
uno o varios
segmentos
en los que la
empresa se
especializa.

22. Estrategias propias del área de
decisión de marketing:
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Estrategiadesegmentación
• Consiste en
determinar
cuáles son los
segmentos
que integran
el mercado y
elegir aquél o
aquéllos a los
que la
empresa
dirigirá su
oferta
comercial.
Estrategiadeposicionamiento
• Consiste en
definir cómo
quiere ser
percibida la
empresa por
sus clientes,
con respecto a
la
competencia.
Estrategiasfuncionales
• Supone diseñar
las líneas
generales de
actuación en
materia de
producto, precio,
comunicación y
distribución, que
posteriormente
serán
desarrolladas en
la parte
operativa del
plan.

23. VENTAJA COMPETITIVA
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24. 7. DISEÑO DE ACTUACIONES
OPERATIVAS: MARKETING-MIX
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Consiste en definir los
programas concretos de
producto, precio,
comunicación y distribución
para llevar a cabo las
estrategias propuestas y
alcanzar los objetivos
fijados.
La combinación de esas
cuatro variables se
denomina marketing-mix.
Las decisiones a tomar con
respecto a cada una de ellas
serán distintas en función
de cada caso concreto.

26. 8. SEGUIMIENTO Y CONTROL DE LOS
RESULTADOS
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Es la última etapa del
plan de marketing y
consiste en establecer las
medidas a adoptar para
efectuar un seguimiento
de las acciones definidas
en el plan, así como el
control posterior de los
resultados que se
obtengan.
En definitiva, el control continuo de las acciones de marketing
ayudará no sólo a corregir desviaciones no previstas en el
ejercicio actual, sino también, y muy importante, a tomar
decisiones a la hora de elaborar los planes futuros. Para ello, el
plan de marketing debe ser lo suficientemente flexible para
permitir cambios sobre la marcha (Mediano, 2015).

27. SEGUIMIENTO DEL PLAN DE
MARKETING
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