El documento describe los conceptos clave de la segmentación de mercados, la selección del mercado objetivo, el posicionamiento y las estrategias de marketing para generar ventaja competitiva. Explica que la segmentación divide el mercado en grupos con necesidades diferentes, el posicionamiento busca una posición clara respecto a la competencia, y la estrategia de marketing combina elementos como el producto, precio, plaza y promoción para lograr los objetivos deseados.

1. Segmentación de Mercado División de mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o marketing mix distintos. Variables de segmentación: Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estimulo de marketing.

2. Selección del Mercado Objetivo Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

3. Posicionamiento de Mercado Disposiciones necesarias para un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

4.  Volvo es “seguridad”, “for life” Estas afirmaciones aparentemente sencillas, son la columna vertebral de la estrategia de marketing de un producto. ejemplo:  Duracell son las pilas “que más duran”.

5. Al posicionar un producto la empresa busca, en primer lugar, las ventajas competitivas en base a las cuales construir su posición.

6. Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva Para adquirir una ventaja competitiva, la empresa debe generar un mayor valor que el de la competencia para los consumidores objetivo. Esto es posible de tres maneras: Cobrando precios más bajos que los competidores. Ofreciendo más beneficios que justifiquen precios más altos. Micro segmentando

7. … estrategias de marketing para generar ventaja competitiva

8. Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva El siguiente paso consiste en tomar las medidas necesarias para ofrecer y comunicar esta posición a los consumidores objetivo. La estrategia de marketing debe girar en torno a las necesidades de los consumidores, pero también en torno a las estrategias de la competencia.

9. Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva La estrategia de marketing competitiva comienza con un análisis exhaustivo los competidores.  ¿Quienes son nuestros competidores?  ¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?  ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades?  ¿Como reaccionan frente a las distintas estrategias competitivas que podamos poner en practica?

10. Estrategias de marketing para generar ventaja competitiva La estrategia competitiva que debe adoptar una empresa depende de su posición en el mercado : Líder  Retadoras  Seguidoras  Especialización en nichos

11. Desarrollo del Marketing Mix Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables (producto, precio, plaza y promoción) que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.

12. Gestión del esfuerzo de marketing 1° La empresa desarrolla un plan estratégico para toda la organización. 2° Lo detalla en planes de marketing y en otros planes funcionales para cada departamento, producto y marca.

13. Gestión del esfuerzo de marketing 3° La empresa transforma los planes en acciones 4° El control consiste en medir y valorar los resultados y aplicar las medidas correctivas si fuese necesario. 5° El análisis de marketing ofrece la información y la valoración necesaria para el resto de las actividades de marketing.

14. Gestión del esfuerzo de marketing

15. Lógica de Marketing mediante la cual una empresa espera conseguir sus objetivos de marketing. Estrategia de marketing

16. Ejecución del plan de marketing Proceso mediante el cual el plan de marketing se traduce en acciones de marketing, con el fin de alcanzar los objetivos establecidos.

17. CONTENIDOS DE UN PLAN DE MARKETING

18. uno RESUMEN EJECUTIVO

19. uno Propuesta y resumen de las metas y recomendaciones más importantes que incluye el plan. Permite a la gerencia y/o dirección de la empresa, captar inmediatamente la fuerza del plan.

20. DOS SITUACION ACTUAL DE MARKETING

21. DOS Se presenta la información más relevante sobre el mercado, producto, competencia, distribución y macroambiente.

22. DOS Se presenta la información más relevante sobre el mercado, producto, competencia, distribución y macroambiente. Mercado Producto competencia Información del Mº Objetivo : Tamaño Crecimiento Necesidades del cliente Percepciones Conducta de compra Información de: Ventas Precios Márgenes de contribución. Utilidades netas de c/pdcto. (respecto a años anteriores) Información de: Pples competidores. Tamaños Metas. Participación de Mº Calidad de sus productos. Estrategias de Marketing Y toda info. Que ayude a describir conductas.

23. DOS Distribución Macroambiente Información de: Tamaño e importancia de Cada canal de distribución. Información de: Demografícas. Económicas. Tecnológicas Políticolegales. Socioculturales. **Relacionadas con el producto.

24. TRES ANALISIS DE OPORTUNIDADESY TEMAS CLAVE

25. TRES La gerencia identifica las principales oportunidades /riesgos, fuerzas/vulnerabilidades y algún aspecto particular que pueda enfrentar la línea de productos o servicios.

26. CTRO OBJETIVOS

27. CTRO El gerente de producto o “product manager”, decide los objetivos del plan. Para esto se necesita establecer objetivos en dos rubros: Financiero Marketing

28. CTRO Financiero Tasa de rendimiento sobre la inversión promedio para los próximos tres años del 15%, después de impuestos. Utilidades netas de US$1.800.000. para el 2011 Producir un FCN de US$2.000.000.- para el 2011

29. CTRO Marketing Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Ejemplo Si la empresa desea obtener US$1.800.000. de Utilidades y su objetivo es del 10%(mu) sobre Las ventas, debe fijar una meta de US$18millones en ingresos por ventas. Si la empresa fija un precio promedio de US$260, debe vender 69.230 Unidades. Si espera que las ventas totales de la industria lleguen a 2,3millones de unidades, esto significa 3% de participación de Mº y para mantener esta participación, la empresa tienen que fijar metas para concientizar al consumidor, cobertura de distribución y demás. Entonces el objetivo de marketing podría ser:

30. CTRO Ejemplo: Si la empresa desea obtener US$1.800.000. de utilidades y su objetivo es del 10%(mu) sobre las ventas, debe fijar una meta de US$18millones en ingresos por ventas. Si la empresa fija un precio promedio de US$260, debe vender 69.230 unidades. Si espera que las ventas totales de la industria lleguen a 2,3millones de unidades, esto significa 3% de participación de Mº y para mantener esta participación, la empresa tienen que fijar metas para concientizar al consumidor, cobertura de distribución y demás. Entonces el objetivo de marketing podría ser: Lograr ingreso total por ventas de US$18.000.000.(aumento del 9% del año anterior) Lograr un volumen de ventas de 69.230, lo que representa una participación de mercado del 3%. Incrementar la conciencia del consumidor respecto a la marca, del 15 al 30% en el período planeado. Aumentar en un 10% el número de centros de distribución. Como meta un precio de venta de US$260,00

31. CNCO ESRTATGEIA DE MRAKTEING

32. CNCO Entrega las directrices de marketing que debe seguir la empresa para conseguir los objetivos y los detalles de los mercados objetivos, de la estrategia de posicionamiento y de los niveles de gasto de marketing. Además destaca las estrategias específicas para cada elemento del marketing mix y explica como cada uno de estos responde a las amenazas, a las oportunidades y a los puntos clave detallados en el plan.

33. SEIS PROGRAMA DE ACCION

34. SEIS El enunciado de la estrategia representa los impulsos generales de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del negocio. Cada elemento de la estrategia debe elaborarse ahora para responder las siguientes preguntas:

35. SEIS ¿Qué se hará? ¿Cuándo se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuánto costará?

36. SiETE PERDIDAS Y GANANCIAS PREVISTAS (Pptos)

37. SiETE Los planes de acción permiten al gerente de producto estructurar un ppto. de apoyo. Lo demuestra el “item” ingresos, muestra los pronósticos de volumen de ventas por unidades y el precio promedio de venta. El “item” gastos, muestra los costos de producción, distribución física y de marketing, desglosados por categorías. La diferencia es la utilidad proyectada. La gerencia revisará el presupuesto y lo aprobará o modificará. Si el ppto es demasiado alto, el gerente de producto deberá hacer algunos recortes. Una vez aprobado, el ppto. Constituye la base para desarrollar planes y programar fechas para la adquisición de materiales, producción, reclutamiento de personal y operaciones de marketing.

38. 8 CONTROLES

39. 8 La última sección del plan describe los controles para dar seguimiento a sus avances. Por lo regular, las metas y el Ppto se revisan cada mes o trimestre. La alta gerencia puede revisar los resultados de cada período y detectar los negocios que no están alcanzando sus metas. Los gerentes de producto “rezagados” deben explicar qué está sucediendo y cuales son las acciones que se emprenderán con el propósito de mejorar el cumplimiento del plan. Es importante considerar planes de “contingencia” para responder ante situaciones adversas que pudiesen presentarse.

40. Organización del Departamento de Marketing Las empresas deben diseñar organizaciones de marketing capaces de poner en práctica sus estrategias y planes de marketing.

41. … organización del Departamento de Marketing Pueden adoptar una estructura:  Funcional  Por Área Geográfica  Por Producto  Por Cliente  Una combinación de las anteriores

42. Control de Marketing Proceso que consiste en la revisión de los resultados de la aplicación de las estrategias y planes de marketing, y en la aplicación de medidas correctivas con el fin de alcanzar los objetivos establecidos.

43. El proceso de control