1. El documento trata sobre estrategias de marketing y análisis competitivo, incluyendo temas como el desarrollo de productos para mercados globales, determinación de precios, publicidad y promoción, logística de distribución internacional y diseño de planes de marketing internacionales. 2. Se discuten conceptos como ventajas competitivas, estrategias de penetración de mercado, factores que afectan la fijación de precios, y fases para el diseño e implementación de un plan de marketing para ingresar a nuevos mercados internacionales.

1. CLASE 4: ESTRATEGIAS DE MERKETING Y ANÁLISIS COMPETITIVO
1. Estrategias de Marketing y Análisis Competitivo.
2. Estrategias y análisis competitivo
3. Competidores Existentes Amenaza de Nuevos participantes Poder de Negociación
Proveedores Amenaza de Productos Sustitutos Poder de Negociación Competidores Barreras de
entrada o salida Fuerzas que influyen en la competencia de la industria
4. Coincidencia entre las competencias distintivas de una empresa y los factores críticos para el
éxito en la industria 2. Estrategia de Bajo Costo / Estrategia de diferenciación (incrementar los
beneficios para el cliente) Ventaja competitiva
5. Diferenciación Alcance Competitivo Objetivo Amplio Objetivo Estrecho (Nicho ) …
SOSTENIBILIDAD COMO ASUNTO CLAVE … Ventaja Competitiva Costo más bajo Liderazgo en
costos Black &Decker Diferenciación Caterpillar Costos enfocados Astilleros chinos
Diferenciación enfocada Audio de alta gama
6. “Pocas ventajas competitivas son duraderas. Mantener el nivel de las ventajas existentes no
es lo mismo que crear nuevas ventajas. La esencia de la estrategia reside en la creación de las
ventajas competitivas del mañana más rápido que los competidores imitan las que tienen hoy.
La capacidad de una organización para mejorar habilidades existentes y para aprender nuevas
habilidades es la ventaja competitiva más defendible de todas” Fuente: Prahald y Hamel,.“The
core competences of the Corporation” Ventajacompetitivaparacomerciantesglobales
7. 1. El producto es más que una suma de sus características físicas 2. Elementos = esencia , el
empaque, la imagen de marca, crédito, instalación, entrega, garantías y servicios después de la
venta. Productosparamercadosglobales
8. 3. Desarrollo de productos (consumidor final, industriales y de servicios) 3.1 Idea (productos
globales modificados o estandarizados) 3.2 Proyección (Demanda * precio) Punto de Evaluación
de la empresa (costos) Equilibrio 3.3 Prototipo 3.4 Prueba de mercado 3.5 Introducción 3.6
Posicionamiento Productos para mercados globales
9. ¿Qué productos deben y pueden venderse en los mercados extranjeros? ¿Cómo deben ser
desarrollados? Desarrollo de productos internacionales Extensión de Mercado: técnica
etnocéntricaMultidoméstico: técnica policéntrica Global: técnica geocéntrica Productos para
mercados globales
10. 1. Otra decisión clave del gerente de Marketing: 2. Portafolio: 2.1 Combinación de productos
2.2 Mezcla de Mercadeo Productos para mercados globales

2. 11. 3. Eliminación de productos no rentables 4. Ganancias de la curva de experiencia y
Reducción de inventario y otros costos Productos para mercados globales
12. 1. Modelo de componentes del producto 1.1 Componentes esenciales 1.2 Componentes de
empaque 1.3 Componentes de los servicios de apoyo Productos para mercados globales
13. 2. Ciclo de vida del producto global 2.1 Innovación local : mercado de origen 2.2 Innovación
extranjera: adaptación y penetración de mercados internacionales 2.3 Madurez: firmas locales
producen, búsqueda de otros mercados 2.4 Imitación mundial: copia, menores costos,
diferenciación Reversa Productos para mercados globales
14. Gestión de Precios
15. 1. El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. Afecta su imagen y la
percepción conjunta de la marca 2. Consumidores relacionan precio y calidad 3. Factores más
importantes que afectan la fijación de precios = Oferta y demanda Productos globales
16. Determinación de precios: 3.1 En función de los costos: costo del producto + margen
determinado 3.2 En función de la competencia: los precios de los competidores son la
referencia 3.3 Analizando los consumidores: precios que están dispuestos a pagar. Percepciones
y sus preferencias Productos globales
17. 3.4 Datos históricos: usual pero poco científica = precios del año anterior aumentados con
un porcentaje 3.5 Función del tiempo: temporada. Ej. Las empresas turísticas 3.6 Grupo
Poblacional: diferencia de sensibilidades al precio. Ej. asiento de avión 3.7 Zonas geográficas:
dependiendo de la competencia y de las características de los consumidores de cada zona se fija
un precio distinto. Ej.compañíasaéreasProductosglobales
18. Métodos alternativos de pago: Consignación: Se entrega el producto al cliente pero se
retiene el título de propiedad hasta su venta, uso y pago. Cuentas abiertas: Órdenes de Compra
Unidades de Producción y Ventas de una Corporación Global o Sólidas relaciones de negocios a
largo plazo Productos globales
19. Letras de cambio Orden escrita por un vendedor en la cual exige al comprador una cantidad
de dinero especificado en un plazo Se embarca el bien, se presenta la letra de cambio, el banco
retiene los documentos hasta su aceptación y pago Costo: 2% del valor de la factura Productos
globales
20. Cartas de Crédito Obligación escrita emitida por un banco. Costo: 3% valor de la factura
Pago por adelantado Posición del proveedor es muy fuerte Pagos parciales Icoterms o términos
de venta Productos globales

3. 21. La intensa competencia entre las empresas y la sofisticación de los consumidores impone la
obligación de contar con estrategias publicitarias cada vez más complejas Cualquier tipo de
promoción internacional debe estar basado en el respeto irrestricto de la cultura del mercado
meta Publicidad y Promoción Globales
22. El éxito de una campaña de promoción, en muchos casos depende de su adecuación a la
cultura del país anfitrión Ejecutivo de marketing debe conocer a la perfección el ambiente
jurídico que regulará su actividad en el mercado meta. Publicidad y Promoción Globales
23. Conceptos y marcos de referencia para la promoción internacional son: Estudiar el mercado
meta Gustos, preferencias, hábitos de consumo, actividades y pasatiempos, comportamiento de
compra, estilo de vida, nivel socio – económico, cultura, estructuras jurídicas, demografía, entre
otros ¿Base? Segmentación Cuauhtemoc en Puerto Rico Publicidad y Promoción Globales
24. Determinar su nivel de estandarización mundial Puede generar ahorros en costos de
publicidad al transferir el concepto y al tener la autoridad de publicidad centralizada Minimiza la
emisión de mensajes en diferentes naciones los cuales pueden distorsionar la imagen del
producto Publicidad apunta a los objetivos corporativos Requiere elementos culturales afines
Publicidad y Promoción Globales
25. Determinar la mezcla promocional Publicidad, venta directa, promoción de ventas,
marketing directo y relaciones públicas Roles, disponibilidad de medios de comunicación,
disposiciones gubernamentales, calidad / disponibilidad de agencias de publicidad Elaborar un
mensaje eficaz (precisión de idioma, valores y actitudes) Realizar seguimiento sobre el logro de
los objetivos Publicidad y Promoción Globales
26. La campaña internacional de marketing Definición de los objetivos promocionales
Elaboración del plan de campaña Determinación de la estrategia de promoción y publicidad
Análisis y aprobación de la campaña y el presupuesto Implantación de la campaña Medición de
su eficacia Publicidad y Promoción Globales
27. Reconocimiento y recordación. Ej. Encuestas flash Cambios en la actitud atribuibles a la
publicidad Mediciones de investigación y ventas. Ej.retorno de unatarjeta / cupónPublicidad y
PromociónGlobales
28. La logística internacional implica el diseño y el manejo del sistema que controla el flujo de
los materiales, desde materia prima hasta productos terminados hacia el interior, a través y
hacia el exterior de la corporación internacional , es decir, el movimiento total (García Sordo
Juan) Logística de distribución internacional
29. Según la American Marketing Association es una red organizada de agencias e instituciones
que combinadas, llevan a cabo todas las actividades requeridas para conectar al productos con

4. los usuarios y así lograr su cometido comercial Complejidad firmas de logística Canal de
Distribución= Relación entre proveedor y cliente Logística de distribución internacional
30. Los principales componentes de la logística internacional son: Almacenamiento Transporte
Inventario Propósito fundamental= proveer servicio adecuado al cliente Deben estar
debidamente integradas Logística de distribución internacional
31. Decisión sobre medio de transporte Disponibilidad de Transporte Naturaleza del Producto
Tamaño del embarque Distancia Tipo de Demanda TRANSPORTE INVENTARIO ¿ Con qué
frecuencia ordenar? ¿Cuánto ordenar? Punto óptimo Localización de los clientes actuales y
potenciales de la firma Patrón de sus demandas actuales y futuras Nivel de servicio al cliente a
aplicar ALMACENAMIENTO Logística de distribución internacional
32. OBJETIVO CLARAMENTE DEFINIDO SELECCIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓNEFECTIVO
Entorno Características de intermediarios Características del Producto Características del
Consumidor Experiencia Local >Prestigio < Esfuerzo + Clientes + Intermediarios Caducidad,
precio, servicios Factores Selección de Canales de Distribución
33. Productos de Consumo Venta Directa a los clientes (Ventas a domicilio). Ej. Avon, Anway,
Angel’s, Standhome (Reuniones) Relativamente cara Requiere altos márgenes brutos Precios
más altos para el consumidor Estructura del Canal de Distribución
34. Uso de catálogos Más utilizada Nuevas modalidades. Ej. Catálogos Internet Tiendas propias
Ventas Inteligencia de Mercados Estructura del Canal de Distribución
35. Minoristas globales Vieja data. Ej. Las joyerías en los años 50 ¿Qué ventajas tenemos con la
competencia local? Ofrece al cliente: Selección de productos Presentación de los productos Ej.
JC Peney (Ambientación de tiendas) Estructuradel Canal de Distribución
36. Clientes Mayorista Equipo de Ventas Del fabricante Fabricante Distribuidor o Agente
Productos Industriales Estructura del Canal de Distribución
37. Existe poco incentivo inmediato para que un canal independiente de tomar un nuevo
producto cuando ya existen nombres / marcas establecidos Decisión de empresa global de
entrar al mercado Ofrecer un incentivo a los agentes de canal Establecer su propio sistema de
distribución directo Ambos son costosos Requieren soporte financiero al principio para cubrir
sus costos fijos Estrategia de Canal para la Penetración en nuevos mercados
38. Diseño del Plan de Marketing
39. Ninguna compañía puede considerarse al margen del comercio internacional La meta de
toda compañía que opera en los mercados internacionales es mejorar su competitividad para

5. posicionarse en un lugar privilegiado Capitalización de las oportunidades que brindan los
mercados globales Enfrentar el proceso de cambio Inteligencia del Negocio Planificación
Estratégica Control de Gestión Global Orientación del Negocio Diseñando un Plan de Marketing
Internacional
40. Inteligencia del Negocio Planificación Estratégica Control de Gestión Global Orientación del
Negocio Es el intento de administrar los efectos de los factores incontrolables del mercado
sobre las fuerzas , debilidades y objetivos de la empresa Es una de las claves del éxito en
empresas multinacionales Para que una empresa pueda ser competitiva en el mercado debe
ofrecer: Productos de Calidad Precios Competitivos Controlar Costos Innovación Calidad
Diseñando un Plan de Marketing Internacional
41. Inteligencia del Negocio Planificación Estratégica Control de Gestión Global Orientación del
Negocio Diseñando un Plan de Marketing Internacional Determinar la estrategia global de la
empresa ¿Cómo ingresará la empresa en los mercados internacionales? ¿Cuáles son las
fortalezas con las que cuenta? ¿A qué se enfrenta? Moldear la organización para alcanzar las
metas y objetivos de la empresa ¿Cuál es la estructura adecuada para satisfacer las necesidades
de la empresa a medida que sus mercados se desarrollan?
42. Inteligencia del Negocio Planificación Estratégica Control de Gestión Global Orientación del
Negocio Diseñando un Plan de Marketing Internacional Monitoreo preactivo del negocio Nuevas
oportunidades de negocios Productos Precios Logística Estrategias de promoción Ambiente
internacional
43. Fases del Plan de Marketing
44. Capacidad Física : Oferta total de producción Oferta total – Mercado Interno = Oferta
disponible Capacidad Administrativa: Personal capacitado para las ventas en el exterior
Capacidad Económica: Presupuesto y toma de decisiones Ingresos Por ventas Incentivos (país de
origen y país receptor) Conciencia Exportadora: compromiso Fases del Plan de Marketing
Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado Estructura de Penetración de Mercados
Contratación de Operaciones en Mercado Meta
45. Preselección de Mercados Evaluación de Riesgos Información general del Mercado
Condiciones de Acceso al Mercado Infraestructura de transporte Prácticas comerciales
Adecuaciones del producto Incentivos y apoyos del mercado de origen Fases del Plan de
Marketing Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado Estructura de Penetración de
Mercados Contratación de Operaciones en Mercado Meta
46. Organización para exportar Estrategia de precios Análisis de la competencia en el mercado
meta Estudio de precios Bases de cotización Costo FOB Margen de utilidad Nivel de
competitividad Existencia del producto = garantizar suministro Mecanismos de Promoción Fases

6. del Plan de Marketing Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado Estructura de
Penetración de Mercados Contratación de Operaciones en Mercado Meta
47. Prácticas contractuales Formas de Cobro ¿Carta de Crédito? Distribución física Empaque y
embalaje Preferencias arancelarias Aplicación a tratados Incentivos arancelarios en el país de
destino Fases del Plan de Marketing Capacidad de Oferta Exportable Definición del Mercado
Estructura de Penetración de Mercados Contratación de Operaciones en Mercado Meta
48. Elementos del Plan de Marketing Internacional
49. Objetivos Ventas: Por ej. incrementar las ventas en miles de euros o en unidades físicas en
un país determinado Posicionamiento: Mantener el crecimiento del producto estrella
Incrementar el nivel de notoriedad de la marca Puesta en marcha de un servicio de atención al
cliente Rentabilidad Ventas por emplead Cuota de Mercado ¿Qué debe tener el PMI?
50. Análisis Situacional FODA Análisis del Entorno (Elementos económicos, políticos, legales,
culturales, de infraestructura) impactando el negocio ¿Qué debe tener el PMI?
51. Mercado Revisar los cambios de la cuota del mercado, líderes, participaciones, fluctuaciones
del mercado, costos, precios y competencia Competencia Proporcionar información general de
los competidores del producto, sus puntos fuertes y débiles Definir la posición de cada producto
de la competencia frente al nuevo producto ¿Qué debe tener el PMI?
52. Posicionamiento Establecer qué distingue el producto de los demás en el mercado y con
cuáles tendrá que competir Exponer los beneficios del producto o servicio para el consumidor
Definición del Producto Describir el producto o servicio del que se estará realizando el plan de
marketing ¿Qué debe tener el PMI?
53. Segmentación del Mercado Comentar las oportunidades específicas del mercado
segmentado Estrategias de distribución para esos mercados o segmentos Decidir el papel
desempeñado por otros socios en la distribución de los mercados ¿Qué debe tener el PMI?
54. Precios Resumir precios específicos o estrategias de precios Comparar con productos
similares Política de precios: resumir la política relevante para entender las claves de la
asignación de precios Distribución Estrategia Canales de Distribución Mostrar un plan de qué
porcentaje de la distribución pertenece a cada canal ¿Qué debe tener el PMI?
55. Empaque Factores de forma, precios, aspecto y estrategia Estrategias de Lanzamiento Plan
de Lanzamiento si se está presentando el producto Presupuesto de la promoción ¿Qué debe
tener el PMI?
56. Estrategias de Comunicación / Publicidad Información general de la estrategia Publicidad
Masiva Publicidad directa Actuaciones en el punto de venta Medios de comunicación y fechas

7. previstas Información general de gastos de publicidad Relaciones Públicas Estrategia de
Relaciones Públicas Elementos principales del Plan de Relaciones Públicas (reuniones
concertadas, calendario de eventos, conferencias) ¿Qué debe tener el PMI?
57. Medidas de Éxito (Medición del Desempeño) Metas del primer año Otras metas para este
año Permiten medir el éxito o el fracaso Se requiere tener hitos previos para medir
proactivamente si la estrategia es exitosa o no y definir estrategias emergentes. ¿Qué debe
tener el PMI?
58. Calendario / Plan de Acción Elementos principales del calendario a 18 meses Programa de
acciones Asignación de responsables y recursos ¿Qué debe tener el PMI?