Marketing SIM: Sistema de Información de Marketing
1. Marketing 2014-2
Prof. Vania Falla
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
2. 2014-2
Marketing
Investigación y Sistemas de información de
marketing
2
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
3. Vania Falla- 2014-2
3
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
4. 2014-02
Sesión 04: Administración de la información de Marketing.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
5. Logro de la
unidad
El alumno reconoce
la importancia de la
información como
sustento de la toma
de decisiones, e
identifica las
principales técnicas
y tipos de
investigación de
mercados.
5
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
6. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
66
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
7. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
Comportamiento del consumidor
Investigación y sistemas de información
Segmentación y posicionamiento
Marketing mix y temas complementarios
77
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Carrera de Administración y Marketing
8. Agenda del día
Sistema de información de marketing.
Pasos de un sistema de información de marketing.
Uso de datos internos
Inteligencia de marketing
Investigación de mercados: definición de objetivos y tipos de
investigación
8
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Carrera de Administración y Marketing
10. 10
¿Qué es información?
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
11. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Ellos necesitan
información para tomar
decisiones
Aquí hay datos útiles
para esas decisiones
Entorno del marketing
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Carrera de Administración y Marketing
12. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Entorno del marketing
No siempre conocen
cuáles son las
decisiones a tomar
No toda los datos
que existen aquí
serían útiles
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
13. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Alguien o algo debe
intermediar en esta
situación…
Entorno del marketing
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14. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Sistema de información
de marketing
Entorno del marketing
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15. Sistema de información de marketing
(SIM)
Personal, equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y exacta a quienes toman las
decisiones de marketing.
15
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Determinación de
necesidades de
información
Desarrollo de la
información necesaria
Distribución y uso de la
información
Bases de datos internas
Inteligencia de
marketing
Investigación de
mercados
Análisis de la
información
16. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Sistema de información de marketing
Entorno del marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
17. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Sistema de información de marketing
Entorno del marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
18. Determinación de necesidades de
información
El SIM sirve a los directores de marketing pero también podría proporcionar
información a socios externos: debe considerarse las necesidades de todos
los usuarios.
La información en exceso es tan perjudicial como la ausencia de la misma:
18
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Carrera de Administración y Marketing
debe ser relevante.
La información debe ser actual: la información caduca.
La información tiene un costo: ponderar beneficios.
La información por sí sola no vale nada, es el uso que se le dé lo que le
otorga cierto valor.
19. Para discutir:
19
¿Sabemos siempre qué
información es la que
Facultad de Negocios, UPC
requerimos?
Carrera de Administración y Marketing
20. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Sistema de información de marketing
Entorno del marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 2
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
21. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
21
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
22. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
22
Sistema de información de marketing
(SIM)
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
23. Bases de datos internas
Acervos electrónicos de información sobre el consumidor y el mercado que se
23
obtienen de fuentes de datos ubicadas dentro de la compañía.
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Más barato, rápido y económico.
Información incompleta para toma de decisiones complejas.
24. Fuentes de bases de datos internas
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25. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
25
Sistema de información de marketing
(SIM)
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Carrera de Administración y Marketing
26. Inteligencia de marketing
Obtención y análisis sistemáticos de información, disponible para el público,
26
sobre la competencia y los sucesos del entorno de marketing.
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Fuentes posibles de información:
• Personal de la compañía.
• Proveedores, distribuidores y clientes clave.
• Observación de los competidores y monitoreo de la información que publican
(prensa, internet y ofertas de trabajo).
• Bases de datos puestas en línea, algunas gratuitas.
• Reportes de organizaciones diversas.
Información incompleta para toma de decisiones complejas.
27. 27
Inteligencia de marketing
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Carrera de Administración y Marketing
28. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
28
Sistema de información de marketing
(SIM)
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Carrera de Administración y Marketing
29. Investigación de mercados
Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos
pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una organización
(estudios “ad hoc”).
29
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Información clave para toma de decisiones complejas.
Carrera de Administración y Marketing
Definir el
problema y los
objetivos de la
investigación.
Desarrollar el plan
de investigación
para recopilar
información.
Implementar el
plan de
investigación:
obtener y analizar
los datos.
Interpretar e
informar los
resultados.
30. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
30
Sistema de información de marketing
(SIM)
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Carrera de Administración y Marketing
31. Objetivos:
Vincular información aislada
Realizar proyecciones
Generar simulaciones y análisis por escenarios
CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.
31
Análisis de la información
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32. Paso 2: Desarrollo de la información necesaria
3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados
Elemento final:
• Análisis de la información
32
Sistema de información de marketing
(SIM)
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Carrera de Administración y Marketing
33. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Sistema de información de marketing
Entorno del marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
Paso 3
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34. Paso 3: : Distribución y uso de la información
• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.
• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
34
Sistema de información de marketing
(SIM)
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35. Sistema de información de marketing
(SIM)
Directores de marketing y otros usuarios de información
Sistema de información de marketing
Entorno del marketing
Determinación
de las
necesidades
de información
Desarrollo de la
información
necesaria
Distribución y
uso de la
información
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Carrera de Administración y Marketing
36. 36
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
37. Inv. de mercados: objetivos
El paso crítico antes de una investigación es definir claramente qué es lo que
37
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Carrera de Administración y Marketing
necesitamos saber.
03 posibles escenarios:
Investigación exploratoria
Investigación descriptiva
Investigación causal
Exploratoria
Descriptiva Causal
38. “Toda investigación comienza con la
definición del problema a estudiar. Aún
cuando pueda parecer extraño, esta es una
de las etapas más críticas y difíciles del
proceso de investigación, pues de ello
depende todos los resultados obtenidos…”
38
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39. La investigación de mercados
Tipos:
39
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Cualitativa
Cuantitativa
40. La investigación de mercados
Cualitativa
• Objetivo: obtener ideas y comprensión de las razones y motivaciones
subyacentes.
• Proceso: flexible y no estructurado.
• Resultados: exploratorios / tentativos
• Ejemplo: focus groups
40
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41. La investigación de mercados
Cuantitativa
• Objetivo: cuantificar los datos y generalizar los resultados.
• Proceso: formal y estructurado.
• Resultados: concluyentes / descriptivos / causales
• Ejemplo: encuesta
41
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42. La investigación de mercados
Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
42
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Carrera de Administración y Marketing
43. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
43
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
44. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
44
La investigación de mercados
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45. 1. Definiendo el problema de investigación
Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir
problemas y sugerir hipótesis.
Desarrollo de Mayonesa Alacena
Antes del desarrollo mismo del producto, se realizó una exhaustiva
investigación (Arellano Investigación) con amas de casa, para
conocer cómo preparaban la mayonesa, qué ingredientes usaban,
entre otras cosas.
45
La investigación de mercados
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46. Inv. de mercados: exploratoria
En resumen, generalmente la
investigación exploratoria no es
el mejor mecanismo para tomar
decisiones. Pero la investigación
exploratoria sí es el mejor
camino para hacer el
planteamiento de las hipótesis.
46
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47. Le encargaron llevar a Colombia el concepto de turrón de Doña Pepa
que se consume en Perú sobre todo en el mes de octubre ¿haría
usted una investigación de tipo exploratoria? ¿Que buscaría plantear
con su investigación?
47
Para discutir:
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48. La investigación de mercados
1. Definiendo el problema de investigación
Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una situación
de mercado de forma concreta.
Sistema privado de pensiones
Porcentaje de afiliados dentro del
sistema por empresa: ¿Qué opina de
estos porcentajes?
48
AFP: Número de afiliados activos a FEB 2010
Horizonte
27%
Integra
26%
Profuturo
23%
Prima
24%
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49. 1. Definiendo el problema de investigación
Investigación causal: Se busca información que intente responder a una hipótesis de
causa-efecto.
Alteraciones a una variable de marketing y su respuesta en el
mercado:
Para medir el impacto en las ventas de la capacitación en
servicio al cliente de nuestros vendedores, podríamos entrenar
a un equipo y comparar los resultados de sus ventas durante
un período de tiempo con los de otro equipo no capacitado.
Este mismo procedimiento se puede dar con cambios en el
precio, en mensajes de marketing directo, en la forma cómo se
exhibe el producto, etcétera.
49
La investigación de mercados
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Carrera de Administración y Marketing
50. Definiendo el problema de investigación
50
Fuente: Malhotra: “Investigación de mercados”, 4ta edición: Pag. 76
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51. “Hay muchas formas de llegar a la cima o
encontrar la veta de la investigación…
mucho depende directamente de los
criterios del investigador…”
51
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Carrera de Administración y Marketing
52. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
52
La investigación de mercados
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53. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
53
La investigación de mercados
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54. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
54
La investigación de mercados
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55. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Fuentes de información:
– Datos primarios:
Información que se recaba para un propósito específico.
– Datos secundarios:
Información que ya existe en alguna parte por haberse recabado para otro fin.
55
La investigación de mercados
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56. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
56
La investigación de mercados
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57. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Observación: Obtención de datos primarios mediante la observación de
personas, acciones y situaciones.
Ejemplo: Cliente anónimo.
57
La investigación de mercados
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58. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Encuesta: Obtención de datos primarios mediante preguntas a las personas
acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de
compra.
Ejemplo: Medición de la recordación de marca.
58
La investigación de mercados
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59. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Enfoques de la investigación:
– Experimentos: Obtención de datos primarios mediante la selección de grupos
equivalentes de sujetos, a quiénes se aplican tratamientos distintos,
controlando los factores relacionados, para evaluar las diferencias por grupo.
Ejemplo: Manipulación de una variable del marketing mix en una determinada área
geográfica.
59
La investigación de mercados
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60. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
60
La investigación de mercados
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61. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Métodos de contacto:
– Personal
– Teléfono
– Correo
– On line
61
La investigación de mercados
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62. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
62
La investigación de mercados
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Carrera de Administración y Marketing
63. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Planes de muestreo:
– ¿A quién se va a entrevistar? ¿Usuario, agente de compra, decisor de compra,
a todos?
– ¿A cuántas personas se debe entrevistar? para que los resultados sean lo
suficientemente confiables?
– ¿Cómo voy a conformar la muestra? ¿Representatividad? ¿Aleatoriedad?
63
La investigación de mercados
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Carrera de Administración y Marketing
64. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Punto de partida: Fuentes de información secundaria
• Recopilación de información primaria:
– Enfoques de la investigación
– Métodos de contacto
– Planes de muestreo
– Instrumentos y herramientas de investigación
64
La investigación de mercados
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65. 2. Desarrollo del plan de investigación
• Instrumentos y herramientas de investigación:
65
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Instrumentos mecánicos
Cuestionarios
66. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
66
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
67. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación: ¿Qué es lo que queremos
saber?
2. Desarrollar el plan de investigación: ¿Cómo vamos a obtener esa información?
3. Implementación del plan de investigación: trabajo de campo y análisis de datos.
4. Interpretación e informe de los resultados.
67
La investigación de mercados
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
68. Proceso
1. Definir el problema y los objetivos de la investigación:
Exploratoria
Descriptiva
Causal
2. Desarrollar el plan de investigación:
Fuentes: Datos primarios y datos secundarios.
Enfoques: Observación, encuesta y experimentos.
Métodos: Personal, teléfono, correo, on line.
Planes de muestreo: ¿A quién? ¿Cuántas personas? ¿Cómo las selecciono?
Instrumentos: Cuestionarios e instrumentos mecánicos.
3. Implementación del plan de investigación: Trabajo de campo y análisis de datos
4. Interpretación e informe de los resultados
68
La investigación de mercados
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Carrera de Administración y Marketing
69. Conclusiones de la clase de hoy
Sistemas de información de marketing: Personal, equipo y procedimientos para
obtener, ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y
exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
Investigación exploratoria: Se busca información preliminar que ayude a definir
69
Tipos de Investigación de mercados: CUALITATIVA y CUANTITATIVA.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
problemas y sugerir hipótesis.
Investigación descriptiva: Se busca información que permita especificar una
situación de mercado de forma concreta.
Investigación causal: Se busca información que intente responder a una
hipótesis de causa-efecto.
70. Bibliografía
70
Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 11ava edición, Páginas 95-103
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
71. Vania Falla- 2014-2
71
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing
Notas del editor
Caratula del PPT: TITULO DEL CURSO + TEMA DEL DÍA
Conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una hipótesis, etcétera.
Es clave porque:
Vital para la toma de decisiones,
Reduce la incertidumbre,
Minimiza el riesgo,
Permite planificar,
Posibilita el control.
¿Qué es sinergia? Trabajo grupal
¿Qué es sinergia? Trabajo grupal
¿Qué es sinergia? Trabajo grupal
¿Qué es sinergia? Trabajo grupal
¿Qué es sinergia? Trabajo grupal
El SIM sirve a los directores de marketing pero también podría proporcionar información a socios externos: debe considerarse las necesidades de todos los usuarios.
La información en exceso es tan perjudicial como la ausencia de la misma: debe ser relevante.
La información debe ser actual: la información caduca.
La información tiene un costo: ponderar beneficios.
La información por sí sola no vale nada, es el uso que se le dé lo que le otorga cierto valor.
Siempre debemos preguntarnos:
¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?
¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener demasiada información?
¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es relevante y cuándo no?
¿Está disponible toda la información?
¿Es económicamente razonable? ¿Qué hay de los costos de la información?
En el paso 2 desarrollamos:
Bases de datos internas: Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la propia empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción, actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.
Más rápida de obtener, más económica, pero, suele ser información incompleta para los fines de la decisión a tomar.
Inteligencia de marketing: Obtención y análisis sistemáticos de información, que está disponible públicamente, acerca de los competidores y otros sucesos en el entorno de marketing.
Las bases de datos gubernamentales, la información financiera disponible gracias a Conasev y organismos similares, y diversos reportes privados sobre tendencias, entre otros, son ejemplos de este elemento.
Investigación de mercados: Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una organización enfrenta.
Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en ausencia de información adecuada para la toma de una decisión.
Análisis (conjunto) de la información acopiada: Vincular información aislada, Realizar proyecciones, Generar simulaciones y análisis por escenarios, CRM: Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.
Bases de datos internas.
Inteligencia de marketing.
Investigación de mercados.
Análisis (conjunto) de la información acopiada.
Recapitulación
¿Qué es sinergia? Trabajo grupal
Recapitulación
Toda investigación comienza con la definición del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extraño, esta es una de las etapas más críticas y dificiles del proceso de investigación, pues de ello depende todos los resultados obtenidos