El documento describe diferentes enfoques de la función comercial y conceptos clave de marketing estratégico. Explica que el marketing estratégico analiza el entorno y las necesidades del mercado para diseñar la estrategia comercial, mientras que el marketing operativo elabora el plan de marketing con el producto, precio, plaza y promoción. También resume métodos de investigación de mercados y factores que influyen en las decisiones de compra.

1. La función comercial

5. Clases de mercados Mercado industrial: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las empresas Mercado de consumo: los bienes y servicios satisfacen las necesidades de las familias Por el motivo de compra Mercado tendencial: evolución futura del mercado: crecientes, estancados o en declive Mercado actual: consumidores actuales Por las posibilidades de expansión Competencia imperfecta: monopolio, oligopolio, competencia monopolística Competencia perfecta Por el grado de competencia Mercado potencial: consumidores actuales más los que pueden llegar a serlo Mercado es el conjunto de consumidores que están dispuestos a satisfacer una necesidad que comparten

6. Cuota de mercado Cantidad global de ventas que genera un sector en un período de tiempo y espacio geográfico determinado. (En uds físicas o uds monetarias ) Volumen de negocio o demanda de mercado Variables a recordar

7. Investigación mercados Consiste en la obtención y análisis de información que la empresa necesita para tomar las deciones de marketing más apropiadas de forma que satisfaga las necesidades de los consumidores 1. Delimitar la cuestión que se va a estudiar: marcar objetivos claros Las fases de la investigación comercial 2. Establecer el plan de investigación: método de obtención de información según tiempo y coste 3. Buscar y obtener la información distinguiendo: - información secundaria - interna - externa - Información primaria 4. Analizar los datos y concluir con un informe

9. Análisis del consumidor El análisis del consumidor comprende el estudio de todas aquellas circunstancias o motivos que influyen en el proceso de decisión de compra. Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información (experiencia, anuncios, amigos, expertos) Valoración de las alternativas Decisión de compra Evaluación de la decisión (genera lealtad o rechazo) Proceso de decisión de compra

11. Segmentación de mercados La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con comportamientos homogéneos de consumo, para que la empresa pueda establecer estrategias de marketing (ofertas, características de producto…) diferenciadas a cada segmento o a uno de ellos. Socioeconómico Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamiento de compra Edad Sexo Circunstancias familiares Región o Comunidad Autónoma Tamaño de la ciudad Hábitat rural o urbano Nivel de renta Profesión Estudios Clase social Personalidad Estilos de vida o valores Frecuencia de compra Beneficios esperados Lealtad de marca (Ver cuadro pag 133) Variables utilizadas Criterios

12. Estrategias de segmentación El público objetivo o target es el conjunto de consumidores (segmento) al que se dirige la empresa, o sea donde va a competir la empresa + Ahorro en costes - Las necesidades son diversas y existen muchos competidores No diferencia entre los segmentos y ofrece el mismo producto indiferenciado Marketing masivo + Aumentan ventas ya que alcanza a más gente - Aumentan costes de producción y comercialización Adapta la oferta comercial a cada uno de los segmentos del mercado, cambiando envase, marca, atributos del pto., precios… Marketing diferenciado + Fuerte posición en ese segmento - Riesgo (crisis del segmento, nueva competencia) Pretende llegar a un solo segmento del mercado, como diferenciación de marca por búsqueda de especialización en ese segmento Marketing concentrado

14. ¿Qué posicionamiento tienen?

15. Fuente: irllanos (Slide share)