Este documento trata sobre los conceptos de precio y competitividad. Explica que el precio es la cantidad de dinero que se requiere para adquirir un producto y que depende de factores como las percepciones del cliente sobre el valor del producto, sus características y calidad. También analiza los diferentes enfoques para fijar precios como basarse en los costos, rentabilidad deseada o valor percibido por el consumidor. Resalta la importancia de considerar factores internos como los costos y estrategia, y externos como la competencia, demanda

1. Producto Precio
Precios
Universidad de Medellín
Carlos Mario Morales C ©2014

2. “La Competitividad es la capacidad de
una empresa u organización de cualquier
tipo para desarrollar y mantener unas
ventajas comparativas que le permiten
disfrutar y sostener una posición
destacada en el entorno socio económico
en que actúan”
Valietti Pérez Bengochea

3.  Cantidad de dinero que se requiere para
adquirir un producto
 El precio no es un valor en si mismo; el
valor tiene que ver con las percepciones
de satisfacción del cliente
 Un valor del producto reúne los beneficios
potenciales que los usuarios esperan de él
en un determinado nivel de precios; dado
que existen factores diferentes al precio
para decidirse por un por un producto:
características diferenciadoras,
reconocimiento de marca, calidad,
comodidad de compra

4. Renta
Honorarios
Tarifa
Interés
Peaje
Póliza
Aporte
Anticipo
Sueldo
Comisión
Salario
Impuesto…

5. El bien o el servicio en si mismo.
Servicios Complementarios
Satisfactores de deseos (Valor Agregado)

6. Atributos tangibles e
intangibles del producto;
sus sustitutos y
complementarios
Precio
Sacrificio
Monetario
Que con base en
un juicio de valor
Realiza el Usuario para
adquirir un Producto
El precio es la variable que
determina si el cliente adquiere o
no el producto; de acuerdo al
resultado del juicio de valor que
haya realizado

7. “El precio es el único elemento de la mezcla
(mix) de marketing que produce ingresos;
los demás generan costos... el precio
comunica al mercado el posicionamiento de
valor del producto o marca buscado por la
empresa.”
PHILIP KOTLER
“El precio de un producto bien diseñado y
comercializado puede fijarse en un nivel
más alto… la nueva realidad económica ha
causado que muchos consumidores
restrinjan su gasto y, en consecuencia, una
buena cantidad de empresas ha tenido que
revisar con cuidado sus estrategias de
fijación de precios”

8. “Los especialistas en marketing
holístico deben considerar muchos
factores al tomar decisiones de
precios: la empresa, los clientes, la
competencia y el entorno de
marketing”.
PHILIP KOTLER
“Las determinaciones que se tomen respecto de la
fijación de precios deben ser consistentes con la
estrategia de marketing de la empresa, con sus
mercados meta y con su posicionamiento de marca”

9. Los PRECIOS históricamente se fijaban a
través del regateo
El comercio a gran escala trajo como consecuencia la necesidad de que los empresarios
fijaran los PRECIOS

10. Tendencias de oferta y demanda
Hacer comparaciones
de precio instantáneas
entre miles de
vendedores
Determinar el precio
que están dispuestos a
pagar y hallar lo que
desean
Obtener productos
gratuitos
Vigilar el
comportamiento del
cliente y personalizar
las ofertas en
consecuencia
Ofrecer precios
especiales a ciertos
clientes. Discriminación
de Precios
Negociar precios en
subastas e
intercambios online
o presenciales

11. Errores en la fijación de Precios:
Orientación estrictamente
Fijada en los Costos
1

12. Errores en la fijación de Precios:
No se ajustan a las
circunstancias del
Mercado
2

13. Errores en la fijación de Precios:
Se establece
independiente del resto
de variables de
3

14. Errores en la fijación de Precios:
El Precio no es variado para diferentes
presentaciones del producto y
segmentos del mercado
4

16. No generan
demanda
No generan
utilidades
PRECIO
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar
en la fijación de Precios
Enfoques Generales en
la fijación de Precios
FIJACIÓN
DE PRECIOS

17. No generan
demanda
No generan
utilidades
PRECIO
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a Considerar
en la fijación de Precios Enfoques Generales en
la fijación de Precios
FIJACIÓN
DE PRECIOS

18. Factores Internos
- Estrategias Organizacionales
Estrategias de Marketing Mix.
- Costos
- Organización para fijación de precios
Factores Externos.
- Naturaleza del mercado
Respuesta del consumidor
- Competencia
Ciclo de vida
- Aspectos legales
Factores a Considerar en la
fijación de Precios
Decisiones de Fijación de Precios

19. Estrategias
Factores Internos
Estrategias Organizacionales
Mercado Meta
Posicionamiento
Precio
Crisis /Alta
Competencia/
Sobrecapacidad
Precio
Bajo
Más importante la
Supervivencia que las
utilidades
Supervivencia
Prioridad del corto plazo
(Máximas Utilidades)
Precio
Alto
Más importante son
las utilidades
Maximización
Utilidades
Porción del mercado
más grande, cobertura
( Costos Bajos)
Precio
Bajo
Costos más bajos;
Utilidades más altas a
largo plazo
Liderazgo del
mercado
Más calidad; Más
Investigación &
Desarrollo
Precio
Altos
Costos más altos
Liderazgo en
Calidad
Barrera Competencia Precio Bajos
Otros
Crear interés Producto Precio Bajos

20. Factores Internos
Estrategias de Marketing Mix
Estrategia de Producto
Ciclo de Vida del producto
Introducción, crecimiento
madurez, declive
Análisis de la cartera de
productos: Alternativas
estratégicas
Ampliación de línea,
Completar la línea,
modernización y
modificación de línea,
diferenciación

21. Estrategias de Marketing Mix
Factores Internos
Todas las estrategias del
Marketing Mix deberían
estar articuladas de tal
manera que los resultados
del conjunto sean
superiores a los resultados
de las estrategias evaluadas
independientemente
Posicionamiento
con base en el
PRECIO
Acota el
Mercado
Influye en
el Diseño
Producto
Publicidad y
Canal de
Distribución

22. Fijos • No varían con la producción /Ventas
Variables • Varían con la producción / Ventas
+
Factores Internos
Costos
Costos: Producir +
Vender + Distribuir Rendimiento PRECIO=
Pago por el
esfuerzo y riesgo
que se corre
Cuidado de los Costos
Si los Costos Aumentan más
que la competencia
Mayores Precios
Menor Utilidad
Menor
Competitividad
Tipos de Costos

23. Factores Internos
Consideraciones Organizacionales
¿Quién tiene la responsabilidad?
Empresas pequeñas: Usualmente la Gerencia define los precios
Empresas grandes: Usualmente los gerentes de división de
mercadeo son los que deciden sobre la fijación del precio
Mercados industriales: se le debe permitir a los vendedores
negociar los precios dentro de ciertos niveles
En general en cada empresa las decisiones sobre fijación de
precios se realiza de manera independiente sin responder a
estándares o formas preestablecidas

24. Competencia Pura
Poco esfuerzo en la fijación del precio y en
la actividad mercadológica
Competencia
Monopolística
Oferta Variada
Diferenciación del Producto
Precios Variados
Competencia
Oligopólica
Con estrategia de fijación de precios y
estrategias de Mercadotecnia muy
sensibles a los competidores
Monopolio Puro Poco esfuerzo en la Fijación del precio y en
la actividad mercadológica
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Dependiendo de la situación competitiva del mercado en el cual se
venda nuestro producto la estrategia de precios puede ser diferente

25. Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
Curva de la Demanda
Cada precio
genera un nivel
de demanda
diferente,
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
Cual es la relación entre precio y demanda?

26. ¿Cómo determinar la función demanda?
Factores Externos
Naturaleza del Mercado
A través de las encuestas se puede explorar
cuántas unidades comprarían los consumidores a
los diferentes precios propuestos
Los experimentos de precios, consistentes en
variar los precios de diferentes productos en una
tienda
El análisis estadístico de los precios previos

27. Precio
Cantidad
P2
P1
Q1 Q2
Curva de la Oferta
Cada precio genera un
nivel de oferta diferente
Factores Externos
Naturaleza del Mercado

28. Precio
Cantidad
Pe
Qe
Curva de la
Oferta
Curva de la
Demanda
El precio es el resultado de acuerdos entre oferentes
y demandantes en los mercados
Factores Externos
Naturaleza del Mercado

29. Demanda
Inelástica
Elasticidad de la Demanda
Sensibilidad de la demanda a los cambios de precios
Inelástica
No hay una variación importante de la demanda
con respecto a variaciones del precio
Elástica
Hay variaciones importantes de la demanda con
respecto a variaciones del precio
Demanda
Elástica
Precio
Cantidad
P1
P2
Q1 Q2
P1
P2
Q2Q1
Factores Externos
Naturaleza del Mercado

30. Como construyen sus percepciones de
precio los consumidores es un factor
importante al momento de la fijación
Factores Externos
Respuesta del Consumidor

31. PRECIOS DE REFERENCIA
Los consumidores comparan el precio de algo
que les interesa con un precio de referencia
interno que recuerdan, o con un marco de
referencia externo, por ejemplo, un “precio de
venta regular” que vieron publicado
INFERENCIAS DE PRECIO-CALIDAD
Muchos consumidores
utilizan el precio como
indicador de la calidad
TERMINACIONES DE PRECIOS
Los consumidores asignan a
un precio de 199, un rango
de precios de 100, en lugar
del rango de los 200
Factores Externos
Respuesta del Consumidor
Percepciones de precio de los consumidores

32. Factores Externos
Competencia
¿Cuáles son los Precios y
Ofertas de los Competidores?
¿Cómo reacciona la
competencia ante los
cambios de precios?
¿Quiénes son y donde
están ubicados?

33. Factores Externos
Ciclo de vida del producto
El Precio y las etapas del ciclo de vida

34. Factores Externos
Aspectos Legales
Los aspectos legales
condicionan la
estrategia de precios.
Las leyes antimonopolio / Regulación de precios
/ Competencias desleales / Otros

35. Factores Externos
Otros Aspectos
Factores económicos tales como la recepción, inflación, cambios
en las tasas de interés, desempleo, entre otros; afectan las
decisiones sobre el precio porque modifican los costos, la
percepción del consumidor sobre el valor y precio

36. No generan
demanda
No generan
utilidades
PRECIO
ALTOS
BAJOS
Costos
Precio Mínimo
Precepción Consumidor (Valor)
Precio Máximo
Factores a
Considerar en la
fijación de Precios
Enfoques Generales en
la fijación de Precios
FIJACIÓN
DE PRECIOS

37. Internos
• Costos
• Rentabilidad
Mercado
• Consumidor
• Competencia
• Propuesta cerrada
• Precios Negociados
Enfoques Generales en la fijación
de Precios

38. La demanda establece un limite
superior para los precios; por su
parte el costo establece un limite
inferior
Las empresas esperan cobrar un
precio que cubra el costo de
producir, distribuir y vender el
producto, más un rendimiento
justo por su esfuerzo y riesgo
PreciodelProducto
Costo del Producto
Demanda
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Fijación del precios basado en los Costos

39.  Margen sobre el Costo
(𝑘 = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)
𝑃𝑢 = 𝐶 𝑢 + 𝐾𝐶 𝑢
 Margen sobre el Precio
(𝐾´ = 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑟𝑐𝑒𝑛𝑡𝑢𝑎𝑙)
𝑃𝑢 =
𝐶 𝑢
1 − 𝐾´
Fijación del precios basado en los Costos
Enfoques Generales en la fijación de Precios

40. ¿Cuánto y a que precio debo vender para obtener un
ROI (Retorno de la Inversión) de acuerdo a un monto de
inversiones comprometido?
Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta
Enfoques Generales en la fijación de Precios

41. Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Rentabilidad =
Utilidad
Inversión
De esta manera, una meta
sobre la rentabilidad no es
más que una meta de
Utilidades.

42. Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Utilidad = Ingresos − Egresos
Ingresos = Pvu × Q
Egresos = (Cvu × Q) + Cf + G
Pvu =
U + (Cvu × Q) +Cf +G
Q
Conociendo las utilidades, la proyección de unidades a vender,
los costos variables y fijos y los gastos se puede determinar el
precio del producto

43. Fijación del precios basado en una Rentabilidad Meta
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Costos Totales
Valores$
Cantidad (Q)
Costos Fijos
Ingresos
Utilidad Meta
Punto de
Equilibrio

44. Percepción que tienen los compradores
del valor del producto y no del costo
¿Qué es lo que realmente tiene valor
para el consumidor?
Fijación del precios basado en el Consumidor
Enfoques Generales en la fijación de Precios

45. Es fundamental al momento de formular una estrategia
de precios conocer el valor que los consumidores
perciben del producto y fijar un precio que se adecue a
ese valor
Fijación del precios basado en el Consumidor
Enfoques Generales en la fijación de Precios

46. Sobre bases psicológicas: apelando a las emociones
de los clientes el precio se puede fijar considerando:
 Percepciones de calidad
 Precios de promoción
 Estímulos a la fidelidad
 Precios por paquete
 Sentimientos filiales, etc.
Fijación del precios basado en el Consumidor
Enfoques Generales en la fijación de Precios

47. Percepciones de los Consumidores: Precios de referencia; relaciones
precios- calidad y terminaciones de precios
Fijación del precios basado en el Consumidor
Enfoques Generales en la fijación de Precios

48. Empresas pequeñas
siguen al líder
Empresas del mismo
nivel, precios similares
Empresas de nivel
inferior, precios más
bajos
Empresas líder, impone
los precios
Fijación del precios basado en la Competencia
Criterios de decisión
Enfoques Generales en la fijación de Precios

49. Fijación del precios basado en la Competencia
Criterios de decisión
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Se debe investigar la
competencia con el fin de fijar
un precio cercano a la
competencia, por encima o por
debajo dependiendo del
liderazgo y posicionamiento que
se posea en el mercado; además
se debe tener en cuenta la
posible reacción de la
competencia al momento de
fijar el precio

50. ProbabilidaddeGanar
Utilidad
Fijación del precios – Propuestas cerradas
Enfoques Generales en la fijación de Precios

51. Productos especializados con alto valor
agregado; usualmente a la medida de las
necesidades de los clientes; se comparte la
ganancia entre el proveedor y comprador
Fijación del precios – Precios Negociados
Enfoques Generales en la fijación de Precios

52. 1 2 3
4 5 6
Enfoques Generales en la fijación de Precios
Procedimiento para establecer el Precio
Seleccionar la
estrategia de
Fijación de
Precios
Determinar la
demanda
Estimación de
los Costos
Analizar Costos,
precios y
ofertas de los
Competidores2
Escoger un
método de
Fijación de
Precios
Selección del
Precios Final