¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España? Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas. Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.

1. España dispone de marcas que identifican su actividad
y señalan el alto valor de sus productos y servicios, con
un alto reconocimiento en el mundo desde el inicio de
la transición democrática -como la propia Casa Real-, o
una marca turística potente, que sigue construyendo,
para muchos, el significado de la propia marca España.
Pero, ¿es eso limitador, depende excesivamente España
de su relación con el sol, el ladrillo y las vacaciones?
¿Están dispuestos todos los sectores y empresas
multinacionales en el exterior a asociar su marca a la
idea de España, como ya han empezado a hacer alguna
marca de moda? ¿Resulta difícil para España combinar
diferentes sectores en el ‘mix’ que conforma el conjunto
de la marca del país?
También las marcas personales del propio Rey o de
otros personalidades importantes en sus disciplinas
(deportiva,empresarial,artísticaopolítica)contribuyen
a definir la idea que de España tienen en la mente los
ciudadanos de otros países cuando piensan en ese
país europeo para visitar y comprar (turistas), invertir
(analistas) o estudiar, trabajar y vivir (profesionales).
Una idea hecha de muchas voces, pero también de
muchas caras, según Miguel Otero, director general
del Foro de Marcas Renombradas Españolas, como
así certifican los embajadores honorarios de la marca
España, acreditados por dicha asociación -que reúne a
las principales marcas españolas en el extranjero- con
el objetivo de reconocer públicamente a las personas,
empresas e instituciones que más han contribuido,
a lo largo de su trayectoria, al fortalecimiento de la
reputación de España en el exterior.
Precisamente, el semanario británico ‘The Economist’
publicaba hace un tiempo una portada y una
informacióndedicadasjustamenteaanalizareseaspecto:
‘Un país con muchas caras’ decía la revista económica,
desgranando las diferentes facetas que, sumadas, dan
¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas
en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un
momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que
utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases
de un proyecto llamado España?
Documentos de Estrategia
I11/2011
Cómo reconstruir la
reputación de España
apoyándose en las marcas
de las empresas españolas
Marca
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Miguel Otero (director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas) y Juan Pablo Merino (director de Marketing Corporativo-
Marca de FCC y profesor de ESIC Business & Marketing School) durante la Jornada ‘Cómo construir una marca país’ organizada por la
escuela de negocios ESIC en Madrid el día 20 de octubre de 2011.

2. Insights 2
Cómo reconstruir
la marca España
apoyándose en
las marcas de las
empresas españolas
en el exterior
“Las marcas
personales
también
contribuyen
a definir
la idea que
de España
tienen otros
cuando
piensan
en ese país
para visitar,
comprar,
invertir,
estudiar,
vivir o
trabajar”
lugar a la reputación de España fuera de sus fronteras,
aceptando y asumiendo que situar a un país bajo un
solo concepto diferencial es extremadamente difícil.
Diferentes imágenes, una sola reputación
No significa lo mismo España cuando preguntamos a
los estudiantes europeos qué representa este país para
ellos a la hora de escogerlo como un buen sitio para
estudiar un máster o realizar su período Erasmus, que
cuando hablamos con analistas internacionales que
tienen que decidir si recomendar invertir o no en
España, o con consumidores latinoamericanos cuando
tienen que valorar la oferta de servicios y trabajar con
una empresa española que está presente en su país.
“La fiesta se ha acabado” rezaba otra portada publicada
por la principal revista mundial de información
económica -solamente unos meses después de la
comentada anteriormente- en el inicio de la crisis
económica y financiera actual y en clara referencia
a una idea de España basada en el descontrol, los
excesos y la diversión constante.
Porque la imagen global del país también juega
un papel importante y decisivo a la hora de atraer
recursos y obtener resultados. España como marca es
lo que son sus partes, sus marcas sectoriales, personales
o empresariales, pero también lo que es en su conjunto
como una marca paraguas.
Justamente en un momento como el presente es
todavía más difícil lograr la relevancia de una marca
como la de España, incluso aunque se intensifiquen las
acciones de comunicación o se primen los esfuerzos
por dar a conocer los aspectos positivos que funcionan
y mejoran en el contexto de la sociedad española, a
pesar de otros que no lo hacen tanto.
La reputación de España ha caído en los últimos años
entre los ciudadanos de los países más industrializados,
especialmente en países como Argentina, Francia y
Alemania, pero sigue siendo relativamente buena
en el resto, a pesar del decrecimiento. España tiene
un perfil con buena reputación en algunos atributos
llamados ‘blandos’ (simpatía, amabilidad, estilo de
vida, ocio y entretenimiento), pero en los atributos
conocidos como ‘duros’ (innovación, competitividad,
productividad y calidad), España muestra debilidades
importantes a corregir.
Ese conjunto de imágenes de España que constituyen
la reputación global del país estánformadasenfunción
de diferentes dimensiones, diferentes aspectos como
el económico, el político, el social o el tecnológico.
Dimensiones que, a su vez, están soportadas por
agentes que las llenan de contenido, como las
comunidades autónomas, las escuelas de negocios,
las Fuerzas Armadas o las grandes corporaciones, por
poner solo algunos ejemplos.
Dichas dimensiones, dichas imágenes, se encuentran
perfectamente interconectadas entre sí, construyendo
la arquitectura de la marca España y dando lugar
a su reputación. A juicio de Miguel Otero, la
cuestión no se centra tanto en qué sectores son
los que sustentan esas dimensiones, sino qué
marcas personales (emprendedores) y qué marcas
empresariales (innovadoras) lo hacen.
Alinear significados, identificar orígenes
Otro de los elementos a tener en cuenta en este caso
es la disociación entre el origen de muchas marcas
exitosas en el mundo y la propia imagen de marca
España. De hecho, el conjunto de marcas españolas
tienen como ADN destacable una serie de atributos
(sociable, sensual, con ‘glamour’, amable y de moda)
que no corresponden del todo con el código genético
de la marca España.
Marcas de renombre internacional como Zara,
San Miguel, NH o Torres no son suficientemente
relacionadas con España por parte de muchos
consumidores y líderes de opinión en todo el mundo.
Porello,esnecesariocrearsinergiasentredichasmarcas
y la marca España, así como con las marcas personales
de tantos y tantos profesionales que actúan como
auténticos embajadores de dicha marca, superando las
dificultades tradicionales de colaboración, también en
la acción exterior, de los españoles.
Por eso, es necesario preguntarse, como afirma Juan
Pablo Merino, director de Marketing Corporativo
y Marca de FCC (empresa de servicios ciudadanos,
construcción de infraestructuras y producción de
energía) qué pueden hacer las marcas corporativas
españolas por la marca España y tener muy claro por
qué quiere el país ser conocido y reconocido.
Existe una relación directa entre cuota de mercado
global y número total de marcas renombradas que
poseen los países. Las marcas y sus nombres influyen
directamente en la percepción de competitividad de
una nación (efecto ‘locomotora’) porque las grandes
empresas que se internacionalizan arrastran -como
las locomotoras a los vagones- a sus proveedores en
el país de origen.
¿Cuál es el valor de la marca España?
La globalización está planteando el reto del alcance
comercial y emocional de las marcas. Las marcas
son, cada vez más, valores, como afirmaba Steve
Fuente: Simmonsgd, 2011
Comité Marca España
Ambassadors
Proyeto
Marca
España

3. Insights 3
Cómo reconstruir
la marca España
apoyándose en
las marcas de las
empresas españolas
en el exterior
“La
reputación
de España
ha caído en
los últimos
años
entre los
ciudadanos
de los
países más
industria-
lizados,
pero sigue
siendo
relativa-
mente
buena en el
resto”
la innovación, la creatividad y el conocimiento a
la gestión de la marca para lograr el éxito a escala
global, activando el talento y el espíritu emprendedor
y coordinando iniciativas de los sectores público y
privado para conseguir la excelencia.
Pero para hacer todo ello, las marcas, las empresas,
tienen que ser también activas a la hora de definir
una hoja de ruta estable, una estrategia definida
y un liderazgo claro, frente a una visión más
táctica y efectista, más centrada en abrir mercados,
comercializar y generar ingresos en el corto plazo sin
pensar en la continuidad y sostenibilidad del negocio
en el largo.
Conclusión: una marca de muchas marcas
Para lograr reconstruir la marca España en el exterior,
además de mejorar la reputación del país cambiando
la realidad interna del mismo, es necesario alinear el
prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas
de empresas españolas en el extranjero, así como la
de sus profesionales de toda índole, con la del propio
país, creando sinergias y transfiriendo significados y
valores entre ambas.
Pero para ello, es necesario también mejorar la marca
España. Solo así, será posible recuperar su propia
reputación, dañada en los últimos años debido a la
crisis económica, además de mejorar los aspectos
más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad,
la innovación y la productividad, en los que España
tiene todavía terreno por recorrer.
Jobs, el fundador de Apple, y se están convirtiendo
también en un espacio de desarrollo estratégico de
las organizaciones.
Lo ‘glocal’, la combinación de un posicionamiento
global y una declinación local, supone un reto para las
marcas, también para las marcas país como España,
pero esta tarea requiere de la búsqueda de nuevos
posicionamientos, nuevos territorios y de la puesta en
valor de los intangibles.
Las marcas son actualmente un activo estratégico
clave para la competitividad internacional de las
empresas y también de los países como España.
La falta de una marca fuerte representa un freno
mayor que el que supone cualquier barrera técnica,
comercial, administrativa o económica en cualquier
sector, para cualquier dimensión de compañía o
cualquier ámbito territorial.
Las empresas españolas contribuyen a reforzar el
liderazgo y la imagen innovadora de España, en la
medida en que lideran al mismo tiempo sectores y
territorios de gran proyección y asuntos claves en la
globalización, como la gestión del agua, la energía o
las infraestructuras.
Debidoaesarazón,laposicióncompetitivadelamarca
España es difícilmente sostenible, estando basada en
un modelo agotado de crecimiento focalizado en los
sectores inmobiliario y de consumo doméstico, si no
hace una apuesta por una oferta de bienes y servicios
competitiva a nivel internacional que incorpore
Fuente: Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2007
Las 20 marcas españolas más notorias a nivel internacional
0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %
Zara
BancoSantander
Mango
Real Madrid CF
Seat
Telefónica
BBVA
FC Barcelona
Sol Meliá
Iberia
Endesa
Iberdrola
Repsol
Freixenet
Torres
Porcelanosa
Roca
NH Hoteles
Carbonel
Borges

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