Las empresas internacionales están adoptando estrategias de marca corporativa para gestionar sus múltiples negocios de forma cohesionada. Philips se ha reposicionado para enfocarse en la salud y el bienestar, Telefónica ha unificado sus marcas bajo la marca corporativa Movistar, y Repsol se ha transformado de una empresa petrolera a una energética diversificada. Las marcas corporativas ofrecen una identidad común que guía a las empresas en un entorno globalizado.
HIMOINSA®, multinacional líder dentro del sector de la generación de energía, está especializada en la fabricación y comercialización de grupos electrógenos además de otras soluciones que garantizan un suministro de energía continuo, limpio y eficiente. El grupo electrógeno de Himoinsa está fabricado para trabajar ofreciendo la máxima fiabilidad y satisfacer las expectativas para las que está diseñado. Se trata de un generador de energía que ofrece el máximo rendimiento con la garantía de los estándares de calidad de HIMOINSA®.
brandAbout / #7 Internacionalización de las MarcasBranward®
brandAbout ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®. En este ejemplar tratamos la internacionalización de las marcas.
La gestión de intangibles debe encargarse de crear nuevas marcas, integrar la gestión reputacional en sus análisis de medios y adaptar sus estrategias al mundo digital, teniendo en cuenta la importancia de las redes sociales, las recomendaciones y las experiencias directas que sirven para demostrar el valor de la compañía.
Agbar, por ejemplo, un holding de origen español con presencia internacional y dedicado a la gestión del ciclo combinado del agua, necesitaba impulsar una nueva estrategia para mejorar su reputación y aumentar su notoriedad en un sector que conlleva grandes riesgos reputacionales debido a los diferentes conflictos relacionados con el agua: pobreza, enfermedades, mortalidad, privatización, economía, tecnología o medio ambiente.
Así, Agbar decidió afrontar el reto darle respuesta cambiando el modelo de negocio, siguiendo en detalle de los riesgos asociados al agua y creando una nueva marca, Aqualogy, que permita aunar en torno a sí el valor reputacional creado con los diferentes grupos de interés: clientes, empleados, ciudadanos, empresas e instituciones.
La empresa puso en marcha un plan de comunicación encargado de potenciar el objetivo de la marca y posicionarse como gestora de infraestructuras pero ambién como portadora de nuevos conocimientos en la gestión y contribución a la solución del problema mundial del agua. De esta forma, se puso en marcha un programa específico para impulsar la nueva cultura corporativa, otro para hacer de los empleados principales embajadores de la marca y un plan de contenidos para llegar a todos los medios con nuevas técnicas. En cada uno de ellos se perseguían los siguientes objetivos:
Penetración/conocimiento
Estima/emoción
Liderazgo/internacionalidad
Relevancia/diferenciación
Otra de las tendencias importantes en el campo de la Reputación Corporativa es conocer cómo sienten y en qué grado se identifican los grupos de interés con las compañías en Internet. La consultora TNS se ha especializado en averiguar cómo los intereses de los stakeholders se combinan y moldean la reputación de una marca. Para ello, deben tenerse en cuenta tres elementos:
Temas y opiniones sobre los mismos en la Red
Fortalezas y debilidades de la Reputación
Canales y redes para la Comunicación
El impacto en la reputación estará relacionado con el sentimiento hacia la marca y la cuota de volumen de canales que tratan asuntos relacionados con la empresa.
La reputación de una empresa se ve reforzada cuando se lleva a cabo una estrategia permanente de diferenciación y creación de valor compartido y se miden los progresos del proceso, tanto en el ámbito offline como en el online.
Empresas como Correos o Banco Santander están llevando a cabo procesos de este tipo para gestionar su reputación.
HIMOINSA®, multinacional líder dentro del sector de la generación de energía, está especializada en la fabricación y comercialización de grupos electrógenos además de otras soluciones que garantizan un suministro de energía continuo, limpio y eficiente. El grupo electrógeno de Himoinsa está fabricado para trabajar ofreciendo la máxima fiabilidad y satisfacer las expectativas para las que está diseñado. Se trata de un generador de energía que ofrece el máximo rendimiento con la garantía de los estándares de calidad de HIMOINSA®.
brandAbout / #7 Internacionalización de las MarcasBranward®
brandAbout ofrece un conjunto de insights, opiniones e ideas acerca del mundo del branding, basado en la dilatada experiencia de los profesionales de Branward®. En este ejemplar tratamos la internacionalización de las marcas.
La gestión de intangibles debe encargarse de crear nuevas marcas, integrar la gestión reputacional en sus análisis de medios y adaptar sus estrategias al mundo digital, teniendo en cuenta la importancia de las redes sociales, las recomendaciones y las experiencias directas que sirven para demostrar el valor de la compañía.
Agbar, por ejemplo, un holding de origen español con presencia internacional y dedicado a la gestión del ciclo combinado del agua, necesitaba impulsar una nueva estrategia para mejorar su reputación y aumentar su notoriedad en un sector que conlleva grandes riesgos reputacionales debido a los diferentes conflictos relacionados con el agua: pobreza, enfermedades, mortalidad, privatización, economía, tecnología o medio ambiente.
Así, Agbar decidió afrontar el reto darle respuesta cambiando el modelo de negocio, siguiendo en detalle de los riesgos asociados al agua y creando una nueva marca, Aqualogy, que permita aunar en torno a sí el valor reputacional creado con los diferentes grupos de interés: clientes, empleados, ciudadanos, empresas e instituciones.
La empresa puso en marcha un plan de comunicación encargado de potenciar el objetivo de la marca y posicionarse como gestora de infraestructuras pero ambién como portadora de nuevos conocimientos en la gestión y contribución a la solución del problema mundial del agua. De esta forma, se puso en marcha un programa específico para impulsar la nueva cultura corporativa, otro para hacer de los empleados principales embajadores de la marca y un plan de contenidos para llegar a todos los medios con nuevas técnicas. En cada uno de ellos se perseguían los siguientes objetivos:
Penetración/conocimiento
Estima/emoción
Liderazgo/internacionalidad
Relevancia/diferenciación
Otra de las tendencias importantes en el campo de la Reputación Corporativa es conocer cómo sienten y en qué grado se identifican los grupos de interés con las compañías en Internet. La consultora TNS se ha especializado en averiguar cómo los intereses de los stakeholders se combinan y moldean la reputación de una marca. Para ello, deben tenerse en cuenta tres elementos:
Temas y opiniones sobre los mismos en la Red
Fortalezas y debilidades de la Reputación
Canales y redes para la Comunicación
El impacto en la reputación estará relacionado con el sentimiento hacia la marca y la cuota de volumen de canales que tratan asuntos relacionados con la empresa.
La reputación de una empresa se ve reforzada cuando se lleva a cabo una estrategia permanente de diferenciación y creación de valor compartido y se miden los progresos del proceso, tanto en el ámbito offline como en el online.
Empresas como Correos o Banco Santander están llevando a cabo procesos de este tipo para gestionar su reputación.
CONTACTCENTER - TETOUANSHORE : UNA ALTERNATIVA DE PROXIMIDAD PARA EL NEARSHOR...BUZZEFF MEA
La tendencia del mercado al outsourcing fuera de nuestras fronteras sigue estando en plena vigencia siguiendo las diferentes corrientes empresariales de cada país, o cada sector, incluso basándose en la demanda de determinados productos y servicios.
Compromiso Empresarial 12. Innovación y sostenibilidad se dan cita en Sustain...Albert Vilariño
Artículo de Albert Vilariño publicado en Compromiso Empresarial el 27/05/16.
http://www.compromisoempresarial.com/carrusel/2016/05/innovacion-y-sostenibilidad-se-dan-cita-en-sustainable-brands-barcelona/
La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial.
El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional.
La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección.
También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente.
Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación.
La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización.
Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local.
La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.
Foro Aragon Empresa 2011. Encuentro con la comunicación 2.0 para la internaci...Carmen Urbano
Os espero el 16 de noviembre a las 11,30h en el ENCUENTRO CON LA COMUNICACION 2.0 PARA LA INTERNACIONALIZACION @COMINTON.
(Palacio de Congreso de EXPO Zaragoza-FORO EMPRESA 2011)
Trataremos de un modo práctico las principales novedades de la Web 2.0 y el social media marketing y las características que, desde mi experiencia, considero que debe tener una comunicación empresarial en la red para favorecer la internacionalización.
Si deseáis más información, podéis encontrarme en: gestion@carmenurbano.com y en la Web 2.0.
Twitter: @carmenurbano y @COMINTON
Talentoynegocio es una publicación para la gente emprendedora con artículos y entrevistas sobre casos de éxito
Revista online que habla de talento. management y RRHH en los negocios. Entrevistas, Consejos profesionales y casos de éxito
María Sánchez del Corral, Directora de Marketing Institucional y Marca en Telefónica, estuvo en Influence One Madrid 2015 y nos contó cómo crear una marca a nivel internacional de éxito.
¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?
Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas.
Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.
¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?
Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas.
Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.
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La tendencia del mercado al outsourcing fuera de nuestras fronteras sigue estando en plena vigencia siguiendo las diferentes corrientes empresariales de cada país, o cada sector, incluso basándose en la demanda de determinados productos y servicios.
Compromiso Empresarial 12. Innovación y sostenibilidad se dan cita en Sustain...Albert Vilariño
Artículo de Albert Vilariño publicado en Compromiso Empresarial el 27/05/16.
http://www.compromisoempresarial.com/carrusel/2016/05/innovacion-y-sostenibilidad-se-dan-cita-en-sustainable-brands-barcelona/
La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial.
El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional.
La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección.
También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente.
Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación.
La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización.
Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local.
La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.
Foro Aragon Empresa 2011. Encuentro con la comunicación 2.0 para la internaci...Carmen Urbano
Os espero el 16 de noviembre a las 11,30h en el ENCUENTRO CON LA COMUNICACION 2.0 PARA LA INTERNACIONALIZACION @COMINTON.
(Palacio de Congreso de EXPO Zaragoza-FORO EMPRESA 2011)
Trataremos de un modo práctico las principales novedades de la Web 2.0 y el social media marketing y las características que, desde mi experiencia, considero que debe tener una comunicación empresarial en la red para favorecer la internacionalización.
Si deseáis más información, podéis encontrarme en: gestion@carmenurbano.com y en la Web 2.0.
Twitter: @carmenurbano y @COMINTON
Talentoynegocio es una publicación para la gente emprendedora con artículos y entrevistas sobre casos de éxito
Revista online que habla de talento. management y RRHH en los negocios. Entrevistas, Consejos profesionales y casos de éxito
María Sánchez del Corral, Directora de Marketing Institucional y Marca en Telefónica, estuvo en Influence One Madrid 2015 y nos contó cómo crear una marca a nivel internacional de éxito.
¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?
Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas.
Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.
¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?
Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas.
Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.
Peter F. Drucker, experto en management, afirma que las funciones clave de cualquier negocio son la comprensión auténtica del mercado y la innovación.
BrandZ 2014 defiende que las compañías que obtienen una mejor valoración son aquellas que tienen integrada la innovación como vector fundamental en su oferta comercial y en su cultura organizacional.
La interacción entre marca e innovación se mueve todavía en un terreno poco conocido en términos de investigación científica y en la mayoría de casos no considera el binomio innovación-valor.
Este Insight repasa las principales cuestiones que es necesario plantear y sobre las que es imprescindible avanzar en relación a la interacción entre marca e innovación, según el experto Tim Oliver Brexendorf.
Las marcas pueden servir de guía y dar sentido a la innovación y a su propio desarrollo en el seno de las empresas, añadiendo además credibilidad y confianza a través la comunicación. Una buena estrategia de marca puede potenciar la innovación de una empresa, como es el caso de Apple.
El grado de innovación de una marca depende mucho de su creatividad. La innovación, si surge desde el seno de la compañía tiende a ser más duradera en el tiempo; mientras que si surge como respuesta circunstancial desde el exterior tiende a ser incremental y puntual en el tiempo.
La gestión de la innovación puede revitalizar una marca o impactar de manera negativa en el valor de la marca.
Tal y como afirma Mark Zuckerberg, cuando le das la palabra y el poder a la gente, un sitio se convierte en un gran lugar. La cocreación está poniendo en primera línea de debate la necesidad para las empresas de gestionar sus marcas de manera compartida con sus grupos de interés. El brand management del contexto actual defiende una participación abierta y colaboración conjunta entre la empresa y sus grupos de interés.
Definir en qué procesos serán integrados los grupos de interés en la cocreación y en cuáles no es clave, así como comunicárselo de manera franca y abierta.
Las marcas más reputadas y valoradas son aquellas en las que la innovación, comercial y organizacional, suponen una fuente de valor constante de diferenciación.
Esta presentación fue desarrollada por estudiantes deMaestriá en Informática organizacional y telecomunicaciones como parte del trabajo en la asignatura GESTION DEL CONOCIMIENTO.
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Informe de tendencias en gestión de intangibles elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, un centro de investigación independiente que tiene como objetivo promover la colaboración en el campo de la investigación, análisis, y formación sobre Riesgo Reputacional, Gobierno Corporativo y Sostenibilidad, y el impacto de estos dos últimos en la reputación.
El presente informe ha sido elaborado con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles, firma de consultoría estratégica en responsabilidad corporativa e intangibles empresariales. En el mismo aparecen reflejadas las principales tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles y aspira a convertirse en la publicación de referencia en torno a la reputación, el gobierno corporativo y la sostenibilidad.
A continuación recogemos los principales titulares del informe:
Tendencias Globales
– Se eleva la confianza pero crece la división social
– El cambio climático en un punto crítico
Tendencias en Sostenibilidad
– Alianzas estratégicas: you can’t do it alone
– Conectar con el consumidor aspiracional
– Inversión sostenible, fórmulas para el crecimiento
– ¿Nuevos modelos de negocio?
Tendencias en Reputación
– Tres riesgos reputacionales críticos
– El alcance real de la reputación
– Crece la investigación en torno a la reputación
– Nuevas competencias para la función directiva
– La evolución de las métricas
– Ganar autoridad entre los influencers
Tendencias en Gobierno Corporativo
– Nuevo Código Unificado de Buen Gobierno en España
– Riesgos del mal gobierno corporativo
Trend Report on The Management of Intangible Assets developed by the Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, an independent research centre supported aimed to foster collaboration for reseach, analyis and training in the field of Reputation Risk, Corporate Governance and Sustainability.
This report has been developed in collaboration with Canvas Estrategias Sostenibles, a strategic consulting firm focused on corporate responsibility and intangible assets in companies. It shows the main global trends, which define the present and future of intangible assets. Approaching the Future aspires to become a benchmark publication in the field of reputation, corporate governance and sustainability.
These are the headlines of the report:
Global Trends
- Trust increase, but also the social gap broadens.
- Climate change at a crucial tipping point
Sustainability Trends
- Strategic Partnerships: you can't do it alone
- Connect with aspiring shoppers
- Sustainable investment, growth formulas
- New business models?
Reputation trends
- Three critical reputation risks
- What is the real impact of reputation?
- Investment on Reputation growth
- New responsibilities for upper management
- Evolution of metrics
- Gain authority over influencers
5th issue of the Online Comments Report, developed by Corporate Excellence and LLORENTE & CUENCA. The Report analyses comments made voluntarily on the Internet as well as their impact on the dimensions that constitute corporate reputation: Products and Services, Innovation, Finance, Workplace, Citizenry and Leadership.
The Report contains a map of stakeholders that actively use the Internet and the networks that should be taken into account at the time of developing a strategy of positioning on the Internet: the real–time network Twitter, the social network Facebook, the multimedia network YouTube, and the hyper-textual network Google. It also identifies relevant content for different audiences and helps map key reputational risk areas for companies.
In particular, this issue has evaluated the digital fingerprint of 71 brands of 15 sectors from a total of 88,950 URLs and 28,000 mentions.
The report assesses the 100 first findings that analysed brands positioned in four key environments on the Internet: Google, Facebook, Twitter and YouTube, and offers specific findings by sectors dimensions, stakeholders and networks. Thus, the analysis allows identifying those sectors, topics, stakeholders and networks that are most and least favourable in terms of recognition (how it is evaluated) and recognition (how much it is evaluated). It also offers strategic insights to design positioning strategies online.
BEO 2016 has been already applied to more than 70 companies around the world and aims to become an international standard to manage the reputation of organisations online.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
Audits have changed their traditional focus from cost control towards a global strategy of risk management, governance, value creation, and organizational culture. Auditing is a representative element of corporate culture because it defines how companies think and act, but manage decisions are the true reflection of how a company thinks and acts. Thus, this area expands its importance thanks to its direct participation in risk management and value creation.
La auditoría ha cambiado su tradicional enfoque de control de costes a otro más global de gestión de riesgos, gobernanza, creación de valor y cultura organizacional. La auditoría representa la cultura corporativa al definir cómo las empresas piensan y actúan, pero son las decisiones de los directivos las que reflejan realmente cómo piensa y se comporta una organización. De esta forma, esta área amplía su importancia al participar directamente en la gestión de riesgos y generación de valor
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership from the book Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral (Simultaneous accounting. Intangible value assessment and control in integral management) written by Salvador Guasch, Head of the Institute of Intangibles and international expert on financial and nonfinancial accounting in collaboration with professor Antonio Márquez and Esteve Sitges and published by ACCID and Accounting Economists from the Consejo General de Economistas.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del manual Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral escrito por Salvador Guasch, director del Instituto de Intangibles y experto internacional en contabilidad financiera y no financiera, con la colaboración de los profesores Antonio Márquez y Esteve Sitges, y editado por ACCID y Economistas Contables del Consejo General de Economistas.
This document was prepared by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, and among other sources, contains references to the 6th edition of Corporate Communication, a book written by Professor Paul A. Argenti from the Tuck Business School of Dartmouth University, New Hampshire (USA) and published by McGraw Hill in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la sexta edición del libro Corporate Communication escrito por el profesor Paul A. Argenti de la escuela de negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth en New Hampshire (EE. UU.) y publicado por McGraw Hill en 2013.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to
the book Brand Psychology written by Jonathan Gabay, British lecturer and expert in Brand, Reputation and Communication and published by Kogan Page in 2015.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Psychology
escrita por Jonathan Gabay, consultor y profesor británico experto en Marca, Reputación y Comunicación, y publicada por Kogan Page en 2015.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to the
book Brand Premium by Nigel Hollis, VP and Chief Global Analyst at Millward Brown. The book was published by Palgrave in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
Hablar de liderazgo hoy es hablar de búsqueda de nuevos referentes, de ejemplaridad, honradez, compromiso y grandeza. Porque el liderazgo es hoy un activo social de primer orden capaz de transformar y mejorar las organizaciones y la propia sociedad
El liderazgo se ha considerado históricamente desde una sola perspectiva, desde un solo ángulo a través del cual ver el ejercicio de la autoridad en las organizaciones, por un lado, o el desarrollo y guía personal, por el otro. Sin embargo, a juicio de los profesores del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE, Ángel Castiñeira y Josep Maria Lozano, el liderazgo es algo poliédrico, es decir, no se trata de una lucha entre lo bueno y lo malo, entre lo ético y lo eficaz, sino que ambas cosas son combinables.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra El poliedro del liderazgo: una aproximación a la problemática de los valores en el liderazgo de Àngel Castiñeira y Josep Maria Lozano, la obra Creating Leaderful Organizations de Joe Raelin, y la obra Leadership Brand de Dave Ulrich.
Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la
economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas
forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta
empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–.
Más de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership (20)
Seguridad y salud en en trabajo. Discapacidad..pdfJosé María
La creación de empleo para personas con discapacidad es la máxima prioridad de la Fundación ONCE. Desde el convencimiento de que la mejor forma de conseguir la normalización de las personas con discapacidad es por medio de su inserción laboral, la Fundación ONCE destina el 60% de su presupuesto a su plan de empleo y formación.
El valor de un minuto se ve reflejada en la compresión que nosotro le demos a nuestra propia vida, estaremos usando o mal utilizando nuestro tiempo.
SANTIAGO 4: 14-15, Nos recuerda la fragilidad humana , por tanto habrán decisiones cruciales, actos de bondad y reflexiones de vida que pueden marcar la diferencia y que muchas veces se pueden realizar en un solo minuto dependiendo en las situaciones y contextos que vivamos,como Debora, Ester y Rahab
Estrategias de gestión de la marca corporativa, el papel de la reputación para diferenciar empresas
1. Empresas internacionales como Philips, Repsol
o Telefónica están apostando fuerte por una
arquitectura de marca crecientemente monolítica:
la marca corporativa o ‘master brand’ actúa de
paraguas, guía y eje transmisor de la identidad de
la marca al conjunto de negocios y actividades de
la empresa. Pero, ¿es útil esa estrategia a la hora de
reposicionar marcas históricamente ligadas al gran
consumo como Philips, para simplificar y hacer
real la convergencia tecnológica para el cliente
como en Telefónica o incluso para actuar en un
mayor número de mercados y adquirir nuevas
empresas como Repsol?
Philips, sentido y sencillez
La imagen de la firma holandesa Philips estaba
relacionada hasta hace unos años con el mundo del
hogar, los bienes de equipo, los electrodomésticos y
la iluminación en general. Pero en los últimos años
Philips ha evolucionado su marca y la ha dirigido
hacia territorios ligados a la sostenibilidad de la
salud y el bienestar en el marco de la globalización.
Philips ha pasado de hacer bombillas a mejorar la
vida de las personas.
Se trata de una empresa muy diversificada con un
portafolio de soluciones que tiene depositadas en
el sector industrial (B2B) y gubernamental (B2G)
un 65% de sus ventas. Sus tres negocios clave
son la salud (34%), la iluminación (30%) y el
consumo y estilo de vida (36%). En el ámbito de los
reconocimientos internacionales, ocupa la posición
42º en el último ranking de la consultora de marcas
Interbrand, 17º en el sectorial de tecnología, el 12º
en el de Havas y el 5º en Best Places to Work.
La nueva idea de marca, según su directora
de Comunicación y Relaciones Externas para
El rol de las marcas corporativas está adquiriendo un valor creciente
en la gestión de las grandes compañías como motor de diferenciación
y creación de valor en un entorno cada vez más globalizado y
competitivo. La reputación juega un papel importante a la hora de
competir en la nueva economía del siglo xxi.
Documentos de Estrategia
I13/2012
Estrategias de gestión
de la marca corporativa:
el papel de la reputación
para diferenciar empresas
Marca
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Nuria Villagra (profesora titular de la Facultad de Ciencias de la Información de la UCM), Ángel Alloza (CEO de Corporate Excellence-
Centre for Reputation Institute), Ángeles Barrios (directora de Comunicación y Relaciones Externas de Philipps Ibérica), Pablo Aranguren
(director de Marca Corporativa de Telefónica) y Pilar Marques (directora de Reputación Corporativa, Marca y Comunicación Digital de
Repsol) durante las Jornadas ‘Branding Days’ organizadas por la Universidad Complutense en Madrid los días 17 y 18 de enero de 2012.
2. Insights 2
Estrategias de
gestión de la marca
corporativa: el papel
de la reputación para
diferenciar empresas
‘Las marcas
tienen un
gap entre
lo que
pretenden
ser y lo que
piensan
finalmente
de ellas,
algo que se
basa cada
vez más en
lo que se
hace que en
lo que se
dice’
España y Portugal, Ángeles Barrios, es simple:
“sentido y sencillez”. Philips se propone aportar
productos y servicios para la salud y el bienestar
de los ciudadanos en todo el mundo mediante
innovaciones significativas diseñadas para las
personas, avanzadas en pensamiento y fáciles de
usar. “Sentido y sencillez” explican la forma, la
manera en que la compañía pretende abordar esas
soluciones, pero también el beneficio que pretende
aportar a las personas y las sociedades en las que
viven en todo el mundo.
Para ello, la empresa declina dicha promesa en
propuestas de valor tangibles, concretas y entregables
en cada uno de los sectores ya mencionados en los
que actúa: en salud, para simplificar el acceso a ella;
en iluminación, para reforzar la vida con luz; en
consumo, para hacer sencillo el día a día. El espíritu
de la marca se traduce así en las acciones de la
compañía en forma de tecnología diseñada para cada
necesidad, fácil de usar pero también de explicar.
Finalmente, en el proceso de reposicionamiento que
ha vivido la compañía y su marca corporativa han
tenido un papel decisivo los empleados, dado que en
términos de comunicación el planteamiento no se
ha asentado sobre un enfoque tradicional basado en
publicidad, sino en la micro-comunicación a través
de los colaboradores de la firma como embajadores
de la marca, no solo en su faceta profesional sino
incluso personal.
Movistar, la nueva marca
conductora de Telefónica
En 2009 la arquitectura de marcas de Telefónica
era fruto de un proceso continuado de años
de crecimiento y adquisiciones, no solo en
Latinoamérica (en la que Movistar era la marca
más conocida en casi todos los mercados, excepto
Brasil con Vivo), sino también en otros continentes
como Europa (singularmente el Reino Unido con
O2
, pero también la propia España en la que existía
una separación clara entre Movistar asociada a la
telefonía móvil y Telefónica al resto).
El proceso de convergencia tecnológica y la
imparable desintermediación en todos los sectores
suponen que las barreras con los clientes están
cayendo y que la simplificación y unificación de
la relación con los clientes –presentes en muchos
casos en distintos puntos del mundo– por parte de
empresas como Telefónica sea ya una necesidad,
según explica Pablo Aranguren, director de Marca
Corporativa de la firma.
Valor de las principales marcas de tecnológia 2010
Fuente: Interbrand
64.727
60.895
43.557
32.015
29.495
26.495
22.322
21.143
19.491
14.881
12.356
11.485
11.356
9.665
8.990
8.880
8.696
8.453
7.481
7.315
6.762
6.109
4.958
4.351
3.626
En millones de dólares
n.º 2
n.º 3
n.º 7
n.º 9
n.º 5
n.º 11
n.º 14
n.º 20
n.º 19
n.º 24
n.º 27
n.º 33
n.º 29
n.º 43
n.º 39
n.º 35
n.º 42
n.º 46
n.º 45
n.º 47
n.º 63
n.º 56
n.º 64
n.º 75
n.º 95
IBM
Microsoft
Google
Intel
Nokia
HP
Cisco
Apple
Samsung
Oracle
SAP
Canon
Sony
Amazón
Nintendo
Dell
Philips
Ebay
Accenture
Siemens
BlackBerry
Xerox
Yahoo!
Panasonic
Adobe
3. Insights 3
Estrategias de
gestión de la marca
corporativa: el papel
de la reputación para
diferenciar empresas
‘La
identidad,
como
expresión
del ADN de
las marcas
y de cómo
éstas se
piensan a
sí mismas,
ya es
indisoluble
de lo que
se piensa
de las
mismas, es
decir, de su
reputación’
todavía fiel el diseño actual al entonces propuesto).
Ya en ese momento la compañía había empezado a
surtir de carburantes.
En 1997 se produjo la primera actualización y
rediseño del logotipo, y en 1999 la empresa iniciaba
un fuerte proceso de internacionalización con la
adquisición de la argentina YPF. En 2007 se adoptó
una estrategia de consistencia total para buscar la
rentabilización en las acciones de comunicación
y visibilidad de la marca. Por su parte, en 2010 se
produjo una flexibilización en la gestión de la misma
manteniendo un mismo hilo conductor.
El presente año 2012 la compañía afronta un proceso
de transformación similar al vivido en los años 80,
al tener como objetivo pasar de ser una compañía
petrolera a una compañía energética de servicios
plenos, entrando en el negocio del gas y las energías
renovables, en concreto en la solar térmica. ¿Cómo
se está adaptando la marca durante este tiempo a los
cambios en el sector y el negocio?
La directora de Reputación Corporativa, Marca y
Comunicación Digital, Pilar Marques, afirma que
para la compañía la marca corporativa es mucho
más que un símbolo o logotipo, es su principal activo
estratégico. Una marca son atributos, actitudes,
valores, creencias, conductas, comportamientos,
experiencias y, sobre todo, percepciones, por eso
gestionan conjuntamente la marca, y la reputación,
integrando en un mismo cuadro de mando estratégico
datos de ambos intangibles. La incorporación de los
indicadores no financieros en su modelo de gestión lo
están haciendo con la ayuda de Corporate Excellence
– Centre for Reputation Leadership. Ambos
intangibles, la reputación y la marca disponen en la
compañía de un plan estratégico con el objetivo de
fortalecer la marca corporativa y seguir haciendo de
ella un verdadero activo.
La compañía tuvo en cuenta hace 3 años los servicios
prestados, las geografías en las que está implantada
y los segmentos de mercado atendidos para realizar
un análisis a fondo del valor de sus marcas (con
un total aproximado de 25.000 millones de euros
según distintos estudios de Interbrand, BrandZ y
Millward Brown) y de su papel en el conjunto de
la arquitectura.
Finalmente, la empresa decidió ordenar sus
marcas por segmentos y geografías, conservando
el liderazgo local, y definir un nuevo modelo de
familia de marcas en la que Telefónica actúa de
“marca madre”, reservándose la relación con
stakeholders más corporativos como inversores,
instituciones, empleados y accionistas, y el resto
de marcas, Movistar, O2
y Vivo, reservándose la
relación con los clientes.
Asimismo, se emprendió un proceso de evolución
de la identidad visual corporativa, se definió una
idea de marca corporativa para Telefónica (que
aporta solidez, confianza, estabilidad y experiencia
a las marcas comerciales, que aportan frescura,
imagen y cercanía) que se sintetiza en el poder de
la transformación. Además, se trazó un plan de
implementación consistente en todos los mercados
en los que está presente la compañía.
Repsol, de los lubricantes a la energía
pasando por los carburantes
La historia de la marca Repsol refleja bien los
cambios que ha vivido esta compañía española
inicialmente fabricante de lubricantes, justo antes
de la reorganización en España a finales de los años
80 del sector de los carburantes y la energía en
general. Precisamente en 1988 el experto mundial
en gestión de marcas Wally Ollins diseñó el actual
logo–símbolo de la marca Repsol (posteriormente
retocado en diversas ocasiones, pero manteniéndose
Top brands
Brand value
$M
Brand
Contribution
Rit dolore
minci
Rit dolore
minci
1 AT&T 69,916 3 4 N/A
2 China Mobile 57,326 4 9 9%
3 Vodafone 43,647 2 4 –2%
4 Verizon 42,828 3 4 N/A
5 Deutsche Telekom 29,774 2 4 N/A
6 Movistar 27,249 2 6 N/A
7 Orange 17,597 1 4 N/A
8 NTT DoCoM 15,449 2 8 19%
9 O2 11,694 2 5 N/A
10 Telecom Italia 11,609 4 5 N/A
Millward Brown, 2011
4. Insights 4
Estrategias de
gestión de la marca
corporativa: el papel
de la reputación para
diferenciar empresas
Conclusión: la reputación, guía de
las marcas en la nueva economía
Estamos entrando en un nuevo ciclo económico en
el que éxito de las empresas y de sus marcas no es ya
un éxito financiero a corto plazo pensando solo en el
inversor y el accionista, sino un éxito reputacional
a medio y largo plazo pensando en el conjunto
de stakeholders (también empleados, proveedores,
clientes y sociedad).
Para el CEO de Corporate Excellence – Centre for
Reputation Leadership, Ángel Alloza, la reputación
ayuda a mejorar la economía y la sociedad en la
medida en que ayuda a entender a las marcas qué
se espera de ellas, qué expectativas y qué respuestas
son necesarias para lograr el apoyo y la colaboración
de los grupos de interés. Porque todas las marcas
tienen un gap entre lo que pretenden ser y lo que se
piensa finalmente de ellas, algo que se basa cada vez
más en lo que se hace que en lo que se dice.
En su opinión, se ha producido un auténtico
desplome de la confianza en los países, sus gobiernos
e instituciones, pero también en las empresas y
sus marcas. Los ciudadanos cada vez confían más
en sus iguales, en las personas que tienen cerca y
aquellas a las que les reconocen conocimiento e
independencia, como en el caso de los expertos,
académicos y científicos. Internet y las redes
sociales han acelerado ambas tendencias, la de la
desconfianza en los canales oficiales o tradicionales
y la confianza en los informales o cercanos.
Por eso también es clave en estos momentos para las
marcas la gestión de la influencia, porque además de
lo que haces, más que lo que dices, lo importante en
la reputación es lo que dicen esos terceros cercanos
(confianza) o expertos (credibilidad) de ti como
marca. Definitivamente, el poder en las marcas se
ha trasladado de las empresas a los stakeholders y
eso se ha producido de la mano de la reputación,
el principal elemento que diferencia en estos
momentos a una marca de otra. La identidad, como
expresión del ADN de las marcas y de cómo éstas
se piensan a sí mismas, ya es indisoluble de lo que
se piensa de las mismas, es decir, de su reputación.