El documento describe cómo la percepción de la marca España a nivel global puede mejorarse a través de un esfuerzo coordinado entre las principales marcas españolas y las instituciones públicas. Se analiza el estado actual de la imagen de España y sus marcas en el extranjero, y se propone que el Foro de Marcas Renombradas Españolas lidere iniciativas conjuntas con el gobierno para promover de manera más efectiva la marca España.

1. La marca España y su percepción global Las marcas españolas al servicio del país

2. La marca España y su percepción global Construir una imagen país definida y potente en la mente de los públicos relevantes es hoy clave para su competitividad y la de sus empresas.

3. La marca España y su percepción global Fuente: Adaptado de Martín y Eroght (1993) Journal of Business Research.. Económica Y comercial Científica Y cultural Social Y mediática Política e institucional

4. La marca España y su percepción global

5. La marca España y su percepción global Imagen Financiera Ministerio de Economía Consejo Emp. Competitividad Imagen “made in” y sectorial ICEX-CC.AA-Asoc. Empresariales Cámaras de Comercio - Ferias Defensa de la propiedad industrial OEPM- Bufetes jurídicos Atracción de inversiones Invest in Spain- CC.AA- Entes locales- Desarrollo de talento Escuelas de negocio - CECO Imagen turística Turespaña - CC.AA - Entes locales Dimensión Económica Y comercial Reputación corporativa Reputation Institute Corporate. Excellence Imagen comercial Marcas FMRE-EHME

6. La marca España y su percepción global Venta de productos y servicios Promoción del turismo Captación de inversiones Atracción de talento Solvencia financiera Proyección institucional, cultural, tecnológica, etc…

7. La marca España y su percepción global Fuente: Country Brand Index 2011 (Future Brand) CountryRep Track 2011 (RI): España 16 (12 en 2010) Country Brand Index 2011 (FB): 14 (14 en 2010) Nation Brand Index: 12 (2010) Doing Business (BM): 49 (48 en 2010) Global Competitiveness Report: 36 (42 en 2010) La percepción de un país varía en base de los entornos geográficos y de las fuentes de información y experiencias de los públicos relevantes:

8. La marca España y su percepción global Fuente: Reputation Institute 2011

9. La marca España y su percepción global Incorporación con retraso al mercado global : Exportaciones representan18% del PIB (40% en Alemania) Insuficiente tamaño empresarial: Menos del 1% de las empresas exportadoras regulares superan los €50 millones de facturación exterior. Bajo % de internacionalización : Promedio Ibex 60% de negocio internacional. Salvo alguna excepción, no son globales : Sólo 2 marcas en el índice de Interbrand Disociación entre imagen de marcas y país de origen: Según investigaciones FMRE, las marcas españolas más notorias son Zara ( 1ª ) y Seat ( 2ª). Las más identificadas con España, Real Madrid e Iberia (1ªs) .

10. La marca España y su percepción global top 3 Cadenas de moda top 3 Sanitarios top 3 Control tráfico aéreo top 3 Energía renovable top 3 Energía renovable top 3 Fútbol top 3 Fútbol top 5 Aceite de oliva top 5 Aceite de oliva top 5 Telecomunicaciones top 5 Productos del mar top 10 Gestión de Infraestructuras top 10 Gestión de Infraestructuras top 10 Petróleo top 10 Vinos top 10 Banca top 10 Banca top 20 Escuelas de Negocio top 20 Escuelas de Negocio top 20 Escuelas de Negocio

11. La marca España y su percepción global Embajadores del “ Made in/by Spain ” Empresas y Marcas Líderes Referentes de la sociedad civil Instituciones del Estado

12. La marca España y su percepción global TIEMPO (Años, Décadas) MARCA PAIS ESFUERZO Y APOYO INSTITUCIONAL Complejidad del Esfuerzo/de la Estrategia en la Creación de Imagen de Marca PRODUCTO MARCAS TIENDAS CATEGORIA / SECTOR MARCAS EMBAJADORAS DE OTROS SECTORES Otras marcas del sector

13. La marca España y su percepción global ESFUERZO Y APOYO INSTITUCIONAL TIEMPO (Años, Décadas) MARCA PAIS Complejidad del Esfuerzo/de la Estrategia en la Creación de Imagen de Marca PRODUCTO MARCAS CATEGORIA / SECTOR MARCAS EMBAJADORAS DE OTROS SECTORES Otras marcas del sector

14. La marca España y su percepción global ESFUERZO Y APOYO INSTITUCIONAL TIEMPO (Años, Décadas) MARCA PAIS Complejidad del Esfuerzo/de la Estrategia en la Creación de Imagen de Marca CONCESIONES MARCAS CATEGORIA / SECTOR MARCAS EMBAJADORAS DE OTROS SECTORES Otras marcas del sector OBRAS E INFRAESTRUCTURAS

15. La marca España y su percepción global

16. La marca España y su percepción global Fuente: Estudio “Marca España y Marcas Españolas: Análisis comparado de su imagen internacional”, Young & Rubican y AMRE. (2009) Fortaleza de las marcas según País de origen

17. La marca España y su percepción global - ADN MARCA ESPAÑA Sociable Sensual Con glamour Amable Está de moda Marcas espanolas

18. La marca España y su percepción global Marcas italianas Marcas francesas

19. La marca España y su percepción global Marcas estadounidenses Marcas alemanas

20. La marca España y su percepción global

21. La marca España y su percepción global EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE) es una iniciativa de las marcas líderes, que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas, para potenciar y defender las marcas españolas como referente de prestigio a nivel internacional aportando valor a la imagen país, a sus empresas y a sus instituciones. Los objetivos del Foro son: 1.Constituir una plataforma de apoyo a la internacionalización de las marcas españolas 2.Impulsar junto con las Administraciones Públicas la imagen de España en el exterior.

22. La marca España y su percepción global En 2008 el Foro de Marcas Renombradas Españolas aprobó un Plan para potenciar y defender la imagen de España en el exterior.

23. La marca España y su percepción global MOSCÚ, 2011 LONDRES, 2011 NUEVA YORK, 2009 Shanghái, 2010 SHANGHÁI, 2010

24. La marca España y su percepción global

25. “ Juntos vamos más rápido y más lejos” José Luis Bonet Presidente del Foro de Marcas Renombradas Españolas