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MERCADOTECNIA
MARCA PAÍS

             BERMUDES CHAVEZ AIDIL
          ESTRADA NUÑES NANCY IRIS
       OCAMPO MENDOZA ERIC ARTURO
                  OLIVA LOPEZ VANIA
                  SERVIN DIAZ ARAM
Esta exposición pretende resolver las
siguientes preguntas:
¿Qué?
¿Cómo?
¿Por Qué?
¿Para Qué?
¿Cuándo?
¿Dónde?
¿Quién?
Introducción

Actualmente vivimos en un mundo cada vez más globalizado y
competitivo, en donde ha quedado demostrado que el éxito
económico es provocado por políticas económicas abiertas al
mercado, por lo que los países que han querido destacar en esta
competencia mundial, han desarrollado diferentes estrategias para
promocionar su país.


Una de las principales estrategias desarrolladas, ha sido la Marca
País, de esta forma, los países tratan de mostrar una imagen
internacional que potencie y complemente todas sus iniciativas y
actividades que fomenten su inserción internacional, apoyando al
posicionamiento de sus productos, al incentivo del turismo y a la
atracción de inversión privada.
Concepto
La marca país es todo un concepto integrador que construye la
credibilidad y confianza de toda una categoría de productos de un país
en lo específico, en el mercado internacional.


    La marca país, crea una imagen para el país a partir de diversos
    elementos que lo componen como: el clima, geografía, historia, sistema
    de gobierno, cultura, ciudadanos famosos, productos, servicios, entre
    otros.


    Al igual que una marca, puede incluir un logotipo y un eslogan. Esta
    marca mide la “percepción que tienen los consumidores directos e
    indirectos, reales y potenciales del país”
Objetivos

 La marca país trata de crear un concepto
 que permite promocionar al país a través
 de una mezcla de características
 diferenciadoras que le ayuden a mostrar
 sus ventajas competitivas.

 Entre los principales objetivos para la
 marca país están:
1. Potenciar y complementar
todas las iniciativas y
actividades que apuntan a
fomentar la inserción
internacional.
 Lo mencionado se aplica a los países para lograr una imagen del
 país bien posicionada y clara que añade valor a los productos
 generados en él.
 De esta forma la marca país actúa como paraguas, como marco de
 referencia, como indicador de calidad, no solo de los productos
 que ofrece sino también de sus lugares turísticos y como país de
 inversión.
logrando reconocimiento del
           valor
distintivo de    todos    los
productos     y     servicios
producidos       en        él.

3. Contribuir a posicionar
productos de un país en los
          mercados
mundiales
Cuando se mencionan los productos o servicios que un
determinado país genera, debemos distinguir dos conceptos
diferentes: país de origen y marca de origen.

El país de origen (lugar donde fue fabricado el producto o
generado el servicio) como extensión de marca asociada al
producto impacta en el mercado de acuerdo a las
percepciones que el consumidor final tiene de las
características del país y su asociación con la calidad de los
productos fabricados en el mismo. Se trata del sello que
acompaña a los productos como “Made in..”

Como muchos trabajos científicos lo demuestran, el país de
origen (cuando es conocido por el consumidor) influye
fuertemente en su valor percibido, generando confianza en el
consumidor y por lo tanto, impactando en la participación del
producto en el mercado.
La marca de origen (país asociado a la marca de un
producto), se refiere al país que el consumidor asocia a
un determinado producto independientemente de dónde
es fabricado.

 La marca de origen es utilizada como forma de
aumentar el valor percibido por el cliente cuando el país
tiene una buena imagen asociada a las características
del producto ofrecido.
En este caso la marca de origen es indudablemente un
factor fundamental para el consumidor. Sin embargo,
aunque la marca de origen es importante para el
consumidor, el país de origen influye en gran
medida.
4. Generar interés por el turismo
hacia el país.
Un país puede intentar atraer cuatro tipos de
grande mercados:


   1) Visitantes
   2) Residentes y trabajadores
   3) Negocios e industrias
   4) Mercados de exportación
1) Visitantes


Se dividen en dos tipos: Visitantes de negocios y turistas
Como en cualquier plan de marketing al país le conviene
buscar segmentos diferenciados dentro de este gran
mercado.
 Debe decidir si atraer una gran masa de turistas con bajo
gasto o una pequeña masa con gran gasto; de la región o
de extraregión; jóvenes, adultos o familias completas;
apostadores, grandes convenciones de negocio, ferias
industriales o pequeños foros, etc.
2) Residentes y
trabajadores
Un segundo importante gran mercado objetivo a atraer son residentes y
trabajadores.

Por ejemplo, Alemania y Francia se esforzaron por atraer durante
varios años trabajadores no calificados de Turquía, Argelia y
Marruecos. Países con edades promedio altas como Suecia y Austria
trabajan en atraer personas jóvenes. Estados Unidos atrae utilizando
sus universidades y grandes corporaciones a personas de todo el
mundo con el más alto grado de preparación.
3) Negocios e industrias
Un tercer gran grupo son las industrias y los negocios. El
objetivo final de este grupo suele ser la generación de
empleo.
 En el pasado los países típicamente intentaron atraes
industrias pesadas mientras que la tendencia actual es la
de atraes negocios de servicios y compañías de alta
tecnología.

Este mercado es el más complejo de segmentar
correctamente por dos razones: la cantidad de variables es
mayor para negocios o industrias que para personas;
segundo, que es muy difícil rechazar una oportunidad de
instalación de una industria declarada no deseable para el
país por no encajar con la visión definida.
4) Mercados de exportación

Un cuarto mercado objetivo es el de las exportaciones. Son
pocos los grandes países exportadores de productos de
valor agregado que no hayan creado una marca fuerte.

Una agencia de promoción de exportaciones de un país o
región puede contribuir de varias
formas: otorgando créditos blandos o subsidios, ofreciendo
asistencia técnica, fomentado ferias de
los productos locales en el exterior y, principalmente,
atendiendo veloz y diligentemente a empresas
con interés en radicar inversiones en él a fin de fabricar
productos para la exportación.
5. Contribuir en el desarrollo
productivo de las Pequeñas,
Medianas y Grandes Empresas.

6. Difundir los valores diferenciales
de la oferta del país en todas
sus expresiones
productivas, culturales y de
servicios.

7. Atraer inversiones.
8. Generar un mayor
crecimiento económico.
Inversión Directa Extranjera (IDE)
El efecto de la IDE en un país objetivo, depende de la
naturaleza del producto que una empresa fabrique. Si la
imagen del producto encaja con las características únicas de
ese país, la IDE tenderá a realizarse allí ya que beneficiaría y
fortalecería la imagen de marca que la compañía desea
producir en un país.
Importancia
 En el mundo global y competitivo de hoy, los países
 compiten en diversos aspectos como turismo,
 inversión, recursos, compradores para sus productos
 y servicios, entre otros.

 La importancia de la marca país radica en que es la
 imagen que representa al país ante los ojos del
 mundo y permite representar un concepto global y
 consistente de sí y transmitir sus atributos distintivos y
 positivos. Ergo, es la oportunidad del país de definir
 cómo quiere ser visto y comunicarlo a todo el mundo.
 La forma en que se percibe un país puede hacer una
 diferencia crítica para su éxito internacional en
 diversos aspectos.
Una marca país fuerte y positiva beneficia a todo lo que un país
produce debido a que les brinda un prestigio extra que los respalda
y alienta su consumo por parte de los consumidores de todo el
mundo. Además, la tendencia a utilizar la información del país de
origen del producto como indicador de calidad es cada vez mayor
y, por ende, se está convirtiendo en un factor determinante en la
elección de compra del consumidor. Por ello es de vital importancia
que se elabore con cuidado la marca país y que se unifiquen todos
los esfuerzos de promoción para el desarrollo exitoso de sus
empresas en el futuro.

Al vender una percepción que brinde confianza, las empresas
exportadoras tendrán mayor competitividad en aspectos como
poder de penetración y negociación de los exportadores hacia el
mercado mundial.
Una marca país fuerte
podrá:
 •Comunicar beneficios y ventajas del país.

 •Atraer talentos e inversiones.

 •Promover fuentes de valor económico.

 •Eliminar estereotipos y clichés.

 •Expresar una única idea central.

 •Construir ventajas competitivas globales.

 •Servir como fuente de diferenciación.

 •Relacionar diferentes ofertas del país.

 •Obtener mayor rentabilidad de las inversiones.
Plan de creación de marca
país
1 Determinar un ente responsable.
2 Investigación y diagnostico estratégico.
3 Plan estratégico de marketing y comunicación.
4 Presupuesto.
5 Aprobación de sectores involucrados.
6 Implementación.
7 Sistema de monitoreo o seguimiento.
8 Focalización de los esfuerzos de
posicionamiento de la marca país de manera
interna.
1 Determinar un ente
responsable.

El sector público es quien tiene que tener la iniciativa de
comenzar la formación de la marca país. A partir de ello, el
sector privado se debe interesar en el tema y apoyar al sector
público en diversos aspectos para promocionar la marca país y
ayudar a posicionarla sólidamente en el mercado mundial.

Es así que en muchos casos la marca país es una política de
Estado. Por ello, es esencial que los gobiernos se comprometan
en mantener las políticas6 de construcción de la marca país en
el largo plazo, independientemente del cambio de gobierno ya
que la garantía del éxito de la marca país está en su
continuidad.
Algunas tareas fundamentales del Estado son:

-Lograr tareas coordinadas de promoción entre los distintos sectores
productivos: turismo, industria y comercio.

- Fomentar la integración regional de las diversas cadenas
productivas a través de procesos de Gestión de Calidad.

-Potenciar la diversa oferta turística.

-Invertir en infraestructura como carreteras, seguridad sobre todo en
los lugares turísticos, modernizar aeropuertos del país, entre otros.

-Realizar la inversión inicial para la formación de la marca país e
incentivar al sector privado a ser participes de este movimiento.

- Promover la diversidad de expresiones culturales propias.
Así como la participación del sector público es importante, la del
sector privado también lo es, ya que puede apoyar al proceso
invirtiendo recursos para así lograr una mayor promoción a la marca
país e identificando a sus productos o servicios con el isologotipo del
país que refuercen el origen de la empresa.
 Cabe resaltar que es muy importante que los productos que utilicen el
logotipo y el eslogan de la marca país sean productos de calidad y
que ofrezcan valor agregado y satisfagan a sus consumidores. De lo
contrario, no estarían aportando a la transmisión de la imagen positiva
del país.


    Al articular e interrelacionar los diferentes organismos e
    instituciones públicas y privadas se lograran sinergias entre
    las acciones de promoción de los bienes y servicios del país.
    Y se podrán difundir los valores diferenciales de la oferta del
    país en todas sus expresiones productivas, culturales y de
    servicios, bajo una estrategia unificada de comunicación.
2 Investigación y diagnostico
estratégico.
Este paso consiste en         conocer y medir la percepción de los
stakeholders sobre el          posicionamiento del país. Entre los
stakeholders relevantes        se encuentran los inversionistas, los
habitantes, los líderes de   opinión, los consumidores de los productos
exportables del país, las    instituciones financieras, las empresas, los
turistas y los políticos.

Esto tiene 2 objetivos principales. El primero, determinar las
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la marca
país, así como la aceptación del país y de sus productos en el
contexto mundial. El segundo, determinar la percepción de los
habitantes del país de lo que ellos consideran que es lo más
representativo de su país y cómo quieren ser vistos en el exterior.
Esto es muy importante ya que el país se tiene que sentir reflejado en
ella.
De este modo, se puede visualizar holísticamente, es decir desde
diversos aspectos, la imagen del país en el mundo incluyendo la
perspectiva de sus propios habitantes. A partir de ello, se eligen los
conceptos diferenciales, únicos, perceptibles, y sostenibles en el
tiempo asociados a la realidad que se pretende proyectar en la
marca país.

Luego, los conceptos elegidos se unen buscando interrelacionarlos
para así crear un concepto paraguas que cubra todas las
características positivas y relevantes que se desean transmitir.
3 Plan estratégico de marketing
 y comunicación.
A partir de la investigación de mercados se obtienen los atributos
distintivos que se desean comunicar con la marca país.

La formulación del plan estratégico consiste en determinar la identidad
que se desea transmitir, la estrategia que se va a utilizar para
posicionarla en el mundo y los medios de comunicación que se
utilizarán para transmitirla.

El plan estratégico está constituido por dos pasos, primero por el
Marketing país, en donde se idea la imagen que se desea posicionar; y
el segundo, por la Estrategia, donde se planean las acciones para llevar
a cabo el posicionamiento de la marca país y se seleccionan los medios
que se utilizarán para comunicar y posicionar la imagen país.
A. Marketing País

En esta etapa se define la identidad, la
personalidad, y los métodos de comunicación de la
marca país.
Comunicación: que es lo que se transmite del país y
cómo se hace.


Personalidad:
-                         define qué produce el país, qué
productos, qué servicios y en qué forma lo hace.


Identidad:
-                   es la historia y el presente, se aplica en todas
las aplicaciones de marketing.
B. Estrategia
En esta etapa, luego de haber definido nuestra marca
país, se idean estrategias para posicionar la marca tanto en
sectores como en mercados, a través de efectivos métodos
de comunicación.
Visión
  La visión se refiere a la marca país que se quiere
  comunicar o cómo quiere ser visto el país en el exterior.

  Posicionamiento
  La consolidación de la imagen o marca país en la percepción mental de
  los habitantes del país y del mundo se logra a partir de la aplicación de
  las siguientes actividades de posicionamiento:

-Desarrollo de productos bandera.

-Uso de símbolos visuales como monumentos, estatuas, lugares
importantes, entre otros Utilización de acontecimientos importantes
que atraerán consumidores al país u ocasiones especiales.

-Promoción de residentes famosos del país como líderes de opinión.

-Tener nuevas atracciones en diferentes ciudades.

-Desarrollo de un eslogan e icono que representen al país.
El desarrollo de productos bandera es uno de los factores
más importantes para posicionar la marca país. La
estrategia más adecuada para los productos bandera es la
de diferenciación, debido a las características intrínsecas.
Para ello, es necesario tener en cuenta lo siguiente:

-Que el producto cuenta con una alta calidad

- Que el producto cuente con características
diferenciadoras.

- Que el producto se oferte a cantidades competitivas.
M4r c4 p@1s
Comunicación

El paso que sigue de la definición de la visión, es el
lanzamiento con impacto de la marca país que sirve para
un buen posicionamiento inicial. La comunicación es un
elemento importante ya que es el medio por el que llegará
la marca país al exterior. Después del lanzamiento la
comunicación debe ser continua y debe realizarse por
diversos medios, hay cuatro tipos de medios:
-Representación artística/estética: Transmitida por las creaciones artísticas de
escritores, pintores, fotógrafos, cineastas, etc.

-Representación mediática: Transmitida por los medios:
televisión, prensa, radio, Internet, entre otros. Este tipo de comunicación es el de
mayor importancia en la formación de la imagen país. Esta representación escapa
muchas veces de las manos de los responsables de la formación de la marca país
ya que se basa en la transmisión independiente de diversos agentes informativos
de los hechos eventuales positivos o negativos que suceden en un país en los
aspectos deportivos, culturales, políticos, conflictos, accidentes, etc.

Representación científica: Transmitida por informes
sociológicos, históricos, económicos, entre otros.

- Representación política: Transmitida por los dirigentes políticos de un país en
base a la imagen que transmiten sus acciones.
4 Presupuesto
El presupuesto para la generación y consolidación de la
marca país debe contar con los recursos necesarios
para invertir constantemente y a largo plazo.

5 Aprobación de sectores
involucrados
6 Implementación
7 Sistema de monitoreo o
seguimiento
Los agentes responsables deben hacer seguimiento y
auditorias.


8 Focalización de los esfuerzos de
posicionamiento de la marca país
de manera interna.
La marca país empieza a crearse dentro del mismo, por
lo que las estrategias de promoción para el exterior e
interior deben estar alienadas.
La Nation Brand Hexagon
Actualmente existe la matriz hexagonal de la Nation Brand (Nation
Brand Hexagon), elaborada por Simon Anholt. Esta herramienta ayuda
a entender y medir la reputación e imagen de las naciones del mundo,
evaluando la marca país mediante la combinación de 6 dimensiones,
en donde se consideran los aspectos más relevantes para la
construcción de una marca país.

Exportaciones: Determina la imagen de los productos y servicios del
país en el mundo y la medida en que los consumidores buscan comprar
o no los productos de cada país de origen.
Gobernabilidad: Determina la opinión pública global con respecto si
el gobierno del país es democrático y eficiente, así como el nivel de
apoyo de la población del país hacia su gobierno. Además, mide la
percepción de la población con relación al compromiso del gobierno
hacia los problemas mundiales como la democracia, medio
ambiente, pobreza y justicia.

Cultura y Patrimonio: Determina la percepción global del patrimonio
y de la cultura de cada país.

Personas: Determina la reputación en el mundo de la población en
cuanto a competitividad, educación, honestidad, amabilidad, niveles
de discriminación, entre otras características. Lo que busca es
determinar la percepción de la calidad humana del país.
M4r c4 p@1s
ESTRADA NÚÑEZ NANCY IRIS
¿Cómo surge en México?
Tras el último cambio de siglo México se
  sumó     como muchos otros países de
  América Latina― al impulso experimentado
  en la región por desarrollar o renovar una
  Marca País distintiva.
Como en casi todos los casos, la generación de la marca
MéXICO fue el resultado de una vertiginosa adecuación
de las necesidades de los sectores turístico, productivo y
empresarial mexicanos al modelo de subcontratación e
invisibilización del aparato de gestión pública del Estado
(mediante empresas de capital compartido) en el
supuesto de aumentar la eficiencia, ordenar la gestión y
„transparentar‟ la administración de los recursos públicos.
¿Quién participa en la
creación?
   Para la creación de la marca se involucraron principalmente
    el Consejo de Promoción Turística de México (organismo
    mixto de participación estatal mayoritaria con representantes
    del gobierno y del sector privado), la Fundación México
    Puente de Encuentros (la cual funciona con capital privado y
    agrupa un comité con representación de los grupos
    empresariales más poderosos de México como Grupo
    Posadas, Femsa, Cemex o Grupo Carso) y la agencia
    Emblem (la cual es una fusión de empresas de gestión de
    marcas y diseño corporativo con varias filiales en
    Latinoamérica).

   Emblem se concibe a sí misma como la primera agencia
    regional de consultoría y diseño dedicada a potenciar el
    diseño de marcas emblemáticas en Hispanoamérica.
¿Para qué crearla?
   Con altas expectativas frente al mercado
    global, la Marca MéXICO fue concebida como
    herramienta de competitividad y como recurso
    para interactuar en la economía cultural
    trasnacional, en la que los flujos y
    cotizaciones de intangibles se han vuelto cada
    vez más importantes.
¿Ha resultado?
    En el portal del Instituto de Análisis de
    Intangibles puede leerse al respecto que “es
    indudable que durante los últimos años se ha
    avanzado de manera significativa en
    considerar la gestión de los intangibles
    (marca, reputación corporativa, ética
    empresarial, responsabilidad social
    corporativa, buen gobierno, capital
    humano, capital organizativo o capital
    tecnológico…) como elementos vitales y
    estratégicos para asegurar el éxito de las
    organizaciones”.
¿Qué relación hay entre la
marca país y el PIB de un país?
   La cotización de una Marca País puede sobrepasar así la
    valoración del Producto Interno Bruto de un país o
    mantenerse por debajo de esa línea.

   En 2004, por ejemplo, mientras que Dinamarca alcanzó
    una valoración de marca del 320% por encima de su
    PIB, la Marca País de México se valoraba en una relación
    de sólo el 41%.

   Paradójicamente, la destinación de recursos y los
    mecanismos políticos para el otorgamiento de partidas
    presupuestarias, varía de manera significativa entre
    algunas economías fuertes con Marcas País fuertes y
    otras en situación de „emergencia‟ e inestabilidad de
    estos valores.
Historia Marca País México
   En México, el proceso de institucionalización
    de la idea de comprimir los valores culturales,
    comerciales y productivos en una marca
    única, surgió hacia el 2003 al interior del ya
    mencionado Consejo de Promoción Turística
    de México (CPTM).
   Este consejo, promovido por la Secretaría de
    Turismo y la Presidencia de la República,
    nació en 1999 con la intención de involucrar al
    sector público con el privado en la búsqueda
    de iniciativas de evaluación y promoción del
    turismo mexicano.
Para la ex directora del CPTM, María Elena Mancha, la
pretensión de ese organismo en 2003 era la de “vender
México” como marca registrada, aprovechando que la
pronunciación de la palabra „México‟, a diferencia de
otras palabras que designan países (como „Alemania‟),
no cambia sustancialmente de una lengua a otra, lo
cual genera memoria asociativa y estabilidad de la
identidad de marca.
   La consolidación del primer proyecto de Marca País de
    México como una estrategia bien planificada de
    posicionamiento mercantil, sin embargo, no tuvo lugar
    sino en 2004, tras instalarse Francisco Ortiz al mando del
    CPTM. De alguna manera, Ortiz fue el verdadero
    „creador‟ e impulsor de la actual Marca País de México. Al
    llegar al CPTM, Ortiz había heredado un prototipo de
    Marca País que reflejaba, mediante el lema México:
    único, diverso y hospitalario, su tendencia a favorecer el
    turismo de „sol y playa‟.
Justificación del lema…
   Es único por su ubicación geográfica, su
    cultura, costumbres y tradiciones, su
    arquitectura, el mestizaje, la gastronomía y
    su gente.

   Es diverso por el clima, los paisajes, los
    destinos, los atractivos turísticos, sus
    etnias, ecosistemas, la modernidad, las
    cocinas regionales, la música y dispone de
    ofertas para todas necesidades.
   Es hospitalario por el trato de su gente
    signado por la cordialidad, la afectuosidad,
    la afabilidad, el espíritu servicial, la
    infraestructura y la calidad de sus servicios
    de transporte.

   Tomado del texto Aportes para la
    implementación de la Estrategia Marca
    País Argentina. Planos interno y externo,
    Tandil, Universidad Nacional del Centro de
    la Provincia de Buenos Aires, 2004.
Factores contraproducentes
   Como puede notarse, la anterior marca país
    privilegiaba como punto clave de promoción de la
    identidad mexicana la servicial acogida de los
    turistas, la cual se basaba en un visión de la
    „hospitalidad‟ que convertía al país en un contenedor
    de viajeros temporales.
   La imagen que esta marca daba de México como
    contenedor sin contenido, como país vacío que
    debía ser llenado por los paseos de los turistas, fue
    agudamente detectado por el equipo de Francisco
    Ortiz como un elemento de „animosidad‟, es
    decir, contraproducente para la expansión del sector
    turístico mexicano en sectores estratégicos de
    crecimiento.
   Al respecto, Ortiz afirmó en su momento que
    el logotipo anterior “no reflejaba la diversidad y
    riqueza del México de hoy, orgulloso de sus
    raíces, pero también de sus aspiraciones de
    modernidad.       [El    logotipo]    refería    a
    estereotipos     folklóricos    y     comunicaba
    principalmente elementos de sol y zonas
    arqueológicas”.
   Palabras de Ortiz ofrecidas en la presentación
    oficial y lanzamiento de la marca MéXICO en
    el marco del Tianguis Turístico de México, en
    la ciudad de Acapulco, el 22 de Abril de 2005.
Un cambio…
   La pretensión inmediata del director del CPTM fue por lo
    tanto la de ir hacia algo más allá de lo hospitalario para
    coincidir con la visión presidencial de convertir el sector
    turístico en un „aliado estratégico‟ del desarrollo.

   Acompañando (y sustentando políticamente) la revisión
    de los „isotipos‟ de la vieja Marca País, Ortiz promovió el
    Plan de Mercadotecnia del CPTM de 2004, el cual
    potenciaba, sobre todo, el incremento de los recursos
    económicos para gasto en publicidad, promoción y
    „creación‟ de la identidad comercial mexicana.
Momento de ajustes
   Este cambio consistió en una regulación constitucional sobre el
    „impuesto de no inmigrante‟ que se cobra los turistas al ingresar al
    país, del cual, el 50%, se redireccionó para la financiación de los
    programas del CPTM a expensas de la disminución del presupuesto
    ordinario del Instituto Nacional de Migración.

   Con ello, el CPTM pasó a ser la segunda instancia en cuanto a
    gasto corriente en publicidad y promoción social de imagen se
    refiere en México, alcanzando una cifra anual de casi 45 millones de
    dólares, de un promedio de 70 millones de dólares de presupuesto
    anual con el que cuenta.

   Debido al aumento del valor del petróleo en 2005, por otra parte, el
    CPTM recibió un aumento extra sobre el monto originalmente
    otorgado por la Cámara de Diputados en el ejercicio presupuestario
    de ese año, el cual consistió en un 288.6% de incremento, 40 veces
    el aumento que por este excedente del petróleo se destinó a la
    Secretaría de Desarrollo Social.
¿Cuál fue su costo?
   El costo de la sustitución, implementación y aplicación
    tipográfica y señalética de la marca MéXICO supuso
    un gasto de casi 9 millones de dólares. Los gastos
    derivados de la contratación de agencias
    especializadas (consultoría, evaluación, obtención de
    indicadores, análisis de mercado, etc.) ascendieron a
    los 8 millones de dólares. En el ámbito de la
    comunicación de la nueva marca, por ejemplo, el
    cineasta mexicano Alejandro González Iñárritu contó
    con un presupuesto de un millón de dólares para
    realizar cinco promocionales.
Nueva marca México
   Presentada oficialmente en abril de 2005, la
    marca MéXICO consistió en toda una nueva
    estrategia de branding, rediseño del lobbying
    empresarial mexicano y reformulación del manual
    de aplicación. El soporte económico/cultural de
    estas estrategias consistió en la narratización de
    la identidad mexicana a partir de una serie de
    signos gráficos hiper-condensados en un „isologo‟.

    La nueva marca MéXICO —se argumentó en la
    presentación― “narra con claridad nuestra historia
    milenaria, que arranca en el pasado prehispánico,
    recorre la etapa virreinal y llega al México
    contemporáneo”.
   En la nueva Marca País, las representaciones
    „isológicas‟ de lo mexicano operan por lo tanto de
    manera simbólica. Por decirlo en términos
    piercianos, son un „representamen‟ basado en
    convenciones.

    Estos   estereotipos    son     por   lo  tanto
    convencionalismo culturales legitimados mediante
    diversas narrativas previamente fijadas por
    mecanismos políticos del Estado
Identidad grafica
institucional
   MéXICO contiene los elementos para ser una
    marca mixta, en tanto reúne un conjunto de
    letras que contienen imágenes.

   En este isologo los colores funcionan de
    manera diagramática (en tanto remiten a una
    serie de cualidades y atribuciones subjetivas
    de lo que pretenden representar) mientras que
    las letras operan de manera icónica (en tanto
    que a partir de las mismas se construyen en
    su interior imágenes que guardan parecido a
    un conjunto de convenciones gráficas de lo
    mexicano).
Marca México nos dice…
 La nueva marca MéXICO engloba así
  una lectura diacrónica de la historia
  oficial y compartimentada de México.
 El director del CPTM se refirió a la
  Marca MéXICO como “una imagen que
  narra con claridad nuestra historia
  milenaria, que arranca en el pasado
  prehispánico, recorre la etapa virreinal y
  llega al México contemporáneo”.
Ortiz ha asegurado también que “una marca es mucho
   más que un logotipo, una marca antes que nada es una
   esencia, un espíritu que impregna todo lo que lleva su
   sello”. Por lo tanto, la renovación de la Marca País
   corrobora la pretensión de que México cuente “con una
   identidad    de      marca   que    exprese    nuestro
   posicionamiento estratégico: único, diverso y más allá
   de la hospitalidad”.
Tipografía
   M) Civilización milenaria, con raíces fuertes y orgullo por
    su origen.
   é ) Nación que nace del encuentro de dos mundos.
    Virreinato en que se                         forma su
    carácter distintivo.
        X)      Símbolo de encuentro, fusión, cruce de
    caminos, mestizaje en donde
         convive la dualidad del día y la noche.
        I)      Verticalidad, aspiraciones modernas, trazos
    plásticos y arquitectónicos                  que sofistican
    nuestras raíces y ven hacia delante.
        C)      Vitalidad, recursos naturales,
    megabiodiversidad.
        O)      Mares y cielos, belleza natural, pensamientos
    fluidos y elevados sueños                    por conquistar.
Marca país en el mundo
      La marca país es la
  percepción que tienen los
   consumidores directos e
       indirectos, reales y
  potenciales de los países
        donde se trata de
     identificar, elaborar y
  comunicar una identidad
      favorable al entorno
          internacional
ESTADOS UNIDOS
M4r c4 p@1s
La potencia estadounidense recurre a
recursos del poder blando al difundir su
American Way of Life a escala mundial, los
valores de la democracia y la libertad... a
través de sus think tanks, los medios de
comunicación, los programas de becas para
que estudiantes extranjeros estudien en sus
universidades, el cine, el deporte, etc
American Way of Life


La American way of life es una expresión que se
refiere a la forma de vida de personas que viven
en los Estados Unidos de América. Es un
ejemplo          de       un      comportamiento
modalidad, desarrollado a partir del siglo XVII
hasta hoy. Se refiere a un espíritu nacionalista
que pretende adherirse a los principios de la
vida, la libertad y la búsqueda de la felicidad. "
El superhéroe de historietas Superman lucha por
"verdad, justicia y el American way". En algunos libros de
historietas modernos se ha cambiado a "la verdad, la
justicia y la esperanza" y en el 2006 la película Superman
Returns la frase fue recitado por el personaje de Perry
White como "verdad, justicia, todo lo que cosas." El arco
de historia de cómic "arriba, arriba y Away" firmemente
restablecido el lema como
Al igual que las empresas los países
dependen de su buen nombre o imagen de
marca1. Países, ciudades o regiones pueden
construir una imagen —un concepto de lo
que son y de cómo le gustaría que les
viesen— y fabricar una marca, tal y como lo
haríamos con un detergente.

                   Estados Unidos, cuna de las grandes marcas
                    comerciales idolatradas en todo el mundo y
                 fábrica de sueños que alimenta diariamente la
                cultura popular de gran parte del globo aparece
                en primer lugar después de que años anteriores
                había perdido lugares entre las marcas de otros
                                                         países.
CHILE
COLOMBIA
M4r c4 p@1s
En el 2004 como una de las más importantes
estrategias de promoción país en la que se
embarcó Chile, se decidió la creación de su marca
país, que le permitiría promocionarse en diversos
mercados extranjeros, publicitando su diversidad
tanto cultural y turística así como mostrar el
potencial económico con que cuenta gracias a un
buen manejo de la economía y una política
económica abierta al comercio exterior.
Durante la década de los 90 inicio propagandas con el concepto
   “Sabores de Chile”
En el año 2004 el proyecto Interbarnd, empresa que se encargo de
   formular la marca
País en base tres aspectos .
1. Geografía sobrecogedora, variada y transparente: naturaleza
   exuberante y variada que abarca al desierto mas seco del mundo y
   los glaciares australes, la cordillera de los andes con las playas
   abruptas del pacifico.
2. Gente cálida, eficiente y emprendedora: Gente
   amble, acogedora, amistosa y cálida que a la vez , responsable
   tarjadora y emprendedora;
3.  País estable, abierto al mundo, con instituciones que funcionan y
   donde la palabra se cumple : un sistema democrático.
A mediados del 2005, Interbrand
entrega el concepto país de Chile:
“Chile, siempre sorprendente”, con un
logotipo con estrellas de cuatro aristas.



                     Chile define su marca país en función de
                     fomentar el desarrollo del comercio
                     exterior y acrecentar la inversión extranjera
Dicho concepto contribuyo a que fuera
nominado en el top ten (en la categoría “estrella
emergente”) en el índice Futurebrand (empresa
que analiza el posicionamiento de los países a
nivel mundial), aunque luego fue retirado de la
misma por muy genérica y vacía.
Si bien el término “Chile, All Ways Surprising” se ha
traducido al español como “Chile, siempre sorprende”, en
verdad, en español vendría a ser “Chile de todas las
formas sorprende” o “Chile por donde vayas sorprende”,
un término mucho más rico en significado.

Esta frase esta complementada con un el isologotipo de
Chile con estrellas de cuatro aristas que tratan de
demostrar que el país del sur es un “…país moderno y
emprendedor que está en constante movimiento, un país
que está inserto en el mundo y que innova sin romper con
sus tradiciones, un país que origina nuevos colores y
nuevas oportunidades a partir de sus activos… una
imagen muy potente”
M4r c4 p@1s
En septiembre del 2001 Se lanzo la campaña “VIVE
COLOMBIA, EL VIAJA POR ELLA”

En el año 2005, se lanzo la marca país de Colombia:
“Colombia es pasión”

En septiembre del 2007 se lanzó la actual campaña
turística: “COLOMBIA, EL RIESGO ES QUE TE
QUIERAS QUERAS QUEDAR”
El concepto de la marca país “Colombia es
Pasión” simboliza y caracteriza a los colombianos
exaltando el poder de su gente en cuanto a su
pasión por hacer las cosas y la forma de ver el
mundo, con el cual se pretende transformar los
paradigmas que existen de Colombia y de los
colombianos en el exterior con el propósito de que
el mundo mire a Colombia con respeto.
De igual manera podemos destacar que a
partir del 2005.
1. Estabilidad política: al tener unan de las democracias mas
   solidas y consolidadas de la región.

2.   Crecimiento económico: al presentar en los últimos años
     niveles de crecimientos por encima del promedio regional.

3.    Geografía privilegiada: Al poseer paisajes hermosos lo cual
     convierte a Colombia en uno de los mas importantes destinos
     turísticos.

4.   Identidad y riqueza cultural cada día es mas reconocida.
Elementos de marketing
1. Hacer una propia revista, la cual resalta los diferentes
    sectores exitosos.
2. Crear tiendas mercado sobre la marca país en los
cuales se venden diferentes productos diseñados para
promocionar la marca país, en algunos casos el logo
“pasión”.

3. Por ultimo y tal vez el elemento de marketing más
importante de todos: la gente; que se siente identificado
con la marca país, haciendo que cada cosa que hagan,
lo hagan con pasión.
El logo es un corazón asimétrico y latente que
intenta reflejar el común denominador de los
colombianos : la pasión. El programa tuvo dos
etapas, la primera, fronteras adentro, se denomino
“muestra tu Pasión “para explicar el para qué y el
porque de la Marca Colombiana a los colombianos.
La marca país colombiana no solo busca
incrementar el turismo, sino también crear una
imagen de orgullo entre los colombianos, ha
tenido un impacto positivo en la actitud de sus
habitantes, así como también ha sido de suma
importancia para la imagen del país, logrando
incrementar sus beneficios económicos así
como la calidad de vida de la población.
ESPAÑA
  ITALIA
M4r c4 p@1s
2002-2003, se adopta el actual
slogan: “Spain Marks, España
te marca” cuyo lema es que
España no es sólo un lugar de
playas, de monumentos y de
gastronomía, sino un viaje de
los sentidos y del alma.


                          Por eso, todo aquel que haya
                     pasado por España nunca volverá
                     a ser el mismo. Llevará una señal,
                       una marca, la huella de su paso
                                           por España.
El objetivo es presentar a
España como un destino
turístico        diferente,
especialmente           en
comparación con el resto
de países de la cuenca
mediterránea,     haciendo
hincapié en la calidad
cultural, gastronómica y      Basada en sus valores
natural.                      sociales y culturales, la
                              campaña contribuye a
                              mejorar la percepción de
                              España como país, y no
                              sólo     como    destino
                              turístico.
M4r c4 p@1s
La marca país de Italia está
constituida por bienes fuertes y
bien enfocados que crean una
 imagen arraigada, siendo la
número uno en arte y cultura y
   gastronomía. Además de
    destacarse también en
 categorías del Top Ten como
compras, habitantes amigables
            y familia
La estrategia de marca país Italia, es un plan
que se prevé para reforzar económica y
culturalmente. Para ello se tiene en cuenta los
siguientes      parámetros:    creatividad,  la
competencia, la especialización de las
empresas, y la promoción de la imagen de Italia
en todo la esfera cultural, fruto de su
historia, arte y tradición.


        Este proyecto valora casi todos las claves y
        prioridades del comercio italiano, y
        establece estrategias a medio-largo
        plazo, con la colaboración estatal.
M4r c4 p@1s
Explota muy su marca país ya que es el mayor
impulsor de marca país (turismo), sus valores
  y reputación como nación. No sólo destaca
como el mejor lugar para visitar, sino también
      para vivir. Su éxito es achacado a su
 inmejorable espíritu australiano y a su gente.
   Líder en seguridad y segundo en belleza.
    Ocupa primeros lugares en estándar de
        vida, libertar política, habitantes
         amistosos, familia, seguridad
Bibliografía
   http://www.grupodircom.com/dircom-en-
    latinoamerica/mexico-dircom/328-la-
    marca-pais-no-engloba-toda-la-
    identidad-nacional.html

   Ver http://mblm.com/

   http://www.institutointangibles.com/index
    .html
   http://www.scribd.com/doc/16344811/Ma
    rca-Pais-Colombia-Chile-y-Peru

   http://socrates.ieem.edu.uy/articulos/arc
    hivos/176_un_modelo_conceptual_para
    _generar_una_marca_pais.pdf

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  • 1. Facultad de Contaduría Administración e informática
  • 2. MERCADOTECNIA MARCA PAÍS BERMUDES CHAVEZ AIDIL ESTRADA NUÑES NANCY IRIS OCAMPO MENDOZA ERIC ARTURO OLIVA LOPEZ VANIA SERVIN DIAZ ARAM
  • 3. Esta exposición pretende resolver las siguientes preguntas: ¿Qué? ¿Cómo? ¿Por Qué? ¿Para Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Quién?
  • 4. Introducción Actualmente vivimos en un mundo cada vez más globalizado y competitivo, en donde ha quedado demostrado que el éxito económico es provocado por políticas económicas abiertas al mercado, por lo que los países que han querido destacar en esta competencia mundial, han desarrollado diferentes estrategias para promocionar su país. Una de las principales estrategias desarrolladas, ha sido la Marca País, de esta forma, los países tratan de mostrar una imagen internacional que potencie y complemente todas sus iniciativas y actividades que fomenten su inserción internacional, apoyando al posicionamiento de sus productos, al incentivo del turismo y a la atracción de inversión privada.
  • 5. Concepto La marca país es todo un concepto integrador que construye la credibilidad y confianza de toda una categoría de productos de un país en lo específico, en el mercado internacional. La marca país, crea una imagen para el país a partir de diversos elementos que lo componen como: el clima, geografía, historia, sistema de gobierno, cultura, ciudadanos famosos, productos, servicios, entre otros. Al igual que una marca, puede incluir un logotipo y un eslogan. Esta marca mide la “percepción que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y potenciales del país”
  • 6. Objetivos La marca país trata de crear un concepto que permite promocionar al país a través de una mezcla de características diferenciadoras que le ayuden a mostrar sus ventajas competitivas. Entre los principales objetivos para la marca país están:
  • 7. 1. Potenciar y complementar todas las iniciativas y actividades que apuntan a fomentar la inserción internacional. Lo mencionado se aplica a los países para lograr una imagen del país bien posicionada y clara que añade valor a los productos generados en él. De esta forma la marca país actúa como paraguas, como marco de referencia, como indicador de calidad, no solo de los productos que ofrece sino también de sus lugares turísticos y como país de inversión.
  • 8. logrando reconocimiento del valor distintivo de todos los productos y servicios producidos en él. 3. Contribuir a posicionar productos de un país en los mercados mundiales
  • 9. Cuando se mencionan los productos o servicios que un determinado país genera, debemos distinguir dos conceptos diferentes: país de origen y marca de origen. El país de origen (lugar donde fue fabricado el producto o generado el servicio) como extensión de marca asociada al producto impacta en el mercado de acuerdo a las percepciones que el consumidor final tiene de las características del país y su asociación con la calidad de los productos fabricados en el mismo. Se trata del sello que acompaña a los productos como “Made in..” Como muchos trabajos científicos lo demuestran, el país de origen (cuando es conocido por el consumidor) influye fuertemente en su valor percibido, generando confianza en el consumidor y por lo tanto, impactando en la participación del producto en el mercado.
  • 10. La marca de origen (país asociado a la marca de un producto), se refiere al país que el consumidor asocia a un determinado producto independientemente de dónde es fabricado. La marca de origen es utilizada como forma de aumentar el valor percibido por el cliente cuando el país tiene una buena imagen asociada a las características del producto ofrecido. En este caso la marca de origen es indudablemente un factor fundamental para el consumidor. Sin embargo, aunque la marca de origen es importante para el consumidor, el país de origen influye en gran medida.
  • 11. 4. Generar interés por el turismo hacia el país. Un país puede intentar atraer cuatro tipos de grande mercados: 1) Visitantes 2) Residentes y trabajadores 3) Negocios e industrias 4) Mercados de exportación
  • 12. 1) Visitantes Se dividen en dos tipos: Visitantes de negocios y turistas Como en cualquier plan de marketing al país le conviene buscar segmentos diferenciados dentro de este gran mercado. Debe decidir si atraer una gran masa de turistas con bajo gasto o una pequeña masa con gran gasto; de la región o de extraregión; jóvenes, adultos o familias completas; apostadores, grandes convenciones de negocio, ferias industriales o pequeños foros, etc.
  • 13. 2) Residentes y trabajadores Un segundo importante gran mercado objetivo a atraer son residentes y trabajadores. Por ejemplo, Alemania y Francia se esforzaron por atraer durante varios años trabajadores no calificados de Turquía, Argelia y Marruecos. Países con edades promedio altas como Suecia y Austria trabajan en atraer personas jóvenes. Estados Unidos atrae utilizando sus universidades y grandes corporaciones a personas de todo el mundo con el más alto grado de preparación.
  • 14. 3) Negocios e industrias Un tercer gran grupo son las industrias y los negocios. El objetivo final de este grupo suele ser la generación de empleo. En el pasado los países típicamente intentaron atraes industrias pesadas mientras que la tendencia actual es la de atraes negocios de servicios y compañías de alta tecnología. Este mercado es el más complejo de segmentar correctamente por dos razones: la cantidad de variables es mayor para negocios o industrias que para personas; segundo, que es muy difícil rechazar una oportunidad de instalación de una industria declarada no deseable para el país por no encajar con la visión definida.
  • 15. 4) Mercados de exportación Un cuarto mercado objetivo es el de las exportaciones. Son pocos los grandes países exportadores de productos de valor agregado que no hayan creado una marca fuerte. Una agencia de promoción de exportaciones de un país o región puede contribuir de varias formas: otorgando créditos blandos o subsidios, ofreciendo asistencia técnica, fomentado ferias de los productos locales en el exterior y, principalmente, atendiendo veloz y diligentemente a empresas con interés en radicar inversiones en él a fin de fabricar productos para la exportación.
  • 16. 5. Contribuir en el desarrollo productivo de las Pequeñas, Medianas y Grandes Empresas. 6. Difundir los valores diferenciales de la oferta del país en todas sus expresiones productivas, culturales y de servicios. 7. Atraer inversiones.
  • 17. 8. Generar un mayor crecimiento económico. Inversión Directa Extranjera (IDE) El efecto de la IDE en un país objetivo, depende de la naturaleza del producto que una empresa fabrique. Si la imagen del producto encaja con las características únicas de ese país, la IDE tenderá a realizarse allí ya que beneficiaría y fortalecería la imagen de marca que la compañía desea producir en un país.
  • 18. Importancia En el mundo global y competitivo de hoy, los países compiten en diversos aspectos como turismo, inversión, recursos, compradores para sus productos y servicios, entre otros. La importancia de la marca país radica en que es la imagen que representa al país ante los ojos del mundo y permite representar un concepto global y consistente de sí y transmitir sus atributos distintivos y positivos. Ergo, es la oportunidad del país de definir cómo quiere ser visto y comunicarlo a todo el mundo. La forma en que se percibe un país puede hacer una diferencia crítica para su éxito internacional en diversos aspectos.
  • 19. Una marca país fuerte y positiva beneficia a todo lo que un país produce debido a que les brinda un prestigio extra que los respalda y alienta su consumo por parte de los consumidores de todo el mundo. Además, la tendencia a utilizar la información del país de origen del producto como indicador de calidad es cada vez mayor y, por ende, se está convirtiendo en un factor determinante en la elección de compra del consumidor. Por ello es de vital importancia que se elabore con cuidado la marca país y que se unifiquen todos los esfuerzos de promoción para el desarrollo exitoso de sus empresas en el futuro. Al vender una percepción que brinde confianza, las empresas exportadoras tendrán mayor competitividad en aspectos como poder de penetración y negociación de los exportadores hacia el mercado mundial.
  • 20. Una marca país fuerte podrá: •Comunicar beneficios y ventajas del país. •Atraer talentos e inversiones. •Promover fuentes de valor económico. •Eliminar estereotipos y clichés. •Expresar una única idea central. •Construir ventajas competitivas globales. •Servir como fuente de diferenciación. •Relacionar diferentes ofertas del país. •Obtener mayor rentabilidad de las inversiones.
  • 21. Plan de creación de marca país 1 Determinar un ente responsable. 2 Investigación y diagnostico estratégico. 3 Plan estratégico de marketing y comunicación. 4 Presupuesto. 5 Aprobación de sectores involucrados. 6 Implementación. 7 Sistema de monitoreo o seguimiento. 8 Focalización de los esfuerzos de posicionamiento de la marca país de manera interna.
  • 22. 1 Determinar un ente responsable. El sector público es quien tiene que tener la iniciativa de comenzar la formación de la marca país. A partir de ello, el sector privado se debe interesar en el tema y apoyar al sector público en diversos aspectos para promocionar la marca país y ayudar a posicionarla sólidamente en el mercado mundial. Es así que en muchos casos la marca país es una política de Estado. Por ello, es esencial que los gobiernos se comprometan en mantener las políticas6 de construcción de la marca país en el largo plazo, independientemente del cambio de gobierno ya que la garantía del éxito de la marca país está en su continuidad.
  • 23. Algunas tareas fundamentales del Estado son: -Lograr tareas coordinadas de promoción entre los distintos sectores productivos: turismo, industria y comercio. - Fomentar la integración regional de las diversas cadenas productivas a través de procesos de Gestión de Calidad. -Potenciar la diversa oferta turística. -Invertir en infraestructura como carreteras, seguridad sobre todo en los lugares turísticos, modernizar aeropuertos del país, entre otros. -Realizar la inversión inicial para la formación de la marca país e incentivar al sector privado a ser participes de este movimiento. - Promover la diversidad de expresiones culturales propias.
  • 24. Así como la participación del sector público es importante, la del sector privado también lo es, ya que puede apoyar al proceso invirtiendo recursos para así lograr una mayor promoción a la marca país e identificando a sus productos o servicios con el isologotipo del país que refuercen el origen de la empresa. Cabe resaltar que es muy importante que los productos que utilicen el logotipo y el eslogan de la marca país sean productos de calidad y que ofrezcan valor agregado y satisfagan a sus consumidores. De lo contrario, no estarían aportando a la transmisión de la imagen positiva del país. Al articular e interrelacionar los diferentes organismos e instituciones públicas y privadas se lograran sinergias entre las acciones de promoción de los bienes y servicios del país. Y se podrán difundir los valores diferenciales de la oferta del país en todas sus expresiones productivas, culturales y de servicios, bajo una estrategia unificada de comunicación.
  • 25. 2 Investigación y diagnostico estratégico. Este paso consiste en conocer y medir la percepción de los stakeholders sobre el posicionamiento del país. Entre los stakeholders relevantes se encuentran los inversionistas, los habitantes, los líderes de opinión, los consumidores de los productos exportables del país, las instituciones financieras, las empresas, los turistas y los políticos. Esto tiene 2 objetivos principales. El primero, determinar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la marca país, así como la aceptación del país y de sus productos en el contexto mundial. El segundo, determinar la percepción de los habitantes del país de lo que ellos consideran que es lo más representativo de su país y cómo quieren ser vistos en el exterior. Esto es muy importante ya que el país se tiene que sentir reflejado en ella.
  • 26. De este modo, se puede visualizar holísticamente, es decir desde diversos aspectos, la imagen del país en el mundo incluyendo la perspectiva de sus propios habitantes. A partir de ello, se eligen los conceptos diferenciales, únicos, perceptibles, y sostenibles en el tiempo asociados a la realidad que se pretende proyectar en la marca país. Luego, los conceptos elegidos se unen buscando interrelacionarlos para así crear un concepto paraguas que cubra todas las características positivas y relevantes que se desean transmitir.
  • 27. 3 Plan estratégico de marketing y comunicación. A partir de la investigación de mercados se obtienen los atributos distintivos que se desean comunicar con la marca país. La formulación del plan estratégico consiste en determinar la identidad que se desea transmitir, la estrategia que se va a utilizar para posicionarla en el mundo y los medios de comunicación que se utilizarán para transmitirla. El plan estratégico está constituido por dos pasos, primero por el Marketing país, en donde se idea la imagen que se desea posicionar; y el segundo, por la Estrategia, donde se planean las acciones para llevar a cabo el posicionamiento de la marca país y se seleccionan los medios que se utilizarán para comunicar y posicionar la imagen país.
  • 28. A. Marketing País En esta etapa se define la identidad, la personalidad, y los métodos de comunicación de la marca país.
  • 29. Comunicación: que es lo que se transmite del país y cómo se hace. Personalidad: - define qué produce el país, qué productos, qué servicios y en qué forma lo hace. Identidad: - es la historia y el presente, se aplica en todas las aplicaciones de marketing.
  • 30. B. Estrategia En esta etapa, luego de haber definido nuestra marca país, se idean estrategias para posicionar la marca tanto en sectores como en mercados, a través de efectivos métodos de comunicación.
  • 31. Visión La visión se refiere a la marca país que se quiere comunicar o cómo quiere ser visto el país en el exterior. Posicionamiento La consolidación de la imagen o marca país en la percepción mental de los habitantes del país y del mundo se logra a partir de la aplicación de las siguientes actividades de posicionamiento: -Desarrollo de productos bandera. -Uso de símbolos visuales como monumentos, estatuas, lugares importantes, entre otros Utilización de acontecimientos importantes que atraerán consumidores al país u ocasiones especiales. -Promoción de residentes famosos del país como líderes de opinión. -Tener nuevas atracciones en diferentes ciudades. -Desarrollo de un eslogan e icono que representen al país.
  • 32. El desarrollo de productos bandera es uno de los factores más importantes para posicionar la marca país. La estrategia más adecuada para los productos bandera es la de diferenciación, debido a las características intrínsecas. Para ello, es necesario tener en cuenta lo siguiente: -Que el producto cuenta con una alta calidad - Que el producto cuente con características diferenciadoras. - Que el producto se oferte a cantidades competitivas.
  • 34. Comunicación El paso que sigue de la definición de la visión, es el lanzamiento con impacto de la marca país que sirve para un buen posicionamiento inicial. La comunicación es un elemento importante ya que es el medio por el que llegará la marca país al exterior. Después del lanzamiento la comunicación debe ser continua y debe realizarse por diversos medios, hay cuatro tipos de medios:
  • 35. -Representación artística/estética: Transmitida por las creaciones artísticas de escritores, pintores, fotógrafos, cineastas, etc. -Representación mediática: Transmitida por los medios: televisión, prensa, radio, Internet, entre otros. Este tipo de comunicación es el de mayor importancia en la formación de la imagen país. Esta representación escapa muchas veces de las manos de los responsables de la formación de la marca país ya que se basa en la transmisión independiente de diversos agentes informativos de los hechos eventuales positivos o negativos que suceden en un país en los aspectos deportivos, culturales, políticos, conflictos, accidentes, etc. Representación científica: Transmitida por informes sociológicos, históricos, económicos, entre otros. - Representación política: Transmitida por los dirigentes políticos de un país en base a la imagen que transmiten sus acciones.
  • 36. 4 Presupuesto El presupuesto para la generación y consolidación de la marca país debe contar con los recursos necesarios para invertir constantemente y a largo plazo. 5 Aprobación de sectores involucrados 6 Implementación
  • 37. 7 Sistema de monitoreo o seguimiento Los agentes responsables deben hacer seguimiento y auditorias. 8 Focalización de los esfuerzos de posicionamiento de la marca país de manera interna. La marca país empieza a crearse dentro del mismo, por lo que las estrategias de promoción para el exterior e interior deben estar alienadas.
  • 38. La Nation Brand Hexagon Actualmente existe la matriz hexagonal de la Nation Brand (Nation Brand Hexagon), elaborada por Simon Anholt. Esta herramienta ayuda a entender y medir la reputación e imagen de las naciones del mundo, evaluando la marca país mediante la combinación de 6 dimensiones, en donde se consideran los aspectos más relevantes para la construcción de una marca país. Exportaciones: Determina la imagen de los productos y servicios del país en el mundo y la medida en que los consumidores buscan comprar o no los productos de cada país de origen.
  • 39. Gobernabilidad: Determina la opinión pública global con respecto si el gobierno del país es democrático y eficiente, así como el nivel de apoyo de la población del país hacia su gobierno. Además, mide la percepción de la población con relación al compromiso del gobierno hacia los problemas mundiales como la democracia, medio ambiente, pobreza y justicia. Cultura y Patrimonio: Determina la percepción global del patrimonio y de la cultura de cada país. Personas: Determina la reputación en el mundo de la población en cuanto a competitividad, educación, honestidad, amabilidad, niveles de discriminación, entre otras características. Lo que busca es determinar la percepción de la calidad humana del país.
  • 42. ¿Cómo surge en México? Tras el último cambio de siglo México se sumó como muchos otros países de América Latina― al impulso experimentado en la región por desarrollar o renovar una Marca País distintiva.
  • 43. Como en casi todos los casos, la generación de la marca MéXICO fue el resultado de una vertiginosa adecuación de las necesidades de los sectores turístico, productivo y empresarial mexicanos al modelo de subcontratación e invisibilización del aparato de gestión pública del Estado (mediante empresas de capital compartido) en el supuesto de aumentar la eficiencia, ordenar la gestión y „transparentar‟ la administración de los recursos públicos.
  • 44. ¿Quién participa en la creación?  Para la creación de la marca se involucraron principalmente el Consejo de Promoción Turística de México (organismo mixto de participación estatal mayoritaria con representantes del gobierno y del sector privado), la Fundación México Puente de Encuentros (la cual funciona con capital privado y agrupa un comité con representación de los grupos empresariales más poderosos de México como Grupo Posadas, Femsa, Cemex o Grupo Carso) y la agencia Emblem (la cual es una fusión de empresas de gestión de marcas y diseño corporativo con varias filiales en Latinoamérica).  Emblem se concibe a sí misma como la primera agencia regional de consultoría y diseño dedicada a potenciar el diseño de marcas emblemáticas en Hispanoamérica.
  • 45. ¿Para qué crearla?  Con altas expectativas frente al mercado global, la Marca MéXICO fue concebida como herramienta de competitividad y como recurso para interactuar en la economía cultural trasnacional, en la que los flujos y cotizaciones de intangibles se han vuelto cada vez más importantes.
  • 46. ¿Ha resultado?  En el portal del Instituto de Análisis de Intangibles puede leerse al respecto que “es indudable que durante los últimos años se ha avanzado de manera significativa en considerar la gestión de los intangibles (marca, reputación corporativa, ética empresarial, responsabilidad social corporativa, buen gobierno, capital humano, capital organizativo o capital tecnológico…) como elementos vitales y estratégicos para asegurar el éxito de las organizaciones”.
  • 47. ¿Qué relación hay entre la marca país y el PIB de un país?  La cotización de una Marca País puede sobrepasar así la valoración del Producto Interno Bruto de un país o mantenerse por debajo de esa línea.  En 2004, por ejemplo, mientras que Dinamarca alcanzó una valoración de marca del 320% por encima de su PIB, la Marca País de México se valoraba en una relación de sólo el 41%.  Paradójicamente, la destinación de recursos y los mecanismos políticos para el otorgamiento de partidas presupuestarias, varía de manera significativa entre algunas economías fuertes con Marcas País fuertes y otras en situación de „emergencia‟ e inestabilidad de estos valores.
  • 48. Historia Marca País México  En México, el proceso de institucionalización de la idea de comprimir los valores culturales, comerciales y productivos en una marca única, surgió hacia el 2003 al interior del ya mencionado Consejo de Promoción Turística de México (CPTM).  Este consejo, promovido por la Secretaría de Turismo y la Presidencia de la República, nació en 1999 con la intención de involucrar al sector público con el privado en la búsqueda de iniciativas de evaluación y promoción del turismo mexicano.
  • 49. Para la ex directora del CPTM, María Elena Mancha, la pretensión de ese organismo en 2003 era la de “vender México” como marca registrada, aprovechando que la pronunciación de la palabra „México‟, a diferencia de otras palabras que designan países (como „Alemania‟), no cambia sustancialmente de una lengua a otra, lo cual genera memoria asociativa y estabilidad de la identidad de marca.
  • 50. La consolidación del primer proyecto de Marca País de México como una estrategia bien planificada de posicionamiento mercantil, sin embargo, no tuvo lugar sino en 2004, tras instalarse Francisco Ortiz al mando del CPTM. De alguna manera, Ortiz fue el verdadero „creador‟ e impulsor de la actual Marca País de México. Al llegar al CPTM, Ortiz había heredado un prototipo de Marca País que reflejaba, mediante el lema México: único, diverso y hospitalario, su tendencia a favorecer el turismo de „sol y playa‟.
  • 51. Justificación del lema…  Es único por su ubicación geográfica, su cultura, costumbres y tradiciones, su arquitectura, el mestizaje, la gastronomía y su gente.  Es diverso por el clima, los paisajes, los destinos, los atractivos turísticos, sus etnias, ecosistemas, la modernidad, las cocinas regionales, la música y dispone de ofertas para todas necesidades.
  • 52. Es hospitalario por el trato de su gente signado por la cordialidad, la afectuosidad, la afabilidad, el espíritu servicial, la infraestructura y la calidad de sus servicios de transporte.  Tomado del texto Aportes para la implementación de la Estrategia Marca País Argentina. Planos interno y externo, Tandil, Universidad Nacional del Centro de la Provincia de Buenos Aires, 2004.
  • 53. Factores contraproducentes  Como puede notarse, la anterior marca país privilegiaba como punto clave de promoción de la identidad mexicana la servicial acogida de los turistas, la cual se basaba en un visión de la „hospitalidad‟ que convertía al país en un contenedor de viajeros temporales.  La imagen que esta marca daba de México como contenedor sin contenido, como país vacío que debía ser llenado por los paseos de los turistas, fue agudamente detectado por el equipo de Francisco Ortiz como un elemento de „animosidad‟, es decir, contraproducente para la expansión del sector turístico mexicano en sectores estratégicos de crecimiento.
  • 54. Al respecto, Ortiz afirmó en su momento que el logotipo anterior “no reflejaba la diversidad y riqueza del México de hoy, orgulloso de sus raíces, pero también de sus aspiraciones de modernidad. [El logotipo] refería a estereotipos folklóricos y comunicaba principalmente elementos de sol y zonas arqueológicas”.  Palabras de Ortiz ofrecidas en la presentación oficial y lanzamiento de la marca MéXICO en el marco del Tianguis Turístico de México, en la ciudad de Acapulco, el 22 de Abril de 2005.
  • 55. Un cambio…  La pretensión inmediata del director del CPTM fue por lo tanto la de ir hacia algo más allá de lo hospitalario para coincidir con la visión presidencial de convertir el sector turístico en un „aliado estratégico‟ del desarrollo.  Acompañando (y sustentando políticamente) la revisión de los „isotipos‟ de la vieja Marca País, Ortiz promovió el Plan de Mercadotecnia del CPTM de 2004, el cual potenciaba, sobre todo, el incremento de los recursos económicos para gasto en publicidad, promoción y „creación‟ de la identidad comercial mexicana.
  • 56. Momento de ajustes  Este cambio consistió en una regulación constitucional sobre el „impuesto de no inmigrante‟ que se cobra los turistas al ingresar al país, del cual, el 50%, se redireccionó para la financiación de los programas del CPTM a expensas de la disminución del presupuesto ordinario del Instituto Nacional de Migración.  Con ello, el CPTM pasó a ser la segunda instancia en cuanto a gasto corriente en publicidad y promoción social de imagen se refiere en México, alcanzando una cifra anual de casi 45 millones de dólares, de un promedio de 70 millones de dólares de presupuesto anual con el que cuenta.  Debido al aumento del valor del petróleo en 2005, por otra parte, el CPTM recibió un aumento extra sobre el monto originalmente otorgado por la Cámara de Diputados en el ejercicio presupuestario de ese año, el cual consistió en un 288.6% de incremento, 40 veces el aumento que por este excedente del petróleo se destinó a la Secretaría de Desarrollo Social.
  • 57. ¿Cuál fue su costo?  El costo de la sustitución, implementación y aplicación tipográfica y señalética de la marca MéXICO supuso un gasto de casi 9 millones de dólares. Los gastos derivados de la contratación de agencias especializadas (consultoría, evaluación, obtención de indicadores, análisis de mercado, etc.) ascendieron a los 8 millones de dólares. En el ámbito de la comunicación de la nueva marca, por ejemplo, el cineasta mexicano Alejandro González Iñárritu contó con un presupuesto de un millón de dólares para realizar cinco promocionales.
  • 58. Nueva marca México  Presentada oficialmente en abril de 2005, la marca MéXICO consistió en toda una nueva estrategia de branding, rediseño del lobbying empresarial mexicano y reformulación del manual de aplicación. El soporte económico/cultural de estas estrategias consistió en la narratización de la identidad mexicana a partir de una serie de signos gráficos hiper-condensados en un „isologo‟.  La nueva marca MéXICO —se argumentó en la presentación― “narra con claridad nuestra historia milenaria, que arranca en el pasado prehispánico, recorre la etapa virreinal y llega al México contemporáneo”.
  • 59. En la nueva Marca País, las representaciones „isológicas‟ de lo mexicano operan por lo tanto de manera simbólica. Por decirlo en términos piercianos, son un „representamen‟ basado en convenciones.  Estos estereotipos son por lo tanto convencionalismo culturales legitimados mediante diversas narrativas previamente fijadas por mecanismos políticos del Estado
  • 60. Identidad grafica institucional  MéXICO contiene los elementos para ser una marca mixta, en tanto reúne un conjunto de letras que contienen imágenes.  En este isologo los colores funcionan de manera diagramática (en tanto remiten a una serie de cualidades y atribuciones subjetivas de lo que pretenden representar) mientras que las letras operan de manera icónica (en tanto que a partir de las mismas se construyen en su interior imágenes que guardan parecido a un conjunto de convenciones gráficas de lo mexicano).
  • 61. Marca México nos dice…  La nueva marca MéXICO engloba así una lectura diacrónica de la historia oficial y compartimentada de México.  El director del CPTM se refirió a la Marca MéXICO como “una imagen que narra con claridad nuestra historia milenaria, que arranca en el pasado prehispánico, recorre la etapa virreinal y llega al México contemporáneo”.
  • 62. Ortiz ha asegurado también que “una marca es mucho más que un logotipo, una marca antes que nada es una esencia, un espíritu que impregna todo lo que lleva su sello”. Por lo tanto, la renovación de la Marca País corrobora la pretensión de que México cuente “con una identidad de marca que exprese nuestro posicionamiento estratégico: único, diverso y más allá de la hospitalidad”.
  • 63. Tipografía  M) Civilización milenaria, con raíces fuertes y orgullo por su origen.  é ) Nación que nace del encuentro de dos mundos. Virreinato en que se forma su carácter distintivo.  X) Símbolo de encuentro, fusión, cruce de caminos, mestizaje en donde convive la dualidad del día y la noche.  I) Verticalidad, aspiraciones modernas, trazos plásticos y arquitectónicos que sofistican nuestras raíces y ven hacia delante.  C) Vitalidad, recursos naturales, megabiodiversidad.  O) Mares y cielos, belleza natural, pensamientos fluidos y elevados sueños por conquistar.
  • 64. Marca país en el mundo La marca país es la percepción que tienen los consumidores directos e indirectos, reales y potenciales de los países donde se trata de identificar, elaborar y comunicar una identidad favorable al entorno internacional
  • 67. La potencia estadounidense recurre a recursos del poder blando al difundir su American Way of Life a escala mundial, los valores de la democracia y la libertad... a través de sus think tanks, los medios de comunicación, los programas de becas para que estudiantes extranjeros estudien en sus universidades, el cine, el deporte, etc
  • 68. American Way of Life La American way of life es una expresión que se refiere a la forma de vida de personas que viven en los Estados Unidos de América. Es un ejemplo de un comportamiento modalidad, desarrollado a partir del siglo XVII hasta hoy. Se refiere a un espíritu nacionalista que pretende adherirse a los principios de la vida, la libertad y la búsqueda de la felicidad. "
  • 69. El superhéroe de historietas Superman lucha por "verdad, justicia y el American way". En algunos libros de historietas modernos se ha cambiado a "la verdad, la justicia y la esperanza" y en el 2006 la película Superman Returns la frase fue recitado por el personaje de Perry White como "verdad, justicia, todo lo que cosas." El arco de historia de cómic "arriba, arriba y Away" firmemente restablecido el lema como
  • 70. Al igual que las empresas los países dependen de su buen nombre o imagen de marca1. Países, ciudades o regiones pueden construir una imagen —un concepto de lo que son y de cómo le gustaría que les viesen— y fabricar una marca, tal y como lo haríamos con un detergente. Estados Unidos, cuna de las grandes marcas comerciales idolatradas en todo el mundo y fábrica de sueños que alimenta diariamente la cultura popular de gran parte del globo aparece en primer lugar después de que años anteriores había perdido lugares entre las marcas de otros países.
  • 73. En el 2004 como una de las más importantes estrategias de promoción país en la que se embarcó Chile, se decidió la creación de su marca país, que le permitiría promocionarse en diversos mercados extranjeros, publicitando su diversidad tanto cultural y turística así como mostrar el potencial económico con que cuenta gracias a un buen manejo de la economía y una política económica abierta al comercio exterior.
  • 74. Durante la década de los 90 inicio propagandas con el concepto “Sabores de Chile” En el año 2004 el proyecto Interbarnd, empresa que se encargo de formular la marca País en base tres aspectos . 1. Geografía sobrecogedora, variada y transparente: naturaleza exuberante y variada que abarca al desierto mas seco del mundo y los glaciares australes, la cordillera de los andes con las playas abruptas del pacifico. 2. Gente cálida, eficiente y emprendedora: Gente amble, acogedora, amistosa y cálida que a la vez , responsable tarjadora y emprendedora; 3. País estable, abierto al mundo, con instituciones que funcionan y donde la palabra se cumple : un sistema democrático.
  • 75. A mediados del 2005, Interbrand entrega el concepto país de Chile: “Chile, siempre sorprendente”, con un logotipo con estrellas de cuatro aristas. Chile define su marca país en función de fomentar el desarrollo del comercio exterior y acrecentar la inversión extranjera
  • 76. Dicho concepto contribuyo a que fuera nominado en el top ten (en la categoría “estrella emergente”) en el índice Futurebrand (empresa que analiza el posicionamiento de los países a nivel mundial), aunque luego fue retirado de la misma por muy genérica y vacía.
  • 77. Si bien el término “Chile, All Ways Surprising” se ha traducido al español como “Chile, siempre sorprende”, en verdad, en español vendría a ser “Chile de todas las formas sorprende” o “Chile por donde vayas sorprende”, un término mucho más rico en significado. Esta frase esta complementada con un el isologotipo de Chile con estrellas de cuatro aristas que tratan de demostrar que el país del sur es un “…país moderno y emprendedor que está en constante movimiento, un país que está inserto en el mundo y que innova sin romper con sus tradiciones, un país que origina nuevos colores y nuevas oportunidades a partir de sus activos… una imagen muy potente”
  • 79. En septiembre del 2001 Se lanzo la campaña “VIVE COLOMBIA, EL VIAJA POR ELLA” En el año 2005, se lanzo la marca país de Colombia: “Colombia es pasión” En septiembre del 2007 se lanzó la actual campaña turística: “COLOMBIA, EL RIESGO ES QUE TE QUIERAS QUERAS QUEDAR”
  • 80. El concepto de la marca país “Colombia es Pasión” simboliza y caracteriza a los colombianos exaltando el poder de su gente en cuanto a su pasión por hacer las cosas y la forma de ver el mundo, con el cual se pretende transformar los paradigmas que existen de Colombia y de los colombianos en el exterior con el propósito de que el mundo mire a Colombia con respeto.
  • 81. De igual manera podemos destacar que a partir del 2005. 1. Estabilidad política: al tener unan de las democracias mas solidas y consolidadas de la región. 2. Crecimiento económico: al presentar en los últimos años niveles de crecimientos por encima del promedio regional. 3. Geografía privilegiada: Al poseer paisajes hermosos lo cual convierte a Colombia en uno de los mas importantes destinos turísticos. 4. Identidad y riqueza cultural cada día es mas reconocida.
  • 82. Elementos de marketing 1. Hacer una propia revista, la cual resalta los diferentes sectores exitosos. 2. Crear tiendas mercado sobre la marca país en los cuales se venden diferentes productos diseñados para promocionar la marca país, en algunos casos el logo “pasión”. 3. Por ultimo y tal vez el elemento de marketing más importante de todos: la gente; que se siente identificado con la marca país, haciendo que cada cosa que hagan, lo hagan con pasión.
  • 83. El logo es un corazón asimétrico y latente que intenta reflejar el común denominador de los colombianos : la pasión. El programa tuvo dos etapas, la primera, fronteras adentro, se denomino “muestra tu Pasión “para explicar el para qué y el porque de la Marca Colombiana a los colombianos.
  • 84. La marca país colombiana no solo busca incrementar el turismo, sino también crear una imagen de orgullo entre los colombianos, ha tenido un impacto positivo en la actitud de sus habitantes, así como también ha sido de suma importancia para la imagen del país, logrando incrementar sus beneficios económicos así como la calidad de vida de la población.
  • 87. 2002-2003, se adopta el actual slogan: “Spain Marks, España te marca” cuyo lema es que España no es sólo un lugar de playas, de monumentos y de gastronomía, sino un viaje de los sentidos y del alma. Por eso, todo aquel que haya pasado por España nunca volverá a ser el mismo. Llevará una señal, una marca, la huella de su paso por España.
  • 88. El objetivo es presentar a España como un destino turístico diferente, especialmente en comparación con el resto de países de la cuenca mediterránea, haciendo hincapié en la calidad cultural, gastronómica y Basada en sus valores natural. sociales y culturales, la campaña contribuye a mejorar la percepción de España como país, y no sólo como destino turístico.
  • 90. La marca país de Italia está constituida por bienes fuertes y bien enfocados que crean una imagen arraigada, siendo la número uno en arte y cultura y gastronomía. Además de destacarse también en categorías del Top Ten como compras, habitantes amigables y familia
  • 91. La estrategia de marca país Italia, es un plan que se prevé para reforzar económica y culturalmente. Para ello se tiene en cuenta los siguientes parámetros: creatividad, la competencia, la especialización de las empresas, y la promoción de la imagen de Italia en todo la esfera cultural, fruto de su historia, arte y tradición. Este proyecto valora casi todos las claves y prioridades del comercio italiano, y establece estrategias a medio-largo plazo, con la colaboración estatal.
  • 93. Explota muy su marca país ya que es el mayor impulsor de marca país (turismo), sus valores y reputación como nación. No sólo destaca como el mejor lugar para visitar, sino también para vivir. Su éxito es achacado a su inmejorable espíritu australiano y a su gente. Líder en seguridad y segundo en belleza. Ocupa primeros lugares en estándar de vida, libertar política, habitantes amistosos, familia, seguridad
  • 94. Bibliografía  http://www.grupodircom.com/dircom-en- latinoamerica/mexico-dircom/328-la- marca-pais-no-engloba-toda-la- identidad-nacional.html  Ver http://mblm.com/  http://www.institutointangibles.com/index .html
  • 95. http://www.scribd.com/doc/16344811/Ma rca-Pais-Colombia-Chile-y-Peru  http://socrates.ieem.edu.uy/articulos/arc hivos/176_un_modelo_conceptual_para _generar_una_marca_pais.pdf