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Se ha hecho necesaria una visión holística e integral
de las marcas para abarcar y coordinar ambas
funciones, para obtener el máximo provecho y crear
el mayor número posible de sinergias entre ambas
esferas. Porque las marcas pueden obtener hoy un
valor económico en la medida en la que crean un
valor social: cambian las cuentas de resultados si
cambian la vida de las personas. Esa es la premisa
sobre la que se sustenta el libro Brand Society de
Martin Kornberger, actualmente profesor de la
Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca).
Las marcas han sido muy explotadas pero mucho
menos exploradas; es decir, han sido más utilizadas
para obtener rendimiento económico inmediato que
para transformar primero la sociedad y la vida de las
personas para luego obtener, como resultado, ese
rendimiento. Kornberger cree que ha llegado la hora
de invertir los términos y de hacer que productores y
consumidores estén mejor conectados y coordinados.
Las marcas representan una nueva forma de organizar
la producción y gestionar el consumo, dos mundos
que habían permanecido separados desde el inicio
de la Revolución Industrial y que ahora empiezan de
nuevo a unirse y cuyas principales tendencias son:
1.	 Las marcas son el punto de contacto en un
ecosistema híper–conectado: la cadena de valor
es ya una red de valor con múltiples actores.
2.	 Las marcas representan los valores
fundamentales de la vida: la libertad, la
felicidad, el amor, el deseo o la pertenencia.
3.	 Las marcas responden a una autoridad, la
de sus autores: es decir, los consumidores
y el resto de grupos de interés.
La marca, por un lado, sobrepasa el terreno presente
de la organización para dibujar su territorio futuro,
y, por otro, lo hace si atraviesa también la propia
sociedad (la política, la ética y la estética social) y
se convierte en ese medio de conexión entre las dos
esferas anteriormente mencionadas.
Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la
economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas
forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta
empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–.
L12/2014
Las marcas tienen el poder de
cambiar las organizaciones y la
forma de vida de las personas
Marca
Resúmenes de Libros
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Society:
How Brands Transform Management and Lyfestyle escrita por Martin Kornberger, profesor de la Escuela de Negocios de Copenhague
(Dinamarca), y publicada por Cambridge University Press en 2010.
Resúmenes de Libros 2
Las marcas tienen
el poder de cambiar
las organizaciones
y la forma de vida
de las personas
«Las marcas han
de responder
a una fórmula
fácil de enunciar
pero difícil
de practicar:
una mezcla
de elementos
lógicos (la
funcionalidad)
y elementos
mágicos (el
sentido)»
Una combinación mágica y lógica
Las marcas han de responder a una fórmula fácil
de enunciar pero difícil de practicar, una mezcla de
elementos lógicos (la funcionalidad, el beneficio
que se obtiene de su uso) y elementos mágicos (el
sentido, el símbolo que expresa una aspiración
humana que alcanzar). Así, Lexus es aspiración
al lujo (realización), pero también un buen
coche elegante; 3M es innovación (progreso),
pero también una buena cinta adhesiva; incluso
Nike es logro (éxito), pero también unas buenas
zapatillas deportivas; o Disney es entretenimiento
(imaginación), pero también una buena película de
dibujos animados.
Las marcas son soluciones en nuestras vidas pero,
asimismo, son huellas que dejan nuestras vidas: las
marcas dan forma al ser humano tanto como el ser
humano da forma a las marcas. Las formas de vida
que representan las marcas se convierten así en
patrones, arquetipos de conducta de vida, de gustos,
creencias, preferencias y comportamientos.
Las marcas y sus productos son dos caras de una
misma moneda, que se necesitan y se retro-
alimentan. La magia permite la interpretación
personal de unos símbolos sociales, y la lógica el uso
racional de unos recursos globales.
Cambia la naturaleza de las organizaciones
El monopolio en la organización y la producción de
las empresas está siendo roto y transformado por la
creatividad de las comunidades y las redes sociales.
Es esa la razón por la que el nuevo entorno y la nueva
realidad de las marcas está cambiando la naturaleza
de las organizaciones.
De entrada, las fronteras entre el interior y el exterior
se están disolviendo, dejando paso a un grado mayor
de interactividad con los grupos de interés. También
la cultura organizacional está cambiando para dar
paso a una falta de fragmentación y de silos internos.
La dirección pasa de estar basada en la autoridad
y el control para convertirse en autonomía y
colaboración. Asimismo, la división tradicional del
trabajo va desapareciendo deviniendo en híbridos
y perfiles mixtos. Finalmente, la identidad ya no
es un proceso cognitivo y racional, sino fruto de la
experiencia y de lo emocional.
Es así como las nuevas marcas maximizan su nivel
de contacto con el entorno, aprovechándolo
y huyendo de una visión cerrada y centrada en
torno a los procesos y visión interna. Las marcas
se convierten en retadoras de la identidad
tradicional de las empresas, de su capacidad
de innovar y de su cultura organizacional, al
ponerlas en contacto con nuevas realidades y
nuevas necesidades, algo normal en una sociedad
de productores que ha pasado a ser una sociedad
de consumidores y, actualmente, en una sociedad
de consumidores-productores.
Las marcas hacen evolucionar
el capitalismo
Otra asunción importante de Brand Society es que
las marcas son importantes para entender cómo está
cambiando la sociedad, la economía y el capitalismo
con ellas en una suerte de capitalismo tardío en el
que las marcas son las protagonistas de la gestión a
través de la identidad, los valores y el estilo de vida,
conectando también negocio y cultura como nunca
hasta este momento.
El capitalismo suele ser frío, racional y mecánico.
Las marcas, por el contrario, están obligando a
las empresas a ser más cercanas, emocionales y
orgánicas, han roto la tradicional separación entre
empresa y sociedad, y están sirviendo de puente
entre ambos mundos, cambiando las reglas del juego
Gráfico 1: Some suspicions and differences (maybe in degree, not in kind)
Fuente: Martin Kornberger, 2010
Low Interactivity Increasing Interactivity
Boundaries Flexible yet relatively stable Dissolving of internal/external
and emergence of shared
platforms?
Organizational culture Fragmentation around internal
fault lines
Increased fragmentation
resulting from interaction with
communities/tribes?
Control and power Management as authority Who owns the brand?
Organizational design Division of labour to minimize
transaction coasts
Organizing networks, hybrids and
ecologies?
Organizational identity Identity as relational cognitive
process
Experiential identities and
aestheticization of processes of
organizing?
Resúmenes de Libros 3
Las marcas tienen
el poder de cambiar
las organizaciones
y la forma de vida
de las personas
«Son las
protagonistas
de la gestión
a través de la
identidad, los
valores y el
estilo de vida y
están haciendo
cambiar la
sociedad, la
economía
y el propio
capitalismo con
ellas»
orientados decididamente hacia el diseño, lo ponen
en el centro de su estrategia de marca para guiar la
innovación y la diferenciación. Las marcas tienen
que expresar belleza y ser bellas, como afirma el
experto Marty Neumeier.
Las expectativas de los clientes han crecido, sin
duda, en lo que se refiere al diseño, probablemente
porque la experiencia de usuario en Internet a través
de muchas páginas web, en su proceso de navegación
y de búsqueda de información ha incrementado la
exigencia de simplicidad y fácil acceso a las cosas.
Sabemos cuándo una web es mala especialmente por
su diseño y asociamos esa decepción y frustración
directamente con esa marca.
Conclusión: psicología, sociología
y economía convergen
Del cruce de esas tres disciplinas está surgiendo un
nuevo tipo de marca que aúna estilo de vida, valores
sociales y creación económica, porque las marcas
ahora están transformando la forma en que las
personas viven, consumen y las empresas producen.
Las marcas suponen una nueva forma de cultura
empresarial que lleva directamente a la apertura
de puertas, invitando a las comunidades reales y
virtuales a interactuar con ella, incorporando así
nuevas ideas y actuando de intermediarias en todo
ese proceso.
Y esa es la clave de la innovación, ideas que
fluyen y pasiones que convergen para crear nuevas
realidades. Las marcas han sido muy explotadas
pero poco exploradas, y ahora necesitan serlo
mucho más para cumplir con su auténtico papel:
relacionar lo social y lo económico para crear valor.
e introduciendo otras nuevas en las que ya no son
válidas las anteriores.
Este cambio no solo está afectando a las marcas
corporativas o empresariales, sino también a otro
tipo de marcas –territoriales o institucionales– y, con
ellas, a otro tipo de organizaciones: ayuntamientos,
gobiernos, asociaciones, partidos políticos, sindicatos
y ONG. Las marcas se han convertido en el decorado
y el guión –al mismo tiempo– que las personas utilizan
para diseñar sus vidas.
El auge irresistible del diseño
Si pensamos en una marca como Apple
probablemente una de las primeras cosas que nos
venga a la cabeza es el diseño. Apple es sobre todo
y por encima de todo –incluso de la innovación–
diseño. Diseño humano, fácil, simple y práctico.
Y una de las cosas que las marcas tienen que ser
en estos momentos es diseño. O aplicar el diseño
en todas sus facetas. Ya no se trata de diseñar una
marca solamente, sino de incluir el diseño en sí
mismo como una parte fundamental de una marca
en el escenario de la nueva era conceptual que está
impulsando esencialmente Internet.
Otras marcas están también siguiendo la estela
en sus negocios y en su gestión, como Ikea –que
es también en sí misma puro diseño–, Google –
con su simplicidad–, C&A, Samsung, Starbucks
o Sephora. Y ese diseño puede ser gráfico, de
productos, procesos, interiores, servicio, experiencia
como usuario o de interacción. El diseño se ha
convertido en un ingrediente clave en cualquier
gran experiencia que una marca quiera entregar
a sus stakeholders. Los nuevos negocios están
Gráfico 2: Emotional benefits of a designful company
Fuente: The Designful Company: How to build a culture of nonstop innovation, Marty Neumeier, 2008.
Traditional company Designful company The result
Puts a premium on the ability to
empathize with people outside the
company, which creates a feeling of
connnectedness
Excitement and satisfaction
Respect comes from merit more than
position, imparts self-esteem
A can-do feeling replaces a can’t do
feeling
A feeling of shared success
The feeling we get from caring about
beauty is hope for the future
Focus on customers
About vision and
creativity
Jobs are project oriented
Risk is part of the
innovation process
Workers collaborate
Beauty is built in
Focus on costs
About command and
control
Jobs are role oriented
Risk taking is discouraged
Workers are siloed
Beauty is tacked on
instead of: shift to:
©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership
Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de
marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide
la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo.
Aviso Legal
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empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos.
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Las marcas tienen el poder de cambiar las organizaciones

  • 1. Se ha hecho necesaria una visión holística e integral de las marcas para abarcar y coordinar ambas funciones, para obtener el máximo provecho y crear el mayor número posible de sinergias entre ambas esferas. Porque las marcas pueden obtener hoy un valor económico en la medida en la que crean un valor social: cambian las cuentas de resultados si cambian la vida de las personas. Esa es la premisa sobre la que se sustenta el libro Brand Society de Martin Kornberger, actualmente profesor de la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca). Las marcas han sido muy explotadas pero mucho menos exploradas; es decir, han sido más utilizadas para obtener rendimiento económico inmediato que para transformar primero la sociedad y la vida de las personas para luego obtener, como resultado, ese rendimiento. Kornberger cree que ha llegado la hora de invertir los términos y de hacer que productores y consumidores estén mejor conectados y coordinados. Las marcas representan una nueva forma de organizar la producción y gestionar el consumo, dos mundos que habían permanecido separados desde el inicio de la Revolución Industrial y que ahora empiezan de nuevo a unirse y cuyas principales tendencias son: 1. Las marcas son el punto de contacto en un ecosistema híper–conectado: la cadena de valor es ya una red de valor con múltiples actores. 2. Las marcas representan los valores fundamentales de la vida: la libertad, la felicidad, el amor, el deseo o la pertenencia. 3. Las marcas responden a una autoridad, la de sus autores: es decir, los consumidores y el resto de grupos de interés. La marca, por un lado, sobrepasa el terreno presente de la organización para dibujar su territorio futuro, y, por otro, lo hace si atraviesa también la propia sociedad (la política, la ética y la estética social) y se convierte en ese medio de conexión entre las dos esferas anteriormente mencionadas. Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–. L12/2014 Las marcas tienen el poder de cambiar las organizaciones y la forma de vida de las personas Marca Resúmenes de Libros Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Society: How Brands Transform Management and Lyfestyle escrita por Martin Kornberger, profesor de la Escuela de Negocios de Copenhague (Dinamarca), y publicada por Cambridge University Press en 2010.
  • 2. Resúmenes de Libros 2 Las marcas tienen el poder de cambiar las organizaciones y la forma de vida de las personas «Las marcas han de responder a una fórmula fácil de enunciar pero difícil de practicar: una mezcla de elementos lógicos (la funcionalidad) y elementos mágicos (el sentido)» Una combinación mágica y lógica Las marcas han de responder a una fórmula fácil de enunciar pero difícil de practicar, una mezcla de elementos lógicos (la funcionalidad, el beneficio que se obtiene de su uso) y elementos mágicos (el sentido, el símbolo que expresa una aspiración humana que alcanzar). Así, Lexus es aspiración al lujo (realización), pero también un buen coche elegante; 3M es innovación (progreso), pero también una buena cinta adhesiva; incluso Nike es logro (éxito), pero también unas buenas zapatillas deportivas; o Disney es entretenimiento (imaginación), pero también una buena película de dibujos animados. Las marcas son soluciones en nuestras vidas pero, asimismo, son huellas que dejan nuestras vidas: las marcas dan forma al ser humano tanto como el ser humano da forma a las marcas. Las formas de vida que representan las marcas se convierten así en patrones, arquetipos de conducta de vida, de gustos, creencias, preferencias y comportamientos. Las marcas y sus productos son dos caras de una misma moneda, que se necesitan y se retro- alimentan. La magia permite la interpretación personal de unos símbolos sociales, y la lógica el uso racional de unos recursos globales. Cambia la naturaleza de las organizaciones El monopolio en la organización y la producción de las empresas está siendo roto y transformado por la creatividad de las comunidades y las redes sociales. Es esa la razón por la que el nuevo entorno y la nueva realidad de las marcas está cambiando la naturaleza de las organizaciones. De entrada, las fronteras entre el interior y el exterior se están disolviendo, dejando paso a un grado mayor de interactividad con los grupos de interés. También la cultura organizacional está cambiando para dar paso a una falta de fragmentación y de silos internos. La dirección pasa de estar basada en la autoridad y el control para convertirse en autonomía y colaboración. Asimismo, la división tradicional del trabajo va desapareciendo deviniendo en híbridos y perfiles mixtos. Finalmente, la identidad ya no es un proceso cognitivo y racional, sino fruto de la experiencia y de lo emocional. Es así como las nuevas marcas maximizan su nivel de contacto con el entorno, aprovechándolo y huyendo de una visión cerrada y centrada en torno a los procesos y visión interna. Las marcas se convierten en retadoras de la identidad tradicional de las empresas, de su capacidad de innovar y de su cultura organizacional, al ponerlas en contacto con nuevas realidades y nuevas necesidades, algo normal en una sociedad de productores que ha pasado a ser una sociedad de consumidores y, actualmente, en una sociedad de consumidores-productores. Las marcas hacen evolucionar el capitalismo Otra asunción importante de Brand Society es que las marcas son importantes para entender cómo está cambiando la sociedad, la economía y el capitalismo con ellas en una suerte de capitalismo tardío en el que las marcas son las protagonistas de la gestión a través de la identidad, los valores y el estilo de vida, conectando también negocio y cultura como nunca hasta este momento. El capitalismo suele ser frío, racional y mecánico. Las marcas, por el contrario, están obligando a las empresas a ser más cercanas, emocionales y orgánicas, han roto la tradicional separación entre empresa y sociedad, y están sirviendo de puente entre ambos mundos, cambiando las reglas del juego Gráfico 1: Some suspicions and differences (maybe in degree, not in kind) Fuente: Martin Kornberger, 2010 Low Interactivity Increasing Interactivity Boundaries Flexible yet relatively stable Dissolving of internal/external and emergence of shared platforms? Organizational culture Fragmentation around internal fault lines Increased fragmentation resulting from interaction with communities/tribes? Control and power Management as authority Who owns the brand? Organizational design Division of labour to minimize transaction coasts Organizing networks, hybrids and ecologies? Organizational identity Identity as relational cognitive process Experiential identities and aestheticization of processes of organizing?
  • 3. Resúmenes de Libros 3 Las marcas tienen el poder de cambiar las organizaciones y la forma de vida de las personas «Son las protagonistas de la gestión a través de la identidad, los valores y el estilo de vida y están haciendo cambiar la sociedad, la economía y el propio capitalismo con ellas» orientados decididamente hacia el diseño, lo ponen en el centro de su estrategia de marca para guiar la innovación y la diferenciación. Las marcas tienen que expresar belleza y ser bellas, como afirma el experto Marty Neumeier. Las expectativas de los clientes han crecido, sin duda, en lo que se refiere al diseño, probablemente porque la experiencia de usuario en Internet a través de muchas páginas web, en su proceso de navegación y de búsqueda de información ha incrementado la exigencia de simplicidad y fácil acceso a las cosas. Sabemos cuándo una web es mala especialmente por su diseño y asociamos esa decepción y frustración directamente con esa marca. Conclusión: psicología, sociología y economía convergen Del cruce de esas tres disciplinas está surgiendo un nuevo tipo de marca que aúna estilo de vida, valores sociales y creación económica, porque las marcas ahora están transformando la forma en que las personas viven, consumen y las empresas producen. Las marcas suponen una nueva forma de cultura empresarial que lleva directamente a la apertura de puertas, invitando a las comunidades reales y virtuales a interactuar con ella, incorporando así nuevas ideas y actuando de intermediarias en todo ese proceso. Y esa es la clave de la innovación, ideas que fluyen y pasiones que convergen para crear nuevas realidades. Las marcas han sido muy explotadas pero poco exploradas, y ahora necesitan serlo mucho más para cumplir con su auténtico papel: relacionar lo social y lo económico para crear valor. e introduciendo otras nuevas en las que ya no son válidas las anteriores. Este cambio no solo está afectando a las marcas corporativas o empresariales, sino también a otro tipo de marcas –territoriales o institucionales– y, con ellas, a otro tipo de organizaciones: ayuntamientos, gobiernos, asociaciones, partidos políticos, sindicatos y ONG. Las marcas se han convertido en el decorado y el guión –al mismo tiempo– que las personas utilizan para diseñar sus vidas. El auge irresistible del diseño Si pensamos en una marca como Apple probablemente una de las primeras cosas que nos venga a la cabeza es el diseño. Apple es sobre todo y por encima de todo –incluso de la innovación– diseño. Diseño humano, fácil, simple y práctico. Y una de las cosas que las marcas tienen que ser en estos momentos es diseño. O aplicar el diseño en todas sus facetas. Ya no se trata de diseñar una marca solamente, sino de incluir el diseño en sí mismo como una parte fundamental de una marca en el escenario de la nueva era conceptual que está impulsando esencialmente Internet. Otras marcas están también siguiendo la estela en sus negocios y en su gestión, como Ikea –que es también en sí misma puro diseño–, Google – con su simplicidad–, C&A, Samsung, Starbucks o Sephora. Y ese diseño puede ser gráfico, de productos, procesos, interiores, servicio, experiencia como usuario o de interacción. El diseño se ha convertido en un ingrediente clave en cualquier gran experiencia que una marca quiera entregar a sus stakeholders. Los nuevos negocios están Gráfico 2: Emotional benefits of a designful company Fuente: The Designful Company: How to build a culture of nonstop innovation, Marty Neumeier, 2008. Traditional company Designful company The result Puts a premium on the ability to empathize with people outside the company, which creates a feeling of connnectedness Excitement and satisfaction Respect comes from merit more than position, imparts self-esteem A can-do feeling replaces a can’t do feeling A feeling of shared success The feeling we get from caring about beauty is hope for the future Focus on customers About vision and creativity Jobs are project oriented Risk is part of the innovation process Workers collaborate Beauty is built in Focus on costs About command and control Jobs are role oriented Risk taking is discouraged Workers are siloed Beauty is tacked on instead of: shift to:
  • 4. ©2014, Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, comunicación y asuntos públicos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, comunicación pública y transformación, sin autorización expresa de su titular. Leading by reputation