1) El documento discute la importancia de gestionar la imagen de España. 2) Se ha convertido en un proyecto a largo plazo que involucra al gobierno, empresas e individuos. 3) La imagen de España se basa más en la cultura y sociedad que en la política y economía, y es estereotipada pero está mejorando gradualmente.
La imagen turística de España ha sido determinante para forjar durante décadas los atributos de la marca país percibidos por millones de personas en el extranjero. Pero el deterioro de la marca España, debido principalmente a la crisis económica y a los escandánlos de corrupción, ha originado dudas sobre si dicha caída de la reputación ha perjudicado al sector turístico.
Presentación de Carmen González Enríquez (directora del Observatorio Imagen de España del Real Instituto Elcano) con motivo de la publicación de la encuesta "La reputación de España en el mundo. Country RepTrak®2021" en la mesa redonda virtual "España: imagen y marca 2021. ¿Cómo nos ven, cómo somos?", realizada el 7 de octubre de 2021.
Presentación de Carmen González Enríquez (directora del Observatorio Imagen de España e investigadora principal del Real Instituto Elcano) del "Sistema de Indicadores de Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR). Análisis del caso español", durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid.
Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.
Presentación de Fernando Prado (Reputation Institute) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015
Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015
Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid.
Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.
La imagen turística de España ha sido determinante para forjar durante décadas los atributos de la marca país percibidos por millones de personas en el extranjero. Pero el deterioro de la marca España, debido principalmente a la crisis económica y a los escandánlos de corrupción, ha originado dudas sobre si dicha caída de la reputación ha perjudicado al sector turístico.
Presentación de Carmen González Enríquez (directora del Observatorio Imagen de España del Real Instituto Elcano) con motivo de la publicación de la encuesta "La reputación de España en el mundo. Country RepTrak®2021" en la mesa redonda virtual "España: imagen y marca 2021. ¿Cómo nos ven, cómo somos?", realizada el 7 de octubre de 2021.
Presentación de Carmen González Enríquez (directora del Observatorio Imagen de España e investigadora principal del Real Instituto Elcano) del "Sistema de Indicadores de Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR). Análisis del caso español", durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid.
Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.
Presentación de Fernando Prado (Reputation Institute) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015
Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015
Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid.
Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.
Presentación de Carmen González Enríquez y José Pablo Martínez (Real Instituto Elcano) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2016)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de septiembre de 2016. Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-2016
Informe presentado en el evento Gastroemprendedores Think Global, sobre la internacionalización de las startups de alimentación españolas y las áreas de oportunidad que se abren para ellas.
TICKETBIS - STARTUPS E INTERNACIONALIZACIÓNTicketbis
Keyprocom y Ticketbis desarrollan este estudio que tiene por objeto el análisis de la situación de las startups tecnológicas españolas en el ámbito de su internacionalización.
Dichas startups, surgidas en su gran mayoría en plena crisis, forman parte de los principales nuevos motores de crecimiento de la economía del país, siendo muchas de ellas referentes en el mundo de la innovación y el emprendimiento. Constituyen además una fuente renovada de empleo y de contratación de talento joven dentro y fuera del país.
El estudio se enmarca dentro de una reflexión de ámbito más amplio sobre el papel jugado por las nuevas tecnologías en el desarrollo de las empresas y en el acceso a nuevos mercados.
A lo largo de estas páginas se profundiza además sobre el perfil de los nuevos emprendedores en España, con el objetivo de inspirar y ayudar a nuevos empresarios, fomentar la confianza de inversores y responsable políticos para que apuesten por esas semillas con potencial para generar expansión, empleo y mejoras
sociales.
Presentación informe salidas profesionales en fabricación digital Jose María Regalado
Presentación del Informe Salidas profesionales en Fabricaicón Digital con jóvenes en vulnerabilidad social. 24 octubre Madrid, 31 de Octubre Barcelona 2017.
Jose María Regalado, Fundador de Inmersión TIC Academy.
Consultor editor del informe
El 70% de las mujeres españolas que emprenden aprovechan las oportunidades qu...BANCO SANTANDER
Según el último ´Informe Especial GEM sobre Emprendimiento Femenino´, publicado la semana pasada, hay más de 650.000 mujeres emprendedoras en España. El informe refleja que 128 millones de mujeres en el mundo están liderando empresas consolidadas -desde 2012 ha disminuido un 6% la brecha de género- y demuestran altos niveles de innovación en sus iniciativas.
Presentación realizada por Sergi Guillot, director general de Acceso, en la mesa de diálogo "Comunicación y marketing", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por José Mª Palomares, dircom para España y Portugal de la Universidad Europea, en el encuentro de Dircom Norte: "Sesión de pretemporada".
El primer reto es el cambio de paradigma, que nos lleva “del control a la conversación”. El segundo, la necesidad que tienen los comunicadores de entender que ya no somos meros informadores, sino que ahora somos “coach, entrenadores”, obligados a generar conocimiento y marcar las reglas del juego.
Presentación realizada por Ricardo Gómez, consultor sénior y profesor en Gestión y Medida de Activos Intangibles, en el seminario de Dircom Catalunya: "Consciencia Corporativa: alinear Identidad y Reputación para ser coherentes. ¿Un futuro sin consciencia empresarial? El papel clave de la Cultura: de 'Misión, Visión y Valores' al 'Propósito, Creencias y Principios'".
Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, durante la apertura del seminario "Gestión de la Marca País: visión y globalización". 8 de octubre de 2012.
Presentación realizada por el director general de la agencia Súmate, Daniel Borrego, en el taller organizado por Dircom Castilla y León: 'Canales online para la transformación digital´. El ponente ha afirmado que los procesos de transformación digital de las empresas "están siendo liderados por los departamentos de Comunicación o por Comunicación y Marketing"
Presentación realizada por Nuria Moreno, experta en comunicación no verbal, comunicación y liderazgo en el que ha explicado qué es y qué no es la comunicación no verbal, qué áreas comprende y para qué sirve, durante el seminario organizado por Dircom.
Presentación de Carmen González Enríquez y José Pablo Martínez (Real Instituto Elcano) en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2016)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de septiembre de 2016. Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-2016
Informe presentado en el evento Gastroemprendedores Think Global, sobre la internacionalización de las startups de alimentación españolas y las áreas de oportunidad que se abren para ellas.
TICKETBIS - STARTUPS E INTERNACIONALIZACIÓNTicketbis
Keyprocom y Ticketbis desarrollan este estudio que tiene por objeto el análisis de la situación de las startups tecnológicas españolas en el ámbito de su internacionalización.
Dichas startups, surgidas en su gran mayoría en plena crisis, forman parte de los principales nuevos motores de crecimiento de la economía del país, siendo muchas de ellas referentes en el mundo de la innovación y el emprendimiento. Constituyen además una fuente renovada de empleo y de contratación de talento joven dentro y fuera del país.
El estudio se enmarca dentro de una reflexión de ámbito más amplio sobre el papel jugado por las nuevas tecnologías en el desarrollo de las empresas y en el acceso a nuevos mercados.
A lo largo de estas páginas se profundiza además sobre el perfil de los nuevos emprendedores en España, con el objetivo de inspirar y ayudar a nuevos empresarios, fomentar la confianza de inversores y responsable políticos para que apuesten por esas semillas con potencial para generar expansión, empleo y mejoras
sociales.
Presentación informe salidas profesionales en fabricación digital Jose María Regalado
Presentación del Informe Salidas profesionales en Fabricaicón Digital con jóvenes en vulnerabilidad social. 24 octubre Madrid, 31 de Octubre Barcelona 2017.
Jose María Regalado, Fundador de Inmersión TIC Academy.
Consultor editor del informe
El 70% de las mujeres españolas que emprenden aprovechan las oportunidades qu...BANCO SANTANDER
Según el último ´Informe Especial GEM sobre Emprendimiento Femenino´, publicado la semana pasada, hay más de 650.000 mujeres emprendedoras en España. El informe refleja que 128 millones de mujeres en el mundo están liderando empresas consolidadas -desde 2012 ha disminuido un 6% la brecha de género- y demuestran altos niveles de innovación en sus iniciativas.
Presentación realizada por Sergi Guillot, director general de Acceso, en la mesa de diálogo "Comunicación y marketing", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por José Mª Palomares, dircom para España y Portugal de la Universidad Europea, en el encuentro de Dircom Norte: "Sesión de pretemporada".
El primer reto es el cambio de paradigma, que nos lleva “del control a la conversación”. El segundo, la necesidad que tienen los comunicadores de entender que ya no somos meros informadores, sino que ahora somos “coach, entrenadores”, obligados a generar conocimiento y marcar las reglas del juego.
Presentación realizada por Ricardo Gómez, consultor sénior y profesor en Gestión y Medida de Activos Intangibles, en el seminario de Dircom Catalunya: "Consciencia Corporativa: alinear Identidad y Reputación para ser coherentes. ¿Un futuro sin consciencia empresarial? El papel clave de la Cultura: de 'Misión, Visión y Valores' al 'Propósito, Creencias y Principios'".
Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, durante la apertura del seminario "Gestión de la Marca País: visión y globalización". 8 de octubre de 2012.
Presentación realizada por el director general de la agencia Súmate, Daniel Borrego, en el taller organizado por Dircom Castilla y León: 'Canales online para la transformación digital´. El ponente ha afirmado que los procesos de transformación digital de las empresas "están siendo liderados por los departamentos de Comunicación o por Comunicación y Marketing"
Presentación realizada por Nuria Moreno, experta en comunicación no verbal, comunicación y liderazgo en el que ha explicado qué es y qué no es la comunicación no verbal, qué áreas comprende y para qué sirve, durante el seminario organizado por Dircom.
¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?
Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas.
Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.
¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?
Para lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfi riendo signifi cados y valores entre ambas.
Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.
Revista especial de Hosteltur para FITUR 2015, con reportaje inicial sobre la marca España y su efecto sobre el turismo, en el cual he tenido la oportunidad de participar. Gracias Xavier Canalis.
Presentaciones de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano; Carmen González Enríquez, directora, Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano, y José Pablo Martínez, Observatorio de Imagen de España del Real Instituto Elcano.
Este análisis sirve como diagnóstico online de las percepciones de E.E.U.U a través dos mercados, España e Italia, sobre la marca España, en base a diferentes ámbitos: Prestigio, Potencial de Negocio, Grandes empresas y Calidad Gubernamental
"La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es una forma de gestión empresarial que abarca todos los departamentos de una organización y no puede confundirse con una estrategia de marketing", manifestó María Eugenia Rincón, directora de Responsabilidad Social, Comunicación y Desarrollo Sostenible del ente público de gestión del agua en Valladolid, Aquavall y delegada de la Asociación de Directivos de Responsabilidad Social Corporativa de España (DIRSE) en Castilla y León.
Álvaro Sáez, SEO y webmaster creador del blog Chuiso.com, ha impartido el seminario 'El negocio online de los medios de comunicación y el SEO' en el que mostró su particular visión de la evolución actual de los medios digitales y cómo el SEO está directamente correlacionado con este proceso evolutivo que comenzó hace más de una década con la transición del papel a las versiones digitales.
Los casos de éxito de Novartis, Nueva Pescanova y Seat, todos merecedores de varios premios como best practices, son un excelente ejemplo del rol estratégico que la comunicación interna juega actualmente, tanto en la gestión de los intangibles como en el proceso de transformación digital en el que se encuentran inmersas las grandes organizaciones. Se ha evidenciado durante la mesa redonda que ha moderado Mayra Buxeres, responsable de Comunicación Interna del IESE, durante la jornada de Dircom Catalunya: "La Comunicación Interna como palanca de la transformación cultural en las organizaciones".
Maria Luisa Benlloch, responsable de Comunicación Interna de Novartis, ha presentado el caso de su compañía. "Acelerando nuestra transformación cultural en CI".
La comunicación interna es una de las herramientas principales para la transformación cultural de las empresas. La vinculación con los colaboradores convierte palanca estratégica a la hora de alinear la organización e impulsar la transformación. Es condición elemental para afrontar con éxito los retos del nuevo entorno digital y dar respuesta a las nuevas demandas del consumidor.
Xavier Oliver, profesor de Marketing en IESE Business School, en ISEM Fashion Business School y en las facultades de Comunicación y Economía de la Universidad de Navarra, ha sido uno de los ponentes en la jornada organizada por Dircom Catalunya, en colaboración con IESE: "La Comunicación Interna como palanca de la transformación cultural en las organizaciones".
Miguel López-Quesada, director corporativo de Comunicación y Relaciones Institucionales de Gestamp y presidente de Dircom, junto a Rocío Pérez de Sevilla, directora de Reputación y Posicionamiento Corporativo de Atrevia, han participado en un nuevo Círculo de Comunicación organizado por Dircom junto con la Cámara de Comercio Alemana para España.
López-Quesada ha intervenido para detallar qué papel juega la comunicación en la gestión de una crisis empresarial y ha señalado los puntos clave para resolver con éxito una situación de crisis desde el punto de vista de la comunicación.
“Auditar, identificar posibles problemas y prepararte ante ellos, seguir los issues y definir un comité de crisis, deben servir al dircom para prevenir una crisis. Sin olvidarnos que lo previsto puede ser superado por la realidad”, ha señalado López-Quesada.
Respecto a las distintas estrategias que se suelen seguir frente a una crisis, a veces erróneamente, ha descrito varias, como el no hacer declaraciones (el silencio); la negación, solo válida si la información es absoluta y completamente falsa o el error que supone echarle la culpa a otros de la situación.
Medir es ya imprescindible. Y por eso se esperaba con tanto interés la presentación de la primera referencia profesional para medir la efectividad de las relaciones públicas y la comunicación que parte del sector: la Guía Práctica de la Medición, que Dircom Catalunya y ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones Públicas y Comunicación) han presentado en el Il·lustre Col·legi l'Advocacia de Barcelona.
La Guía presentada es fruto de una iniciativa de ADECEC, compartida con Dircom, y está consensuada con todas las agencias y consensuada desde el primer momento con otras instituciones fundamentales en el ámbito de la comunicación: AEDEMO, Kantar Media y Launchmetrics.
La celebración de la Asamblea es uno de los actos de mayor relevancia para Dircom, en el que el socio con su participación tiene la oportunidad de decidir sobre el futuro de la Asociación. Esta presentación resume el balance de 2016 y adelanta los proyectos realizados por la Asociación en 2017.
Principales conclusiones del Rep Trak España 2017 expuestas por Fernado Prado, socio director de Reputation Institute Iberia y Latinoamérica.
El estudio RepTrak® España 2017 identifica cómo los consumidores perciben una empresa a partir de la evaluación de 23 atributos reputacionales, que se agrupan en 8 dimensiones básicas de su desempeño corporativo, y cómo estas evaluaciones suscitan una serie de comportamientos favorables hacia ella, como comprar sus productos, recomendarla a terceros, concederla el beneficio de la duda, trabajar e invertir en ella, etc. Las siete dimensiones de la reputación analizadas en el estudio son las siguientes: Calidad de productos y servicios, Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación y Entorno de trabajo.
Arturo Gómez Quijano, profesor asociado de la Universidad Complutense de Madrid, ha ofrecido varias ideas para reengancharse al mercado laboral una vez cumplidos cincuenta años, entre ellas, tener una red de contactos, "formarte, reformarte y transformarte", además de manejar el idioma inglés, las nuevas tecnologías y, sobre todo, aportar valor, "dar más de lo que cuestas".
Presentación realizada por Stephan Fuetterer, socio director de Best Relations, en la mesa de diálogo "Medios Digitales", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por Marta García de los Ríos, directora de Marketing Corporativo de Acceso, en la mesa de diálogo "Medición", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por Arturo Pinedo, vicepresidente de Dircom y líder de la vocalía "Gestión de Reputación: medición e intangibles", en la mesa de diálogo "Medición", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por Carlos Sánchez Olea, presidente de Economy of Emotion Strategies, en la mesa de diálogo "Innovación", durante el VII Congreso Dircom.
Presentación realizada por Mildred Laya, directora de Comunicación y Marketing de Salesforce, en la mesa de diálogo "Innovación", durante el VII Congreso Dircom, en la que dio a conocer los principales proyectos de la vocalía de Innovación de Dircom. La presentación incluye las principales conclusiones extraídas en la mesa de diálogo.
Presentación realizada por Lluisa Benlloch, Internal Communication Manager de Novartis, en la mesa de diálogo "Comunicación Interna" del VII Congreso Dircom.
Más de Asociación de Directivos de Comunicación (20)
VII Congreso Dircom, Lluisa Benlloch: "El valor de los empleados como social ...
"La imagen de España. La importancia de la marca",
1. LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Instituto de Directivos de Empresa
27 de febrero de 2014
1
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
Emilio Lamo de Espinosa
Real Instituto Elcano
2. Temas a tratar
1. Un proyecto de Estado y de país
2. Que está cristalizando
3. Pero es de largo plazo
4. El pasivo de la auto-imagen
5. Y el activo de la cultura
2
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
3. UN PROYECTO DE ESTADO
3
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
4. Un “viejo” tema
• La preocupación por la marca España y la imagen de España nació en el Ministerio
de Comercio durante la presidencia de Felipe Gonzalez,
• Pero acabó plasmándose en un Comité Marca España durante el mandato del
Presidente Aznar y por iniciativa del Real Instituto Elcano, el ICEX, la Asociación de
Directivos de Comunicación y el Foro de Marcas Renombradas. Aquel proyecto
fracasó. No obstante las iniciativas para gestionar y mejorar la imagen de España y
el Made in Spain se multiplicaron, tanto en el sector privado como en el público.
• Y bajo el mandato del Presidente Zapatero se llegó a diseñar una Comisión de
Diplomacia Pública con objetivos parecidos, que nunca llegó a constituirse.
• Se trata pues de un proyecto cuya relevancia viene apreciándose desde hace al
menos tres lustros y a lo largo de otras tres administraciones.
4
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
7. 1. No podemos no ocuparnos de este tema; no ocuparse es un
modo (malo) de ocuparse
2. Los demás ya se están ocupando de él
3. Es tarea de todos; Estado, empresas, particulares
4. Es tarea a largo plazo, mensajes sobre mensajes, con
continuidad, día a día y año a año.
5. Una metáfora importante: la política de imagen es como
cuidar un jardín, no como hacer un edificio o una carretera,
que se termina. La marca se pule, se recorta y se poda día a
día, durante siglos. No hay atajos ni prisas que valgan.
7
LA IMAGEN DE ESPAÑA
Cinco ideas, para terminar
17. PERO ES DE LARGO PLAZO
17
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
18. La imagen de España
• Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay)
• Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas
(Corea)
• Es fuerte, marcada; otras son débiles (Polonia)
• Es positiva más que negativa (no rencillas históricas)
18
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
21. La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionales
María Morán OME 9/2013 - 27/2/2013
LA REALIDAD ACTUAL SE PERCIBE A TRAVES DE
LOS ESTEROTIPOS DE SIEMPRE
21
22. Muy polarizada
Diferencial semántico de la
visión de España
Europa (1996) vs. Japón (2004)
22
EUROPA JAPON
Divertido
Aburrido
93
5
89
6
Natural
Artificial
89
9
91
5
Caliente
Frío
97
2
90
5
Sol
Luna
92
6
85
10
Religioso
Ateo
90
5
72
16
Fuerza
Debilidad
73
21
81
9
Educado
Grosero
85
10
35
45
Solidario
Egoísta
78
17
29
48
Fiable
No fiable
78
17
66
17
Campo
Ciudad
34
63
75
16
Democrático
Autoritario
66
28
70
20
Limpio
Sucio
70
21
55
31
Trabajador
Ocioso
57
34
54
29
Seco
Húmedo
74
23
83
9
Mar
Tierra
65
32
75
20
Occidental
Oriental
72
17
67
20
Tradicional
Moderno
85
12
92
5
Mujer
Hombre
50
43
42
42
Derecha
izquierda
52
37
36
30
23. SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR
DELANTE DE FRANCIA E ITALIA
Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012
• opi
23
34. 34
MALA Y ERRONEA PERCEPCION DE LA IMAGEN EXTERNA
La importancia de la marca
(A)
Percepción
española de la
imagen
exterior (1)
(B)
Imagen
exterior
real
DIFERENCIA
(A-B)
Economía 2,8 5,6 -2,8
Cultura 4,3 7,7 -3,3
Política 2,4 5,8 -3,4
El país en general 4,3 6,9 -2,6
•En una escala de 0 a 10 donde 0 es la peor nota y 10 la mejor nota, ¿cómo cree
Vd. que es la imagen que se tiene de España (fuera de España) en los siguientes
aspectos?
35. ¿LA CALIDAD DE LA
DEMOCRACIA
ESPAÑOLA ENTRE
ESTADOS UNIDOS Y
FRANCIA?
Campbell, David F. J. /
Paul Pölzlbauer /
Thorsten D. Barth /
Georg
Pölzlbauer (2012).
Democracy
Ranking 2012
(Scores). Vienna:
Democracy Ranking.
35
37. Vivir / Trabajar
PAISES INSTRUMENTALES PAISES EXPRESIVOS
BUENOS PARA TRABAJAR BUENOS PARA VIVIR
Gente de fiar, seria Poco de fiar, poco seria
..pero aburrida ...pero divertida
Rigurosa Chapucera
Trabajadora Vaga
Eficiente Poco eficiente
Poco imaginativa, poco creativa Creativa
Mal gusto Buen gusto
...pero confort, sencillez ...pero barroco, recargado
Orden Desorden
Sencillez Excentricidad
Fríos Calientes
Húmedos Secos
Norte Sur
Nieve, hielo (Chile) Playa, sol
Inglaterra, Alemania España, Italia, latinos
37
38. 38
Cultura 7,8 7,1 7,4 7,8 7,5 7,8 7,6
Sociedad 7,5 6,6 6,7 7,1 6,8 7,3 7
Política 7,1 4,8 5,3 6,2 5,9 6,2 5,9
Economía 7 4,5 4,8 5,9 5,9 5,9 5,7
1. ¿Podría decirme cómo es su imagen de España, de 0 a 10 (siendo 0 la peor
calificación y 10 la mejor) en los siguientes aspectos?
Reino
Unido
Estados
Unidos
China Alemania Rusia México Total
¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?
CULTURA Y SOCIEDAD, NO POLITICA Y ECONOMIA
40. -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
Recomendaría vivir
Recomendaría visitar
Recomendaría trabajar
Recomendaría estudiar
Recomendaría comprar
Recomendaría invertir
Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8
% de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 40 países analizados [(Puntuación de España-Media global de la variable)/Media global de la variable]
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
44. Alguna conclusión
1. Hay que perseverar; no podemos no ocuparnos
2. Es tarea de todos, gobierno, oposición, empresas,
instituciones, particulares
3. Es tarea a largo plazo; no hay atajos
4. Será tanto más efectiva cuanto menos identificable
sea.
5. El modo más efectivo de cambiar la imagen es cambiar
la realidad
44
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
46. El “made in Spain” no es teoría
Datos primavera 2012
DISPOSICION A COMPRAR UNA NEVERA EN FUNCION DEL MADE IN
Y DE SU NACIONALIDAD
46
I
Cuadro
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
48. Dos consecuencias
1. Las imágenes son muy autónomas e inmunes a la
experiencia
1. Casi iguales en Europa en 1996 que en Japón en 2005
2. Iguales en quien ha visitado España que en quien no ha
visitado
2. En buena medida son imágenes importadas y re-
creadas dentro
48
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
49. 49
LA IMAGEN DE ESPAÑA
LA PROFECIA AUTO-CUMPLIDA NO ES TEORIA
This paper tests the hypothesis that government
bond markets in the eurozone are more
fragile and more susceptible to self-fulfilling
liquidity crises than those in ‘stand-alone’
countries, i.e. countries that issue debt in their
own currencies. We find evidence that a
significant part of the surge in the spreads of
the PIGS countries (Portugal, Ireland, Greece
and Spain) in the eurozone during 2010-11
was disconnected from underlying increases
in the debt-to-GDP ratios and fiscal space
variables, but rather was the result of
negative self-fulfilling market sentiments that
became very strong starting at the end of
2010. We argue that this phenomenon can drive
member countries of the eurozone into bad
equilibria.
50. LAS DOS IMAGENES DE ESPAÑA
50
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
51. Pero detrás del mismo estereotipo encontramos
dos narrativas, dos “historias”…
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54. 54
Arquetipo Ilustrado-
S. XVIII
Arquetipo romántico
S. XIX
Montesquieu, Rousseau, Kant, Hegel Dumas, Bizet, Hugo, viajeros ingleses,
hispanistas
País en decadencia, post-moderno País pre-moderno
Occidental, europeo Orientalizante, exótico (Dumas)
Integrista, “papista” Anarquista, individualista
Intolerante, rígido, cerrado Hiper-tolerante, abierto, plural
Indolente, perezoso Hiperactivo, energético
Calculador, astuto, secundario Apasionado, impulsivo, primario
Artificial, barroco Natural
Pervertido, morboso Auténtico
Avaro Derrochador, generoso
El Escorial, Toledo Sevilla, Granada
El caballero, el inquisidor, el
conquistador
El guerrillero, el bandolero, el
maquis, la Carmen
Católico Pagano, descreído
Visión muy negativa... Visión muy positiva...
pero somos iguales, civilizados pero somos distintos, incivilizados
55. ¿Por qué la oscilación romántico-ilustrada?
España como frontera sur de Europa y de Occidente
• Todas las fronteras son lugares de apertura y de mezcla, pluriculturales;
pero también lo contrario, de cierre y de expulsión de lo ajeno, y por lo
tanto integristas. Viven en la tensión constante entre la mezcla (impura) y
la depuración (pureza). Y así hay dos Españas:
• España como lo que ya no es Europa: “Europa empieza en los Pirineos”. La
España romántica, orientalizante, hipo-occidental, mezclada, sucia, pero
tolerante y abierta.
• España como lo que ya es Europa: la España integrista “defensora de
Occidente” frente al enemigo, España hiper-occidental, “reserva
espiritual”, intolerante y cerrada.
O nos pasamos, o nos quedamos…..
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
56. Los espacios de las imágenes
1. Imagen imperial:
• Reino Unido (la Armada)
• Estados Unidos (la frontera)
• América Latina (el conquistador)
2. Imagen romántica:
• Europa (Italia, Francia) (el toreador, la Carmen)
• Japón
3. No imagen:
• Asia-Pacífico
• África sub-sahariana
4. Paraíso perdido, Edad Dorada
• Judíos sefarditas
• Mundo árabe: el Califato perdido, Córdoba y Granada
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
57. Los efectos de la transición democrática
1. Primera de las transiciones de la tercera ola (tras
Portugal)
2. Realizada contra toda expectativa (incluso la
nativa).
3. Y realizada con enorme éxito: política y económica;
un modelo para todo el mundo
TODO ES POSIBLE: EL “MILAGRO”
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
58. Pero del “milagro” a la “maldición” hay un
paso
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
60. Del “milagro” a la “maldición”
• “todo es posible….” para bien o para mal
• Rotas las expectativas, todo se cree, lo bueno y lo
malo
• Y pasamos de ser modelos de lo que se debe hacer a
modelos de lo que se debe evitar, de los “prusianos
del sur” a los “buscadores de rentas latinos”.
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
61. ¿BUENA O MALA IMAGEN?
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
62. El país mejor valorado en Europa-2004
62
Fuente: Eurobarometro, Citizenship and sense of belonging, 2004
63. Buena imagen, incluso donde nos conocen...como en
América Latina
RIE-2005
17
29
14
13
12
53
61
61
61
65
0 20 40 60 80
China
EEUU
UE
Japón
España
positivo
negativo
63
64. E incluso donde no nos conocen:
Japón, confianza en otros pueblos
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
67. SEGUIMOS SIENDO DE LOS PAISES EUROPEOS MEJOR VALORADOS, POR
DELANTE DE FRANCIA E ITALIA
Pew-Global-Attitudes-Project-European-Crisis-Report, May-29-2012
• opi
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68. IMAGEN EXTERIOR E INTERIOR
68
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
74. Puntos fuertes
1. No hay elementos negativos en la historia reciente; aislamiento y
neutralidad
2. No es un país agresivo, “herbívoro”, pero no “vacuno”
3. Simpatía, alegría, vitalidad
4. El éxito de la democracia
5. El éxito del desarrollo económico / la confusión de la crisis actual
6. Potencia cultural (Unesco) y artística
7. La lengua española, segunda lengua internacional del mundo,
lengua instrumental 74
LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
75. Puntos débiles
1. País tradicional, anticuado o pre-moderno
2. No del todo europeo: Spain is different; fairly normal European
country
3. Latino
4. De sol y playa, barato
5. Baja calidad, tosco, burdo
Bueno para vivir, malo para trabajar
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
76. 76
Reino Estados
Unido Unidos
Destino turístico 8 7,8 8,2 8,6 7,6 8,2 8,1
Patrimonio cultural
y artístico
8 7,2 7,6 8,4 7,9 8,2 7,9
Personas amables
y simpáticas
7,6 7,5 7,5 8,1 7,3 7,5 7,6
Productora de
buenos productos
7,3 5,2 6,4 7,2 6,5 7,2 6,6
País para trabajar 7 4,6 5,7 6,3 5,9 6,3 6
País para invertir 7 5,3 5,1 6,1 5,6 6,3 5,9
Gobierno y políticos 7,1 4,4 4,9 6 5,8 5,9 5,7
1. Cuando Vd. Piensa en España o los españoles, en una escala del 0 al 10, ¿qué
nota le pondría como…?
China Alemania Rusia México Total
¿QUE VALORAN DE ESPAÑA?
BUENO PARA VIVIR, MALO PARA TRABAJAR
80. En el pecado llevamos la penitencia…
• La percepción de los demás depende de la imagen que
proyectas.
• Hemos proyectado una imagen festiva, apasionada y
orientalizante (Romántica”) de España para atraer turismo:
– Spain is different
– Everything under the sun
– Passion for life
• ¿Puede sorprender ahora que asocien España con fiesta,
siesta, playa, sangría y paella, es decir, con ocio y diversión?
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
La importancia de la marca
81. Aunque no todo es malo…..
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LA IMAGEN DE ESPAÑA
Poderosa imagen turística