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Colegio Secundario Bº Islas Malvinas
Proyecto y Gestión de Microemprendimientos – Unidad 4
Lic. Mariela Mostafá
Marketing
El marketing (o mercadotecnia en castellano) es la disciplina que permite organizar y tomar
decisiones sobre todas las actividades relacionadas con el proceso que va desde desarrollar
un nuevo producto, hasta ponerlo en manos del consumidor. El marketing permite
mantener informado al emisario sobre todas las variantes del consumidor.
En este sentido, es un proceso social y administrativo mediante el
cual grupos de individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos y servicios
con valor económico con otros individuos.
A través de esta disciplina, las empresas constituyen y redefinen su
oferta y estudian y atienden la demanda.
Factores determinantes de la demanda
La demanda es el requerimiento de productos y servicios específicos por parte de los
consumidores (mercado), que tienen la capacidad y voluntad de adquirirlos. Los deseos se
tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Por ejemplo, mucha
gente quiere viajar confortablemente en un auto, pero sólo algunos podrán comprarse una
Ferrari, otros podrán adquirir un Ford, y otros podrán comprar un Fiat 600 usado. También
habrá quienes no podrán adquirir ninguno.
El punto de partida de la disciplina del marketing radica en los deseos y necesidades del ser
humano. La necesidad humana es el estado en el que se siente la carencia de algunos
satisfactores básicos: alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de pertenencia,
estimación, etcétera (comprar una hamburguesa para saciar el hambre, un tapado para
vestirse y abrigarse, etcétera).
Los profesionales que se dedican al marketing no crean necesidades, sino que éstas son
anteriores a ellos. Sin embargo, pueden influir en los deseos del público, incentivándolo por
medio de diversas estrategias a que compren, por ejemplo, el último modelo de Peugeot, la
hamburguesa Big Mac de McDonald's, la Coca‐Cola de 2 litros o la mayonesa Hellman's.
Otros aspectos que determinan la demanda son el valor, el costo y Ia satisfacción.
Supongamos que el señor López debe recorrer 15 km por día para ir a su trabajo.
Existen varios productos que cubren esa necesidad: bicicleta, colectivo, tren, taxi, auto.
Además, al señor López le gustaría satisfacer ciertas necesidades para desplazarse a su
trabajo, como comodidad, seguridad, velocidad y economía. Cada producto tiene diferentes
capacidades: la bicicleta es más lenta que un auto, pero es más económica. El tren es más
rápido que el taxi, pero más inseguro. En función de estas combinaciones, el señor López
debe decidir qué producto le brindará más satisfacción.
El concepto clave aquí es el valor, que es la estimación que hace el consumidor de la
capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. El señor López hará una
estimación del valor de cada producto y en esa estimación el costo juega un papel
determinante a la hora de analizar a qué opciones puede acceder, de acuerdo con sus
ingresos y sus ahorros.
En conclusión, los factores que determinan la demanda de los consumidores por
determinados productos surgen de la combinación de sus necesidades, deseos y valores,
junto con el costo y la capacidad de satisfacción de los distintos productos/servicios.

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DESARROLLO DE PRODUCTOS. EL MARKETING ESTRATÉGICO
El desarrollo de productos es la función de creación o mejora de los productos que una
empresa ofrecerá al mercado. Se realiza luego de efectuar estudios de mercado, habiendo
averiguado qué características específicas son las que el cliente al que se quiere llegar desea
del producto que se quiere ofrecer.
Para ello muchas empresas se valen del marketing estratégico, que les permite ser más
competitivas en el mercado. Hacerlo significa analizar los negocios desde lo simbólico y lo
competitivo tanto como desde lo económico y financiero.
El marketing es necesariamente estratégico porque, además de enfrentar competidores
desconociendo muchas veces sus objetivos y planes, en ocasiones también debe operar en
un mercado ignorado, sobre un grupo de expectativas y motivaciones de consumo que
incluso los mismos consumidores desconocen. Al hacerlo, apunta al logro de sus objetivos de
rentabilidad y ganancias en un mediano/largo plazo, para permanecer exitosamente en el
mercado el mayor tiempo posible.
Para una empresa, marketing estratégico es tomar conciencia de que existe un espejo en el
cual se debe mirar todos los días. La estrategia establecida y orientada a desarrollar acciones
de marketing se debe basar en la utilización de los recursos humanos y materiales necesarios
para ubicar y explotar económicamente los productos/servicios con que se orientan al
mercado. Reconocer esa imagen le puede dar la llave del negocio: su posicionamiento en el
mercado.
El posicionamiento es un intento de distinguirse de los competidores que una empresa
realiza para que el mercado la elija. Se busca que el cliente conozca las diferencias reales
para que identifique a la empresa como la mejor solución a la satisfacción de sus
necesidades de consumo o de servicio.
Por ejemplo, en cuanto a la necesidad de las personas de leer el diario, existen numerosas
opciones que se relacionan con hábitos, motivaciones, estilos, necesidades y gustos, que las
distintas publicaciones desean satisfacer específicamente de acuerdo con las características
de cada consumidor, independientemente de que la realidad sobre la que se escribe sea la
misma. En este sentido, Página 12 se posiciona como un diario para desarrollar el sentido
crítico, Ámbito financiero como un diario de análisis de noticias económicas, Crónica se
ubica más hacia las noticias policiales y La Razón es el diario de la tarde.
EL MARKETING MIX: DE LA ESTRATEGIA AL CONSUMIDOR
Para llevar a cabo estrategias de marketing exitosas, es necesario
definir el marketing mix (o mezcla de mercadeo en castellano) de un
producto o servicio.
En función de esta necesidad, se habrá de definir lo que se conoce
como PLIP, que son las siglas correspondientes a: Producto (o
servicio), Logística de distribución, Impulsión y Precio.
1. Producto
Un producto (bien o servicio) es todo lo que puede ofrecerse en un mercado para atraer la
atención del público y lograr su compra o consumo. Comprende objetos
físicos, servicios, lugares, ideas u organizaciones; e incluye al conjunto de
atributos y/o beneficios que tiene ese producto, bien o servicio para
satisfacer necesidades y deseos de los clientes.
En la etapa del desarrollo de producto, se definen las características fí‐
sicas del producto, su packaging, su calidad y la línea completa del mis‐
mo que incluya diversos tamaños, gustos o propiedades específicas.
Por ejemplo, al definir el lanzamiento de una línea de champúes, se deben establecer: el
color y forma del envase (si va a tener tapa a rosca o tapa a presión, si será de plástico o de
vidrio, si va a llevar una etiqueta o se estampará sobre el envase, etcétera); la cantidad de

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centímetros cúbicos de contenido de cada envase; las variantes en las composiciones de la
línea (manzana, jojoba, hierbas, aloe, algas); los distintos usos (anticaspa, antigraso, cabellos
normales, pelo seco, etcétera) y calidades (composición química).
Estas definiciones parten de las investigaciones de mercado (tanto cuali como cuantitativas)
y se dirigen a fabricar lo que el mercado necesita, de la forma en que lo necesita y con la
calidad con la que está dispuesto a adquirir. Esto significa que las empresas no deben
fabricar lo que se les ocurra caprichosamente, sino lo que el mercado está dispuesto a
comprar: no se busca vender lo que se fabrica, sino fabricar lo que se vende; y es precisa‐
mente en el mercado en donde están las claves para lograr este objetivo.
Packaging
El packaging es el nombre en inglés que se le da al envase en que viene presentado un
producto. En determinadas ocasiones, es utilizado como forma de relanzar un producto (sin
cambiar sus características físicas) y presentarlo como nuevo a los consumidores.
El packaging es uno de los aspectos que más se investigan en un estudio cualitativo. Muchas
empresas utilizan al envase como un arma estratégica que les permite comunicar al público
que ha lanzado un nuevo producto, siendo lo nuevo la forma del envase, la etiqueta o el
contenido de su envase. Un ejemplo de esto es el lanzamiento de botellas de 1 litro, 1 litro y
medio, 2 litros, medio litro o latas de 350 cm5
de las principales marcas de gaseosas.
También fue una novedad el reemplazo del envase de vidrio por el de plástico.
El Ciclo de Vida del Producto
La prolongación de la vida de la microempresa en el tiempo dependerá de la prolongación
de la vida de todos y cada uno de los bienes o servicios que produce y comercializa. Por ello
es conveniente prolongar el tiempo de rentabilidad de cada uno de los productos o servicios
que vamos a vender. Los productos tienen un ciclo de vida compuesto por las siguientes
etapas:
•Introducción lanzamiento: Es como el nacimiento del producto. En esta etapa se produce la
presentación del producto en el mercado. Se debe hacer publicidad para dar a conocer las
bondades del nuevo producto en el mercado.
•Crecimiento: El producto comienza a ser adquirido por los clientes. En consecuencia el
producto comienza a introducirse en el mercado que va dejando de ser potencial para
convertirse en mercado real.
•Madurez: En esta etapa el producto está completamente incorporado al mercado y se ha
logrado el mejor nivel de ventas.
•Declive: En esta etapa se estancan o
comienzan a disminuir las ventas. La
demanda ha comenzado a bajar y hay
que comenzar a buscar soluciones.
•Muerte u obsolescencia: En esta etapa
el producto ya no tiene aceptación por
parte de los clientes, porque se
considera viejo, antiguo o pasado de
moda.

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La longitud del ciclo de vida de cada producto y de cada etapa en particular, depende de las
características de ese producto. Así, por ejemplo hay productos con ciclos de vida
prolongados como los artículos de librería, y hay productos que rápidamente se vuelven
"antiguos" porque han sido superados tecnológicamente como son los productos
informáticos.
La microempresa debe tener en cuenta que cuando su producto comienza a transitar la
etapa de la saturación, es decir, cuando no tenga demanda, deberá pensar en la
diversificación. Para ello deberán comenzar a buscar una nueva idea de producto. El campo
de las ideas nunca se cierra porque la evolución del hombre lace que con el paso del tiempo
las necesidades humanas cambian o se transforman y esos cambios posibilitarán el
desarrollo de nuevas ideas de productos para satisfacer esas nuevas necesidades, como
consecuencia de que las necesidades humanas están en continua evolución.
2. Logística de distribución
Una vez precisadas las características físicas del producto, se
debe definir de qué manera se llegará hasta el cliente.
La distribución es una de las variables de la gestión comercial,
que se encarga de la entrega física de los productos. La
distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para
llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los
lugares de consumo. Las funciones de distribución son: a) acondicionamiento de los
productos, b) almacenamiento, c) fraccionamiento por pedidos y d) transporte.
Existen ciertos productos que se venden directamente al público desde la fábrica (por
ejemplo, ciertas fábricas de ropa con venta al público, o laboratorios productores de
materias primas para medicamentos que venden a laboratorios de especialidades
medicinales o exportan).
También se crean las llamadas cadenas de distribución, esto es el establecimiento de ciertas
instancias intermedias entre quien produce y quien es el cliente o consumidor final.
Estas cadenas sirven para distribuir con mayor cobertura geográfica un producto, de acuerdo
con sus características y las del cliente que lo compra. Por ejemplo, para comprar golosinas,
un fabricante debe establecer un canal de distribución mayorista que luego venderá a los
minoristas para que finalmente llegue al público, pues es necesario llegar a todos los
quioscos del país y a través de estos eslabones intermedios se llega a cubrir más am‐

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pliamente el territorio. En cambio, si se tratara de joyas, el canal será directamente de
fabricante a minorista, pues el cliente valora aspectos tales como la exclusividad, por lo que
sólo se podrá encontrar tal anillo o collar en «a joyería (negocio minorista).
Al definir la logística de distribución, se establecen cuántos intermediarios habrá en el
circuito, de qué manera se llegará al público y qué cobertura geográfica tendrá la empresa
para llegar al mercado. Esto es válido y necesario tanto para empresas de consumo masivo
(es decir, de diaria compra y necesidad, como por ejemplo alimentos y bebidas), como para
empresas de rubros más exclusivos (joyas, yates, autos deportivos).
La definición de la logística de distribución es muy importante, pues cada empresa debe
asegurarse que su producto esté en tiempo y forma en los lugares en donde el cliente lo
busca. De no ser así, la competencia ocupará dichos lugares y le quitará mercado.
3. Impulsión
Una vez definidas las características del producto y la logística de distribución, las empresas
deben definir las formas en que le darán difusión pública a su oferta.
Dichas estrategias de impulsión deben estar relacionadas y ser compatibles con los
anteriores aspectos definidos.
La impulsión comprende cuatro formas distintas: promoción, publicidad, difusión y fuerza de
ventas.
PROMOCIÓN
La promoción de ventas consiste en la utilización de diversas herramientas de incentivo, casi
siempre a corto plazo, diseñadas para estimular la compra más rápido y/o mayor de
productos/servicios por parte de los consumidores. Ejemplos de promoción son:
degustaciones de nuevos productos en los supermercados, cupones de descuento en diarios
o revistas, muestras gratis, concursos por tiempo determinado en tapas de gaseosas o
envases de yoghurt, servicios de asesoría gratis (por ejemplo, en seguros), etcétera.
Una característica de la promoción es que es puntual; es decir, que se d¿ en un determinado
momento y lugar. Por ejemplo, si un cliente o potencial cliente, no está en un determinado
supermercado el día domingo de 15 a 18. no podría degustar el nuevo queso PorSalut que la
empresa X lanzará al mercado. La empresa de ropa Mancini sólo hace liquidaciones para sus
clientes en determinados días, notificando a éstos telefónicamente y quienes no son clientes
no se enteran de la liquidación.

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En tanto que la publicidad ofrece una razón para comprar, la promoción de ventas ofrece un
incentivo. La promoción es una forma más directa de llegar al cliente que la publicidad,
aunque menos masiva.
Los objetivos específicos de las herramientas de promoción varían: una muestra gratis
estimula la prueba del consumidor, en tanto que un servicio de asesoría sin costo fomenta
las relaciones a largo plazo con un cliente.
Merchandising
El merchandising es una herramienta utilizada en marketing que agrupa a todas aquellas
actividades que orientan la compra en el punto de venta. Los objetivos principales del
merchandising son:
■ orientar a los consumidores hacia el producto/servicio;
■ llamar la atención del consumidor hacia los productos/servicios;
■ facilitar la acción de compra.
Mientras la publicidad empuja al cliente al punto de venta, el merchandising empuja al
consumidor en el punto de venta y, por este motivo, es una herramienta poderosa para
efectuar las promociones. Ejemplos de merchandising son: stands con el logo de la empresa;
diversos objetos con el logo de la empresa impreso en ellos como bolígrafos, relojes,
etcétera.
PUBLICIDAD
La publicidad es hacer público un mensaje sobre algo o alguien. Dar a publicidad es lo
opuesto a mantener en secreto. El discurso que hay detrás de toda publicidad motiva a la
gente a adherir a algo conocido por todos, algo público.
El valor comercial que tiene la publicidad como factor de influencia se basa no
sólo en hacer conocer las características y las cualidades de determinado
producto o servicio sino en que este conocimiento sea compartido por otros.
La característica de masividad hace que el alcance comunicacional de la publicidad sea de
mayor magnitud que el de la promoción. A diferencia de esta última, la publicidad no es
puntual y sus mensajes son captados por todos: los consumidores interesados (o
potencialmente interesados) y los que no tienen interés alguno en consumir dicho producto
o servicio.
Phillip Kotler enumera tres objetivos básicos de la publicidad:
■informar al mercado sobre un nuevo producto/servicio o acerca de sus usos, o de un
cambio en su precio o en su funcionamiento;
■persuadir al cliente a que compre ya, o a que cambie su marca por la publicitada;
■ recordar a los consumidores que el producto o servicio puede necesitarse en un futuro
próximo, dónde pueden adquirirlo, etcétera.
Existen diversos medios en donde puede realizarse la publicidad:
Publicidad gráfica: es la que se hace en diarios, revistas u otras publicaciones. Es la
más utilizada y tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación al elegir en qué tipo de
publicación se efectuará (si se quiere publicitar autos o repuestos de automotores, existen
revistas como Corsa o Parabrisas; si se desea hacerlo con artículos de camping, se puede
publicar en Aire y Sol, o Weekend).
Publicidad en vía pública: es la que se realiza en la calle o en lugares públicos, como
plazas o paradas de colectivos. Se desarrolla a través de afiches, mensajes luminosos,
medianeras decoradas o pintadas, carteleras mu nicipales, carteles en rutas, publicidad en
medios de transporte.

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Publicidad radial: la radio es un medio netamente auditivo, en donde no hay imagen.
Los mensajes se transmiten oralmente y se apela a la imaginación o la memoria auditiva del
oyente (por ejemplo, con jingles pegadizos).
La radio es un medio con muchas ventajas: a) es considerada como una compañía para los
oyentes, b) posee diálogo personalizado (intimista), c) prevé participación por parte del
oyente, y d) casi siempre tiene acción en directo.
Publicidad televisiva: es el medio que posee el mayor alcance masivo en un mismo
momento. Logra combinar todas, las formas de percepción del mensaje publicitario
(auditiva, visual, emocional). Sus ventajas con respecto a otros media se pueden resumir en:
a) gran alcance y poder, b) apela a todos los sentidos, y c) mejor capacidad de recordación al
combinar imagen, sonido y argumento en forma creativa.
La ética publicitaria
Los mensajes publicitarios deben mantenerse dentro de un marco ético, ya que existen
reglas que, debido al alcance masivo que la publicidad tiene, deben observarse en relación
con el público y los competidores.
En lo que hace al público, es necesario adecuar y moderar los mensajes para que no sean
ofensivos ni discriminatorios. Existen legislaciones específicas, como la ley
antidiscriminatoria en nuestro país, para evitar la propagación de mensajes que puedan
agraviar a algún sector de la sociedad.
Un ejemplo de ello son las publicidades gráficas de Benetton, que han despertado
numerosos escándalos no sólo en Italia sino también en el resto del mundo. Algunas
destacables son las del niño negro con peinado de cuernitos (como si fuese un diablo), o
aquella en las que se observa en el cuerpo de una persona un sello de "HIV positivo" (es
decir, portador de sida). Se discute aún hoy, si el mensaje antidiscriminatorio era el principal
objetivo de estas publicidades, o si el fin era simplemente llamar la atención de la opinión
pública.
Con respecto a los competidores, en numerosos países (incluyendo a la Argentina) no se
permite publicitar un producto menospreciando al de la competencia o valiéndose de
comparaciones con ella (llamada técnicamente "publicidad comparativa"). Un ejemplo de
estos límites es la publicidad de "El desafío Pepsi", en el que se mostraba a distintas
personas en un stand probando Pepsi y Coca‐Cola, sin saber cuál estaban degustando, y se
les pedía que eligieran qué bebida les gustaba más. En esta publicidad (que obviamente
mostraba que la gente, mayoritariamente, elegía Pepsi), el envase de Coca‐Cola aparecía
tapado.
DIFUSIÓN
La difusión es el conocimiento de un producto o servicio que se da a través de la
recomendación de una persona a otra. Es lo que comúnmente se conoce como el "boca a
boca".
Esta estrategia es mucho más efectiva que las demás, considerando que cuenta con la
credibilidad de la fuente: es decir, creemos en quien nos recomienda y, por ende, creemos
en ese producto/servicio.
Esta estrategia es muy usada en algunos rubros y por algunas empresas (desde PyMEs a
multinacionales). Por ejemplo, en el rubro de peluquerías es más común ir a determinado
estilista por la recomendación de una amiga, un pariente o alguna persona que solemos ver
bien peinada.
Otro ejemplo de difusión son las reuniones de Tupperware, en la casa de alguna persona que
los difunde, en las que amas de casa se juntan para ver los nuevos modelos o expresar sus
necesidades de envases plásticos y ver si el modelo que satisfaga esa necesidad. Otras
empresas que utilizan esta estrategia son: Avon (cosméticos), Amway (artículos de uso
hogareño), Nature's Sunshine (productos naturistas), etcétera.
Si bien la difusión es de alta efectividad, también es muy trabajosa y poco masiva, pues se
trabaja de uno en uno.

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FUERZA DE VENTAS
La fuerza de ventas es el equipo de vendedores que posee una empresa.
La masividad o no de la llegada dependerá de la cantidad y habilidad de los vendedores que
conformen la fuerza de ventas de la empresa. En muchas ocasiones, son ellos quienes
definen el alcance del conocimiento del producto o servicio en el público. Cuantos más
clientes visiten, más se conocerá el producto, independientemente de haber vendido o no.
Numerosas empresas, antes de efectuar publicidades o promociones masivas efectúan
prelanzamientos de sus nuevos productos entre sus distribuidores o clientes mayoristas o
minoristas. Para ello es necesario realizar previamente una adecuada capacitación de la
fuerza de ventas con respecto a las características y ventajas del producto/servicio de la
compañía en relación con la competencia.
Telemarketing
Una variante adoptada por numerosas empresas en la Argentina y el mundo, es el
telemarketing, que es el proceso de venta, atención y/o difusión de un producto o servicio
realizado telefónicamente. En muchas ocasiones se utiliza como un complemento de las
acciones comerciales cara a cara y, en otras, como único medio de comercialización.
Para establecer una correcta estrategia de venta telefónica, la fuerza de ventas debe
entrenarse específicamente en las habilidades del telemarketing. La venta telefónica, si bien
es una manera de vender, no es igual a una venta cara a cara en la cual existen numerosos
recursos asociados a mostrar el producto u observar actitudes corporales o faciales del
comprador.
En esta técnica, también llamada "marketing directo", se deben analizar los tonos, pausas y
preguntas que efectúa el cliente del otro lado de la línea. El discurso debe ser adaptado a
esta modalidad y el cierre de la venta debe efectuarse en forma certera y detallada, pues la
entrega del producto y el pago se efectúan a posteriori y, de no definir correctamente cada
operación, la empresa incurre en altos costos económicos. Además, para complementar esta
acción comercial, cada empresa debe tener bien definida su logística de distribución.
POSICIONAMIENTO: UN LUGAR EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR
El posicionamiento es el 'lugar' que ocupa una marca en la percepción mental de un
consumidor. Habitualmente se logra cuando se posee una ventaja competitiva frente a otras
marcas en el mercado. Por ejemplo:
ASATEJ (agencia de viajes): se diferencia de otras agencias porque se percibe como la que
más información ofrece a viajeros independientes al menor costo (sus ventajas
competitivas son sus recursos humanos; altamente capacitados y experimentados, y sus
menores costos debidos al gran volumen de vuelos y hospedajes contratados). McDonald's
(comida rápida): es altamente probable que sea la primera marca de comida rápida que
venga a tu mente. Su posicionamiento en comida rápida económica pero de buena calidad
es tal que desplaza otras marcas en las mentes de los consumidores (sus principales ventajas
competitiva están en su proceso de producción y en la capacitación del personal para
despachar rápido y servicialmente).
Aun las marcas locales o los pequeños negocios son exitosos cuando logran el
posicionamiento adecuado en la mente de sus consumidores: el supermercado de barrio
más cercano, la peluquería con mejores estilistas, la escuela privada con mejor imagen, el
delivery de comidas que cumple con los tiempos de envío, etc.
El marketing busca influir sobre el consumidor de modo tal de lograr posicionamiento
buscado, apelando a las ideas y necesidades que existen en las personas. Con la abundancia
de marcas, empresas y publicidades, si no se planifica y no se invierte, difícilmente se logre
siquiera ingresar en el ámbito le del consumidor, menos aún lograr un buen
posicionamiento.

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Los medios para publicitar, promocionar y divulgar los productos y servicios deberán ser
elegidos de acuerdo al posicionamiento de la marca. Para ello primero conviene definir la
estrategia genérica con la cual se actuará en el mercado.
SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA GENÉRICA
¿Cómo querés que sea percibida tu marca? Un modelo que puede ser útil para tomar
algunas definiciones básicas es el elaborado por el profesor Michael Porter. Se trata de una
matriz que clasifica las estrategias de acuerdo a si se busca apuntar a todo el mercado o a un
segmento específico, se pretende liderar con precios bajos o mediante la diferenciación de
los productos o servicios ofrecidos.
Estrategia de Segmentación
Estrategia de
Diferenciación
Estrategia de
Liderazgo en costos
Para un nicho
O segmento
Para todo el
Mercado.
Basada en
diferenciación
Basada en
costos
Competencia

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Estrategia de liderazgo en costos
Se basa en la producción de grandes cantidades de modo tal de obtener bajos costos
unitarios. Los productos suelen ser básicos. Se busca apuntar a base de clientes muy amplia
de modo tal de lograr rentabilidad a través de alta rotación. Con costos bajos es posible
ofrecer precios bajos o tener un mayor margen unitario. Esta estrategia presupone grandes
capitales, acceso a canales de distribución masivos o a insumos baratos, ventajas
competitivas difíciles de obtener rápidamente. Las pequeñas empresas que adoptan este de
estrategia no suelen vender a los consumidores finales sino a otras empresas que luego
comercializan el producto bajo su propia marca. Lograr acuerdos con las grandes empresas
es un primer gran paso, pero a largo plazo requiere estar permanentemente a la búsqueda
de métodos cada vez más eficientes de producción para evitar ser reemplazado por un
competidor.
Estrategia de diferenciación
La diferenciación implica la creación de un producto o servicio cuyas características únicas
brindan al consumidor un valor superior al promedio. Es importante notar que cuando
hablamos de valor lo hacemos desde el punto de vista del consumidor (a veces las empresas
creen que sus productos son superiores pero el mercado no los percibe como tales). Si los
consumidores consideran que el producto o servicio no tiene rivales ni ¡guales, entonces
estarán dispuestos a pagar un precio extra (premium) para obtenerlo. Las ventajas
competitivas asociadas a esta estrategia tienen que ver con el desarrollo y diseño de
productos, capacidad creativa e innovativa, y la habilidad para comunicar.
Estrategia de segmentación
Esta estrategia consiste en concentrarse en un segmento específico mercado. También se
conoce como estrategia de foco o de nicho. Concentrarse en un segmento permite
desarrollar y comercializar productos o servicios a medida de las necesidades y gustos
específicos de este grupo. Es una excelente estrategia para un emprendimiento porque es
manejable y permite ir haciéndose un nombre muchas veces sin que las grandes empresas
siquiera se den cuenta. Una estrategia de segmentación basada en la diferenciación
permite obtener mayor lealtad que en el caso de un producto no diferenciado que puede
ser fácilmente reemplazado por otro. La lealtad es la mejor forma de insulación frente a la
competencia, sobre todo para las pequeñas empresas a las cuales convendrá concentrar sus
escasos recursos de marketing en lograr que sus clientes permanezcan siendo fieles.
20 opciones para hacer marketing
Si el target y la estrategia están claramente definidos, la elección de los medios para dar a
conocer tus productos o servicios no debería ser difícil. En gran parte, se trata de tener un
pOCO de sentido común: el dueño de un local de ropa deportiva puede soñar con un
comercial de 60 segundos durante el Mundial de Fútbol, pero no sólo estará fuera de su
alcance sino que este tipo de publicidad no suele ser la más indicada para una pequeña
empresa. ¿No resultará más barato y efectivo regalar una pelota de fútbol a todos los
clientes que hagan una compra de más de $100 el día que juega Argentina?
El secreto está en llegar al público indicado de múltiples maneras y de manera constante.
Describiremos todas las opciones para dar a conocer un producto o servicio, posicionar una
marca, motivar la compra y fidelizar a los clientes:
Publicidad
1‐ Medios gráficos. Se trata de publicar avisos en diarios y revistas. Los diarios dan
mayor inmediatez y habitualmente llegan a mayor cantidad de personas que las revistas. Las
revistas brindan mayor oportunidad de dirigirse a públicos específicos y además tienen la
ventaja de la permanencia (no se descartan en el día). La efectividad de la publicidad gráfica
depende no solo de la selección adecuada del medio sino en gran medida de que el aviso

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esté bien pensado. Si no porta un mensaje fuerte y motivacional, no se destacaré entre los
otros miles de mensajes y el costo erogado difícilmente se recupere. A una empresa que
recién arranca ¡le puede costar la vida!
2‐ Televisión y radio. La televisión abierta nacional está fuera del alcance de la mayoría
de los emprendedores pero la TV por cable o los canales locales albergan opciones
económicas y segmentadas que pueden resultar más efectivas. En radio, los emprendedores
deben considerar especialmente las transmisoras locales aunque hay opciones accesibles a
nivel nacional también. Son dos los rubros de costos: la contratación del espacio televisivo o
radial y la producción del comercial (spot). Generalmente el primero se contrata al canal, a la
emisora, a una agencia de reventa de espacios o a la producción de un determinado
programa. El spot puede ser realizado por un agencia de publicidad aunque a veces también
lo ofrece la misma empres que vende el espacio. Recordá que en TV y radio no sólo compras
minuto sino también una audiencia. Asegúrate de que coincida con tu target.
3‐ Vía pública. Los afiches colocados en espacios de publicidad en calles, avenidas y
edificios son un excelente complemento para un pauta en medios (gráficos, televisivos o
radiales). El afiche debe contener una síntesis de lo que se está queriendo comunicar,
reforzando el mensaje que en otros medios se brinda con mayor detalle.
4‐ Postales. En algunos bares, hoteles, restaurantes y comercios hay exhibidores en los
que las empresas pueden colocar postales que publicitan sus marcas. Si las postales son
atractivas, los clientes de estos locales se las llevarán para enviar a otros, exhibirlas en sus
escritorios, pegar en sus agendas, etc. Las que mejor resultado brindan son las humorísticas,
las que transmiten un mensaje con especial resonancia para un grupo de personas (por
ejemplo "Salvemos a nuestro planeta"), o las que aportan un servicio (una receta, el fixture
de un partido de fútbol, etc)
5‐ Internet. Aparte de tener tu sitio web, podes hacer publicidad en la Internet mediante
los llamados banners (avisos digitales). Hay agencias especialistas en publicidad en la web
que te pueden armar una pauta de banners en varios sitios. Generalmente tenes que pagar
un monto fijo bajo y luego un "costo por click", es decir por cada vez que una persona
ingresa a tu sitio a través del aviso colocado en el sitio de un tercero. Una forma gratuita de
lograr visitas a tu sitio es listándolo en los motores de búsqueda (si no lo sabes nacer, pedile
a tu diseñador web o proveedor de Internet).
Promoción
6- Ferias y exposiciones. Tener un puesto o stand en una feria o exposición específica
de tu sector puede ser una buena vidriera para mostrar tus productos en un entorno en el
que la gente está más relajada. Tendrás que afrontar el costo del espacio más la instalación y
decoración del puesto. Valdrá la pena si el evento tiene convocatoria y si el público que
asiste coincide con tu target. Averigua cuáles son las ferias y exposiciones más importantes
de tu sector. No te olvides de tener suficientes tarjetas personales, folletos y material de
promoción para teda la duración del evento.
7-Auspicios. Presencia de marca en un evento que reúne a potenciales clientes. De eso
se trata el auspicio. Funciona muy bien para Pymes en pequeñas ciudades o barrios que
pueden auspiciar torneos, bailes o eventos locales. Generalmente se paga un monto en
dinero aunque también se puede pagar un auspicio en especie, por ejemplo, un almacén
cede proveer las viandas para los participantes de una competencia.
8- Cupones de descuento. Para fomentar a que la gente pruebe un determinado
producto o servicio, se pueden ofrecer cupones de descuento. Se pueden distribuir de
diversas formas, desde entregándolos en la calle hasta incluyéndolos en avisos gráficos. Una
forma muy efectiva es mediante un convenio con otra empresa. Un videoclub, por ejemplo
podría hacer un convenio con la casa de electrodomésticos barrial para que entregue
cupones de descuento para alquilar películas cada vez que vende un reproductor de videos
o DVDs.
9-Programas de puntos. Quizá no se pueda imitar a las grandes empresas en su pauta
publicitaria, pero sí es viable para una Pyme implementar un programa de fidelización de
clientes a través de puntos como hacen las aerolíneas y las tarjetas de crédito. Se trata de
premiar la compra a través de punto que luego se canjean por premios o descuentos.

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10-Muestras. Entregar muestras de productos en la calle, en evento especiales o en
determinados locales o comercios, es una excelente manera de hacer que la gente
compruebe la calidad de un producto ¡Mostrarlo siempre es mejor que contarlo!
11-Punto de venta. Las vidrieras, los carteles, las marquesinas, la señalización interna
de un local son todas herramientas de marketing que no siempre se aprovechan como tales.
Hay una oportunidad para destacarse con vidriera novedosas, ya que en la Argentina no
suelen ser muy creativas. Tematizar el local según las fechas también es algo atractivo, por
ejemplo, para Navidad, Pascua el día de los enamorados, los feriados nacionales, el día de la
madre o del padre, etc. Hay nuevas tecnologías que se pueden incorporar a los puntos de
venta para atrapar la atención, como el caso de los carteles electrónicos (como los que se
usan para mostrar los turnos en los consultorios médicos) o las publicidades en formato
video transmitidas por pantallas de LCD o plasma (como las que hoy se ven en algunos
supermercados). Se manejan desde una computadora que permite cambiar la programación
todas las veces que se quiera y muestran mensajes en movimiento (texto en el caso de
carteles electrónicos e imagen y sonido en el caso de plasmas).
Marketing directo
12-Mailing List. Consiste en un listado de potenciales clientes con nombres completos y
direcciones postales, de correo electrónico y/o teléfonos. Se pueden comprar a empresas
que se dedican a confeccionarlos y mantenerlos actualizados, o a empresas que se dedican a
vender a clientes similares. También se pueden compilar de cero, buscando datos en las
páginas amarillas, a través de encuestas o en Internet. Lo crucial no es la cantidad sino la
calidad de los contactos (deben ser aquellos que realmente podrían convertirse en clientes).
A esa base se le puede enviar diferentes piezas promocionales o contactar por teléfono para
ofrecer los productos y servicios (telemarketing).
13-Carta de ventas. Es una carta, generalmente personalizada, que presenta los
productos o servicios de una empresa y ofrece algún descuento o regalo para incentivar la
compra. Es una herramienta poderosa siempre y cuando sea breve y clara. Las cartas de
ventas suelen ser particularmente efectiva para presentaciones a empresas, y pueden ir
acompañadas de otro material de promoción, como carpetas de presentación, brochures o
catálogos.
14-Newsletters. Redactados y editados por la propia empresa, los boletines
promocionan sus productos a la vez que brindan información de utilidad para los clientes y
potenciales clientes. Una empresa de venta de maquinaria agrícola, por ejemplo, podría
presentar su nueva línea de tractores a la vez que brindar información de rindes promedio
de cosechas del trimestre y recomendaciones para lograr mayor eficiencia en el campo. Los
boletines o newsletters pueden ser impresos en papel y enviados por correo postal o bien
diseñados digitalmente y enviados por email o publicados en el sitio web de la empresa.
15-Revistas para clientes. También es un medio propio pero a diferencia del boletín, la
revista para clientes no hace promoción directa de sus productos. Trata de ser tan atractiva
como una revista publicada por un medio independiente con el objetivo de generar un
vínculo con sus clientes para fidelizarlos y lograr que compren más productos o servicios. Si
bien son caras de producir, cuando están bien pensadas pueden financiarse en parte con
publicidad de otras empresas con intereses comunes.
16-Programa de cable o de radio. Nunca podrías comprar 30 minutos de publicidad
semanales en TV ¡pero sí te puede alcanzar el dinero para producir tu propio rograma propio
de media hora! Podes financiarlo en parte o totalmente con publicidad. Trata de incluir
entrevistas, cápsulas de capacitación o atención de consultas telefónicas.
Relaciones Públicas
17-Red de contactos. La habilidad para tejer una red de contactos es crucial en un
emprendedor. Se trata no sólo de ir a eventos del sector en los que pueda haber potenciales
clientes, socios o promotores de tu negocio, sino también de acercarse a ellos y entablar
relaciones. Las oportunidades pueden darse en situaciones cotidianas, como reuniones en el
colegio de los chicos, casamientos o la clase de gimnasia. Hay que tener en claro qué clase
de personas pueden ser útiles para qué aspectos del negocio y no tener miedo a proponer

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algo que sin duda será de beneficio mutuo. Importante: intercambiar datos, acordarse de
nombres y caras, actuar rápidamente ante el más mínimo interés.
18-Prensa. ¡Hay una forma de accederá los medios que no implica pagar tarifas
publicitarias! ¿Cómo? Captando el interés de los periodistas para que éstos hablen de tus
productos o servicios por su novedad o utilidad para los lectores o audiencia. El punto clave
está en no mandar a los periodistas un panfleto publicitario. Destaca temas que van a captar
su atención, por ejemplo, el sistema es único en la Argentina, la empresa tiene clientes
famosos, el producto atiende un problema social (discapacidad, contaminación ambiental).
También podes incluir datos y estadísticas del sector de modo tal de darle al periodista una
nota casi lista para publicar.
19- Eventos. La primer gran acción de relaciones públicas de un emprendimiento es su
evento de lanzamiento. Puede ser algo íntimo con amigos y familiares o una fiesta con
bombos y platillos. Todo dependerá de los objetivos y presupuestos. Siempre conviene
invitar a referentes del sector y a la prensa. También se pueden realizar eventos para
relacionarse y posicionarse a fin de año o en ocasión del aniversario de la empresa.
20- Regalos corporativos. Enviar un presente a tus clientes sirve para que te recuerden
y para que piensen positivamente de tu empresa. Los regalos relacionados con tu negocio,
novedosos o los que se utilizan a menudo tienen más posibilidades de generar recordación.
4. Precio
Luego de haber definido el tipo y calidad de producto, las formas en que se habrá de llegar
hasta el consumidor y la manera en que se anunciará o impulsará su venta; el último paso es
definir el precio.
¿Por qué al final? Comercialmente, no es conveniente determinar el precio simplemente
como la suma del costo unitario del producto más el margen de ganancia que se pretende
obtener de su venta. Existen otros factores que influyen y determinan el precio de un
producto o servicio. Básicamente se debe observar si el cliente o el público está dispuesto a
pagar un determinado precio por el producto o servicio prestado.
La herramienta fundamental para poder determinar correctamente el precio de un
producto/servicio es la investigación cualitativa de mercado. A través de este estudio se
determinará hasta qué precio está dispuesto el cliente al que se apunta a pagar por un
determinado producto (con una calidad específica) o servicio (con prestaciones precisas).
Las calidades o prestaciones específicas están directamente relacionadas con las definiciones
de los tres aspectos anteriores (componentes del marketing mix). Es decir, cómo es el
producto, su packaging, en dónde lo puede encontrar y qué imagen proyecta al mercado. El
precio no puede contradecir las anteriores definiciones.
Los resultados de estos sondeos exceden las consideraciones netamente apuntadas a los
costos, pues si se desean cubrir los costos y obtener determinada ganancia a costa de que el
producto/servicio tenga un precio muy elevado, no habrá ventas. Esto también se debe
aplicar para el caso inverso: no vender demasiado barato, pues el público podría desconfiar
acerca de la calidad de lo que se le está ofreciendo.
Fijación del Precio de Venta
Una vez que se haya determinado el costo del producto o
servicio, es necesario establecer el precio de venta.
Junto con el nivel de ingresos del consumidor (dinero que
dispone para comprar), el precio de venta del bien o servicio que
se va a ofrecer tiene una influencia directa sobre las ventas. En
consecuencia, es necesario que el precio del producto o servicio
tenga relación con el precio de la competencia.
Por otra parte, el precio permite la toma de decisiones de política empresaria a corto plazo
por cuanto ante cualquier problema en la demanda puede llegar a ser una buena medida
modificar el precio de venta.

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Sin embargo, aunque es muy importante tener en cuenta el precio que ha fijado la
competencia, también al momento de fijar el precio de venta es necesario reconocer que el
mismo debe superar los costos y además debe brindar un margen de utilidad o ganancia
para el/los microempresario/s. Por lo tanto podemos decir que:
PRECIO = COSTO + BENEFICIO
Siendo el precio un elemento tan importante para la vida de una empresa, la decisión de
fijarlo no puede ser tomada en forma apresurada y arbitraria, sino teniendo en cuenta una
serie de factores que inciden sobre el mismo, siendo los más comunes los siguientes:
•El principal factor que condiciona la determinación del precio de venta es el costo que,
como dijimos indica cual es el mínimo precio al que se puede vender un bien o servicio sin
ganar ni perder nada.
•Los objetivos que se fijó la microempresa: Esto es, si la empresa decide abandonar los
beneficios en la etapa de introducción del producto o servicio en el mercado, entonces se
fijará un precio relativamente bajo en esta etapa. Por el contrario si se decide introducir el
producto o servicio en forma gradual, menos agresiva, probablemente se pueda manejar con
precios más altos.
•Las políticas y decisiones comerciales de la empresa en relación con el producto o servicio
son importantes para la determinación del precio de venta. Así por ejemplo si se desea
colocar el producto en segmentos de consumidores de altos ingresos probablemente esa
decisión permita establecer un buen margen de utilidad para fijar el precio. En tanto si se
desea establecer el producto en segmentos de consumidores con nivel de ingresos medio y
bajo habrá que sacrificar parte del margen de utilidad para conseguir introducirlo al
mercado.
•El precio fijado por la competencia para productos similares o sustitutivos del que se
ofrece, constituyen un factor de gran influencia al momento de fijar el precio del bien o
servicio que va a vender la microempresa, por cuanto ese precio debe ser un referente para
saber en qué límites se debe manejar la determinación del precio.
•El mercado en el que se va a comercializar el producto o servicio es también de gran
influencia porque el mismo establece hasta qué precio está dispuesto a adquirir el producto.
En consecuencia si se fija el precio por encima del que el Mercado está dispuesto a aceptar
lo más seguro es que comenzará una brusca caída de las ventas.
Además de los factores que se han mencionado precedentemente, existen otros que se
deben considerar según las características del producto o servicio que se va a vender. Por
ejemplo si es un producto estacional por ej. Caretas, huevos de Pascua, guardapolvos, etc.
las posibilidades de obtener un mejor margen de ganancia crecen a medida que se acerca la
estación de auge de las ventas de ese producto o servicio.
Existen diversos métodos para fijar el precio de venta
Método del Margen de Ganancia o en función del costo: Este método consiste en
agregar sobre el precio de costo una ganancia que se puede determinar aplicando un
porcentaje fijo sobre el precio de costo del producto o servicio.
Es el método más utilizado por su fácil aplicabilidad y porque permite un mayor control de la
relación ventas/costos, pero para que sea realmente efectivo debe estar basado en la
correcta determinación del precio de costo que es la base de cálculo del precio de venta. El
margen de ganancia es, entonces, el ingreso que deriva de la venta de productos o servicios
al que se le ha deducido el costo necesario para abastecerse de las materias primas,
mercaderías o servicios. De todos modos este tipo de determinación no se debe hacer sin
tener en cuenta las decisiones sobre precios que adopta la competencia y los cambios en los
gustos o preferencias del consumidor.
Método en función de la competencia: Este método, como su nombre lo indica,
consiste en tomar como base para la determinación del precio de un producto o servicio, el
que ha fijado la competencia. En base a esto la empresa conoce dos valores, a saber: el costo
de producción y el precio de la competencia. En base a esos datos debe decidir si se va a fijar
el precio igual al de la competencia, por encima o por debajo del mismo.

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Método en función de la decisión del consumidor: Toma como referencia lo que los
consumidores están dispuestos a pagar por el bien o servicio que se les va a vender. Es un
método muy riesgoso porque al no tener en cuenta el precio de costo se puede llegar a fijar
el precio de venta por debajo del costo de producción.