segmentación de mercados

1. UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
Alba Nayeli Cayo Poma
Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos
Mercadotecnia III
Semestre 1/2021
¡MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR!
Segmentación de Mercado
“Las raíces de la educación son amargas, pero sus frutos son dulces” Aristóteles
1. Introducción
El producto es el resultado de la transformación de diferentes flujos de materiales. Se denomina
producto a todo lo que la organización ofrece en el mercado para ser usado o consumido. Pueden
ser objetos físicos, ideas, lugares, etc.
El producto no es solo lo que se ve sino también lo que significa para el que lo adquiere. Es la suma
del producto formal más el producto simbólico. El producto formal es el bien económico que tiene
determinadas formas, calidad, marca. El producto simbólico es lo que significa para el que lo
adquiere, lo que representa usarlo y también los beneficios adicionales que ofrece.
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos
de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta
y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a
tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición
que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría
hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A continuación,
desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
En la actualidad, es un error pregonar precipitadamente el fin de la sociedad del Consumo, cuando
está claro que el proceso de personalización de la conducta de los consumidores no ha dejado de
crecer. La recesión creciente, la crisis energética y la conciencia ecológica no anuncian el fin de la
era del consumo, ya que estamos destinados a consumir, aunque sea de manera distinta, cada vez
más productos y servicios.
En esta sociedad posmoderna es indudable que algunos mercadólogos conspiran para acortar la
vida útil de sus productos, a fin de garantizar ganancias posteriores. Y es también indudable que
muchos de los cambios de productos, a los que ya se están acostumbrando los consumidores de
todo el mundo, no son tecnológicamente sustanciales.
Por ejemplo, un modelo nuevo de automóvil, de cualquier marca, no nos permite actualmente
recorrer más kilómetros por litros de gasolina que el modelo anterior. De igual manera, los

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diseñadores y propietarios de boutiques famosas, al exagerar la importancia de las nuevas modas
animan a los consumidores a desprenderse de artículos a medio usar para dar salida a los nuevos
productos.
Así, pues, es verdad que la conducta del consumidor se encuentra a veces atrapada en una maniobra
cuidadosamente preparada: un antiguo producto cuya muerte ha sido deliberadamente acelerada
por el fabricante y el publicista, y la simultánea aparición de un “nuevo modelo mejorado”, que se
anuncia como un don celestial de la más reciente tecnología. Sin embargo, estas razones no pueden,
por sí solas, explicar la enorme importancia que el consumo ha adquirido en nuestras vidas. Frases
tan comunes como: “Compro, luego existo” -título, por cierto, de una novela de la escritora
mexicana Guadalupe Loaeza- y “Tírese después de usado” se han vuelto parte integrante de todo
este proceso acelerado que conforma actualmente a la sociedad.
Las necesidades de los consumidores no son tan fáciles de definir como suponen, muchas veces, los
críticos de la mercadotecnia. Y es que cualquier objeto, ya sea un coche o un abridor de latas, puede
ser analizado desde muchos puntos de vista. Un coche, por ejemplo, es algo más que un medio de
transporte. Es una expresión de la personalidad de su usuario, un símbolo de posición social, una
fuente de satisfacción del gusto por la velocidad, un generador de numerosos y variados estímulos
sensoriales: táctiles, olfatorios, visuales, etc. La satisfacción que, gracias a estos factores, obtiene el
consumidor puede, según su sentido de los valores, superar la producida por un mayor consumo de
gasolina o por una mayor potencia de arranque. 1
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el
deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos
de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta
y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a
tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el
mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de
diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición
que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus
productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a
mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría
hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o
servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. 2
2. Desarrollo
La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una empresa divide un
amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas características
en común.

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Una vez dividido el público objetivo, será más sencillo elaborar una estrategia de marketing más
efectiva para cada grupo en cuestión. De esta manera, se focaliza el esfuerzo y el trabajo logrando
reducir el coste, en comparación con una campaña enfocada a un público mayor y más heterogéneo.
Además, el resultado suele ser más rápido y satisfactorio.
2.1.Objetivo de la segmentación de mercado
La estrategia de segmentación de mercado busca que las compañías conozcan bien las
características de la gente a la hora de consumir un producto o servicio. De modo que esto les
permita ofrecerles lo que realmente necesitan. Tratan, por tanto, de conseguir que las empresas se
centren en unos cuantos mercados objetivo en lugar de tratar de apuntar a todos. Consiguiendo así
una ventaja competitiva en un segmento determinado.
Es una estrategia utilizada a menudo para pequeñas empresas, dado que no suelen tener los
recursos necesarios para lograr atraer a todo el público. Aunque no necesariamente, ya que a veces
la competencia es tan grande que las empresas grandes también se especializan en un segmento de
mercado. Las empresas que utilizan este método suelen centrarse en las necesidades del cliente y
en cómo los productos o servicios podrían mejorar su vida cotidiana. Además, algunas empresas
pueden permitir que los consumidores participen en su producto o servicio.3
3. Beneficio de la segmentación de mercado
La segmentación de mercados es un proceso imprescindible para que una empresa conozca de
manera pormenorizada a todos sus públicos y pueda dirigir acciones más específicas para cada
grupo, de manera que se incremente la efectividad de las acciones desarrolladas. Y es que en el
mercado existe una amplia gama de consumidores, cada uno con necesidades y características
bastante diferentes, que quieren consumir o disfrutar de un bien o servicio muy concreto.
En este sentido, para conseguir un buen posicionamiento de mercado y alcanzar el éxito, toda
empresa debe dirigirse al target o público objetivo que más beneficio pueda reportar en su negocio.
Y si se conocen sus características y necesidades específicas la empresa podrá adaptar el producto
a la demanda del segmento de mercado y trazar la estrategia de marketing, promoción y ventas más
apropiada.
Conviene destacar que la segmentación, al admitir que se implementen varias estrategias
comerciales permite la consecución de un doble propósito: conseguir los objetivos de la empresa y
satisfacer con más acierto las necesidades de los clientes.
Cada organización puede seleccionar uno o varios segmentos como meta de mercado, para los que
desarrollará estrategias diferentes de marketing. Si vas a crear una empresa, debes ser consciente
que, puedes integrar la segmentación de mercado junto al resto de tus herramientas de marketing,
de manera que tu estrategia sea cada vez más integral.4
4. Procesos de segmentación
Los beneficios de segmentar son varios, pero todos desembocan en un último fin: conseguir más
clientes y aumentar el volumen de ventas para poder obtener mayores beneficios.4

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El proceso de segmentación de mercados se puede realizar en cualquiera de dos direcciones.
Empezar por encontrar diferencias en una respuesta de compra para después identificar perfiles
diferentes de compradores; o identificar perfiles diferentes de compradores para después analizar
si cada segmento muestra una respuesta de comportamiento de compra diferente.
En la práctica, el primero de estos dos caminos resulta ser más eficiente, por lo que la secuencia de
trabajo recomendable es:
1- Formar grupos de clientes que muestren una respuesta de comportamiento de compra similar.
2- Describir los grupos formados de acuerdo a su perfil, utilizando para ello características que
demuestren qué tan distintos son los grupos y qué tan accionables.
3- Determinar el grado hasta el cual cada segmento puede ser atractivo para la compañía.
4- Determinar la rentabilidad de los segmentos considerados como atractivos.
5- Basados en las características únicas de cada segmento elegido, desarrollar una ‘propuesta de
valor’ para atenderlo (diferenciación, posicionamiento).
6- Traducir la estrategia combinada de segmentación, diferenciación y posicionamiento a una
mezcla de variables operativas de Marketing: producto, precio, plaza y promoción.
No debe olvidarse que el objetivo de la empresa siempre se establece con relación a la respuesta
de comportamiento de compra y no con relación al perfil de sus clientes.5
5. Tipos de segmentación de mercados
1. Segmentación geográfica
Tal como su nombre lo indica, este tipo de segmentación hace referencia a la ubicación geográfica
del público objetivo. En qué espacio físico y bajo qué entorno se desenvuelve el segmento. Con este
tipo de segmentación es importante definir: el país, la ciudad, la región y el clima en el que se
desenvuelve la audiencia a la que se plantea llegar.
2. Segmentación demográfica
Este tipo de segmentación es una de las más importantes porque permite tener en cuenta aspectos
muy específicos de la audiencia. Mientras más se delimite, más fácil podrán tenerse a los clientes
potenciales. Las variables de este segmento son: edad, sexo, estado civil, profesión, nivel educativo,
cultura, nacionalidad y estatus socio-económico.
3. Segmentación psicográfica
Tener en cuenta las particularidades psicológicas del cliente potencial también es clave cuando se
segmentan los usuarios. Conocer sobre su personalidad, estilo de vida, valores, actitudes, intereses
y preferencias permite adecuar el producto y servicio para que se alinee a las expectativas del
cliente.
4. Segmentación conductual
Conocer sobre el comportamiento de los usuarios también nos permite perfilar mucho más el
producto o servicio para antes de su lanzamiento. En este punto se analizan los patrones de
consumo y uso que tiene la audiencia con relación a lo que se va a promocionar. También, la

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sensibilidad que se tiene con respecto al precio, la lealtad con la marca y la respuesta que se puede
llegar a tener con relación a lo que se está ofreciendo.
5. Segmentación por industria
Este tipo de segmentación sirve para tener un mejor panorama sobre el sector al que entrará a
competir la empresa. Ya sea el sector económico, tecnológico, agropecuario, etc. Lo importante en
este punto es conocer cuántos son los negocios que se dedican a lo mismo y cuáles son los productos
que ofrecen al mercado, de esta manera puede analizarse mejor el producto con el que cuentan
para que al introducir el nuevo producto o servicio pueda competirse con algo diferenciador a lo
que ofrecen las otras industrias.
6. Segmentación por productos
Por último, pero no menos importante está la segmentación por productos, en esta se toma en
cuenta las especificaciones con las que cuenta el producto. Por ejemplo: computadora portátil,
calzado para dama, tapetes de cocina, etc. Cuanto más específica sea la segmentación del producto,
mejor será la posibilidad de que el producto llegue a la persona correcta.6
7. Conclusión
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a
través del conocimiento real de los consumidores.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un
número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya
dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promoción del
producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma
periódica.

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8. Referencias
1. https://n9.cl/9hydn
2. https://n9.cl/wry7h
3. https://n9.cl/5oygp
4. https://n9.cl/bjkv2
5. https://n9.cl/gbo62
6. https://n9.cl/mfpj

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9. Videos
https://n9.cl/v9xiy
en este video se dará el concepto de que es la segmentación de mercados
La segmentación de mercado es un proceso de marketing mediante el que una empresa divide un
amplio mercado en grupos más pequeños para integrantes con semejanzas o ciertas características
en común.
La Segmentación De mercados consiste La división en grupo Internamente homogéneos y
heterogéneos Respecto a los demás grupos Todo esto Pon el fin de encontrar La estrategia de
marketing Más efectiva y adecuada para nuestra marca
https://n9.cl/21tz

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10. Segmentación de mercado en Prezi
https://n9.cl/0rih
La segmentación de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar
un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades
semejantes, la segmentación de un mercado se puede dividir de acuerdo a sus características o
variables que puedan influir en el desempeño del mismo.