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LAM. Mei-Len Corona Wong
Materia: Administración de
mercadotecnia




                             El marketing en la
                             actualidad
Marketing se ocupa
de identificar y
satisfacer las
necesidades
humanas y sociales
de manera rentable.
Es un proceso social a
través del cual
individuos y grupos
obtienen lo que
necesitan mediante la
creación, oferta y libre
intercambio de
productos y servicios
valiosos con otros.
Dirección de
marketing
 Es el arte y la ciencia de escoger
    mercados meta y captarlos,
     conservar y hacer crecer el
  número de clientes mediante la
  creación, comunicación y entrega
  al cliente de un valor superior.
¿ Qué hacen los
mercadologos?
 Se encargan de la dirección de la
  demada.
 Influyen el los tiempos, en el nivel y
  composicion de la misma, con el fin
  de cumplir con los objetivos de la
  organización.
Los especialistas en
marketing administran la
demanda de:

Bienes         Lugares
Servicios      Propiedades
Eventos        Organizacione
                 s
Experiencias
                Formación de
Personas
                 ideas
Preguntas frecuentes de los mercadologos e
Interrogantes que varían de acuerdo al tipo de mercado
 ¿ Cúal es el segmento de mercado que más nos conviene
  servir?

 ¿ Cómo le haremos para diferenciarnos de la
  competencia?

 ¿ Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?

 ¿ Cómo podemos competir con competidores que tienen
  costos más bajos y ofrecen precios más bajos?

 ¿ Hasta dónde podemos adaptar nuestra oferta según
  las especificaciones de cada cliente?

 ¿ Cómo podemos reducir costos para captar clientes?

 ¿ Cómo podemos mantener lealtad de nuestros clientes?

 ¿ Cómo saber que clientes son más importantes?

 ¿ Cómo medir las recompensas de la publicidad, la
  promoción de ventas y relaciones públicas?

 ¿ Cómo logramos que otros departamentos de la
Mercados de clientes
clave:
 Mercados de consumidores:
Venta de bienes y servicios para el
consumo masivo.
Mercados Industriales:
Venden bienes y servicios para
negocios. Fabricación o reventa de un
producto a otros.
Mercados Globales:
Venden bienes y servicios en el
mercado global.
Mercados sin fines de lucro y
gubernamentales
• Se realiza muchos trámites para vender a estas organizaciones,
pues se requiere de licitaciones y su poder de compra es muy
limitado.

•Costos de venta bajos que afectan la calidad y las características
que el vendedor puede incluir en su oferta.
Nuevas realidades del
marketing


              Principales fuerzas
                         sociales.
        Nuevas capacidades de las
                        empresas.
               El marketing en la
                     organización.
                              video
Hacer metricas-mediciones

 Escuchar : el eco de nuestra propio
  servicio(intereacción, experiencia (calidad
  ofrecida)y opinión –monitoreo de red social) Opinión
  es un entorno no controlado.

 Aprender: cambiar tipologías de interacciones,
  diseñar guias para que los empleados creen
  experiencias de servicio. Enseñar a tus empleados la
  expectativa, el recuerdo que tú quieres que los
  clientes se lleven de la empresa. Educar en las
  experiencias.

 Y cambiar/transformar aquello que no funciona.
  Combinacion de tecnología.

 Best customer experience.
Nuevas realidades del mkt




   Principales fuerzas sociales

 Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y
  comunicaciones hacen que los consumidores y empresas compren
  en y desde casi todos los países del mundo.

 Aumento de la competencia. Intensa competencia entre marcas
  nacionales y extranjeras.

 Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en
  tiendas se enfrentan a la competencia de venta por
  catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas, anuncios
  de tv, comercio electronico.

 Desintermediación: Amazon, Yahoo!, eBay, E*TRADE en la entrega de
  productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de
  bienes mediante canales de distribución. Servicios online a sus
  empresas.
Nuevas realidades del mkt




Principales fuerzas sociales
 Poder de compra del consumidor: Desde su
  hogar, oficina o teléfono movil comparación de
  características y precios de productos. Pedidos
  online desde cualquier parte del mundo las
  24hrs. del día y los 7 días de la semana.

 Información del consumidor: Recopilar
  información amplia y profunda de todo.

 Participación de los consumidores: aumentan su
  sentido de pertenenia y conexión al influir en
  la opinión de sus similares.

 Resistencia del consumidor: Consumidores
  sienten que hay muy pocas diferencias entre los
  productos.
Nuevas realidades del mkt




Nuevas capacidades de las
empresas
 Usan internet como un poderoso canal de información
  y ventas.

 Pueden reunir información sobre las compras de un
  cliente en particular, sus preferencias, demografía y
  rentabilidad. (Tarjetas de lealtad).

 Redes sociales para amplificar su mensaje de marca.

 Pueden enviar anuncios, cupones, muestras e
  información a los clientes que lo han solicitado.

 El uso de los GPS (marketing móvil) para determinar
  con exactitud la ubicación de los consumidores en los
  centros comerciales y enviarles cupones con validez
  de un día.
Nuevas realidades del mkt




Nuevas capacidades de las
empresas
 Las empresas pueden vender bienes
  individualmente direfenciados.

 Mejoran la capacitación y reclutamiento de
  sus empleados.

 Aceleran la comunicación mediante el uso de
  la intranet privada.
Orientación de la empresa
hacia el mercado
Evolución de las anteriores ideas
y orientaciones de marketing:

  Concepto de Producción: Los consumidores
  prefieren productos que están ampliamente
  disponibles y tienen bajo costo. Alta eficiencia de
  producción, costos bajos y distribución masiva. Se lleva
  a cabo cuando desean ampliar mercados.

  Concepto de Producto: Sostiene que los
  consumidores preferirán los productos que
  ofrecen la mejor calidad, desempeño o
  características innovadoras. Un producto nuevo o
  mejorado no siempre será exitoso a menos de que su
  Precio, distribución, publicidad y venta sean llevados
  adecuadamente.
Concepto de Venta:
  Sostiene que los consumidores y negocios si se
  les deja solos, normalmente no adquirirán una
  cantidad suficiente de los productos de la
  organización. Se practica con los bienes no buscados y
  cuando las empresas tienen sobrecapacidad de producción,
  venden lo que fabrican, más que fabricar lo que quiere el
  mercado.

 Concepto de marketing:
 Sostiene que para que una empresa alcance sus
 metas consiste en ser más eficaz que sus
 competidores en cuanto a crear, entregar y
 comunicar valor a sus mercados meta. Personalizar
Concepto de venta VS
Concepto de marketing


   Concepto de venta        Concepto de marketing

• Se centra en las        • Se centra en las
necesidades del vendedor. necesidades del
                          comprador.
• Se preocupa de la
necesidad del vendedor    • El marketing se preocupa
de convertir su producto  por crear, comunicar y
en dinero.                entregar valor.
Marketing
                Holístico
 Es la integración de las actividades de
  exploración, generación y entrega de valor
  con el propósito de generar relaciones a
  largo plazo mutuamente satisfactorias.
 Proporciona un alto nivel de calidad en
 términos de productos, servicio y rapidez.
 Logra un crecimiento rentable al expandir
 participación de los clientes, construir
 lealtad y capturar el valor de vida del
 cliente.
componentes
 del
 marketing
 holístico
El marketing holístico pretende reconocer
y reconciliar el alcance y la complejidad   Marketin
de todas las actividades del marketing.     g Interno




                            Rendimient      Marketi     Marketin
                                o             ng           g
                                De          Holístic    Integrad
                             Marketing                      o
                                              o

                                            Marketin
                                               g
                                               De
                                            Relacione
                                                s
Dimensiones del mkt holístico


marketing de relaciones

 Tiene como objetivo forjar relaciones
  duraderas y mutuamente satisfactorias, con
  participantes clave con el fin de obtener y
  retener preferencia a largo plazo.
 Clientes
 Empleados
 Proveedores
 Distribuidores
 Accionistas y Socios
Dimensiones del mkt holístico



marketing integrado
 Estrategia qe asegura que se empleen y
  se combinen de la mejor manera los
  múltiples medios para crear, entregar y
  comunicar valor.

 Medios de comunicación como t.v., radio y
  publicidad impresa, relaciones públicas y
  eventos, página web y marketing online.

 Canales de distribución, de venta y pos
 venta.
Dimensiones del mkt holístico


Marketing interno

 Consiste en la tarea de contratar,
  capacitar y motivar a los empleados
  idóneos para atender bien a los
  clientes.
 El marketing es responsabilidad del
  desempeño de toda la empresa que
  impulsa la misma visión, misión y
  planificación estratégica .
Dimensiones del mkt holístico
  Rendimiento
  de marketing

 Comprende los rendimientos financieros
  para el negocio a partir de las actividades y
  programas de marketing, y aborda las
  preocupaciones más amplias y sus efectos
  jurídicos, éticos, sociales y ambientales.
Creación de valor
                            para satisfacer y
                            retener a los clientes
to no es producir clientes satisfechos, sino producir clientes leales.
Valor para el cliente
 Valor entregado al cliente: Valor que percibe
  el cliente
 La diferencia entre la evaluación que el cliente
 hace respecto a los beneficios y costos
 inherentes a un producto-servicio.
 Valor total para el consumidor:
 Beneficios que los clientes esperan de un
 producto o servicio. (Valor del producto,
 valor de servicios, del personal, de la imagen).
 Costo total para el cliente:
 Costos que los clientes esperan incurrir al
 evaluar, obtener, usar y disponer del producto
 y servicio. (costo monetario, de tiempo, de
Determinantes
                             Valor
del valor                  percibido
                         por el cliente
percibido
por el cliente     Beneficio           Costo
                 total para            total
                  el cliente        total para
                                     el cliente

                  Beneficio           Costo
                     de             monetario
                  producto
                  Beneficio            Costo
                    del              En tiempo
                  servicio
                  Beneficio           Costo
                    del             de energía
                  personal

                  Beneficio            Costo
                    de la           psicológico
                   imagen
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
   Las sensaciones de placer o
  decepción que tiene una persona
   al comparar el desempeño (o
 resultado) percibido en el uso de
      un producto, contra las
     expectativas que se tenían.

Las empresas de mayor éxito buscan satisfacción
     total del cliente y para que se cree una
    lealtad las empresas necesitan crear una
             “experiencia de marca”.
“Experiencia de marca”

   Propuesta de valor
     Sistema de valor
         SUPERIOR



   Experiencia resultante
      que los clientes
   tendrán con la oferta



         “Slogan”
    Propuesta de venta
          única
Técnicas de medición

                Sistemas de quejas y
                 sugerencias

                Encuestas de satisfacción
                 de clientes

                Compras fantasmas
                 (mystery shoppers)

                Análisis de clientes
                 perdidos (entrevistas de
                 salida y vigilar la tasa de
                 pérdida de clientes)
Calidad del producto y
     del servicio
La calidad es la totalidad de
 los rasgos y características
de un producto o servicio que
  influyen en su capacidad de
   satisfacer las necesidades
     explicitas o latentes.
   /definición centrada en el
             cliente.
¿Cómo impacta la calidad de un
   producto o servicio en la
  creación de relaciones de
     lealtad a largo plazo?

                           Niveles más altos
        Satisfacción del     de calidad dan
             cliente        como resultado
                y          niveles más altos
        Rentabilidad de      de satisfacción
          la empresa         del cliente, lo
                           que permite fijar
                              precios más
                                 altos.
¿Qué hacen las empresas
para generar prospectos?

 Envían correo directo
 Llamadas telefónicas
 Los vendedores participan en expos
  del ramo
 Compran bases de datos a
  intermediarios, etc.
¿ Qué vas a hacer para
retenerlo?
Un cliente muy satisfecho…
 Se mantiene leal más tiempo.
 Compra más cuando la empresa introduce nuevos
  productos o moderniza productos existentes.
 Habla favorablemente acerca de la empresa.
 Presta menos atención a la competencia.
 Ofrece ideas de producto o servicios a la
  empresa.
 Cuesta menos atenderlo porque las transacciones
  se vuelven rutinarias.
¿ Por qué la necesidad de
retener a los clientes?
 Adquirir clientes nuevos puede costar
  más que satisfacer y retener a los
  clientes actuales. Se requiere mucho
  esfuerzo para inducir a clientes
  satisfechos a que cambien de
  proveedor.
Dinámica de retención
Embudo de marketing


                                                          Usuario
                                                          Regular
                        Abierto   Probador Usuario        (p.ej.
Mercado                     a     (que no  Reciente       Al menos
                                                                      Usado con
                                                                      mayor        Leal
objetivo   Consciente   probar    Rechaza) (p.ej. Una vez Una vez
                                                                      frecuencia
                                           En los últimosCada
                                           3 meses)       2 semanas
Estrategias para generar
valor agregado a la base
de clientes:
 Reducción de la tasa de deserción de los
  clientes.

 Aumentar la longevidad de la relación con el
  cliente.

 Realzar el potencial de crecimiento de cada
  cliente mediante “cuota de cartera” (wallet
  share”, ventas cruzadas (cross-selling) y
  ventas de mayor valor añadido (up-selling).

 Hacer que los clientes menos rentables
  aumenten su rentabilidad o eliminarlos.

 Enfocar los esfuerzos especiales en los
 Share of wallet (Cuota de cartera)
 Cuota que un consumidor asigna a un producto o servicio. Se basa en
 el gasto de los consumidores.

 Cross Selling (Venta cruzada)
 Venta de productos complementarios a los que consumen o
 pretenden consumir los clientes.

 Los beneficios para el cliente son la eficiencia y la influencia de
 utilizar un único proveedor para múltiples productos. Los
 beneficios para el vendedor son un aumento de ventas y una mayor
 fidelidad del cliente.

 Up Selling (Ventas de mayor valor añadido)
 Consiste en conseguir que los clientes aumenten el consumo de los
 productos que ya utilizan.

 Ofrecer al cliente un producto o servicio de gama superior como
 solución y satisfacer la evolución de sus expectativas.
Generación de lealtad
Conexión fuerte y sólida con los clientes



 Añadir beneficios financieros.
 Adición de beneficios sociales.
 Creación de vínculos
  estructurales.
Paneación estratégica orientada
                    al mercado
         El marketing y el valor para el
         cliente
Proceso de entrega de valor


        Eligir el valor
         (dirigirse al
        mercado meta)

                   Proveer el valor
                   (producto, precio,
                      distribución)

                                Comunicar el valor
                                 (herramienta de
                                  comunicación)
Cadena de valor
Procesos empresariales
básicos

 Procesos de investigación de mercados.

 Procesos de realización de la oferta.

 Procesos de adquisición de clientes.

 Procesos de gestión de relaciones con los
  clientes.

 Procesos de gestión de pedidos.
La orientación holística de
marketing y valor para el
cliente.
1. Exploración del valor
                                  Cadena de
2. Generación de valor
                                    valor
3. Entrega de valor
                                   superior



                           Beneficios que la empresa
                           ofrece en cuanto a calidad
                           de términos de producto,
                               servicio y rapidez.



                                 RENTABILIDAD
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es el proceso
de crear y mantener una congruencia
estratégica   entre    las   metas   y
capacidades de la organización y sus
oportunidades        de      marketing
cambiantes. Implica definir una misión
clara para la empresa, establecer
objetivos de apoyo, diseñar una
cartera de negocios sólida y coordinar
estrategias funcionales.


                Planeación
                estratégica
Niveles del plan de marketing
      Estratégico                       Táctico
                               Características del
                                producto.
 Establece mercado meta.
                               Promoción.
 Propuesta de valor de la
  empresa.                     Comercialización.

 Analisis de oportunidades    Fijación de precios.
  de mercado.
                               Canales de venta.

                               Servicio.
Procesos de planificación
estratégica, implementación y
control
Pasos de la planeación
estratégica
Planificación estratégica
corporativa y divisional
 Responsables del diseño de un plan para
  guiar al conjunto de la empresa.
     Recursos asignados a cada división
     Qué negocios emprender o eliminar.
     Cada división establece un plan que abarca
      la asignación de fondos a cada una de las
      unidades de negocios que la conforman.
Actividades de planificación
corporativa
1.   Definir misión corporativa

2.   Establecer unidades estrategicas de
     negocios (UEN)

3. Asignar recursos a cada unidad estrategica
   de negocios

4. Evaluar las oportunidades de crecimiento
Misión corporativa
 La declaración de misión debe evitar ser
  demasiado estrecha o demasiado amplia.

 Debe ser realista y específica.

 Debe ser congruente con el entorno de
  mercado.

 Debe ser motivadora.

 Enfatizan políticas y valores principales de
  la empresa.
                                    ¿ Cuál es nuestro negocio ?
                                    ¿ Quién es nuestro cliente ?
                                ¿ Qué tiene valor para el cliente ?
                           ¿ Cuál será o debería ser nuestro negocio ?
Límites corporativos en las
declaraciones de misión
                         Alcance
                        industria
                            l


             Alcance
             Geográ-                Alcance
               fico                 Productos




                                     Alcance
             Alcance                   de
             Vertical               Competen
                                      -cias
                         Alcance
                            de
                        Segmento
                            de
                        mercado
Orientación de producto vs
  Orientación de mercado
Empresa       Producto                      Mercado

Amazon.com    Vendemos libros, videos,      Hacemos que la experiencia
              discos compactos, juguetes,   de comprar en internet sea
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Establecimiento de unidades
estratégicas de negocio (UEN)
 El conjunto de negocios y productos que
 constituyen la empresa.

 Analizar su cartera de negocios actual y
  decidir cuáles deben recibir más, menos o
  ninguna inversión.

 Desarrollar estratégias de crecimiento
  para añadir nuevos productos o negocios a la
  cartera.

 Un negocio o UEN puede definirse en términos
  de tres dimensiones: Grupos de clientes,
  necesidades y tecnología.
Una UEN tiene tres
características:
 Es un negocio con una planificación
  independiente del resto de la empresa.

 Tiene su propio conjunto de competidores.

 Tiene un gerente responsable de la
  planificación estratégica, sus resultados, y
  los factores que los influyen.
Asignación de recursos a cada
UEN (análisis de cartera)
 Algunos modelos de planificación y evaluación de
 carteras que ayudan a decidir en cuáles UENs invertir,
 mantenerse y liquidar :

 Matriz GE (General Electric). Clasifican a cada UEN de
  acuerdo a su ventaja competitiva y el atractivo de su
  sector.

 Matriz de crecimiento-participación de BCG (Boston
  Consulting Group). Método de planeación de cartera que
  evalúa las UEN’s de una empresa en términos de su
  crecimiento de mercado y su participación relativa en
  el mercado. Clasifica a las UENs como perros, vacas
  lecheras, interrogantes y estrellas.
Matriz de Crecimiento-
participación de BCG
Evaluación de las
oportunidades de crecimiento
             Ventas             Crecimiento
            deseada                 por
               s               diversificación
                                                 Diferencia de
  Ventas                        Crecimiento      planificación
(millones                        integrado        estretégica
    de                          Crecimiento
 dólares                         Intensivo


                                       Cartera
                                        actual




                      Tiempo
                      (años)
Matriz de Ansoff
Expansión de Producto-
Mercado

                          Matriz para detectar
                          nuevas oportunidades
                         de crecimiento intensivo.
Matriz de expansión Producto-
Mercado
 Penetración de mercado. Estrategia de crecimiento de una
  empresa que consiste en aumentar las ventas de los
  productos actuales en los segmentos de mercado actuales,
  sin modificar el producto.

 Desarrollo de mercado. Estrategia de crecimiento de una
  empresa que busca identificar y desarrollar nuevos
  segmentos de mercado para sus productos actuales.

 Desarrollo de producto. Estrategia de crecimiento de la
  empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o
  modificados a segmentos de mercados actuales.

 Diversificación. Estrategia de crecimiento de una empresa
  que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera
  de los productos y mercados actuales de la empresa.
Proceso de planificación
estratégica de las UEN’s
Análisis FODA
Entorno Externo (oportunidades
y amenazas)

 Un análisis externo
                              Fuerzas del macro entorno
  consiste en detectar y          (Factores externos)
  evaluar acontecimientos y
  tendencias que suceden en         Fuerzas sociales,
  el entorno de una           culturales, demográficas y
  empresa, que están más         ambientales; fuerzas
  allá de su control y que        económicas, fuerzas
  podrían beneficiar o        políticas, gubernamentales
                                   y legales; fuerzas
  perjudicarla
                                      tecnológicas.
  significativamente.
Oportunida
    d
Analizar oportunidades para
   formular estrategias
 Es un área de necesidad e
 interés del comprador,
 que una empresa tiene alta
                                       Amenaza
 probabilidad de satisfacer    Analizar amenazas, para eludirlas o
 de manera rentable.
                                    reducir sus consecuencias.
       ¿ CÓMO ?
                                     Una    amenaza    del
 Ofrecer   algo   que   sea         entorno es un reto
  escaso.                            procedente de una
                                     tendencia           o
 Proveer un producto o
  servicio existente de una          desarrollo
  manera nueva o superior.           desfavorable que, sin
  (método de detección de            una acción defensiva
  problemas, método ideal,           de marketing, puede
  método de la cadena de             conducir        hacia
  consumo)
                                     menores    ventas   o
                                     ganancias.
Análisis FODA
Entorno Interno (fortalezas y
Debilidades)

 Los elementos internos a        Factores del micro
  analizar corresponden a          entorno (Factores
  las      fortalezas      y           internos)
  debilidades que se tienen
                                  Está formado por las
  respecto        a       la
                                  fuerzas cercanas a la
  disponibilidad          de    compañía que influyen en
  recursos     de    capital,        su capacidad de
  personal, activos, calidad    satisfacción y beneficios
  de producto, estructura           para el mercado.
  interna y de mercado,          Clientes, competidores,
  percepción      de     los     canales de distribución
  consumidores,        entre    /minoristas, mayoristas,
  otros.                              proveedores.
Análisis FODA
Entorno Interno (fortalezas y
Debilidades)
        Fortalezas                      Debilidades

 Son los aspectos de la        Aspectos que representan una
  empresa que le otorgan       desventaja en relación con la
  una ventaja porque le        competencia.
  ofrecen          mayores
  beneficios con respecto a     Se refieren a todos aquellos
  su competencia.              elementos, recursos, habilidades
                               y actitudes que la empresa ya
 Son     todos     aquellos   tiene y que constituyen barreras
  elementos     internos   y   para lograr la buena marcha de
  positivos que diferencian    la organización.
  al programa o proyecto
  de otros de igual clase.      Son               problemas
                               internos,    que,   una     vez
                               identificados y desarrollando
                               una adecuada estrategia, pueden
                               y deben eliminarse.
Formulación de Metas
 Son objetivos específicos respecto de su
  magnitud y tiempo de cumplimiento.

 Rentabilidad

 Incremento de las ventas

 La mejora de la participación de mercado.

 Contención de riesgos.

 La innovación

 La creación de reputación, etc.
Formulación estratégica
Plan de juego para llegar al cumplimiento de
las metas. Consiste en que una empresa lleve a
cabo diferentes actividades que sus rivales, o
implemente actividades similares de manera
diferente.

Se ocupa del qué y porqué de las actividades
de marketing.
Estrategias genéricas de
Porter
   Liderazgo general de costos. Ofrecer un
    menor precio que los competidores y
    obtener cuota de mercado.

   Diferenciación. Desempeño superior en un
    área importante de beneficios al
    cliente, valorada por una gran parte de
    mercado. (ej.duracell , duracell plus
    power y duracell ultra power“ninguna
    otra pila alcalina dura mas”)
   Enfoque. Orientación en uno o más
    segmentos estrechos de mercado.
Alianzas Estratégicas
1.   Alianzas de productos y servicios: Una empresa otorga
     licencia a otra para fabricar sus productos, o dos
     empresas comercializan juntas sus productos
     complementarios o un nuevo producto.

2.   Alianzas promocionales: Una empresa que conviene
     promover el producto o servicio de otra empresa.

3. Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios
   logisticos al producto de otra empresa.

4. Colaboración para fijación de precios: Una o mas
   empresas se unen en una colaboración especial para
   fijar precios.
Formulación e implementación
de programas
 Proceso que convierte las estrategias y
  planes de marketing en acciones para
  alcanzar los objetivos estratégicos.

 Interviene la estructura, la estrategia y
  sistemas de la compañía; además del estilo,
  habilidades, personal y valores.

 La implementación tiene que ver con quién,
 dónde, cuándo y cómo.
Control y retroalimentación
 Proceso de medir y evaluar los resultados
  de las estrategias y planes de marketing, y
  tomar medidas correctivas para asegurar
  que se alcancen los objetivos.
Plan de marketing

 Es un documento que resume como la
  organización logrará sus metas mediante
  estrategias y tácticas específicas de
  marketing.

 Provee dirección y enfoque para la marca,
  producto o empresa.

 Regularmente los planes de marketing tienen
  un alcance anual y una longitud de entre 5 y
  50 páginas.

 Están mas orientados al cliente y a la
  competencia. Deben ser realistas y
  razonados.
Planificación de los productos
1.   Resumen Ejecutivo: Breve reseña del plan propuesto,
     permite captar la idea general con un resumen de las
     principales metas y recomendaciones.
2.   Analisis de la situación: Antecedentes relevantes sobre
     ventas, costos, mercado, competencia y diversas fuerzas
     del macroentorno. Análisis FODA
3.   Estratégias de marketing: En este apartado se define
      La misión
      Las metas de marketing y financieras
      Las necesidades que la oferta pretende satisfacer, (¿a qué
       mercado meta vas dirigido?)
      El posicionamiento competitivo de tu producto/servicio. ¿Cuál
       es la estrategia de posicionamiento escogida? Diferenciación,
       enfoque, liderazgo en costos.
      Enfoques respecto a precio, distribución, publicidad y
       promoción, servicio al cliente, investigación de mercados.
Plan de marketing
4. Proyecciones financieras: Pronósticos de ventas y de
   gastos junto con el análisis del punto de equilibrio
   (donde se estima cuántas unidades debe vender la
   empresa para compensar sus costos fijos mensuales
   y los costos unitarios variables promedio.

5. Controles de la implementación: Revisar los
   resultados de forma
   mensual, trimestral, semestral, para tomar
   medidas correctivas conforme sean necesarias.

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Unidad 1. la esencia de la direccion de mkt

  • 1. LAM. Mei-Len Corona Wong Materia: Administración de mercadotecnia El marketing en la actualidad
  • 2. Marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de manera rentable. Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.
  • 3. Dirección de marketing Es el arte y la ciencia de escoger mercados meta y captarlos, conservar y hacer crecer el número de clientes mediante la creación, comunicación y entrega al cliente de un valor superior.
  • 4. ¿ Qué hacen los mercadologos?  Se encargan de la dirección de la demada.  Influyen el los tiempos, en el nivel y composicion de la misma, con el fin de cumplir con los objetivos de la organización.
  • 5. Los especialistas en marketing administran la demanda de: Bienes Lugares Servicios Propiedades Eventos Organizacione s Experiencias Formación de Personas ideas
  • 6. Preguntas frecuentes de los mercadologos e Interrogantes que varían de acuerdo al tipo de mercado  ¿ Cúal es el segmento de mercado que más nos conviene servir?  ¿ Cómo le haremos para diferenciarnos de la competencia?  ¿ Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?  ¿ Cómo podemos competir con competidores que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos?  ¿ Hasta dónde podemos adaptar nuestra oferta según las especificaciones de cada cliente?  ¿ Cómo podemos reducir costos para captar clientes?  ¿ Cómo podemos mantener lealtad de nuestros clientes?  ¿ Cómo saber que clientes son más importantes?  ¿ Cómo medir las recompensas de la publicidad, la promoción de ventas y relaciones públicas?  ¿ Cómo logramos que otros departamentos de la
  • 7. Mercados de clientes clave:  Mercados de consumidores: Venta de bienes y servicios para el consumo masivo.
  • 8. Mercados Industriales: Venden bienes y servicios para negocios. Fabricación o reventa de un producto a otros.
  • 9. Mercados Globales: Venden bienes y servicios en el mercado global.
  • 10. Mercados sin fines de lucro y gubernamentales • Se realiza muchos trámites para vender a estas organizaciones, pues se requiere de licitaciones y su poder de compra es muy limitado. •Costos de venta bajos que afectan la calidad y las características que el vendedor puede incluir en su oferta.
  • 11. Nuevas realidades del marketing Principales fuerzas sociales. Nuevas capacidades de las empresas. El marketing en la organización. video
  • 12. Hacer metricas-mediciones  Escuchar : el eco de nuestra propio servicio(intereacción, experiencia (calidad ofrecida)y opinión –monitoreo de red social) Opinión es un entorno no controlado.  Aprender: cambiar tipologías de interacciones, diseñar guias para que los empleados creen experiencias de servicio. Enseñar a tus empleados la expectativa, el recuerdo que tú quieres que los clientes se lleven de la empresa. Educar en las experiencias.  Y cambiar/transformar aquello que no funciona. Combinacion de tecnología.  Best customer experience.
  • 13. Nuevas realidades del mkt Principales fuerzas sociales  Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones hacen que los consumidores y empresas compren en y desde casi todos los países del mundo.  Aumento de la competencia. Intensa competencia entre marcas nacionales y extranjeras.  Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la competencia de venta por catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas, anuncios de tv, comercio electronico.  Desintermediación: Amazon, Yahoo!, eBay, E*TRADE en la entrega de productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante canales de distribución. Servicios online a sus empresas.
  • 14. Nuevas realidades del mkt Principales fuerzas sociales  Poder de compra del consumidor: Desde su hogar, oficina o teléfono movil comparación de características y precios de productos. Pedidos online desde cualquier parte del mundo las 24hrs. del día y los 7 días de la semana.  Información del consumidor: Recopilar información amplia y profunda de todo.  Participación de los consumidores: aumentan su sentido de pertenenia y conexión al influir en la opinión de sus similares.  Resistencia del consumidor: Consumidores sienten que hay muy pocas diferencias entre los productos.
  • 15. Nuevas realidades del mkt Nuevas capacidades de las empresas  Usan internet como un poderoso canal de información y ventas.  Pueden reunir información sobre las compras de un cliente en particular, sus preferencias, demografía y rentabilidad. (Tarjetas de lealtad).  Redes sociales para amplificar su mensaje de marca.  Pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que lo han solicitado.  El uso de los GPS (marketing móvil) para determinar con exactitud la ubicación de los consumidores en los centros comerciales y enviarles cupones con validez de un día.
  • 16. Nuevas realidades del mkt Nuevas capacidades de las empresas  Las empresas pueden vender bienes individualmente direfenciados.  Mejoran la capacitación y reclutamiento de sus empleados.  Aceleran la comunicación mediante el uso de la intranet privada.
  • 17. Orientación de la empresa hacia el mercado
  • 18. Evolución de las anteriores ideas y orientaciones de marketing: Concepto de Producción: Los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Se lleva a cabo cuando desean ampliar mercados. Concepto de Producto: Sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Un producto nuevo o mejorado no siempre será exitoso a menos de que su Precio, distribución, publicidad y venta sean llevados adecuadamente.
  • 19. Concepto de Venta: Sostiene que los consumidores y negocios si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Se practica con los bienes no buscados y cuando las empresas tienen sobrecapacidad de producción, venden lo que fabrican, más que fabricar lo que quiere el mercado. Concepto de marketing: Sostiene que para que una empresa alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. Personalizar
  • 20. Concepto de venta VS Concepto de marketing Concepto de venta Concepto de marketing • Se centra en las • Se centra en las necesidades del vendedor. necesidades del comprador. • Se preocupa de la necesidad del vendedor • El marketing se preocupa de convertir su producto por crear, comunicar y en dinero. entregar valor.
  • 21. Marketing Holístico  Es la integración de las actividades de exploración, generación y entrega de valor con el propósito de generar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.  Proporciona un alto nivel de calidad en términos de productos, servicio y rapidez.  Logra un crecimiento rentable al expandir participación de los clientes, construir lealtad y capturar el valor de vida del cliente.
  • 22. componentes del marketing holístico El marketing holístico pretende reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad Marketin de todas las actividades del marketing. g Interno Rendimient Marketi Marketin o ng g De Holístic Integrad Marketing o o Marketin g De Relacione s
  • 23. Dimensiones del mkt holístico marketing de relaciones  Tiene como objetivo forjar relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias, con participantes clave con el fin de obtener y retener preferencia a largo plazo.  Clientes  Empleados  Proveedores  Distribuidores  Accionistas y Socios
  • 24. Dimensiones del mkt holístico marketing integrado  Estrategia qe asegura que se empleen y se combinen de la mejor manera los múltiples medios para crear, entregar y comunicar valor.  Medios de comunicación como t.v., radio y publicidad impresa, relaciones públicas y eventos, página web y marketing online.  Canales de distribución, de venta y pos venta.
  • 25. Dimensiones del mkt holístico Marketing interno  Consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos para atender bien a los clientes.  El marketing es responsabilidad del desempeño de toda la empresa que impulsa la misma visión, misión y planificación estratégica .
  • 26. Dimensiones del mkt holístico Rendimiento de marketing  Comprende los rendimientos financieros para el negocio a partir de las actividades y programas de marketing, y aborda las preocupaciones más amplias y sus efectos jurídicos, éticos, sociales y ambientales.
  • 27. Creación de valor para satisfacer y retener a los clientes to no es producir clientes satisfechos, sino producir clientes leales.
  • 28. Valor para el cliente  Valor entregado al cliente: Valor que percibe el cliente La diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto a los beneficios y costos inherentes a un producto-servicio.  Valor total para el consumidor: Beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio. (Valor del producto, valor de servicios, del personal, de la imagen).  Costo total para el cliente: Costos que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto y servicio. (costo monetario, de tiempo, de
  • 29. Determinantes Valor del valor percibido por el cliente percibido por el cliente Beneficio Costo total para total el cliente total para el cliente Beneficio Costo de monetario producto Beneficio Costo del En tiempo servicio Beneficio Costo del de energía personal Beneficio Costo de la psicológico imagen
  • 30. SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el desempeño (o resultado) percibido en el uso de un producto, contra las expectativas que se tenían. Las empresas de mayor éxito buscan satisfacción total del cliente y para que se cree una lealtad las empresas necesitan crear una “experiencia de marca”.
  • 31. “Experiencia de marca” Propuesta de valor Sistema de valor SUPERIOR Experiencia resultante que los clientes tendrán con la oferta “Slogan” Propuesta de venta única
  • 32. Técnicas de medición  Sistemas de quejas y sugerencias  Encuestas de satisfacción de clientes  Compras fantasmas (mystery shoppers)  Análisis de clientes perdidos (entrevistas de salida y vigilar la tasa de pérdida de clientes)
  • 33. Calidad del producto y del servicio La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explicitas o latentes. /definición centrada en el cliente.
  • 34. ¿Cómo impacta la calidad de un producto o servicio en la creación de relaciones de lealtad a largo plazo? Niveles más altos Satisfacción del de calidad dan cliente como resultado y niveles más altos Rentabilidad de de satisfacción la empresa del cliente, lo que permite fijar precios más altos.
  • 35. ¿Qué hacen las empresas para generar prospectos?  Envían correo directo  Llamadas telefónicas  Los vendedores participan en expos del ramo  Compran bases de datos a intermediarios, etc.
  • 36. ¿ Qué vas a hacer para retenerlo? Un cliente muy satisfecho…  Se mantiene leal más tiempo.  Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza productos existentes.  Habla favorablemente acerca de la empresa.  Presta menos atención a la competencia.  Ofrece ideas de producto o servicios a la empresa.  Cuesta menos atenderlo porque las transacciones se vuelven rutinarias.
  • 37. ¿ Por qué la necesidad de retener a los clientes?  Adquirir clientes nuevos puede costar más que satisfacer y retener a los clientes actuales. Se requiere mucho esfuerzo para inducir a clientes satisfechos a que cambien de proveedor.
  • 38. Dinámica de retención Embudo de marketing Usuario Regular Abierto Probador Usuario (p.ej. Mercado a (que no Reciente Al menos Usado con mayor Leal objetivo Consciente probar Rechaza) (p.ej. Una vez Una vez frecuencia En los últimosCada 3 meses) 2 semanas
  • 39. Estrategias para generar valor agregado a la base de clientes:  Reducción de la tasa de deserción de los clientes.  Aumentar la longevidad de la relación con el cliente.  Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “cuota de cartera” (wallet share”, ventas cruzadas (cross-selling) y ventas de mayor valor añadido (up-selling).  Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.  Enfocar los esfuerzos especiales en los
  • 40.  Share of wallet (Cuota de cartera) Cuota que un consumidor asigna a un producto o servicio. Se basa en el gasto de los consumidores.  Cross Selling (Venta cruzada) Venta de productos complementarios a los que consumen o pretenden consumir los clientes. Los beneficios para el cliente son la eficiencia y la influencia de utilizar un único proveedor para múltiples productos. Los beneficios para el vendedor son un aumento de ventas y una mayor fidelidad del cliente.  Up Selling (Ventas de mayor valor añadido) Consiste en conseguir que los clientes aumenten el consumo de los productos que ya utilizan. Ofrecer al cliente un producto o servicio de gama superior como solución y satisfacer la evolución de sus expectativas.
  • 41. Generación de lealtad Conexión fuerte y sólida con los clientes  Añadir beneficios financieros.  Adición de beneficios sociales.  Creación de vínculos estructurales.
  • 42. Paneación estratégica orientada al mercado El marketing y el valor para el cliente
  • 43. Proceso de entrega de valor Eligir el valor (dirigirse al mercado meta) Proveer el valor (producto, precio, distribución) Comunicar el valor (herramienta de comunicación)
  • 44. Cadena de valor Procesos empresariales básicos  Procesos de investigación de mercados.  Procesos de realización de la oferta.  Procesos de adquisición de clientes.  Procesos de gestión de relaciones con los clientes.  Procesos de gestión de pedidos.
  • 45. La orientación holística de marketing y valor para el cliente. 1. Exploración del valor Cadena de 2. Generación de valor valor 3. Entrega de valor superior Beneficios que la empresa ofrece en cuanto a calidad de términos de producto, servicio y rapidez. RENTABILIDAD
  • 46. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales. Planeación estratégica
  • 47. Niveles del plan de marketing Estratégico Táctico  Características del producto.  Establece mercado meta.  Promoción.  Propuesta de valor de la empresa.  Comercialización.  Analisis de oportunidades  Fijación de precios. de mercado.  Canales de venta.  Servicio.
  • 48. Procesos de planificación estratégica, implementación y control
  • 49. Pasos de la planeación estratégica
  • 50. Planificación estratégica corporativa y divisional  Responsables del diseño de un plan para guiar al conjunto de la empresa.  Recursos asignados a cada división  Qué negocios emprender o eliminar.  Cada división establece un plan que abarca la asignación de fondos a cada una de las unidades de negocios que la conforman.
  • 51. Actividades de planificación corporativa 1. Definir misión corporativa 2. Establecer unidades estrategicas de negocios (UEN) 3. Asignar recursos a cada unidad estrategica de negocios 4. Evaluar las oportunidades de crecimiento
  • 52. Misión corporativa  La declaración de misión debe evitar ser demasiado estrecha o demasiado amplia.  Debe ser realista y específica.  Debe ser congruente con el entorno de mercado.  Debe ser motivadora.  Enfatizan políticas y valores principales de la empresa. ¿ Cuál es nuestro negocio ? ¿ Quién es nuestro cliente ? ¿ Qué tiene valor para el cliente ? ¿ Cuál será o debería ser nuestro negocio ?
  • 53. Límites corporativos en las declaraciones de misión Alcance industria l Alcance Geográ- Alcance fico Productos Alcance Alcance de Vertical Competen -cias Alcance de Segmento de mercado
  • 54. Orientación de producto vs Orientación de mercado Empresa Producto Mercado Amazon.com Vendemos libros, videos, Hacemos que la experiencia discos compactos, juguetes, de comprar en internet sea aparatos electrónicos, rápida, fácil y disfrutable; artículos domesticos y somos el lugar donde usted otros productos puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee comprar. Home Depot Vendemos herramientas y Proporcionamos consejos y artículos para reparar y soluciones que transforman mejorar el hogar a los propietarios en hábiles reparadores. Revlon Hacemos cosméticos Vendemos estilo de vida y autoexpresión; éxito y estatus; memorias, esperanzas y sueños. Walmart Operamos tiendas de descuentoOfrecemos precios bajos todos los días
  • 55. Establecimiento de unidades estratégicas de negocio (UEN) El conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.  Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles deben recibir más, menos o ninguna inversión.  Desarrollar estratégias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera.  Un negocio o UEN puede definirse en términos de tres dimensiones: Grupos de clientes, necesidades y tecnología.
  • 56. Una UEN tiene tres características:  Es un negocio con una planificación independiente del resto de la empresa.  Tiene su propio conjunto de competidores.  Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica, sus resultados, y los factores que los influyen.
  • 57. Asignación de recursos a cada UEN (análisis de cartera) Algunos modelos de planificación y evaluación de carteras que ayudan a decidir en cuáles UENs invertir, mantenerse y liquidar :  Matriz GE (General Electric). Clasifican a cada UEN de acuerdo a su ventaja competitiva y el atractivo de su sector.  Matriz de crecimiento-participación de BCG (Boston Consulting Group). Método de planeación de cartera que evalúa las UEN’s de una empresa en términos de su crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Clasifica a las UENs como perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.
  • 59.
  • 60. Evaluación de las oportunidades de crecimiento Ventas Crecimiento deseada por s diversificación Diferencia de Ventas Crecimiento planificación (millones integrado estretégica de Crecimiento dólares Intensivo Cartera actual Tiempo (años)
  • 61. Matriz de Ansoff Expansión de Producto- Mercado Matriz para detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo.
  • 62. Matriz de expansión Producto- Mercado  Penetración de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.  Desarrollo de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.  Desarrollo de producto. Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales.  Diversificación. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.
  • 64. Análisis FODA Entorno Externo (oportunidades y amenazas)  Un análisis externo Fuerzas del macro entorno consiste en detectar y (Factores externos) evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en Fuerzas sociales, el entorno de una culturales, demográficas y empresa, que están más ambientales; fuerzas allá de su control y que económicas, fuerzas podrían beneficiar o políticas, gubernamentales y legales; fuerzas perjudicarla tecnológicas. significativamente.
  • 65. Oportunida d Analizar oportunidades para formular estrategias Es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta Amenaza probabilidad de satisfacer Analizar amenazas, para eludirlas o de manera rentable. reducir sus consecuencias. ¿ CÓMO ? Una amenaza del  Ofrecer algo que sea entorno es un reto escaso. procedente de una tendencia o  Proveer un producto o servicio existente de una desarrollo manera nueva o superior. desfavorable que, sin (método de detección de una acción defensiva problemas, método ideal, de marketing, puede método de la cadena de conducir hacia consumo) menores ventas o ganancias.
  • 66. Análisis FODA Entorno Interno (fortalezas y Debilidades)  Los elementos internos a Factores del micro analizar corresponden a entorno (Factores las fortalezas y internos) debilidades que se tienen Está formado por las respecto a la fuerzas cercanas a la disponibilidad de compañía que influyen en recursos de capital, su capacidad de personal, activos, calidad satisfacción y beneficios de producto, estructura para el mercado. interna y de mercado, Clientes, competidores, percepción de los canales de distribución consumidores, entre /minoristas, mayoristas, otros. proveedores.
  • 67. Análisis FODA Entorno Interno (fortalezas y Debilidades) Fortalezas Debilidades  Son los aspectos de la  Aspectos que representan una empresa que le otorgan desventaja en relación con la una ventaja porque le competencia. ofrecen mayores beneficios con respecto a  Se refieren a todos aquellos su competencia. elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya  Son todos aquellos tiene y que constituyen barreras elementos internos y para lograr la buena marcha de positivos que diferencian la organización. al programa o proyecto de otros de igual clase.  Son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.
  • 68. Formulación de Metas  Son objetivos específicos respecto de su magnitud y tiempo de cumplimiento.  Rentabilidad  Incremento de las ventas  La mejora de la participación de mercado.  Contención de riesgos.  La innovación  La creación de reputación, etc.
  • 69. Formulación estratégica Plan de juego para llegar al cumplimiento de las metas. Consiste en que una empresa lleve a cabo diferentes actividades que sus rivales, o implemente actividades similares de manera diferente. Se ocupa del qué y porqué de las actividades de marketing.
  • 70. Estrategias genéricas de Porter  Liderazgo general de costos. Ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado.  Diferenciación. Desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte de mercado. (ej.duracell , duracell plus power y duracell ultra power“ninguna otra pila alcalina dura mas”)  Enfoque. Orientación en uno o más segmentos estrechos de mercado.
  • 71. Alianzas Estratégicas 1. Alianzas de productos y servicios: Una empresa otorga licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto. 2. Alianzas promocionales: Una empresa que conviene promover el producto o servicio de otra empresa. 3. Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logisticos al producto de otra empresa. 4. Colaboración para fijación de precios: Una o mas empresas se unen en una colaboración especial para fijar precios.
  • 72. Formulación e implementación de programas  Proceso que convierte las estrategias y planes de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.  Interviene la estructura, la estrategia y sistemas de la compañía; además del estilo, habilidades, personal y valores.  La implementación tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo.
  • 73. Control y retroalimentación  Proceso de medir y evaluar los resultados de las estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.
  • 74. Plan de marketing  Es un documento que resume como la organización logrará sus metas mediante estrategias y tácticas específicas de marketing.  Provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa.  Regularmente los planes de marketing tienen un alcance anual y una longitud de entre 5 y 50 páginas.  Están mas orientados al cliente y a la competencia. Deben ser realistas y razonados.
  • 75. Planificación de los productos 1. Resumen Ejecutivo: Breve reseña del plan propuesto, permite captar la idea general con un resumen de las principales metas y recomendaciones. 2. Analisis de la situación: Antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y diversas fuerzas del macroentorno. Análisis FODA 3. Estratégias de marketing: En este apartado se define  La misión  Las metas de marketing y financieras  Las necesidades que la oferta pretende satisfacer, (¿a qué mercado meta vas dirigido?)  El posicionamiento competitivo de tu producto/servicio. ¿Cuál es la estrategia de posicionamiento escogida? Diferenciación, enfoque, liderazgo en costos.  Enfoques respecto a precio, distribución, publicidad y promoción, servicio al cliente, investigación de mercados.
  • 76. Plan de marketing 4. Proyecciones financieras: Pronósticos de ventas y de gastos junto con el análisis del punto de equilibrio (donde se estima cuántas unidades debe vender la empresa para compensar sus costos fijos mensuales y los costos unitarios variables promedio. 5. Controles de la implementación: Revisar los resultados de forma mensual, trimestral, semestral, para tomar medidas correctivas conforme sean necesarias.