El documento describe los componentes generales de la planeación en marketing. Estos incluyen 1) un análisis externo e interno de factores como el mercado, producto, competencia y consumidores; 2) un dictamen de la situación del mercado para identificar oportunidades; 3) objetivos de marketing medibles y estratégicos; 4) estrategias para alcanzar los objetivos; 5) tácticas operativas alineadas a las estrategias; e 6) indicadores para medir el éxito de las tácticas.

1. Componentes generales de la planeación en marketing
1. Análisis externo – interno y dictamen situacional
 Análisis de mercado
Antes de que una empresa determine su estrategia de mercadeo, para iniciar
con el plan debe realizar un análisis, tanto externo como interno, a partir del
cual fundamente su estrategia.
o Análisis del producto y resultados: análisis de atributos y beneficios,
otras variables controlables de mercadeo (4 P) y resultados.
o Análisis de competencia: competencia directa, indirecta y sustituta.
o Análisis de consumidor: perfil psicográfico y demográfico.
o Análisis de marca: promesa de valor.
1. Análisis
externo e interno 2. Dictamen
situacional
3. Objetivos de
mercadeo
4. Estrategias de
mercadeo 5. Tácticas de
mercadeo 6. Indicadores de
mercadeo

2.  Análisis del producto / servicio: análisis de atributos y beneficios
Un atributo es una característica tangible o intangible que tenga realmente el
producto / servicio y que pueda ser, en cierta medida, diferenciadora y
motivadora para el mercado.
Un beneficio es lo que recibe el consumidor por cada atributo.
De igual forma, se puede hacer un análisis por producto en los siguientes
términos:
o Participación en el mercado.
o Rentabilidad.
o Ciclo de vida.
 Análisis de competencia: competencia directa, indirecta y sustitutos
(principal fortaleza-principal debilidad).
 Análisis de consumidor: perfil psicográfico. Variables de estilo de vida que
puedan tener relación con lo que ofrece mi producto / servicio en términos de
beneficios.
 Análisis de marca: promesa de valor.
1. Debe ser real (producto).
2. Debe diferenciarme de mis competidores
3. Debe ser valorada por mis clientes.
4. Debe ser percibida por mis clientes.
5. La debo comunicar.

3. 2. Dictamen situacional
Resumen del análisis de mercado y enfoque estratégico. Determina la oportunidad
de mercado, a partir de la cual se pueden establecer objetivos de mercadeo.
3. Objetivos de mercadeo
Luego de contar con un adecuado análisis de mercado y un dictamen situacional,
es posible plantear a qué objetivos la entidad debe apuntarle en cuanto al
mercadeo.
Características:
a. Deben dejar explícito el lapso de tiempo.
b. Deben ser medibles por lo cual es ideal plantear dentro del objetivo una meta
para alcanzar.
c. Deben ser estratégicos, por lo cual no deben ser demasiados, la entidad debe
priorizar.
Éstos sirven para que una entidad tenga claro a qué le debe apuntar en un lapso
de tiempo, con el fin de concentrar los esfuerzos de mercadeo en alcanzar dichos
objetivos, pero para esto deben ser realmente estratégicos.
Una definición errada de objetivos implica concentrar esfuerzos (estrategias y
tácticas) en logros que no van ser significativos para la entidad y por ende puede
impactar en su futuro.
4. Estrategias de mercadeo:
o Éstas sirven para direccionar los objetivos de mercadeo.
o De un mismo objetivo se pueden plantear una o varias estrategias pero se
debe priorizar
o Se plantean en términos de líneas o postulados (son caminos, rutas).
o Toda táctica o acción de mercadeo debe estar articulada a una estrategia.

4. o Sirven para que no se destinen recursos en acciones que no responden a los
objetivos de mercadeo.
Objetivo: es el Qué.
Estrategia: a través de qué.
Táctica: cómo.
5. Tácticas de mercadeo
Son todas aquellas acciones operativas que posibilitan la ejecución de las
estrategias de mercadeo.
 Deben estar alineadas o responder a una o más estrategias de mercadeo.
 Deben presentarse en un cronograma, el cual debe coincidir con el lapso
definido en los objetivos de mercadeo.
 Estas tácticas deben estar acompañadas del recurso ($, equipos o personas)
necesario para su ejecución.
6. Indicadores de mercadeo
 Las acciones o tácticas de mercadeo responden a:
 Acciones de desarrollo de producto.
 Acciones de precio, promociones y saldos.
 Acciones de puntos de venta y canales de distribución.
 Acciones de comunicaciones de mercadeo.
 Acciones de investigación de mercados.

5. Control del documento
Autor
Nombre Cargo Dependencia Fecha
Juan Felipe Mejía
Giraldo
Experto
técnico
Centro de
Comercio,
Regional Antioquia
Diciembre
de 2013
Adaptación
Luz Clarena Arias
González
Guionista -
Línea de
Producción
Centro
Agroindustrial,
Regional Quindío
Febrero
de 2014