1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y LAS
DECISIONES DE MERCADO
¿Porqué se realizan compras?
Reflexionemos sobre esta situación: ¿recuerda usted cuál fue la primera compra
que realizó? Estamos seguros de que la mayoría de nosotros la recordamos
fácilmente. Pero, ¿A qué se debe esto?. Muy probablemente esta sensación de
satisfacción que nos proporcionó el poder decidir por nosotros mismos, elegir lo
que más nos gusto, pagarlo con nuestro propio dinero y justo en el momento
deseado. También forman parte de los recuerdos muchas compras y regalos que
se hicieron en función nuestra pero que distaban mucho de lo que
verdaderamente anhelábamos. Cuantas cosas hubiésemos comprado cuando
pequeños o cuando adolescentes si la decisión hubiese dependido de nosotros
mismos?
Ahora somos adultos y tomamos nuestras propias decisiones de compra;
eventualmente ocurre que decidimos una compra y con posterioridad no sabemos
para que o porque la efectuamos. ¿Le ha sucedido?. Cuantas veces hemos
comprado un bien y más rápido de lo que esperábamos, nos hemos arrepentido
de hacerlo?
En horabuena, ahora somos los protagonistas de la compra y muy seguramente
nunca nos hemos detenido a pensar cuales son las razones que nos mueven a
tomar esas decisiones. Pero a diferencia de nosotros, existen algunos
especialistas que han realizado serios estudios sobre los comportamientos de
compra de los individuos, sus razones y motivos llegando a concluir aspectos muy
interesantes en los que seguramente vamos a encontrar puntos de coincidencia
con algunas de nuestras decisiones, descubriendo además que probablemente
tenemos razones ocultas de compra.
Veamos entonces las diferentes explicaciones sobre el comportamiento de compra
del consumidor.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Con cierta frecuencia tomamos decisiones para solucionar algunos de nuestros
problemas. Es así como desarrollamos en forma individual o colectiva un conjunto

2. de actividades específicas cuya causa puede ser de origen interno o de origen
externo y están dirigidas a lograr la satisfacción de necesidades mediante la
búsqueda, evolución, compra y uso o consumo de productos o servicios, previa
identificación de que en efecto estos son los respectivos satisfactores. Cuando
tomamos estas decisiones somos consumidores.
Actividades de compra de origen externo
Son las llamadas actividades de compra de origen externo aquellas que obedecen
a un deseo de adquirir un servicio o consumir un producto, bien por el impacto de
un mensaje publicitario al cual hemos estado expuestos y nos indujo a comprar
bien; por la creencia en un producto recomendado o usado por una persona
especial o por líderes de opinión, o bien por la permanente preferencia hacia una
marca determinada o por la persuación de otras personas. Ejemplos de este tipo
de decisiones son las compras que se hacen de acuerdo con la clase social, el
tipo de familia o la cultura en que ha crecido y vivido el consumidor.
Actividades de compra de origen interno
Estas actividades de compra de origen interno son propias del individuo quien la
toma para la adquisición de productos de consumo, el uso de bienes y servicios,
para la aceptación o defensa de ideas o creencias, la elección de candidatos, etc,
todo ello siempre y cuando sean el resultado de sus actitudes y motivaciones, de
sus percepciones y personalidad, así como de sus procesos de aprendizaje y
estilos de vida. También son actividades de compra de origen interno sus
necesidades fisiológicas, la forma como procesa la información, sus creencias,
expectativas y valores.
El consumidor debe ser analizado por el empresario y administrador, tener en
cuenta sus comportamientos, el proceso de toma de decisiones y la forma en que
decide gastar su presupuesto. Si las actividades de marketing de la empresa están
en función del cliente, o del consumidor, la empresa debe investigar qué y cuanto
compra, cómo y dónde hace sus compras, cuándo y por qué y con qué frecuencia,
así como el uso que dan a sus productos y los niveles de satisfacción que les
proporciona la compra.
El conocimiento del comportamiento del consumidor es importante porque
proporciona la información necesaria para la identificación del mercado meta, la
consiguiente definición de cada una de las variables de la mezcla de mercadeo, y
el tipo de posicionamiento del producto. Con todo esto aumenta las posibilidades

3. de poder precisar mejores estrategias de servicio para los clientes disminuyendo
así mismo los riesgos de error y perdida para la empresa.
Revise usted su propio proceso de compra de los últimos meses, identifique y
seleccione las compras realizadas y en efecto comprobará cuales corresponden a
decisiones de origen externo y cuales a las de origen interno. Igual le sucede al
común de los consumidores o usuarios, esto significa que la empresa debe
diseñar sus políticas y programas de mercadeo de tal forma que no pierda de vista
los factores que lo conducen a ser la respuesta más apropiada para las
necesidades del consumidor.
Es importante tener en cuenta los factores que explican el comportamiento de
compra del consumidor, su proceso de toma de decisiones así como conquistar la
mente del consumidor.
Factores que explican el comportamiento de compra del consumidor
Se ha estudiado el comportamiento del consumidor por parte de muchas
disciplinas atribuyéndole aspectos de diversa índole. La toma de nuestras
decisiones esta en función del instinto de conservación según algunas ciencias y
para otras depende de razones económicas o bien situacionales, habiendo
también quienes la consideran de tipo psicológico o inclusive de orden social. Por
supuesto, un cuidadoso análisis de cada una de ellas nos lleva a concluir que
todos estos factores influyen en nuestros procesos de toma de decisiones de
consumo y concretamente en los procesos de compra encontrando explicación
valedera en mayor o menor proporción de una o varias de estas razones.

4. FACTORES QUE INCIDEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
FACTORES PSICOLOGICOS
FACTORES ECONOMICOS
FACTORES PSICOGRAFICOS
FACTORES CULTURALES
FACTORES COMERCIALES
FACTORES SITUACIONALES
FACTORES PSICOLOGICOS
Las decisiones de compra del consumidor dependen de factores de orden
psicológicos como:

5. • Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y actitudes
1. La motivación
Se puede definir como:
• “Es un estado interno de activación y excitación emocional que conduce
enérgicamente al consumidor a la búsqueda y consecución de un producto
o servicio específico que resuelve esta situación por medio de volver al
organismo del estado de calma previo, al estado de activación”. ( Hugo
Schnakc Ayechu).
• “Es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, búsqueda que
generalmente se centra en la realización de actividades específicas
tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad”.( Rolando
Arellano).
• “Es la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja hacia la
acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de tensión, el
cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha” (Leon G.
Schiffman y Leslie Lazar Kanuk)
Cualquiera de nosotros tenemos muchas necesidades, algunas de ellas son de
tipo biológico y derivadas de estados de tensión como el hambre, el frío, la sed
mientras que otras obedecen a razones psicológicas y surgen de nuestras
necesidades de reconocimiento o pertenencia. No siempre estas son tan
fuertes como para motivarnos a actuar en un momento dado; pero una
necesidad puede convertirse en motivo si alcanza cierto nivel de intensidad.
Un motivo es una necesidad tan apremiante que nos induce a la búsqueda de
su satisfacción; los psicólogos han desarrollado teorías de la motivación
humana; las más importantes son:

6. • Teoría de Abraham Maslow
• Teoría de Sigmund Freud
Teoría de Abraham Maslow: Explica como frecuentemente somos
impulsados por necesidades específicas que nos hacen tomar decisiones
de compra. Según ella, las necesidades humanas se organizan en una
jerarquía que van desde las más apremiantes a las menos urgentes, siendo
las de primer orden las fisiológicas, seguidas por las de seguridad las
cuales dan lugar a las de pertenencia y amor que una vez satisfechas
permiten el surgimiento de las necesidades de autoestima quedando en
último grado las de autorealización.
JERARQUIA DE NECESIDADES
(Abraham Maslow )
AUTOREALIZACION
AUTOESTIMA
SOCIALES
SEGURIDAD
FISIOLOGICAS
Necesidades Fisiológicas: Son resultado del funcionamiento del organismo y son
esenciales para la continuidad de la vida biológica tanto del individuo como de la
especie, como: el hambre, la sed, el frío, el sexo, el instinto maternal, etc. las

7. cuales se satisfacen con alimentos y bebidas, aire-agua, vestuario, calzado y
vivienda, y las relaciones sexuales.
Necesidades de Seguridad: Una vez satisfecho el primer nivel surgen las del
segundo nivel en el cual se ubican las necesidades de seguridad y de protección
las cuales además de la seguridad física están relacionadas con el orden, la
estabilidad, la rutina, la familiaridad y el conocimiento. Las necesidades de
seguridad implican el deseo de protegerse contra las irregularidades físicas y
psicológicas evitar los accidentes y el dolor; propenden siempre por un mundo
ordenado estable y predecible es por ello que se encuentran en la búsqueda de la
seguridad hacia el futuro.
Necesidades Sociales: Como tercer nivel se encuentran las necesidades de
pertenencia y amor conocidas también como sociales o de afiliación, básicas para
la convivencia en comunidad, con ellas: el amor, el afecto, la pertenencia y la
aceptación. Se expresan en el esfuerzo de ser aceptado por los miembros de la
propia familia y por ser una persona importante para ellos extendiéndose hacia los
demás grupos de convivencia del individuo los cuales facilitan la conservación y la
ayuda mutua.
Necesidades de Autoestima: Satisfechas en forma aceptable las necesidades
sociales, surgen las necesidades de autoestima conocidas también como
necesidades de respeto y autoridad o como necesidades del ego. Generalmente
se presentan en dos sentidos: de orden interno reflejado en las necesidades de
éxito, auto aceptación, independencia, satisfacción personal y la autovaloración.
De orden interno tenemos por ejemplo las necesidades de reconocimiento y
exaltación por parte de otros, el prestigio y la reputación.
Necesidades de Autorrealización: Finalmente tenemos las necesidades de
autorrealización conocida también como de auto logro, las cuales permiten al
individuo la búsqueda, reconocimiento y explotación de todo su propio potencial; el
desarrollo de ese potencial frecuentemente vuelve al individuo creativo, innovador,
decidido y convencido de alcanzar sus máximos logros en el deporte, trabajo,
familia, sociedad, política, etc.
Desde el punto de vista social, podemos considerar como aceptable esta jerarquía
de necesidades puesto que para algunos de nosotros se constituye en una
explicación apropiada a nuestros motivos de compra, sin que por ello llegue a ser
la única verdadera o la más completa; sin embargo en la práctica, es un
instrumento muy útil para que el empresario comprenda las motivaciones del

8. consumidor y trate de dar respuesta a sus diferentes necesidades no solo a través
del diseño de productos apropiados sino de la definición de estrategias
publicitarias adecuadas y atractivas, facilitando con ello el posicionamiento del
producto.
Al realizar un cuidadoso análisis podemos comprobar que la jerarquía de las
necesidades son un buen punto de partida como base para la segmentación del
mercado. En este sentido los aspectos relevantes y específicos de la publicidad
son dirigidos a los mercados objetivos de tal forma que responden a uno o más
niveles de necesidad. Tenemos como ejemplo los anuncios de cremas dentales
que se apoyan en indicadores de gran atractivo social para el grupo joven que
participa en ellos, además de exaltar la cualidades del producto en sí.
Igualmente esta jerarquía ayuda a fortalecer el posicionamiento del producto,
puesto que permite decidir en que forma el producto debe ser percibido por los
consumidores seleccionados como meta. El posicionamiento tendrá éxito, en la
medida en que permite encontrar un nicho en el mercado que aún no este
compenetrado con una marca de la competencia, partiendo del principio de uq
nunca una necesidad es totalmente satisfecha, dado que cada necesidad es
generadora de nuevas y múltiples necesidades.
Teoría de Sigmund Freud: Afirma que no siempre estamos conscientes de las
verdaderas fuerzas psicológicas que determinan nuestro comportamiento.
Asegura que el individuo crece y reprime muchos de sus impulsos, los cuales no
solamente nunca se eliminan ni están bajo perfecto control, sino que además se
presentan a través de los sueños, en lapsus, en comportamientos neuróticos u
obsesivos, o finalmente en la psicosis.
Sostiene que la persona no conoce a ciencia cierta sus motivaciones dado que
muchas de las decisiones de compra aparentemente obedecen a una razón
elemental y clara, pero realmente, corresponden a otro sentimiento e inclusive en
un nivel más profundo que tiene oto sentido y significado muy distante del que
aduce como razón de compra.
Los motivos
A través del análisis de las variables causantes que explican el porque de como
los consumidores asumen ciertos comportamientos se ubican en la caja negra del
consumidor y no son más que los motivos que nos incitan a actuar. Son muchos
los motivos identificados y diversas las clasificaciones que de ellos se hacen

9. considerándolos muy comunes a todos los individuos, es así como además de las
teorías anteriores, encontramos otra clase de motivos como:
MOTIVOS
• Primarios y selectivos
• Racionales y Emocionales
• De Patrocinio
• Concientes y Latentes
Los anteriores motivos explican los procesos de toma de decisiones de algunos
consumidores.
Motivos primarios: Inducen a la compra o uso de una clase especial de un bien o
servicio, como ejemplo se tiene cuando se compra un auto automático en lugar de
uno mecánico o cuando el ama de casa prefiere reemplazar las alfombras de sus
pisos comprando e instalando baldosas.
Motivos selectivos: Aparecen en una compra cuando existen razones que
inducen a la selección de una clase especial de baldosas entre una variada gama
de posibilidades. Para nuestro ejemplo podemos considerar como motivo primario
la compra de las baldosas, el deseo de disfrutar de permanente higiene y
reluciente limpieza mientras que el motivo selectivo de la misma pueden ser la
imagen, la calidad y la permanencia de los diseños y colores a través del tiempo.
Motivos racionales: conducen a una compra siempre y cuando este conlleve
aspectos económicos de eficiencia, confiabilidad, durabilidad y aumento de
utilidades entre otros; aspectos todos ellos que generalmente tenemos en cuenta
al comprar por ejemplo un automóvil que nos solucione el problema de transporte.
Motivos emocionales: se presentan cuando la decisión de compra del automóvil
no la tomamos por solucionar un problema de transporte sino movido por el deseo
de imitar las acciones de otra persona procurando no solamente igualarla sino
superarla de marca.
Los motivos racionales y emocionales se confunden frecuentemente y depende
del grado en que las razones de compra del producto se pueden identificar y medir
muy por encima de sentimientos personales, juicios y opiniones.

10. Motivos de patrocinio: se presentan cuando tomamos decisiones de compra
determinando previamente la fuente o recurso del cual vamos a hacer la compra.
Un ejemplo es la forma cómo frecuentemente se reserva la prima de navidad para
cambiar la línea de los muebles, compra de electrodomésticos, etc
Motivos concientes: existen cuando no es necesario estimularlos o activarlos
puesto que se sienten y se experimentan; mientras que si no se reconocen y
necesitan ser traídos de alguna forma como la publicidad por ejemplo, estamos
hablando de motivos que están latentes.
Es importante resaltar que los motivos son solo una de las fuerzas que sustentan
el comportamiento y que se comportan como iniciadores o como impulsores de
una acción dirigida hacia un objetivo que en ocasiones anteriores se ha
comprobado como satisfactorio, sin perder de vista que además inciden otros
factores como las actitudes y la personalidad entre otras.
2. La Percepción
Es el proceso por el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos información
que nos permite confrontar una imagen significativa del mundo. En un desfile de
modas por ejemplo, mientras que para un grupo de damas una modelo es
considerada como elegante y con mucha clase, esa misma modelo puede ser
catalogada como poco original y muy corriente; esto porque cada grupo esta
percibiendo la misma situación en forma diferente aún cuando la información les
llegó por sus cinco sentidos, cada uno recibió, organizó e interpretó la información
de manera individual.
Las mismas personas expuestas al mismo fenómeno perciben el mismo estímulo
de diferente forma debido a los siguientes procesos:
Procesos de percepción:
• Exposición selectiva
• Distorción selectiva
• Retención selectiva

11. 3. El Aprendizaje
Cuando actuamos aprendemos; el aprendizaje describe los cambios que la
experiencia aporta al comportamiento de los individuos. Se da cuando interactúan
los impulsos, estímulos , claves, respuestas y refuerzamientos.
4. Creencias y actitudes
Las creencias y actitudes en cada uno de nosotros son generados por el
desarrollo de acciones y aprendizaje las cuales influyen en nuestro
comportamiento de compra. Se considera como creencia al conjunto de
pensamientos descriptivos acerca de algo, los cuales están basados en
conocimientos u opiniones verdaderas, o en la fe y pueden generar o no cargas
emocionales.
Las actitudes son consideradas como el juicio o resultado de la evaluación que un
consumidor tienen acerca de un producto, servicio, empresa, etc.
5. Las sensaciones
Envuelve a la sensación y es la interpretación de la sensación experimentada.
Cuando los órganos sensoriales dan una respuesta inmediata y directa hacia los
estímulos simples, aparecen las sensaciones. Entendamos por estímulos simples,
anuncios, productos, marcas, etc.
FACTORES ECONOMICOS
El consumidor siempre tratará de maximizar la relación costo-beneficio en cada
compra y en cada actividad que realice es indudable que el individuo siempre tiene
una gran variedad de alternativas para optar por su elección, es cierto también que
su presupuesto de compra es generalmente ilimitado; bajo estas condiciones,

12. permanentemente deberá hacer evaluaciones que lo conducen a elegir la que
mayor satisfacción le proporcione por el costo en que incurrió.
El consumidor esta en capacidad de identificar la ventaja comparativa que le
ofrecen uno o varios bienes sobre el sinnúmero de los conforman el mercado; la
empresa debe entonces tener una creatividad tal, que supere ampliamente las
sensaciones que perciba de su medio ambiente en su exposición selectiva este
consumidor, a quien debe llegar en forma persuasiva en los lugares y momentos
de decidir su compra.
FACTORES PSICOGRAFICOS
Son una variable objeto de investigación del comportamiento del consumidor
relacionada con su estilo de vida y se constituye en una base psicológica para la
segmentación de mercados. Consiste en un conjunto de afirmaciones breves
estructuradas para identificar dimensiones selectas de los sentimientos internos
del consumidor y sus predisposiciones para optar por determinados
comportamientos.
Permiten definir perfiles de los consumidores mediante el conocimiento de
aspectos relevantes de su personalidad, de sus motivos de compra, sus intereses,
actitudes, creencias y valores. Gran parte de la investigación psicografica se
centra sobre la medición de las actividades, intereses, y opiniones. Las actividades
reflejan la forma en que el consumidor pasa el tiempo; los intereses reflejan ,las
preferencias de los consumidores y las opiniones hacen referencia a los
sentimientos que sobre eventos o cosas tienen los consumidores.
El análisis psicográfico también es una gran herramienta para el posicionamiento
de productos y para el desarrollo de campañas promocionales.
Son ejemplos de actividades: las compras, los deportes, etc. de intereses: la
familia, el hogar, la comunidad; de opiniones: ellos mismos, la política, los
negocios, la economía, etc.

13. FACTORES CULTURALES
Hace referencia a todos los aspectos de una sociedad como su lenguaje,
costumbres, leyes y conocimientos. es trasmitida por la familia y los medios
impresos.
La empresa debe promover con éxito productos y servicios mediante el uso de
medios masivos definiendo una mezcla de mercadeo que responda a las
verdaderas necesidades y expectativas del consumidor. Se debe apoyar en
técnicas proyectivas, medición de actitudes, observaciones de campo, encuestas,
etc.
FACTORES COMERCIALES
Si el consumidor toma decisiones de compra en función de la maximización de su
relación costo-beneficio, esto implica que permanentemente emprendemos
búsquedas de la mejor relación calidad-precio, pensando en el consumidor las
empresas tienen políticas de rebajas especiales. La utilización de medios masivos
son mecanismos de persuación y difusión dirigidos hábilmente hacia un mercado
determinado.
FACTORES SITUACIONALES
Frecuentemente podemos comprobar que nuestras actitudes de compra varían de
acuerdo con la situación que afrontemos. Las situaciones son sucesos o
circunstancias que en un punto en el tiempo, influyen en la relación entre nuestras
actitudes y nuestro comportamiento.
Ante situaciones dadas los consumidores usualmente asumen comportamientos
inconscientes con sus actitudes. Por ejemplo, en épocas apremiantes cambiamos
nuestras actitudes de compra y consumo, igual sucede frente a las limitaciones de
salud.

14. La empresa debe tener claridad sobre la situación inicial que generó una decisión
de compra determinada, esto con el fin de no concluir conferencias sobre
elecciones de marca o de producto del consumidor.