Conceptos de posicionamiento

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Michel Valeria Burgos Torres
Docente: Mgr. Ramiro Zapata
Materia: Investigación de Mercados II
Grupo: 09
Semestre 1-2021
MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR
6.-EL POSICIONAMIENTO
6.1 INTRODUCCIÓN.-
El posicionamiento, en mercadotecnia, es una estrategia comercial que pretende conseguir que
un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor.
Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse de un elemento físico,
intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa, persona, etc. De esta manera, lo
que ocurre en el mercado en relación con el producto es consecuencia de lo que ocurre en la
subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta.
De allí que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector
de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la demanda
sostenible en horizontes de tiempo más amplios.1.
6.1.1 Orígenes.-
El término posicionamiento fue acuñado en 1969 por Jack Trout, quien escribió:
"Posicionamiento es el juego que utiliza la gente en el actual mercado de imitación (o de yo-
también)" En 1982, con su socio de entonces, Al Ries, presentó su libro Posicionamiento: La
batalla por su mente, que luego ha sido traducido a 19 idiomas y que se ha transformado en un
referente fundamental de la estrategia competitiva.1.
Los mensajes preparados al estilo antiguo y tradicional no dan esperanzas de abrirse camino en
la moderna sociedad sobre comunicada.
Para poder entender la forma cómo hemos llegado a donde estamos hoy, conviene remontarnos
brevemente a la historia de la comunicación:
 La era de los productos.
 La era de la imagen
 La era del posicionamiento
6.1.2 Autores.-
Dentro del ámbito del marketing, en relación al posicionamiento, ninguno de los famosos y
tradicionales autores lo pueden pasar por alto. Así, encontramos que Kotler (2000, 337), señala
que el posicionamiento es el acto de diseñar una oferta e imagen empresarial destinada a
conseguir ocupar un lugar distinguible en la mente del público objetivo. Para Kevin, Berkowitz,
Hartley y Rudelius (2004, 287), el término posicionamiento del producto es el sitio que el
producto u ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relación con atributos
importantes que se comparan 106 contra los ofrecimientos de los competidores. De forma
similar, Stanton, Etzel y Walker (2004, 184) establecen que el posicionamiento es el uso que
hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la mente
del mercado meta una imagen particular en relación con los productos de la competencia; y
enfatizan que, el posicionamiento se refiere a la imagen del producto en relación con los

Grupo: 09
Semestre 1-2021
productos competidores, así como con otros productos que comercializa la misma compañía.
Según Satesmases (2004, 407), el posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o
marca, según las percepciones de los consumidores, con relación a otros productos o marcas
competitivos o a un producto ideal. Por su parte Lambin (1997, 219), de forma similar indica que
el posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los
compradores objetivo. Las ideas anteriores convergen con lo que enuncian, Kotler y Armstrong
(2001, 228) y (2003, 260) al puntualizar que la posición de un producto es la forma en la que los
consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores, en la relación con los productos de la
competencia. Complementariamente a ello, los mismos autores Kotler y Armstrong (2001, 47) y
(2003, 62) señalan que el posicionamiento en el mercado consiste en hacer que un producto
ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en
las mentes de los consumidores meta. Formular un posicionamiento competitivo para un
producto y una mezcla de marketing detallada.
6.2 DESARROLLO.-
Algunos pasos básicos que hay que realizar son:
 Segmentación del mercado
 Evaluación de cada segmento
 Selección de un segmento (o varios) que podrían ser el objetivo
 Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido
 Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento en el mercado pueden realizarse y desarrollarse de muchas
maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la aplicación del
artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la clase de producto.3.
Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben contestarse
algunas preguntas.
 ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo, Burger King no
está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida que sabe
igual, no importa dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio y
amigable a familias.
 ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque haya muchos
productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de otros, o
diferentes formas de hacerlo o presentarlo.

Grupo: 09
Semestre 1-2021
 ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un producto o
servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.
Todas estas preguntas deben responderse con la investigación de mercado que debe hacer tu
empresa. Una declaración de posicionamiento no tiene que ser larga o elaborada, pero sí
señalar tu mercado objetivo, cómo lo alcanzarás, qué están comprando realmente de ti, quiénes
son tu competencia y cuál es tu propuesta única de ventas.
Cuando se crea un buen posicionamiento de mercado o posicionamiento de marca tu producto
o servicio puede comenzar a aprovechar la claridad que esto da para enfocar todos tus
esfuerzos en lo que se descubrió al realizar la investigación para el posicionamiento de mercado.
6.2.1 Claves para implementar o mejorar tu posicionamiento de mercado.-
Puedes pensar que tratar de desarrollar más de un tipo de posicionamiento será ideal para tu
marca, la realidad es que es mejor enfocar tus esfuerzos en aquella opción en la que tengas
más oportunidades de éxito.3.
Los diferentes tipos de posicionamiento de mercado que puedes elegir son:
 Diferenciación
Destacar la característica que hace única a tu marca o producto, su diseño, composición o
servicio que resalta por encima de la competencia.
 Beneficio
Si tu marca o producto ofrece un valor adicional al producto o servicio en sí mismo, beneficiando
al consumidor.
 Competitivo
En este tipo de posicionamiento de mercado basarás la comparación con tus competidores, es
decir, que haces lo mismo….pero lo haces mejor.
 Nicho de mercado
Si tu producto o servicio ha nacido con el fin de satisfacer las necesidades específicas de un
mercado, te será más fácil promoverlo como algo exclusivo o especial.
 Estratégico
Las marcas sumamente reconocidas y con gran posicionamiento de mercado ofrecen más que
su calidad y precio, al brindar un estatus o prestigio a quienes las adquieren y las usan.

Grupo: 09
Semestre 1-2021
 Uso específico
Bien sea una bebida, prenda de vestir u otra categoría, se puede dar a un producto o servicio
una aplicación concreta basándose en cómo y dónde se utiliza. Por ejemplo muchas cervezas se
piensan para la playa y otras van acordes al frio; pero se pueden posicionar por la localidad
donde están como Cerveza Victoria que se presenta como la bebida que “enciende los valores
de México para sentir el orgullo de ser mexicano”.
 Calidad y precio
Esta estrategia es seguida por marcas para relacionarse con atributos como exclusividad y lujo,
por esto basan su posicionamiento en la calidad del producto y su precio. Este es muy usado por
marcas de joyas, perfumes y moda elegante como Chanel, Dolce & Gabanna y otras.
 Estilo de Vida
Consiste en posicionarse según el estilo de vida del consumidor objetivo, es decir mostrar el
producto como la alternativa para personas que viven de cierta forma. Esta técnica es empleada
en el sector automotriz y en algunos estilos de moda, por ejemplo la urbana o la deportiva.
 Posicionamiento social de la empresa
Sin duda un rasgo distintivo de muchas empresas es su compromiso social o respeto por el
medio ambiente y basan su posicionamiento en aspectos como ser ecoamigable o contribuir en
un estilo de vida saludable para dar a conocer sus productos.
 En función de un particular seleccionado
El posicionamiento es libre según lo que se quiera destacar y se puede centrar en algo tan
específico como el precio más barato del mercado o el único que llega a tal lugar; sin embargo
esto implica riesgos porque sea como sea tiene que mantenerse o en el futuro se tiene que
cambiar y esto generaría doble inversión.
6.2.2 Aspectos Positivos.-
 Diferenciarse de la competencia
Una estrategia de posicionamiento de marca efectiva permite definir aquellos elementos únicos
que diferencian una marca del resto de competidores del mercado. Para conseguir esta
diferenciación, es importante que las marcas elijan una estrategia de posicionamiento de marca
centrada en su ventaja competitiva o propuesta de valor. De esta manera, lograrán que sus
productos y servicios estén presentes en la mente de los consumidores, convirtiéndose así en la
primera opción de compra.4.
 Orientar las decisiones de compra de los clientes
Definir el valor del producto o servicio ofrecido

Grupo: 09
Semestre 1-2021
Una estrategia de posicionamiento permite identificar qué aspectos o atributos hacen que el
producto o servicio sea único y diferente al de los competidores. En otras palabras, ayuda a los
clientes a darse cuenta de la razón por la cual deberían adquirir tu marca y no la de un
competidor.
 Corroborar el precio fijado
Con una buena estrategia de posicionamiento de marca se define el valor agregado para los
clientes, es decir, aquel beneficio por el que se espera que paguen el precio fijado. En caso de
que las marcas no fueran capaces de definir dicho valor agregado, los clientes no estarían
dispuestos a pagar el precio.
Por el contrario, las marcas con un fuerte posicionamiento tienen la capacidad de elevar los
precios de sus productos y servicios para obtener márgenes mayores. Si así fuera, los usuarios
estarían dispuestos a pagar más al considerar que el precio se adecúa a las características del
producto y al beneficio que ofrece.
 Llegar a más personas
Una vez definida la estrategia de posicionamiento, ya se tiene claro cuál es el mensaje que se
debe transmitir al público. Para ello, se pueden utilizar los diferentes canales de comunicación
de la marca, dando refuerzo a los mismos a través de estrategias de Marketing. De esta forma,
se conseguirá un mayor alcance.
 Obtener credibilidad a los nuevos productos
Las marcas que destacan por encima de los competidores tienen más facilidad a la hora
de realizar modificaciones en sus productos o de introducir otros nuevos porque los clientes
confían en ellas y otorgan credibilidad a sus acciones.
6.2.3 Alcances.-
Los atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen
que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una
estrategia de posicionamiento de marca. Es fácil y lógico, si nuestra marca no ofrece nada
diferente, los consumidores no tienen ninguna razón para elegirla frente a otras
competidoras. Por último la marca, en base a sus promesas realizadas sobre sus beneficios
distintivos, tiene que ser capaz de entregar dichos beneficios a los consumidores mejor que
su competencia. Si no ocurre así, de nada habrá servido todo el trabajo invertido.
6.2.4 Errores de posicionamiento.-
Cuando se tiene multiplicidad de productos, clientes y competidores identificar el
posicionamiento adecuado para la empresa es complejo. Algunos de los errores de
posicionamiento más comunes son:
 Sobreposicionamiento: consumidor aprecia una imagen limitada o estrecha de la
marca.

Grupo: 09
Semestre 1-2021
 Subposicionamiento: la imagen del producto es imprecisa para el comprador, por lo que
la marca no logra diferenciarse.
 Posicionamiento dudoso: consumidor no tiene credibilidad de la imagen del producto
debido al precio, la calidad, fabricante, etc.
 Posicionamiento confuso: imagen poco clara debido a frecuencia de cambios o apuntar
a numerosos segmentos.6.
6.3 CONCLUSIONES.-
Para concluir digo que el posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de
un determinado producto en un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como
que reúne las mejores características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto
resume el objetivo principal del marketing.
6.4 REFERENCIAS.-
1. https://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
2. https://www.redalyc.org/pdf/4259/425942331007.pdf
3. https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercado/
4. https://taktic.es/cuales-son-los-beneficios-del-posicionamiento-de-marca/
5. https://robertoespinosa.es/2014/09/15/posicionamiento-de-marca-batalla-por-mente
6. https://www.pricing.cl/conocimiento/posicionamiento/
6.5 VIDEOS.-
1. https://www.youtube.com/watch?v=pVdb5iaZqf4
El posicionamiento es el lugar que ocupa tu marca, tu empresa, tu servicio en la mente de tu
cliente o de tu potencial cliente.

Grupo: 09
Semestre 1-2021
2. https://www.youtube.com/watch?v=wZocCwrXlEc
El posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor y va más por la
percepción.
6.6 PREZI.-
https://prezi.com/fgskc-h-a4uc/posicionamiento-en-el-mercado/
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia.

Conceptos de posicionamiento

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Similar a Conceptos de posicionamiento

Similar a Conceptos de posicionamiento (20)

Conceptos de posicionamiento