Posicionamiento

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMON
Sahori Esmeralda Medina Orellana
Mercadotecnia V Grupo: 01 1 – 2021 Docente: Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos
MORIR ANTES QUE ESCLAVOS VIVIR
POSICIONAMIENTO
“Sólo la persona que tiene fe y confianza en sí misma puede confiar en los otros”. Erich Fromm
“Nunca pienses que lo sabes todo. Por muy alto que te valores, ten siempre el coraje de decirte a ti
mismo: soy un ignorante”. Iván Pavlov
1. INTRODUCCIÓN
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se
compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los
consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el
consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que
ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla
de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales
de marketing, para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo
que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los
productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar
las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión
sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen
que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre
varias marcas del mismo producto.1
1.1.Un Poco de Historia:
 La Era de los Productos
Los años 50 marcaron la era de los productos. Era una época en que los publicistas fijaban
su atención en las características del producto y en los beneficios que obtenía e cliente. Buscaban lo
que Rosser Reeves denominó "la Propuesta de Venta Única." (PVU.)
Pero a finales de los 50, se hizo más difícil determinar la PVU debido a la tecnología de la época.
El final de la era de los productos sobrevino a causa de una avalancha de artículos segundones, que
cayó sobre el mercado.
 La Era de la Imagen.
La fase siguiente fue la era de la imagen. Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la
reputación – la imagen – era más importante para la Venta de un producto, que las características
intrínsecas de éste. Pero así mismo todas las compañías recurrieron a lo mismo y acabaron esa era.

Hubo mucho ruido con el intento de conquistar reputación, pero pocas salieron airosas.
Como muestra, solo XEROX y Polaroid.
 La era del posicionamiento.
Hoy es indiscutible que la publicidad está entrando en una nueva etapa, en que la creatividad ya no es
la clave para el éxito.
Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la
mente del cliente. Una posición que ha de tomar en cuenta no solo los éxitos y fracasos de la misma,
sino también de sus competidores.
La publicidad está entrando en una nueva era donde reina la estrategia. En la época del
posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la
mente del cliente.2
2. DESARROLLO
2.1.Definición de posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores
definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en
la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden
reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de
compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos,
los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de
la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto
al producto y en comparación de los productos de la competencia.
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que
compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.3
2.2.Objetivo De Posicionamiento
El posicionamiento tiende a situar o posicionar el nombre, la imagen de un determinado producto en
un lugar tal que aparezca ante los usuarios o consumidores como que reúne las mejores
características y atributos en la satisfacción de sus necesidades. Esto resume el objetivo principal del
marketing.
El posicionamiento de un producto es la imagen que éste proyecta en relación con otros de la
competencia.4

2.3.El Posicionamiento Como Clave Del Éxito
La clave del éxito de todo negocio está basada en crear una imagen y una identificación.
Tengamos presente que la batalla del mercado se libra en la mente del consumidor y el
posicionamiento nos conduce al éxito que deben tener nuestros productos y negocios. Si éstos no
tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de
sobrevivir en el mercado.
Los productos deben idear estrategias efectivas para posicionarse en el mercado. En el permanente
desenvolvimiento de los negocios, llámese a nivel de productores, comercializadores o por el lado de
los consumidores o usuarios, en caso de servicios, se menciona la palabra posicio-namiento; algunos
lo hacen sin meditar sobre el verdadero significado del término; pero, en concreto, el
posicionamiento no es otra cosa que el éxito que deben tener los productos.
Recordemos que el posicionamiento no se refiere el producto en sí, sino a cómo se ubica en la mente
del consumidor. Por ejemplo, una farmacia que abre las 24 horas del día está vendiendo a su clientela
un tipo de posicionamiento mediante el cual los consumidores identifican que no es impor-tante el
horario de atención, ellos saben que pueden ir durante todo el día y los 365 días del año. Otras
farmacias ofrecen un posicio-namiento que los identifica con precios bajos, concentrándose en un
solo territorio o en una sola cuadra de una localidad determinada. Con esta estrategia logran
conseguir clientes de otros distritos.
Una de las formas de conseguir el posicionamiento es la modalidad de reparto de la mercadería a
domicilio, que es la concreción de las ventas virtuales, ya sea por internet o vía correo electrónico,
siendo esta estrategia una ventaja competitiva de la empresa frente a sus más cercanos
competidores que negocian aún bajo el sistema tradicional.
Volviendo al caso del sector farmacias, el posicionamiento se convierte como una estrategia
indispensable, pues de ese modo pueden ser identificados por sus clientes objetivos o por los
habitantes de su sector de influencia.4
2.4.Proceso De Posicionamiento
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1) Segmentación del mercado.
2) Evaluación del interés de cada segmento
3) Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4) Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido,
5) Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.3
2.5.Tipos de estrategias de posicionamiento:

 Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo que le permite diferenciarse,
como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia
de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del
consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios
atributos.
 En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento
fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico
blanqueador, como podemos ver en este ejemplo de Oral-B.
 Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como
pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos destinados
a personas que quieren perder peso. En el siguiente ejemplo, asociamos Isostar al ejercicio
físico.

 Basada en el usuario: está enfocado a un perfil concreto, que identificamos en sus gustos,
pasiones o preferencias. Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que
una CELEBRITY sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo comunicar el
posicionamiento de nuestra marca a aquellas personas que se sientan identificadas o que
aspiren a ser como esta CELEBRITY. En el siguiente ejemplo, vemos como Adidas crea una
asociación entre Messi y sus zapatillas, para dirigirse a aquellas personas que practican este
deporte, admiran al jugador y posiblemente sueñen con ser como el algún día.
 Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra
marca, comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como
ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca
este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una
garantía de compra. No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la
mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:
1. Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su
posición, como en el caso de los Corn Flakes de Kellogg’s.

2) Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en
aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica. Un ejemplo de marca que se
ha posicionado como alternativa, es Pepsi.
 En base a la calidad o al precio: el producto puede centrar su estrategia en esta relación de
calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos.
1) Asociando la marca a un precio muy competitivo o un precio muy elevado, que
habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo. Por ejemplo, la marca Supreme lanza
productos limitados en unidades y en tiempo, de este modo se posiciona como difícil de
conseguir, es decir, exclusiva.
2) Una calidad superior a las demás marcas del mercado. Un ejemplo de este tipo de
posicionamiento, sería la estrategia de Apple.

 Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los
intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Por ejemplo, un buscador únicamente de productos sostenibles, como ClicKoala, pensado
para personas que se preocupan por el medio ambiente y la sociedad.5
2.6.Requisitos De Un Buen Posicionamiento
Los requisitos que un buen posicionamiento debe tener son los siguientes: ƒ
 Debe ser único en comparación con la competencia, y que esta unicidad aporte
superioridad en las promesas que hace. ƒ
 Debe ser creíble para el público al que se dirige, tanto en relación con la propuesta que
hace, como en su conexión con la empresa que la hace. ƒ
 Debe ser relevante, no ya a nivel absoluto, sino para el segmento específico de clientes al
que va dirigido.6
2.7.Ventajas De Un Buen Posicionamiento
En cuanto a las ventajas que el posicionamiento, o mejor dicho, un buen posicionamiento, aporta a
una marca podemos destacar las siguientes: ƒ
 Facilita la elección del producto al implicar una diferenciación respecto a la propuesta
comercial de la competencia. ƒ

 Relacionado con lo anterior, supone una utilidad adicional para el consumidor, ya que ve
ampliadas sus opciones de elección.
 Proporciona un incremento en el valor de la marca, a través de cualquiera de las vías que
componen este valor. Específicamente, ayuda a aumentar el conocimiento de la marca y
facilita una imagen más clara de ésta.
 Permite organizar todas las estrategias y actividades de marketing a partir de una base
común, marcando el camino a seguir para todos los elementos del marketing mix.
 Supone, a través de la generación de valor de marca, una mayor productividad de la inversión
en marketing, y consecuentemente, una mayor facilidad de traducir esta en participación de
mercado y rentabilidad.6
2.8.Errores De Posicionamiento
En su intento por buscar una imagen diferencial y clara en la mente de los consumidores, una
compañía puede enfrentarse a cuatro tipos de escenarios no deseados en relación con la percepción
que aquellos tienen sobre su producto o marca: ƒ
 Infra posicionamiento: imagen sin relevancia en la mente del consumidor, teniendo éste una
idea imprecisa del producto que no asocia a nada en especial. En un alto número de casos los
productos sólo sugieren una categoría de pertenencia, pero no aportan ningún atributo,
beneficio o valor diferencial (en muchos casos, no aportan ni atributo, ni beneficio, ni
tampoco valor). ƒ
 Sobre posicionamiento: percepción excesivamente reduccionista y estrecha en cuanto a los
beneficios que aporta el producto. Buscando diferenciación se centra en elementos
marginales, no relevantes para el público objetivo, lo que impide su viabilidad económica en
el mercado.
 Posicionamiento confuso: como imagen poco clara de lo que el producto aporta, resultado
de la comunicación sobre varios ejes o del cambio frecuente en la propuesta que la marca ha
realizado al consumidor. Este es un error habitual en muchas marcas, que modifican su
estrategia de forma continua como resultado de distintos factores, como pueden ser nuevas
tendencias identificadas entre consumidores, la reacción a reposicionamientos de la
competencia, o como resultado únicamente de ideas de creatividad publicitaria, en ocasiones
caprichosas y que no responden a una necesidad real. ƒ
 Posicionamiento dudoso: resultado del escepticismo del consumidor sobre los beneficios que
el producto aporta. Esto puede ser resultado de una imagen del fabricante no acorde con lo
que el producto ofrece. Además de este factor, y centrándose ya en el producto en sí, la falta
de credibilidad para el consumidor puede ser consecuencia de un precio del producto
demasiado bajo en relación a los beneficios comunicados, o de la baja verosimilitud de estos
beneficios.6
2.9.¿Que se necesita para jugar hoy con el éxito el juego del posicionamiento?
 Se necesita visión

 Se necesita valor
 Se necesita objetividad
 Se necesita sencillez
 Se necesita sutileza
 Se necesita paciencia
 Se necesita una perspectiva global
 La orientación tiene que ser hacia "ellos".2
3. CONCLUSIÓN
El posicionamiento es fundamental para el éxito de una campaña de mercadeo y la búsqueda del
mismo debe ser una preocupación del ejecutivo desde el lanzamiento del producto. Si una empresa
ha adoptado un posicionamiento en la dirección correcta, podrá atravesar airosa las corrientes de
cambio del mercado, aprovechando mientras las oportunidades que se le presenten. El secreto está
en tomar la iniciativa antes que la competencia haya tenido oportunidad de establecerse, y
sustentarse en dos principios fundamentales: 47 una posición exclusiva y un amplio atractivo
REFERENCIAS
1) https://www.monografias.com/trabajos-pdf3/estrategia-posicionamiento-
marketing/estrategia-posicionamiento-marketing.shtml
2) https://www.monografias.com/trabajos12/posicmto/posicmto.shtml
3) https://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml
4) https://sisbib.unmsm.edu.pe/BibVirtual/Publicaciones/quipukamayoc/2000/segundo/posicion
amiento.htm
5) https://marketingyconsumo.com/estrategias-de-posicionamiento.html
6) http://accioneduca.org/admin/archivos/clases/material/posicionamiento_1563557948.pdf
VIDEOS
1. Cómo posicionar una marca - ¿Qué es el posicionamiento?
https://www.youtube.com/watch?v=rcBA4K0oHmY
En este video te explica que es posicionamiento, los beneficios y que
significa posicionar y como se puede posicionar una marca
utilizando las 4P's de la mercadotecnia para entrar a la mente de sus
clientes.
 Producto
 Precio
 Plaza
 Promoción

2. ¿Qué es posicionamiento de una marca? Branding, positioning, posicionamiento de
mercado
https://www.youtube.com/watch?v=MA2B4yV9Z9Q
En este video te explica que es el posicionamiento, como surgió,
cuales son las características del posicionamiento
PRESENTACIÓN EN PREZI
1. POSICIONAMIENTO
https://prezi.com/whvj64kejbs-/posicionamiento/
En esta presentación veremos los siguientes
puntos:
¿Cómo medir el posicionamiento?
Más estrategias...
UN EJEMPLO CHAPÍN DE POSICIONAMIENTO...
Mapa de Posicionamiento
Estrategias de Posicionamiento
 Posicionamiento por atributo
 Posicionamiento por precio o calidad
 Posicionamiento por uso del producto
 Posicionamiento orientado al usuario
Escuela de Mercadotecnia
Quinto Ciclo
Curso de Investigación de Mercados
 Posicionamiento por beneficio
 Posicionamiento por diferenciación
 Posicionamiento por asociación
 Posicionamiento por estilo de vida

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