La gestión estratégica de datos sobre el público permite a los teatros y espacios escénicos mejorar su relación con los usuarios de forma multidireccional. Al conocer mejor las características y el comportamiento de los distintos segmentos de público, los teatros pueden personalizar sus campañas de marketing, medir su efectividad, predecir ventas, y fidelizar a la audiencia mediante un seguimiento continuo. Un sistema de ticketing proporcionaría información valiosa sobre variables como la frecuencia, recencia y valor monetario de las

1. Conoce a tu público valor estratégico de la gestión de datos para el desarrollo de audiencias de teatros, auditorios y otros espacios escénicos www.asimetrica.org/blog

2. ¿Cómo conocemos a nuestro público? Teatro

3. hacemos mucho por conocer, pero...

4. La mayoría de los teatros… Tienen comunicaciones unidireccionales con técnicas muy limitadas de marketing directo y muy poco o nada de adaptación por usuario No disponen de mecanismos para identificar la rentabilidad de sus usuarios Tienen poca idea de las tasas de adquisición, conversión y retención de sus usuarios No disponen de mecanismos para realizar el seguimiento de la eficiencia de su actividad de marketing TheLeakyBucket © KatyRaines, DixonRainesLtd. June 200511

5. RELACIÓN UNIDIRECCIONAL

6. ¿Qué datos tenemos sobre nuestro público?

7. ¿Qué hacemos HOY con los datos? Campañas informativas/publicitarias (boletines, agendas, actualidad…) Campañas promocionales (sorteos, ofertas, descuentos…) Captación/ Renovaciones (abonos, gestión de grupos, escuelas…) Negociación con compañías y productoras Negociación con sponsors (acuerdos) e instituciones (subvenciones) Diversificación de la oferta programática Preparación de informes, memorias… Informes a prensa Espacio escénico Audiencia/ usuarios

8. ¿Qué más podemos hacer?

9. datos datos datos datos datos datos

11. analysepeak sales periodstobettermanagecustomerserviceand staff allocation

12. monitor customer feedback collected by customer-facingstaff

13. identifyanddifferentiatedistinctcustomersegmentsbasedonbehaviouralanddemographiccharacteristics

14. tailormarketing activities, messagesandofferssave marketing spend by targeting hot prospectsand meeting bulk mailing standards

15. compare audiencesbetweeneventsandvenuesand use thisinformationforcross-sellingorprogramming

16. use customer data responsiblytocomplywiththePrivacyact

17. manageand monitor direct marketing and email campaigns

18. trackmarketing response andundertakedetailed post-campaignanalysis

19. forecastandpredict sales andreceiveadvancewarningofeventsundersellingagainstanticipatedtargets

20. createdetailedreportsfor marketing researchandplanning

21. use geodemographicprofilingtoolstomeasure marketing penetrationandpotential

22. undertakedrive-time analysisto define yourcurrentandpotentialcatchmentareas

23. demonstrateyourgeographicalreachandimpactconvincinglytofunding agencies orcouncils

24. understandrecency, FrequencyandMonetaryvalue (rFM) ofattendancesforeffectivecustomerrelationshipManagement

25. calculateyourrateofcustomerchurnandcreatetacticstomanageit

26. follow-up first-time andlapsedattenderswithappropriatecommunication

27. analyseticket yieldandunsoldcapacitytomanageprice breaks andmaximiserevenue

28. mine yourdatabaseforpotentialgroupbookers, friends, subscribersordonorsbasedonhigh-valuetransactions, loyaltyandfrequentattendanceFULL HOUSE: Turning Data intoAudiences © Roger Tomlinson & Tim Roberts

29. Utiliza la información disponible para proveer mejor servicio en todos los puntos de contacto con el público

30. Analiza picos de venta para manejar mejor el servicio al usuario y la adecuada ubicación del personal

31. Haz seguimiento del feedback de los usuarios capturado por el personal en contacto con el público Taquilla Control de puertas Auxiliares de sala Seguridad Web master/CMS/redes sociales Contact center (venta telefónica) Concesionarios cafetería/catering/tiendas/parking Personal área de artistas Personal actividades paralelas

32. Identifica y distingue segmentos de público basados en características demográficas y de comportamiento Mejor experiencia Mejor ROI en planes de marketing y comunicación Mejores campañas Mejor mensaje Más lealtad: Valor Frecuencia Retención Desarrollo estratégico de audiencias

33. Confecciona a medida las acciones y los mensajes de marketing y ahórrate los costes de la sobreoferta segmentando a los públicos potenciales

34. Compara públicos entre eventos y espacios y utiliza esta información para ventas o programación cruzada Compran entradas para nuestra programación artística Se inscriben en Talleres, cursos, mesas redondas, etc. Adquieren libros, películas, música, merchandising Acuden a eventos especiales Se registran en nuestra biblioteca o centro de consulta Se apuntan a exposiciones y charlas Vienen a conocer el centro, a tomar un café o un aperitivo Congresos y convenciones Otras (lecturas dramatizadas, presentaciones de libros, discos, películas…)

35. ¿Y si además tuviéramos un sistema de ticketing?

36. Tendríamos una fuente de conocimiento muy importante que hoy no tenemos y que es de un valor incalculable para mejorar nuestra relación con el público

37. COMPORTAMIENTO TRANSACCIONAL DE NUESTRO PÚBLICO

38. Comprenderíamos mejor las variables de cercanía en el tiempo, frecuencia y valor monetario (rFM) de todas las personas que componen nuestro público potencial para una efectiva gestión de la relación con ellos (CRM) Calcularíamos mejor la “fuga de espectadores” y crearíamos tácticas para manejarlo Haríamos mejor seguimiento del público que nos visita por primera vez y del que ha estado tiempo sin atendernos con la comunicación apropiada Analizaríamos mejor la rentabilidad de los tickets y el aforo no vendido para manejar escalas de precios y maximizar ingresos Haríamos minería de datos para potenciales grupos, amigos, abonados y donantes, basándonos en transacciones de alto valor, lealtad y frecuencia de asistencia Pronosticaríamos mejor ventas y recibiríamos alertas por adelantado de eventos con baja venta contra los objetivos anticipados Crearíamos informes detallados para la planificación e investigación de marketing Podríamos usar herramientas de perfiles geodemográficos para medir el potencial y nivel de penetración de nuestra actividad de marketing Podríamos realizar análisis en el tiempo para definir nuestras zonas de influencias actuales y potenciales Presentaríamos de forma convincente nuestro alcance geográfico e impacto a instituciones y fundaciones

39. CRM

40. RELACIÓN MULTIDIRECCIONAL

41. más información en: www.asimetrica.org/blog