Este documento presenta información sobre gestión de relaciones con clientes (CRM) y marketing relacional. Define CRM, fidelización de clientes, marketing y marketing relacional. Explica la gestión estratégica de la cartera de clientes y estrategias relacionales como identificar clientes clave y asignar directores de relaciones. Discute la aplicabilidad de estos conceptos al diseño de un sistema de supervisión y control automatizado para granjas avícolas. Concluye que el objetivo del CRM es retener a los clientes más rentables a largo plazo para

1. Universidad de Oriente
Núcleo de Monagas
Departamento de Ingeniería de Sistemas
Cursos Especiales de Grado
Área de Automatización y Control de Procesos Industriales
Sistemas de Gestión Empresarial para Procesos y Comunicación Industrial
Gestión estratégica de relaciones con el cliente
Unidad V: Gestión de relaciones de los clientes (CRM)
Profesor: Bachilleres:
Ing. Jesús Chaparro Carvajal Pérez, Argenis Coromoto Jr. C.I 20.616.686
Contreras Campos, Miguel José C.I 20.916.310
Equipo RTU
Maturín, Marzo del 2016

2. ÍNDICE
Contenido
INTRODUCCIÓN..................................................................................................................1
MARCO TEÓRICO ...............................................................................................................2
1. CRM (Customer Relationship Management).......................................................2
2. Fidelización de clientes ........................................................................................2
3. Marketing .............................................................................................................3
4. Marketing relacional.............................................................................................3
5. Gestión estratégica de la cartera de clientes .........................................................4
6. Estrategias relacionales ........................................................................................5
DISCUSIÓN ...........................................................................................................................7
CONCLUSIONES..................................................................................................................9
REFERENCIAS ...................................................................................................................10

3. 1
INTRODUCCIÓN
Hoy en día las empresas desde la alta gerencia se han dado cuenta que para lograr
consolidarse como las mejores opciones en un mercado determinado, primero que nada
deben entender y mantener una buena relación con los clientes potenciales, porque a fin de
cuenta son estos los que van a adquirir los productos o servicios, lo que quiere decir que
una empresa puede tener productos de mucha calidad, pero si no posee clientes leales ni
tampoco mantiene relaciones que duren a largo plazo con los mismos, pues de nada serviría
tener tanta calidad en dichos productos.
Por otra parte, el marketing relacional es un conjunto de procesos, donde se busca
gestionar los recursos de las empresas u organizaciones, a fin de generar y dar más valor al
cliente en sí, de forma tal que se puedan satisfacer todas las necesidades del mismo.
Además también entre factores claves como la sostenibilidad de los clientes a través del
tiempo, así como también aumentar la capacidad de las organizaciones de atraer nuevos
clientes en el futuro. Estas dos últimas premisas con claves para lograr el éxito de cualquier
ente organizacional. En la presente investigación se pretende dar a conocer ciertas
estrategias que van a permitir generar una mejor gestión de la relación con los clientes, al
mismo tiempo que se le dará una aplicabilidad del tema, a la propuesta de trabajo de grado
del grupo RTU.

4. 2
MARCO TEÓRICO
1. CRM (Customer Relationship Management)
Según Garrido y Padilla (2010): “El CRM es una estrategia de negocios que persigue el
establecimiento y desarrollo de relaciones de valor con clientes basadas en el conocimiento.
Utilizando las TI como soporte, el CRM implica un rediseño de la organización y de sus
procesos para orientarlos al cliente, de forma que, por medio de la personalización de su
oferta, la empresa pueda satisfacer óptimamente las necesidades de esos clientes,
generándose relaciones de lealtad a largo plazo y mutuamente beneficiosas” [6]
La administración de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia de
negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su idea es, precisamente, la de
recopilar la mayor cantidad de información posible sobre los clientes, para poder dar valor
a la oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades de los mismos y así
poder adelantar una oferta y mejorar la calidad en la atención. Cuando hablamos de mejorar
la oferta nos referimos a poder brindarles soluciones a los clientes que se adecuen
perfectamente a sus necesidades, y no como rezan muchos opositores a estas disciplinas
generarles nuevas necesidades. [5]
2. Fidelización de clientes
La fidelización de clientes pretende que los compradores o usuarios de los servicios de
la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas, o de largo plazo con
ésta. La fidelidad se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la actitud
del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos y
servicios de la misma. Constituye la situación ideal tanto para la empresa como para el
cliente. El cliente es fiel, “amigo de la empresa” y, muy a menudo, actúa como prescriptor
de la compañía (Apaolaza, Forcada, y Hartmann, 2002).
Un cliente fiel es aquel que:

5. 3
- regularmente compra el producto o utiliza el servicio
- le gusta realmente la organización y piensa muy bien acerca de ella
- nunca ha considerado usar otro proveedor para ese servicio.
Este concepto se relaciona con la habitualidad del cliente para realizar una compra o
usar un servicio, lo cual tiene una relación directa con su nivel de satisfacción, ya que un
alto grado de satisfacción convierte la repetición en fidelización; toda herramienta o
práctica que mejore el nivel de satisfacción facilita la consecución de la lealtad del cliente
y, por ende, su fidelización. [8]
3. Marketing
Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata
de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. [2]
El marketing debe ser entendido como el proceso de planificación y ejecución de la
concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios que
sean capaces de crear intercambios que satisfagan las necesidades y objetivos de los
individuos y de las organizaciones (Waterschoot y Van der Bulte, 1992).[4]
4. Marketing relacional
El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las
relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por
cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha
relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del
producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con
mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la
tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus
clientes. Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar las
estrategias del Marketing Relacional. [3]

6. 4
Para López-Pinto,(p.363), el marketing relacional es el proceso de identificar, establecer,
mantener, reforzar y, de ser necesario, terminar las relaciones con los clientes y otros
stakeholders de una manera rentable, de tal forma que los objetivos de todas las partes
involucradas sean logrados.
Según Dvoskin (pp. 429 y 430) Para desarrollar un programa de marketing relacional se
deben tener en cuenta los siguientes pasos:
Identificación del cliente: supone un esfuerzo mayor que el proceso de segmentación,
porque bajo el principio del marketing relacional cada cliente es un segmento; una vez
conocido cada uno de ellos, es posible clasificarlos en grupos.
Diferenciación de los clientes: cada cliente tiene un valor determinado para la
organización según:
 La frecuencia de compra.
 El monto de la compra.
 La fecha de la última compra.
Interacción con los clientes: clasificar a los clientes según su rentabilidad permite
reducir los costos de transacción y relación con aquellos que están por debajo de los niveles
adecuados. [7]
5. Gestión estratégica de la cartera de clientes
Una vez que hemos demostrado la importancia que adquieren las relaciones duraderas
entre proveedor y cliente en un contexto industrial tenemos que señalar que, sin embargo,
desde el punto de vista del proveedor una apuesta relacional no siempre está justificada.
Este punto recomienda cuál debería ser el comportamiento del responsable de gestionar
una cartera de clientes. Lógicamente se debería intentar retener a aquellos clientes que
presentaran índices de rentabilidad relativamente importantes a largo plazo (Vázquez,

7. 5
2000; San Segundo, 2002), pero sin olvidarnos de la posible evolución futura de los
mismos. Por tanto, analizaremos cada cuenta/ cliente desde el punto de vista actual y
potencial.
Fuente: https://www.ehu.eus/documents/2069587/2113623/12_10.pdf
Considerando los criterios de fidelidad y rentabilidad, podemos hablar sobre lo
siguiente:
 Clientes fieles y rentables: donde la empresa deberá centrar sus esfuerzos,
profundizando y fortaleciendo la relación.
 Clientes fieles pero no rentables: La empresa debería mantener la relación ya que
un cliente puede no ser rentable ahora pero sí en el futuro.
 Clientes rentables pero no fieles: el objetivo será fortalecer la relación, asegurar la
fidelidad del cliente.
 Clientes no fieles y no rentables: grupo que no presenta ningún atractivo para la
empresa y a los que, por tanto, no debería dedicar recursos para retenerlos.[1]
6. Estrategias relacionales
Algunos pasos declarados por Kotler, (1992) para establecer un programa de dirección
de relaciones:

8. 6
1. Identificar los clientes claves que se merecen un trato especial: la empresa puede
elegir cinco o diez grandes clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento
especial. Se pueden añadir clientes adicionales siempre que muestren un
crecimiento excepcional.
2. Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente que se considere
clave: el vendedor que generalmente está atendiendo a algún cliente debe tener
características atractivas para el cliente, además debe recibir formación relativa al
trato con el mismo o ser reemplazado por alguno mejor capacitado para mantener
esas relaciones.
3. Establecer una clara descripción del trabajo de los directores de relaciones:
debe describir las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de evaluación.
El director de esas relaciones es responsable ante el cliente. Es un punto
fundamental en la recogida de información sobre el mismo y movilizador de los
servicios que la empresa le presta. Cada director de relaciones deberá atender a uno
o unos pocos vendedores a la hora de dirigirlos.
4. Nombrar un director general que supervise a los directores de relaciones: esta
persona desarrollará un trabajo de descripciones, evaluación de criterios y
aportación de recursos para incrementar la efectividad de las relaciones.
5. Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo plazo de relaciones
con los clientes y otros de carácter anual: el plan de relación anual debe fijar
objetivos, estrategias, actuaciones específicas y recursos necesarios.[3]

9. 7
DISCUSIÓN
La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) surge como una gran promesa para
las organizaciones, con el objetivo de lograr desarrollar e implementar una estrategia y
hacerla parte de sus procesos de negocios, de forma tal que haya una integración de los
productos que se generan con los clientes que adquieren dichos productos. El CRM está
apoyado con las tecnologías de información (TI) para fomentar la buena relación con los
clientes, así como también la permanencia en el transcurrir del tiempo de los mismos.
El objetivo principal del CRM se puede decir que es generar una ventaja competitiva
mediante el mejoramiento de la experiencia de compra del cliente, además, sirve para
identificar los posibles tipos de clientes, diseñar compañas de marketing personalizadas,
permitir entender hábitos de compras de los clientes y tratar a cada uno como un individuo
único. Hoy por hoy se sabe que los clientes son los entes indispensables para cualquier
información, debido a que son estos los que van a adquirir y disfrutar los productos que son
generados en la empresas, y si bien son ellos quienes saben lo que quieren y como lo
quieren, el lograr mantener una buena relación con estos clientes es indispensable para el
mantenimiento competitivo en un mercado determinado por parte de una empresa.
Por otra parte el marketing relacional ha llegado a nuestros tiempos con la finalidad de
construir y mantener una relación con los clientes a largo plazo. El objetivo fundamental de
este, es el de conseguir y descubrir cuáles son los clientes más rentables para de esta
manera establecer una estrecha relación con los mismos, para lograr definir cuáles son las
necesidades que presentan y mantener una evolución de los productos o servicios que
vayan en pro de la mejora continua.
Aunado a todo lo que se ha mencionado, ha llegado el momento de conocer cuál es la
aplicabilidad que puede tener esta temática tan importante a la propuesta de trabajo de
grado del quipo RTU, la cual es diseño de un sistema de supervisión y control automatizado
de ambiente convencional y alimentación de galpones para la cría de pollos de engorde en
Venezuela. Es de acotar que la relación que mantengan los proveedores de productos o
servicios con los clientes es fundamental, en cual empresa, sea de la índole que sea, por tal
motivo para este caso en particular, que es el sector avícola; la misma no escapa de esta
realidad. Para reflejar mejor la aplicabilidad desde el punto de vista de la gestión estratégica

10. 8
se hará énfasis en los pasos descritos anteriormente por Dvoskin para la implementación de
un marketing relacional, los cuales quedarían descritos de la siguiente manera:
Identificación del cliente: aquí se establecerán las primeras relaciones con el cliente, de
forma tal de obtener datos de los mismos, como nombres, números telefónicos, correo,
tipos de gustos por los productos o servicios, rentabilidad, entre otros elementos. Al obtener
estos datos de los clientes será mucho más viable la comunicación y se podrá tener una
agrupación de clientes que presentes características similares, como por ejemplo los gustos
en los productos, de forma tal que haya una organización en la información que maneja la
empresa.
Diferenciación de los clientes: aquí se haría estudios acerca de los posibles clientes que
puedan ser rentables, es decir que estén en la condición y capacidad de costear el producto
que se está suministrando, descartando aquellos clientes que no muestren ningún tipo de
interés en la organización.
Interacción con los clientes: se debe buscar mantener siempre una buena relación con
los clientes, de forma tal que los mismos perduren en el tiempo y nos recomienden, que
ayuden con la publicidad del producto. Cabe destacar que debe tratar de fortalecer la
relación y comunicación con los clientes que sean altamente rentables, como los
inversionistas con ánimos de crecer en el ámbito avícola.

11. 9
CONCLUSIONES
 El propósito principal de CRM es la de captar, desarrollar y retener a los clientes
más rentables en el tiempo, es decir, que perduren como clientes de una empresa por
mucho tiempo, a fin de que se puede asegurar su lealtad, trayendo como resultado
una mayor competitividad en el mercado determinado en el cual se desenvuelva una
organización.
 Al aplicar una solución CRM el valor de un cliente que ha sido satisfecho en cuanto
a sus necesidades y calidad de producto, aumenta con el transcurrir del tiempo,
debido a que los clientes muy probablemente repetirán las compras hechas y
también pueden recomendar a la empresa como tal, ya que se ha fomentado la
fidelidad y lealtad.
 El marketing relacional permite gestionar la relación con los clientes debido a que
permite establecer, mantener y consolidar las mismas, a fin de que puedan conocer
cuáles son las necesidades de los clientes, para poder genera productos o servicios
de calidad que pueda satisfacer dichas necesidades.

12. 10
REFERENCIAS
[1]Cambra, J (2005). Gestión estratégica de una cartera de clientes industriales en un
contexto relacional. Extraído el 04 de marzo del 2016:
https://www.ehu.eus/documents/2069587/2113623/12_10.pdf
[2]DefinicionDe. Definición de Marketing. Extraído el 04 de marzo del 2016 desde:
http://definicion.de/marketing/
El marketing relacional: Una conceptualización necesaria
[3]El marketing relacional: una conceptualización necesaria. Extraído el 04 de marzo del
2016 desde:
http://www.degerencia.com/articulo/el_marketing_relacional_una_conceptualizacion_neces
aria
[4]Elvira, F (2012). Fidelización y Marketing Relacional. Extraído el 04 de marzo del
2016 desde: http://www.gsc.es/blogs/productos/?p=1461
[5]Emprendices (2011). La administración basada en relación con los clientes. Extraído
el 04 de marzo del 2016 desde: http://www.emprendices.co/la-administracion-basada-en-la-
relacion-con-los-clientes-crm/
El marketing relacional: Una
[6]Garrido, A. y Padilla, A. (2010). El CRM como estrategia de negocios. Extraído el 04
de marzo del 2016 desde: www.esade.edu/cedit2007/pdfs/papers/pdf17.pdf
[7]Gestiopolis(2001)¿Que es marketing relacional?. Extraído el 04 de marzo del 2016
desde: http://www.gestiopolis.com/que-es-marketing-relacional/
[8]Mesen, V (2011). Fidelización de clientes: concepto y perspectiva contable. Extraído
el 04 de marzo del 2016 desde: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3782851.pdf