Todo es Marca

1. CONSTRUYENDO LA MARCA
Una marca es un conjunto de significados capaces de
crear valor y preferencia en la mente del consumidor de
forma duradera.
Marca es competir sin centrarse en el precio.
Marca es lo que mueve al consumidor a pagar más que por
su comodity equivalente.
Todo es marca, incluso a nivel personal. De lo contrario se
es una mercancía o un bulto.
Si en una determinada categoría los consumidores se
mueven exclusivamente por el precio, las marcas están
muertas.
Desde la antigüedad se han creado símbolos para trasmitir
significados de identificación, para ayudar a crear un marco
de referencia y, de este modo, realzar la diferenciación.
Se han hallado vasijas y otros utensilios con el sello del
artesano que los fabricó, se marcaban a los esclavos, a las
reses y, en la Francia medieval, a las prostitutas con la flor
de lis. Incluso se recurría a la procedencia para resaltar la
diferenciación: estas sedas son de oriente, estas alfombras
son persas, estas especias de la India, acero toledano etc.
Es por ello que las marcas forman parte de nuestro código
genético y buscamos en ella confianza y seguridad.
He oído a muchos empresarios comentar que, como su
empresa es pequeña, no precisan hacer gestión de marca.
Craso error, sería lo mismo que decir que como el niño es
pequeño no precisa hígado. La función es imprescindible,
sólo hay que adecuarla al tamaño de la organización.
Branding

2. Competir por precio es válido cuando se producen grandes
volúmenes que permiten economías de escala y así ofertar
precios bajos sin sacrificar margen. Si no es el caso, bajar
precios es llevar a la empresa a una situación crítica.
La primera línea de la cuenta de explotación son los
ingresos (ventas). Es el oxígeno del negocio y no se puede
vivir sin respirar, procurando que el aire sea lo más limpio
posible, que traducido quiere decir vender con el margen
adecuado.
El único modo de conseguir una situación estable y con
futuro es construir y gestionar la marca.
La primera cuestión es si se posee algún elemento
diferenciador respecto a lo que ya existe Si no es así y se
ofrece “más de lo mismo”, hay que plantearse para qué
estoy en el mercado y porqué me comprarán a mí.
Entendemos por elemento diferenciador tanto los atributos
del producto en si, como otros intangibles: calidad de
servicio, reputación, etc.
Ahora bien, no basta con decir que nuestro producto o
servicio es superior. De nada sirve si el consumidor no lo
percibe como tal. Por que las cosas no son como son,
son como se perciben.
El mejor ejemplo que ilustra lo dicho, fue la experiencia
realizada por unos sicólogos que consistió en que dos de
los más grades violinistas , Ara Malikian y Joshua Bell,
disfrazados de músicos callejeros, tocaran uno en el metro
de Madrid y otro en el de Washington, con sus respectivas
joyas de violines. Recaudaron del público que los oía tocar
unos 25 €. La gente que transitaba no percibía la brillantez
y maestría de estos artistas que, cuando anuncian su
presencia, llenan los auditorios.

3. Si la publicidad que se realiza se basa en atributos que no
son percibidos, se está tirando el dinero.
Más del 70% de lo que se gasta en comunicación no
impacta.
La mala publicidad sólo apela al córtex
La mediocre al córtex y al límbico
Y la verdaderamente efectiva “toca” a los 3 cerebros
(Clotaire Rapaille)
Los consumidores no compran productos. Compran la
utilidad de estos productos. (Nadie compra un taladro,
compra agujeros, pero como no se venden…)
Y esa utilidad es funcional o emocional. La parte funcional
es racional : este coche tiene más potencia, este
procesador es más rápido, esta pantalla es curva, etc. Pero
la parte emocional es totalmente irracional. Depende de la
capacidad de evocación que tenga una marca o producto
para despertar nuestras emociones e instintos y estos son
los que realmente deciden. Después, nuestro cerebro
racional (córtex), construirá la justificación del acto
irracional para hacernos creer que nuestra decisión es fruto
de la lógica.
En las últimas décadas las investigaciones de la
neurociencia han permitido avanzar en el conocimiento del
cerebro más que en toda la historia de la humanidad. Y los

4. científicos afirman que más del 85% de nuestras
decisiones son irracionales.
Hoy disponemos de técnicas que permiten “leer” la mente
del consumidor sin necesidad de recurrir a métodos
tradicionales de encuestas, test de producto o focus group,
basados en las opiniones verbales de los encuestados.
Está demostrado que la gente miente por diversos motivos:
vergüenza, por parecer más inteligente, por decir lo que es
correcto decir, por rabia o ira, …
Es por eso que fracasan multitud de productos, que
estaban muy bien respaldados por los resultados de las
encuestas y test realizados.
La neurociencia nos ayuda a saber si los atributos de
nuestra marca o producto impactan en la mente del
consumidor. Y este es el primer paso para gestionar de
manera efectiva la marca.
En caso de no poseerlos hay que recurrir a la innovación
para conseguir un factor diferenciador, de lo contrario no
tenemos ningún futuro en el mercado
Marketing, innovación y neurociencia son los factores clave
de éxito para conseguir incrementar las ventas y construir
una marca fuerte que garantice la continuidad de la
empresa.