Conocer el funcionamiento del cerebro ha demostrado ser de gran ayuda para las compañías a la hora de medir el retorno de la inversión. El informe “Neuromarketing: Soluciones empresariales y casos de éxito” de Henry Castillo y Mariana Gómez Mejía, colaboradores de OBS Business School, revela que el ROI de las compañías ha crecido hasta en un 65% desde que éstas han empezado a implementar técnicas procedentes del neuromarketing, un grupo de ciencias y disciplinas que se encargan de estudiar como el cerebro reacciona a los estímulos que encuentran tanto cuando compran en Internet como en cualquier punto de venta físico.

1. Informe
Neuromarketing:
Soluciones
empresariales y
casos de éxito
Autores:
Henry Castillo, Profesor de OBS Business School
Mariana Gómez Mejía, Profesora de OBS Business
School
www.obs-edu.com
Doble Titulación:

2. El hit de los Festivales
de Música en España
2 3
Índice
5Introducción
El Neuromarketing en el retail
Casos de éxito en el neuromarketing
Algunas conclusiones y perspectivas futuras
Referencias
6
9
20
22

3. Informe e-learning
2018ña
4 5
Introducción
Las neurociencias son un grupo de más de veinte disciplinas cuyo objetivo común
es el estudio de la estructura y funcionamiento del cerebro. Algunas de estas
disciplinas como la neurociencia funcional y la neurociencia cognitiva buscan en
las profundidades del cerebro, la clave de la toma de decisiones humanas y los
factores determinantes de las elecciones de la mente humana en diferentes
procesos, pero en especial en las decisiones de consumo. Intentan responder a la
pregunta de cómo atiende, percibe, almacena, se emociona, se motiva y elige el
cerebro humano en diferentes condiciones de consumo.
Con la llegada de los años 90, el cerebro pasó a ser un foco de estudio importante
y la neurociencia mostró un crecimiento algorítmico como nunca antes lo había
hecho, logrando el desarrollo de herramientas tecnológicas que nos permiten
conocer el funcionamiento cerebral de forma detallada y en tiempo real. En el año
2003 en Estados Unidos, esta tecnología fue utilizada por primera vez para entrar
en la mente del consumidor y ahora se ha convertido en una herramienta muy
poderosa para poder conocer las claves de cómo elige la mente desarrollar y
posicionar marcas y penetrar mercados de forma eficiente de acuerdo con este
reciente conocimiento.
Conocer las principales herramientas que usa el neuromarketing es dotar de un
nuevo poder para lograr accionar nuestros objetivos de mercado. El
neuromarketing ha desarrollado una serie de soluciones empresariales que
actualmente le da a las marcas mejores resultados y posicionamiento que el
marketing tradicional.
Las principales soluciones son:
• Diseño de marca (Branding Builder).
• Testeo y diseño de empaques y etiquetas para productos (Neuropackaging).
• Testeo, validación y diseño de mensajes comunicacionales y de publicidad
(Neuro-Ad).
• Diseño y validación de sabores y olores para la industria del sector de
bebidas y alimentos (Flavour Desing).
• Diseño de experiencias multisensoriales para puntos de venta
(Neuromarketing Sense).
• Evaluación y diseño de Páginas Web, Tiendas virtuales y eCommerce
buscando que estas se diseñen con usabilidad cognitiva para los clientes y
que aumenten los niveles de compra impulsiva.
• Estudios profundos de Insights en clientes y consumidores (NeuroInsight).
• Neuropolítica: posicionamiento de campañas y candidatos.
Gracias a estas soluciones descritas, muchas empresas han logrado resolver
grandes problemas con sus productos y sus servicios en el campo del marketing,
han mejorado el ROI (retorno de la inversión) de sus inversiones en publicidad y
han logrado mejorar de forma, tanto cuantitativa como cualitativa, el
posicionamiento de marca en mercados donde ya tienen un nicho o de
penetración de nuevos mercados.
Foto 1. El cerebro es
uno de los objetos de
estudio para lograr
nuestros objetivos de
mercado

4. Informe de Neuromarketing
6 7
2. Ubicación estratégica de los productos de primera necesidad
Otra forma de influir sobre el comportamiento del consumidor es ubicar
estratégicamente los productos de primera necesidad al final de los pasillos o en los
lugares más alejados del almacén. De esta forma, los compradores son obligados a
pasar por los productos que no son estrictamente necesarios o incluso aquellos que
pertenecen a la categoría de “lujosos” o “aspiracionales”. Por esto, cuando vamos a
una gran superficie, generalmente vamos a encontrar primero la tecnología, los
perfumes y, por último, al final del recorrido encontraremos la leche, el pan, la
verdura, la carne, etc. De esta forma, los minoristas nos obligan a recorrer todo
el almacén y mientras navegamos por este, vamos inconscientemente
activando y creando “necesidades inconscientes”. A través de ver productos a
lado y lado, nuestro cerebro a través de un proceso cognitivo denominado
“Disonancia Cognitiva”, descrito por el psicólogo Leon Festinger, se auto convence
de necesitar cosas innecesarias.
3. El neuromarketing Sensorial
Hay abundantes investigaciones en neurociencia del consumo que indican que
ciertos estímulos provocan las compras impulsivas. El manejo de un adecuado
diseño sensorial aumenta las ventas de forma dramática. Ciertas luces en las
góndolas y vitrinas, olores particulares, sonidos estratégicos, música con cierta
cadencia, determinados “pich” vocales, la temperatura, la textura del empaque,
entre otros estímulos sensoriales, juegan un papel especial para que las personas
pasen más tiempo en los supermercados y tiendas, al tiempo que desencadenan en
el consumidor la compra no planeada y la compra impulsiva.
Nuestro cerebro está todo el tiempo detectando estímulos y señales, para
informarnos sobre temas de seguridad, placer, satisfacción de necesidades,
posibilidades de encontrar pareja, encontrar amigos, formar grupos entre otros (lo
que G. Saad denomina “módulos Darwinianos” que dan forma a la conducta y la
elección) y estos generan cambios en nuestro comportamiento.
La música es uno de los estímulos que mayor cantidad de áreas cerebrales activa. La
música suave hará que el consumidor permanezca más tiempo en un lugar, pero la
música de mayor velocidad puede activar la “compra impulsiva” en consumidores
jóvenes.
Manejar un diseño sensorial perfecto es la clave para muchos vendedores y
muchas marcas. Tiendas como Abercrombie & Fich y Stradivarius han trabajado
fuertemente con técnicas de neuromarketing para lograr un impacto positivo en la
mente de los consumidores y como ellas también aerolíneas, hoteles, centros
comerciales, etc.
El neuromarketing en el retail
Aunque la mayoría de nosotros no somos conscientes, las grandes marcas se apoyan
en el neuromarketing para el aumento de sus ventas, el posicionamiento de la
marca y la mejora del ROI (retorno de la inversión) en sus campañas de publicidad.
Por ejemplo, en los supermercados, centros comerciales y grandes superficies los
expertos de las neurociencias y del marketing han influido, sin que nos demos
cuenta en nuestros comportamientos de compra, cuando estamos en el interior de
estos centros. Veamos a continuación algunas estrategias poderosas aplicadas en
nuestro día a día.
1. Diseño de precios (Pricing):
Los hallazgos del ganador del premio nobel de economía del año 2002, Daniel
Kahneman (Kahneman, D., & Egan, P. 2011) sobre cómo funciona la mente del
consumidor, han impactado de forma potente la forma en la que entendemos y
desarrollamos estrategias para llegar efectivamente a influir sobre el
comportamiento del consumidor. Este investigador y sus colegas han descubierto
una serie de “sesgos cognitivos” (ya tenemos aislados más de 68 de ellos) de cómo
opera nuestro cerebro y de las decisiones que este toma durante la mayoría del
tiempo que pasamos despiertos.
Uno de estos sesgos es el llamado “Efecto Ancla” que hace que percibamos el precio
como costoso o barato de acuerdo a cifras que han llegado de forma inconsciente a
nuestra mente antes de leer el precio del producto en cuestión. Los estrategas en
pricing se aseguran que escuchemos o leamos cifras altas previamente a la compra
de un producto, porque cuando posteriormente nuestro cerebro escucha el precio del
producto, se inicia un proceso de comparación automático, en el que nuestro cerebro
lo compara con la cifra anterior y lo encuentra “barato”.
Otra forma de impacto sobre el precio derivado del neuromarketing es usar
terminaciones de 0,99. Esta estrategia está relacionada con cómo la marca quiere
que sus compradores tomen las decisiones de compra. Si buscamos una motivación
cognitiva se deben usar precios “sin redondear” y si buscamos una motivación
emocional se deben aplicar precios “redondeados”.
Investigaciones publicadas en el Journal of Consumer Research en 2014 por las
doctoras Mónica Wadhwa y su colega Kuangjie Zhang encontraron que las cifras
redondas son más susceptibles de influir en la toma de decisiones a nivel emocional
(Wadhwa, M., & Zhang, K. 2014).
El neuromarketing en el retail

5. Informe de Neuromarketing
8 9
Casos de éxito en el neuromarketing Casos de éxito en el neuromarketing
Figura 1.
Ejemplo del
packaging de
Lay's
2. LA COMPRA DE PRODUCTOS HIGIÉNICOS EN LATINOAMERICA
Las empresas latinoamericanas han tenido grandes problemas para poder
posicionar dentro del mercado femenino latinoamericano el uso de los
tampones. Adicionalmente las empresas se quejan de que, para ellas,
producir un tampón (en comparación con una toalla higiénica) es más
económico, rápido y tiene un menor costo de manufactura, por lo cual
estas marcas especializadas en protección femenina, se verían
beneficiadas si las consumidoras en referencia, aceptaran la compra y el
uso del tampón por encima de la toalla higiénica.
Un estudio reciente (Romo, L. F., & Berenson, A. B; 2012) llevado a cabo con
una muestra de 165 mujeres de bajos ingresos de entre 18 y 35 años
mostró que entre las mujeres europeas y blancas norteamericanas el uso
del tampón es del 71% durante la adolescencia en comparación con las
afroamericanas con un 29%. Las latinas de habla inglesa estaban en un
22% y tan solo un 5% entre latinas de habla hispana. Las investigaciones
muestran que la mujer latinoamericana tiende al uso de la toalla
higiénica de forma continua. Esto explica que casi todas las campañas de
marketing tradicional que han intentado posicionar el tampón como una
mejor forma de uso y consumo que la toalla higiénica, han fracasado en
múltiples ocasiones a pesar de haberse invertido altas cantidades de
dinero buscando el cambio de elección de las consumidoras.
Fuentedelaimagen:MoneySavingMom
1. EL BRILLO DE LOS EMPAQUES EN LA PERCEPCIÓN DEL SABOR
La marca Frito-Lay, filial de PepsiCo, dedicada a la comercialización de
chips de maíz, patatas fritas y otros aperitivos, se enfrentaba a un
problema de “Inhibidores de compra”. Los consumidores se sentían
atraídos por el producto, pero el hecho de consumirlo les generaba
sentimientos de culpa y emociones negativas debido al alto contenido de
grasa del mismo, lo que estaba causando un bloqueo en las ventas.
Para entender que pasaba dentro de la mente de las consumidoras (su
público objetivo que estaba rezagado era el femenino), la marca decidió
utilizar técnicas de neuromarketing para identificar los aspectos que
generaban esa culpa y esa inhibición de compra.
Para este estudio se exploró el comportamiento cerebral de 100 mujeres,
pertenecientes al público “target”, mientras ellas miraban el producto
Baked Lay’s en su empaque original.
Los resultados permitieron identificar los “Insights” profundos que
estaban bloqueando la venta del producto y estos consistían en que la
población femenina prefería consumir productos de origen saludable.
También descubrieron que el empaque del producto (Packaging)
generaba emociones negativas en la mente de las consumidoras por un
fenómeno, conocido en la psicología como “Cercanía Perceptual”, donde
un empaque amarillo y brillante puede ser asociado de forma
inconsciente por nuestro cerebro como un indicador de contenido
“graso”. Los Neurocientíficos y psicólogos cognitivos saben que el cerebro
forma asociaciones “implícitas” que pueden ayudar o destruir la “Calidad
percibida del producto” en la mente de los consumidores.
Estos resultados mostraron que se requería un rediseño del empaque del
producto y pasar a un Packaging que generara mayor tranquilidad
emocional en el público “target”, un empaque que comunicara que el
producto es sano y con bajo contenido de grasa. Por ello, la marca decidió
abandonar el empaque amarillo y brillante de Baked Lay’s y con
estrategias de neuromarketing rediseñaron uno nuevo, de color beige
(que comunicaba un origen natural) y un acabado en mate, eliminando
con esto el fenómeno de “Cercanía perceptual” entre “brillante” y “grasa”
que estaba comunicando el paquete al consumidor.
El cambio de empaque disparó las ventas casi que inmediatamente. Una
vez se identifica un “bloqueador” mental, es fácil corregirlo y lograr los
efectos comerciales buscados.

6. Informe de Neuromarketing
10 11
3. Consumidoras Pragmáticas: Un grupo que solo usaba los tampones
para ir a programas especiales, como ir al gimnasio, ir de paseo o ir a piscinas o
zonas de recreación donde debían usar traje de baño.
4. Consumidoras Ocasionales: Un grupo que suele usar el producto, solo
si lo tiene disponible y no cuenta con toallas higiénicas.
5. Consumidoras habituales: Un último grupo (que era minoría) que
solía usar de forma frecuente el tampón.
En la siguiente fase, los Neurocientíficos diseñaron una serie de situaciones
donde las consumidoras entran en contacto con el producto (Tampón) y con
herramientas de neuromarketing se exploraron las respuestas atencionales,
perceptuales y emocionales.
De forma bastante sorpresiva (e insospechada) se encontró que las mujeres
evaluadas reaccionaban con ansiedad, estrés y miedo ante la palabra
“Tampón”.
Ante esto y luego de varias pruebas, el equipo de investigación decidió
aumentar las estrategias de investigación a través de un paradigma algo
complejo que incluyó la técnica de asociación implícita (TAI) y otras técnicas
de asociación explícita para determinar con qué conceptos y qué distancia
semántica y fonológica tenía la palabra “Tampón” con otros conceptos que
estarían asociados en la mente de este grupo de mujeres.
Después de aplicar los métodos descritos: Técnica de asociación implícita
(inconsciente) y técnica de redes semánticas (Consciente), asociados con las
ondas tempranas (P100 y P200) del electroencefalógrafo, se encontró que
había un concepto con alta cercanía fonológica a la palabra “Tampón” y era la
palabra “Tapón”.
Después de encontrar esta fuerte relación, se testeó la reacción emocional ante
estas dos palabras y se encontró que ambas generaban las respuestas de
temor, ansiedad y estrés.
El mayor descubrimiento de neuromarketing de esta investigación fue que el
mayor Inhibidor de compra (Bloqueo Mental) es la fuerte cercanía fonológica
que tiene la palabra “Tampón” y la palabra “Tapón” en mujeres hispano-
parlantes.
Ante estos resultados, la marca modificó su estrategia de marketing tomando
las siguientes acciones:
• Cambió las estrategias publicitarias tradicionales a otras más
innovadoras y con alto contenido psicológico
• Se usa el término “Tampón” en las comunicaciones de marketing, pero
con algunos “moduladores semánticos” y “fonológicos” que eviten que
haya mucha cercanía entre “Tampón” y “Tapón”. Para esto se usaron
estrategias de neuromarketing semántico acompañado por el apoyo de
herramientas semiológicas, fonológicas y lingüísticas.
Casos de éxito en el neuromarketing
Foto 2.
La cercanía de palabras
como "Tampón y
Tapón" puede bloquear
una compra
Casos de éxito en el neuromarketing
Varias marcas de higiene femenina han desarrollado investigaciones
tradicionales intentando responder a estas preguntas, sin lograr encontrar los
verdaderos “Insights”, inhibidores y bloqueadores de la conducta de uso de
este dispositivo en el público femenino latinoamericano.
Por esta razón, una marca líder del mercado decidió realizar un
estudio diferente, basado en el neuromarketing, que pudiera acceder
a estos comportamientos e identificar de una manera más precisa la
conducta de estas compradoras.
Para el estudio se tomaron en cuenta 85 mujeres entre los 18 y los 29 años de
edad, pertenecientes a estratos socioeconómicos medio y alto, pertenecientes
a instituciones universitarias de la ciudad de Medellín y que aceptaron
participar mediante la firma del consentimiento informado.
Se encontraron 5 grupos de acuerdo a los hábitos y perfiles de consumo de
acuerdo a la segmentación psicográfica:
1. Negadas: Un grupo de mujeres que nunca usó y no estaba dispuesta a
usar tampones.
2. Consumidoras Desertantes: Un grupo que intentaron usar tampones,
pero que desertaron rápidamente del uso del mismo porque lo
encontraron difícil de usar o porque no cumplió con las expectativas que
ellas tenían del producto.

7. Informe de Neuromarketing
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Casos de éxito en el
neuromarketing
3. EMOCIONES NEGATIVAS ASOCIADAS A UN REFRESCO EN LAS NUEVAS
GENERACIONES
Una importante marca de gaseosas venía perdiendo en los últimos años
grandes cantidades de dinero por la disminución de la compra del producto
en algunos sectores del país; por lo que se desarrolló una investigación de
neuromarketing combinada con etnografía, con el fin de entender la
reducción de ventas del producto en algunos sectores donde tiene presencia.
Los resultados de la investigación que usó electroencefalografía junto con un
medidor de emociones mediante la lectura de micro expresiones faciales,
encontró que, en una muestra de 120 jóvenes evaluados, la mente de estos
estaba asociando la gaseosa con atributos negativos (el producto como
generador de obesidad, de celulitis en las mujeres y daño del estilo de vida fit
y saludable) en estos jóvenes.
Los publicistas entonces colaboraron con los investigadores, buscaron hacer
un “refresh de marca” y comenzaron rápidamente el diseño de una campaña
publicitaria para romper estas asociaciones negativas de marca y se
propusieron que la mente de los consumidores la relacionaran con conceptos
juveniles positivos como los amigos, la aventura, libertad, la belleza física,
la aceptación y el concepto de refrescante. Cuando tenían el primer prototipo
del nuevo anuncio televisivo testearon con los equipos neurológicos una
nueva muestra de consumidores “target” para lograr que la nueva
campaña eliminara las emociones negativas y comunicara el nuevo ADN de
marca.
El anuncio definitivo (después de 3 testeos) logró encarnar los nuevos
conceptos de marca: Tiempo de amistad, libertad, saludable y aventura. Se
buscó reflejar los nuevos estilos de vida de los adultos jóvenes y mediante la
campaña se logró activar experiencias emocionales positivas y memorables.
También el equipo de diseño logró incrustar en la nueva campaña el uso de
los arquetipos mentales para llegar al inconsciente colectivo de estos jóvenes
instalando en ellos el nuevo concepto de marca.
Los resultados en ventas mostraron un repunte importante después de 3
meses de iniciación de la campaña y la marca logró mantenerse posicionada
en el medio donde venía perdiendo importantes cuotas de mercado.
Foto 3.
Las empresas
buscan reflejar los
estilos de vida de
los jóvenes

8. Informe de Neuromarketing
14 15
Casos de éxito en el
neuromarketing
4. NEUROMARKETING APLICADO A UNA CADENA DE COMIDA RAPIDA
El neuromarketing y sus diferentes aplicaciones son cada vez más utilizados
por diferentes sectores. En este ejemplo, una empresa de comida rápida
implementa una estrategia de fidelización que tiene como finalidad regalar
algunos artículos como beneficio por su compra. D. Ariely en su libro “Las
trampas de deseo” explica el poder de este fenómeno: “el coste del coste cero”.
Es decir, ¿por qué el gratis es altamente persuasivo para los seres humanos?;
Ariely encontró en sus experimentos que cuando tomamos decisiones
habiendo una promesa de “Gratis” nos parece irresistible y esto se debe a que
nuestra percepción nos dicta que no hay nada que se pueda perder y el riesgo
es de cero (Ariely, 2008, pág. 69).
En base a estos grandes hallazgos de este famoso investigador, se asesoró a
una cadena de comida rápida en Latinoamérica a implementar de forma
estratégica el concepto de “gratis” en algunos de los complementos de la
comida. La intención de la campaña cuidaba que los clientes no sintieran que
se les estaba regalando algo, sino que estaban acudiendo a una experiencia
única y diferente, con gran flexibilidad generando emociones positivas y
memorables en relación con las comidas. Esta estrategia está fundamentada
en uno de los sesgos cognitivos en los humanos conocido como “Aversión a la
Pérdida”. Las investigaciones han hallado sistemáticamente que la palabra
“gratis” inhibe la activación de este sesgo y produce la compra impulsiva.
Otra de las estrategias incluidas por los investigadores y consultores de la
empresa de neuromarketing en esta cadena de comida rápida, fue el uso de
elementos visuales en el interior del establecimiento, en este caso frases
emocionales relacionadas con las experiencias de los clientes. Esto resultó
altamente atractivo para los consumidores, porque aportó una atmósfera de
modernidad a los locales, pero además cuando los clientes entraban y leían el
contenido de las frases experimentaron alta percepción de aceptación social
que es importante para todos los seres humanos; nuestra naturaleza incluye
vivir en “grupo” y estas ejercen patrones de comportamiento. Es decir, con esta
estrategia no solo se está diciendo a las personas que es una gran experiencia,
sino que además están haciendo uso de elementos “filogenéticos” que están
en nuestro ADN.
Estas frases y el testeo de su publicidad con herramientas de neuromarketing
(rastreadores visuales, electroencefalografía y lectores emocionales) han
hecho que esta cadena de restaurantes hoy compita incluso con las grandes
cadenas internacionales como Burger King y McDonald’s.
Casos de éxito en el
neuromarketing
Figura 2.
La estrategia que
permite competir
con Burguer King o
McDonald's
5. EVALUANDO LA PARRILLA DE PROGRAMACIÓN DE UN CANAL DE
TELEVISIÓN
Las campañas de marketing no estaban dando los resultados esperados en un
canal de televisión. Cuando les preguntaban a los televidentes sobre los
contenidos de la parrilla de programación, estos informaban estar conformes
con lo que se presentaba, sin embargo, el número de televidentes en varias
emisiones del día eran cada vez más bajos.
En vista de esta realidad el canal decidió hacer uso de algunas herramientas
del Neuromarketing para entender cuáles eran realmente las necesidades de
sus televidentes. Para este estudio se utilizaron equipos de medición pupilar ,
ya que la pupila aporta una respuesta importante de nuestro sistema
autónomo, es altamente sensible y además de controlar la luz que ingresa al
ojo, está relacionada con la liberación de dopamina en experiencias
satisfactorias y además tiene la gran ventaja que su medición es posible y
precisa (Leon-sarmiento, Prada, & Gutiérrez, 2008). Por otro lado, el estudio se
complementó con la medida de la respuesta electro dérmica. Esta medida
responde a la teoría del “Marcador somático” propuesta por Antonio
Damassio. “Un marcador somático es un cambio corporal que refleja un estado
emocional, ya sea positivo o negativo, que puede influir en las decisiones
tomadas en un momento determinado” (Martinez-Selva, Sánchez Navarro,
Bechara, & Román, 2006); es decir la cadena televisiva esperaba a partir de
estas métricas psicofisiológicas, medir la calidad de sus contenidos.
La empresa logró identificar que las respuestas verbales de los usuarios no
correspondían con sus respuestas psicofisiológicas (fenómeno conocido con
“Disonancia Cognitiva”), es decir, mentían sobre su nivel de satisfacción con
los contenidos. Gracias a este estudio, el canal procedió al cambio del
contenido y potenciación de los resultados para tomar decisiones más
acertadas y centradas en los gustos de las personas.
Después de los cambios operados con las conclusiones del estudio de
neuromarketing, se comenzaron a obtener mejores resultados en rating, en
más de un 23% de lo logrado cuando no usaban estos métodos avanzados. Esto
dio pie a que la programadora oficializara al neuromarketing como un medio
permanente para validar contenidos antes de su emisión en la parrilla de
programación.

9. Informe de Neuromarketing
16 17
Casos de éxito en el
neuromarketing
6. EL USO DE ROSTROS Y MODELOS ATRACTIVOS EN
NEUROMARKETING:
Otro de los casos que impacta negativamente en los mensajes publicitarios
para llegar a la mente de los consumidores es el uso de rostros frontales de
bebés o de modelos muy atractivos.
Las marcas asumen que incluir en su publicidad modelos con rostros y
cuerpos muy atractivos, puede ser beneficoso para el posicionamiento de la
marca y la venta de sus productos, pero en muchos casos esto puede ser un
gran error.
Los rostros humanos (en especial los ojos), tienen un enorme poder para
atraer la atención de los seres humanos. El cerebro humano está diseñado
para responder de forma automática primero a los ojos de sus congéneres,
segundo al rostro y tercero a la simetría facial de toda la unidad (frente, ojos,
nariz, boca). Es por ello que dedica una gran proporción de su tejido cerebral
del lóbulo occipital al procesamiento de este tipo de estímulos, una región
denominada “Giro Fusiforme” que responde en tan solo 33 milisegundos e
intenta conectarse emocionalmente con ellos a través de lo que los
Neurocientíficos denominan las “neuronas en espejo” (Oosterhof, N. N., &
Todorov, A. 2008).
El especialista en neuromarketing, James Breeze, conociendo estos hallazgos
de las neurociencias, testeó el impacto de un mensaje publicitario de una
marca de Pañales que contenía el rostro de un bebé con una mirada frontal y
estudió cómo esto favorecía o no a la llegada del anuncio a la mente de los
padres interesados en el producto.
Para lograrlo, se testeó un grupo de 106 madres con la tecnología del sistema
de rastreo visual (llamado también Eye tracking). Este sistema permite
detectar milimétricamente los movimientos oculares sacádicos (líneas) y las
fijaciones oculares (círculos). El tamaño del círculo significa el tiempo gastado
por la persona en cada fijación, indicando más foco atencional y enganche y
los números interiores reflejan el orden en que el evaluado vio la escena
presentada. En algunos casos y según el eye tracking utilizado también, es
posible medir la dilatación pupilar en cada punto de fijación. Los resultados
de este experimento demostraron que los rostros captan la mayor cantidad de
atención de las personas y en el caso de mujeres, los rostros de los bebés
tienen un poder enorme en captar el foco atencional, tanto que puede ir en
contra de las intenciones publicitarias de la marca (de que la persona vea
otros aspectos importantes del anunciante, como por ejemplo la marca, frases
promocionales, descriptores importantes, etc).
Casos de éxito en el
neuromarketing
Foto 4.
Incluir modelos
muy atractivos
puede llegar a ser
un gran error por
parte de las marcas
Figura 3.
Los ojos son uno de
los sentidos que
mejor responde al
impulso del
cerebro
Fuente de la imagen: James Breeze

10. Informe de Neuromarketing
18 19
Casos de éxito en el
neuromarketing
Casos de éxito en el
neuromarketing
Fuente de la imagen: James Breeze
Otro de los hallazgos, ya conocidos por la psicología, fue el denominado “Deictic
Gaze” que consiste en mirar hacia donde vemos que otros observan. Esto en
publicidad es muy importante, dado que, si el anunciante quiere que las personas
miren una parte concreta de la publicidad, podrían direccionar la mirada aplicando
este efecto.
Fuente de la imagen: James Breeze
En el ejemplo citado de Jame Breeze observamos que, en la primera imagen, el bebé
que tiene vista frontal, las personas tienden a enfocarse demasiado en el rosto del
bebé al tiempo que se descuidan otros aspectos importantes del diseño de la pieza
comercial como los descriptores, las ofertas y los textos, entre otros. Es aquí donde los
diseñadores deben modificar la pieza para lograr que los consumidores vean todo
aquello que tiene “Intenciones comunicativas” por parte del anunciante.
Cuando en el ejemplo, vemos que aplican el fenómeno “Deictic Gaze”,
inmediatamente se logra lo que la marca desea, se obtiene un rastreo visual en las
madres que llevan a que los movimientos sacádicos pasen del rostro del bebé a los
textos del anunciante, alcanzando el impacto publicitario deseado.
Es por esto que se debe tener mucho cuidado con la inclusión de rostros, ojos, caras
simétricas y cuerpos de modelos muy atractivos, lo que puede causar que el mensaje
despierte el interés parte del público, pero que la verdadera intención comunicativa
se pierda, dado que el espectador no observa lo que la marca quiere comunicar, y el
público se focaliza solamente en el rostro.
Fuente de la imagen: James Breeze
Figura 4.
El Eye Tracking
permite detectar de
forma total los
movimientos de
los ojos
Figura 5.
Mirar hacia donde
otros observan es
clave en publicidad
Figura 6.
Optar por cuerpos
de modelo puede
provocar que el
mensaje de la
marca no llegue
correctamente

11. Informe de Neuromarketing
20 21
Algunas conclusiones y
perspectivas futuras
Las soluciones del neuromarketing hacia el diseño de nuevos productos y para las
campañasdeposicionamientodemarca,muestranunfuturobastanteprometedor.
Hoy en día, como dice el psicólogo evolucionista del marketing G. Saad (2000), las
marcas deben tener en cuenta que el diseño de un producto, de un empaque o de la
publicidad (comunicación) para el posicionamiento de marca, no deben estar
desconectados de la “Mente del Consumidor”, ya que es quien decide la compra de
acuerdo a sus impulsos primitivos, su mente biológica, su ADN y su
funcionamientopsicológicoycultural.
Elavancedelneuromarketinghasidofuertedesdeelaño2003,cuandoserealizaron
los primeros experimentos sobre la mente del consumidor (McClure, S. M., et al,
2004),perosegúnlosexpertosnohemosllegadonisiquieraal1%delconocimiento.
El Neuromarketing avanza hacia el entendimiento de la mente de los
consumidores, cómo llegar a colonizar sus gustos, deseos y aspiraciones. Entender
su toma de decisiones y lograr no solo explicarla sino también predecirla de forma
bastante precisa. El neuromarketing será una disciplina futura donde las marcas y
la industria del entretenimiento (música, cine, realidad virtual, realidad
aumentada, publicidad, diseño de productos, diseños de ambientes HCI, seguridad,
etc.) buscará cómo satisfacer de forma cada vez más precisa el mundo de los seres
humanos.
Lasprincipalesconclusionesdeesteinformeson:
• Impacto:Muchasempresashanvistounaumentoensusresultadosde
ventasyposicionamientoconelusodelneuromarketing.Algunosestudios
refierenaumentosenelROI(Retornodelainversión)superioral65%en
comparaciónconelusodelastécnicastradicionalesdemarketing.
• Alcance:9delas10empresasmásgrandesdelmundoestánhaciendo
investigacionesconneuromarketingparaaumentarsudominioenel
mercadoymejorarelposicionamientodemarca,entreellasdestacamos
Google,Microsoft,Sony,Adidas,Nike,Samsung,BMW,Audi,Kia.
• Implementación:Lamayoríadelosanunciosquesepresentanenlasfinales
delSúperBowlenUSAvienencertificadosyvalidadosconestudiosde
neuromarketing.Conunpreciode4millonesdedólaresporcadaspotde30
segundos,muchosdeestosanunciantesrecurrenaempresasde
neuromarketingparapoderaumentarlaefectividaddesusanuncios.
• Decisionesdecompra:Elneuromarketingapoyadoenlosestudiosde
neurocienciacognitivahadescubiertoqueel95%denuestrasdecisionesde
comprasondeorigeninconscientes.
• Clavesdeéxito:Conocerla“menteemocional”ypoderestimularla
adecuadamenteeselmejorsecretodelneuromarketingparasuapoyoalas
marcas.Además,los“sesgoscognitivos”sonlaclaveparainfluirenlatomade
decisionesmediantelasdenominadastécnicasdepersuasióndecaraal
mercado.
• Biometría:Elclientenosabeloquequiere,dadoquesuscomportamientosde
comprasonesencialmenteinconscientes,porellolastécnicastradicionalesde
encuestaydeFocusgroupdebencomplementarseconmediciones
biométricasdelcerebrodelconsumidor.
• Retos:Apenasconocemosel1%delcerebrodelosconsumidores,elfuturodel
neuromarketingpermitirádesvelarnuevosyexcitantessecretosdelamente
humana,loquepermitiráaplicarloennuevasestrategiasdemercado.
Foto 5.
El futuro del
neuromarketing es
realmente
optimista

12. Informe de Neuromarketing
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Referencias
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Foto 6.
El 95% de nuestras
decisiones son de
origen inconsciente

13. www.obs-edu.com