Concepciones y tabús de la Investigación, Cifras sobre el valor del negocio, La forma de investigar actual, e Impresiones personales sobre el futuro de la Industria de la Investigación de Mercados.

1. Tendencias en Investigación de
Mercados…
…La evolución del negocio de la información
Preparado para #Mercalvillo2011
Calvillo, Aguascalientes

2. Y qué viene siendo la Investigación de
Mercados?
… una conversación entre borrachos

3. Investigación de Mercados
Descrito por un publicista
 Investigación de Mercados es una profesión que se inventaron los que terminaron la
carrera de Marketing y ni sabían vender ni sabían usar Ilustrador.
 La Investigación nació luego de que nadie pudo entender ni replicar el éxito y legado que
tuvo el Chavo del Ocho.
 La Investigación basa sus métodos en la academia, y la pusieron en la carrera para saber
cómo hacer tu tesis… cosa que a nadie le importa al salir al mundo real. Por lo tanto, le
buscaron un papel en el mundo de los negocios y del Marketing, debido al punto 1.
 Hay que entender dos conceptos en que la Investigación basa su papel en los negocios: La
Estadística y la Antropología.
 Estadística es la ciencia en la cual, si tú tienes dos gallinas y yo ninguna, ambos
tenemos una gallina. Por eso se cataloga como ciencia arbitraria.
 Antropología es una ciencia que estudia…. bueno, nadie sabe. Por eso se cataloga
como ciencia oculta.
 La investigación es, por lo tanto, una disciplina suficientemente arbitraria para estorbar el
trabajo del creativo, y suficientemente oculta para fascinar a mi jefe.

4. El papel de la Investigación de
Mercados en la actualidad
… ahora sí ya en serio

5. Investigación de Mercados
El papel de la investigación
 La mayoría de las empresas regionales más exitosas del país nacieron y crecieron por la
inercia de la demanda y las bondades de mercados sin competencia.
 La publicidad tuvo su auge en momentos donde la resonancia era inmediata. El
consumidor respondía a los estímulos publicitarios por oficio.
 Muchas empresas entendieron el modelo, lo copiaron, lo mejoraron, innovaron y
remontaron a los líderes. Empezó una guerra mediática y de productos innovadores.
 Los mercados se volvieron sobreexpuestos y volátiles. Cambiando a cada momento, de
opinión, de afiliación, de situación, de valoración.
 La necesidad de entender los procesos y dinámicas de mercados se hizo evidente, pero era
caro.
 Hoy la Investigación de Mercados es una de las herramientas más requeridas a nivel
directivo y estratégico de las empresas de todo tamaño. ¿Qué cambió?
EVOLUCION

6. Las 4 C’s de la Evolución
La revolución que impulsó a la Investigación
C onectar
C ompartir
C apacitar
C ompetir

7. Investigación de Mercados
Factos como industria
 El valor de las 25 empresas de Investigación más grandes del mundo superan los 16 mil
millones de dólares anuales.
 La industria de la Investigación de Mercados en México se estima en 400 millones
de dólares al año.
 La industria en México crece en promedio 9% a 11% anual (lo más bajo fue en el
2008, con la crisis sólo se creció 7%)
 Los presupuestos asignados a Investigación de Mercados en las empresas crecen a tasa
comparativa de 20% cada año.
 La socialización de la Investigación de Mercados facilita el entendimiento de la
inteligencia de mercados, que antes era exclusivo de los grandes
corporativos.

8. Inteligencia de Mercados???
Si la información fuera agua…
Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias
SIM cómo la controlas, la transmites y le das
movimiento
KM cómo la filtras, la haces
potable y la administras
Inteligencia de Mercados
cómo la sirves y la aprovechas

9. La Realidad Negada
Factos como herramienta
Los mejores publicistas son Investigadores
El flujo de información, y la consecuente profesionalización
del consumidor, no va a cambiar
El orgullo ya no es negocio
No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para
descubrir
La investigación es un mapa, NO un camino
La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma

10. Principios analíticos
Las razones para elegir
las razones para investigar

11. El Modelo de Análisis
Las preguntas que todo cliente tiene
¿Debería invertir en otro producto? ¿Mi mensaje es el correcto?
¿Quién conoce mis productos? ¿Mi mensaje está llegando a la gente?
¿Qué mercados atiendo? ¿Cómo me comparan con la competencia?
¿Qué mercados son más convenientes? ¿Cómo son mis clientes?
¿Cómo me conocen mis clientes? ¿En dónde están mis clientes? ¿La publicidad y comunicación que
¿Debería invertir en otra marca? hago realmente está vendiendo?
¿Cómo sueno en los medios?
¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?
¿Qué dice la gente de mí?
¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?
¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?
¿Se necesita mi producto?
¿Realmente necesito cubrir más necesidades?
¿Quiénes son mis clientes más leales?
¿Debería cambiar mis precios?
¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?
¿Qué tan satisfechos están mis clientes? ¿Me seguirán comprando si cuesto más?
¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?
¿Cómo debería verse mi producto? ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?
…¿Estoy haciendo lo correcto?

12. El Modelo de Análisis
Los enfoques a considerar: cuatro “saberes” comunes
Conocimiento: Saber si el cliente sabe Enfoque: Saber si el cliente es quien debe ser
¿Quién conoce mis productos? ¿Cómo me comparan con la competencia?
¿Mi mensaje es el correcto? ¿Qué mercados atiendo?
¿Mi mensaje está llegando a la gente? ¿Cómo son mis clientes?
¿En dónde están mis clientes?
¿Qué dice la gente de mí?
¿Qué mercados son más convenientes?
¿Cómo sueno en los medios?
¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?
¿Cómo me conocen mis clientes? …etcétera
¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?
…etcétera
Atractivo: Saber si el cliente me
considerará
¿Debería invertir en otro producto?
Retención: Saber si el cliente me quiere
¿Se necesita mi producto? ¿Quiénes son mis clientes más leales?
¿Debería invertir en otra marca? ¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?
¿Debería cambiar mis precios?
¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?
¿Realmente necesito cubrir más necesidades?
¿Cómo puedo maximizar el negocio ¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?
financieramente? ¿Qué tan satisfechos están mis clientes?
¿La publicidad y comunicación que hago
realmente está vendiendo? ¿Me seguirán comprando si cuesto más? …etcétera
¿Cómo debería verse mi producto? …etcétera
…¿Puedo saberlo todo de una vez?

13. El Modelo de Análisis
El método científico implicado: Algunos escenarios posibles
Deductivo – lo que pasa
Nuevos negocios,
Nuevos medios, Cambios culturales, Nuevos productos, Lealtad, Competitividad,
Cambios culturales Demanda Innovación corporativa Cambios culturales
Conocimiento Enfoque Atractivo Retención
Cambio de imagen, Entrada competitiva, Cambios de línea, Deslealtad / pérdida de
Efectividad mediática, Cambios de segmento, Rumbo estratégico, mercados,
Innovación corporativa Maximización financiera Maximización financiera Comunicación con el
cliente
Inductivo – lo que me pasa
•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México.
•Basado en principios de Michaela Mora, (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.
… y etcétera.
Las combinaciones entre lo que se desea saber y cómo saberlo son incontables

14. Elección de Modelos de Investigación
Algunas opciones ya identificadas y ofrecidas
Predominantemente deductivos
Estudios de Usos y Actitudes Segmentación de mercados
Estudios de Brand Awareness Estudios de posicionamiento /Branding
Análisis comunicacionales / RP Análisis de tendencia Industrial / Factibilidad
Análisis publicitario / Ad testing Sondeo de competencia / Benchmark
Estudios de Opinión Pública Estudios de Opinión Pública
Conocimiento Enfoque
Retención Atractivo
Estudios de satisfacción de cliente Pruebas de concepto / Factibilidad
Estudios de comunicaciones con cliente / CRM Pruebas de uso / Home User Test
Análisis de experiencia del cliente / Shopping Estudios de optimización / Design Test
and Usage Insights Análisis de precios
Auditorías de calidad y servicio Análisis publicitario / Ad testing
Predominantemente inductivos
•Adaptado de Michaela Mora, When to use Different types of Market Research (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.
•Con adecuaciones de Canek Riestra

15. El Futuro de la Investigación
5 cosas que serán Hot
5 cosas que no tanto
#NGMR #5Hot5Not

16. Top 5 Hot / 5 Not
10 predicciones personales de lo que sucederá y dejará de suceder
Tecnología socializada
Segregación de la Industria: Boutiques
Contacto del respondiente: de «Push» a «Pull»
De Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia
En Marketing hoy todo mundo es publicista. Mañana, todo mundo será investigador
Calidad de información: no más una promesa de venta
DIY: Aprender en vez de contratar
Cuantitativo y Cualitativo, prostituidos
Fuera Overall Knowledge! Bienvenido Target Knowledge!
Fuera Insights! Bienvenidas Actions!

17. Gracias
@criestra
Marzo 2011