El documento describe los efectos de las diferencias individuales en la comunicación y el aprendizaje. Explica que cada individuo tiene características únicas que afectan cómo procesan y recuerdan los mensajes, dependiendo de factores como su nivel de educación, actitudes y valores. También introduce el concepto de "selección selectiva", donde las personas tienden a prestar más atención y recordar mejor la información que se alinea con sus propias creencias.

1. EFECTOS DE LAS DIFERENCIAS INDIVIDUALES
Los estudios sobre el aprendizaje de la conducta, generaron una nueva
perspectiva: las diferencias dadas por la individualidad. La audiencia deja de
ser una masa homogénea puesto que cada miembro tiene características que
lo hacen diferente a otro, por lo tanto, su conducta podrá ser diferente,
dependiendo de su personalidad.
Durante la Segunda Guerra Mundia, Carl Hovland, psicólogo norteamericano,
realizó una investigación con el objeto de encontrar el modo más adecuado de
persuadir a los soldados respecto a que la guerra podía prolongarse en el
frente del Pacífico aún cuando Alemania ya estaba a punto de ser derrotada.
Bajo tal propósito, se elaboraron dos programas radiales, el primero advertía
que la guerra iba a prolongarse aún superando los cálculos más optimistas y el
segundo, reconociendo la superioridad norteamericana frente a Japón, sostenía
que la guerra sería, sin embargo, larga y dura.
Como resultado de la experiencia, se observó que los soldados que tenían un
nivel de instrucción más alto fueron más fácilmente persuadidos por el
segundo mensaje puesto que presentaba una argumentación más detallada e
incluía las dos posiciones respecto al tópico en cuestión. Pero el mismo
mensaje, ocasionaba un efecto negativo en los soldados cuyo nivel de
instrucción era inferior.

2. De acuerdo este tipo de investigaciones, se formuló el principio de la atención
selectiva. De acuerdo a este postulado, los individuos tenderían a exponerse a
los mensajes de los medios en función de sus intereses personales y
predisposiciones. Se descarta así la teoría del supuesto impacto directo de los
mensajes mediaticos, puesto que los individuos parecieran recordar con mayor
precisión solo aquellos mensajes cuyo contenido les resulta favorable.
De acuerdo a este esquema, podrían categorizarse cuatro factores que los
receptores involucran en el momento de la comunicación:
El interés: la motivación que el destinatario posee en relación al tema del
mensaje.
La exposición selectiva: el interés de la audiencia se concentra en los
mensajes que más se adaptan a sus propias actitudes y valores, evitando lo
internamente conflictivo.
En esta línea, Festingen aportó en 1957 un desarrollo teórico que llamó
disonanacia cognitiva de acuerdo al cual, el individuo tendría cierto grado de
coherencia interna que se ve alterado por la interrupción del mensaje
mediático creando una disonancia cognitiva. Lo que el individuo prefiere es
pues, conservar dicho equilibrio para la cual rechazará la información que lo
"contradice" o elegirá interpretarla de acuerdo al sentido que se integra mejor
a sus convicciones personales.
Percepción selectiva: la interpretación se produce en función de la
predisposición, valores y actitudes del receptor.
Memoria selectiva: el destinatario suele recordar mejor aquello que favorece
sus propias opiniones.
De esta forma, el poder de los medios es relativizado el poder de los medios,
aunque se confiaba en la posibilidad de manipular los efectos si se conocían
adecuadamente las características psicológicas de la audiencia y se elaboraban
mensajes a la medida un efecto en particular para un público determinado.
1. La estabilidad emocional (es frecuente que se denote por su inversa, la actitud
neurótica: N)describe la aptitud de una persona para manejar la tensión.

3. Alguien emocionalmente estable es tranquilo, confiado, y por lo general mantiene el
control.
Quienes tienen calificaciones negativas tienden a ser nerviosos, ansiosos, depresivos e
inseguros.
2. La extraversión (E) refleja la cantidad o intensidad de las interacciones sociales, la
necesidad de estímulo social, la confianza en sí mismo y la competencia. Los
extravertidos tienden a ser gregarios, asertivos y sociables; los introvertidos, por el
contrario, reservados, tímidos y callados.
3. La adaptabilidad (A) es la propensión de un individuo para aceptar los puntos de vista
de otro. Los rasgos asociados incluyen ser cortés, flexible, confiado, generoso y
cooperador. En el otro extremo se encuentran las personas frías, hostiles y antipáticas.
4. La prolijidad (C) refleja organización, moderación, persistencia y alta motivación de
logro. En general, es una medida de confiabilidad.
Aquellas personas con una baja calificación se distraen con facilidad, son desorganizadas
y poco confiables.
5. La apertura a las experiencias (O) refleja la búsqueda proactiva de la experiencia por
la sola fascinación por lo nuevo. Los rasgos comprenden el ser creativo, tener curiosidad
intelectual, una mente abierta y sensibilidad artística. Las personas en el otro extremo son
convencionales, prácticas y con pocos intereses. Se sienten cómodas con lo familiar.