1. Creatividad e Innovación en Marketing
El Caso Sprite
Bernardo Geoghegan
Director regional de Planning
Ogilvy Latina
Tendencias
1

2. Modelo Popstars
2

3. 3

4. Popstars
3 albums
400.000 copias vendidas
2 años
¿Por qué?
Investigación Deja vu
4

5. Muchas veces en marketing
seguimos el modelo Popstars
El modelo Pop Queen
5

6. Post-punk Dominatrix New millenium trash Disco remake
“Like a Virgin” Girlie show Drowened world tour Confessions in a dance
1985 1993 2001 floor” 2005
Girl Power Fairy Militaria
Blonde ambition Ray of light American Life Tour
tour 1990 1997 2003
6

7. Modelo Modelo
Popstars Pop Queen
3 albums 17 albums
400.000 discos 120.000.000 discos
vendidos vendidos
2 años 23 años
7

8. De “cazar” tendencias
A “crear” tendencias
Algunas ideas
8

9. Preferencia Frecuencia
de marca de consumo
Menor presencia mental Menor relevancia campaña
(ad awareness) (“La imagen no es nada”)
Personalidad Sprite Auténtica e irreverente
9

10. ¿Cómo aumentar
presencia?
Falta de continuidad
durante el año
Menor presencia mental Menor relevancia campaña
(ad awareness) (“La imagen no es nada”)
Autenticidad de los 90’s
Pierde novedad en teens
¿Cómo expresar
autenticidad hoy?
¿Cómo aumentar presencia? - Redes
Comunicación masiva Comunicación personalizada Comunicación en redes
Target
Marca Marca
Target Target
Marca
Target Target
Target Target Target
Target Target
Target
Transmisión Diálogo Interconexión
Fuente: Ogilvy/Henley Centre
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11. ¿Cómo aumentar presencia? - Redes
Comunicación en redes
Target
Estudiar a las marcas Target Target
que logran este efecto
Marca
donde el receptor se
transforma en emisor Target Target
Target
Target
Interconexión
Fuente: : Ogilvy/Henley Centre
¿Cómo expresar autenticidad hoy?
“Leading edge”
11

12. ¿Cómo expresar autenticidad hoy?
“Leading edge”
Público masivo
Seguidores de
tendencias/ maryoría
temprana
Público masivo
Líderes de opinión
Seguidores de
Adoptadores
tendencia / mayoría
tempranos tardía
Discípulos de
Visionarios tendencias
Leading edge
Creadores de tendencias
Innovadores
Innovación 1
Investigar marcas que crean “redes”
entre consumidores “leading edge”
12

13. Brasil - AMP “A mulher do pai”
México - NaCo
13

14. Argentina - A.Y.Not Dead
La marca como
“comentarista social”
14

15. Objetivo
Lograr que la comunicación
de Sprite cree redes y “boca a boca”
Estrategia
Ser un “comentarista social”
para reforzar imagen de autenticidad y
recuperar el espíritu trasgresor
15

16. La Idea: Honestidad Brutal
Sprite elige un tema y dice lo que todos
piensan y nadie dice
¿Por qué?
Porque es transparente y honesta
Innovación 2
Investigar “ideas”
en vez de “recursos”
16

17. Promoción Tienda Programa TV
TV: “Tu amigo te tiene ganas” TV: “Las chicas huelen tu desesperación”
Innovación 3
La ejecución es estratégica
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18. Música
+
Lanata
+
Animación
=
Decodificación humor
18

19. La primera fase de la campaña
“Las chicas huelen tu desesperación”
19

20. “Tu amigo te tiene ganas”
Vía Pública
20

21. PRINT AND OOH CAMPAIGN
21

22. PRINT AND OOH CAMPAIGN
PRINT
22

23. 23

24. Gráfica
24

25. 25

26. 26

27. Promoción
“Promo”
27

28. Innovación 4
De “marca-producto”
a
“marca-concepto”
Idea engloba a
Sprite + Sprite Zero
28

29. “Vos noTOLD LIKE onda light”
estás en la IT IS
“Dietistas golondrina”
29

30. Vía Pública
30

31. 31

32. 32

33. Innovación 5
De recibir a generar
ideas globales
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34. “Te divierte la desgracia ajena”
34

35. “Nadie hace ahhhh”
Radio
“Funeral”
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36. Radio
“Banda Ramonera”
Radio
“Psicólogo”
36

37. Innovación 6
Comunicar valores (honestidad)
en vez de beneficios
funcionales o emocionales
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38. Gracias
38