Presentación del plan de campaña de responsabilidad social para la compañía de Medicare Advantage Medicare y Mucho Más (MMM). Proyecto como requisito final del programa de Comunicación con concentración en Publicidad de la Universidad del Sagrado Corazón (San Juan, Puerto Rico). Presentado por la agencia Two Girls and a Guy Advertising en Diciembre de 2009.

2. Ángel L. Pereles Santiago
Ada C. Rodríguez Castillo
Raquel A. Tellado Domenech

3. Medicare y Mucho Más

4. Análisis Situacional
Investigación Primaria
1. Muestra: 440 personas
Grupo Primario: 18-50 años de edad con familiar
envejeciente vivo
Grupo Secundario: 65 años ó más
2. Metodología:
Recolección de datos por encuesta
Cuestionario de preguntas cerradas
Se contabilizó por tabulación

5. Análisis Situacional
 Algunos hallazgos

6. Análisis Situacional
 Algunos hallazgos

7. Análisis Situacional
 Algunos hallazgos

8. Análisis Situacional
 Algunos hallazgos

9. Análisis Situacional
 Algunos hallazgos

10. Análisis Situacional
 Algunos hallazgos

11. Análisis Situacional
 Algunos hallazgos

12. Análisis del consumidor
Los consumidores son beneficiarios de Medicare.
Reciben ingresos principalmente del Seguro Social.
Se encuentran retiradas o incapacitadas.
Tienen un ingreso promedio de $10,000 anuales o
menos.
Pertenecen a la clase social media-baja.

13. Análisis del consumidor
Son sensitivos al precio, dan importancia al beneficio
recibido y no son fieles a un plan de salud.
Dan mucho peso a opiniones sobre la calidad de un plan
médico a sus cuidadores, familiares o su médico.

14. Análisis del consumidor
Otros atributos al escoger Plan Medicare Advantage:
Amplia cobertura.
Que cubran sus medicamentos.
Que tengan deducibles bajos.
El costo de la prima.
Buena recomendación por parte del médico.

15. Análisis del mercado
Medicare y Mucho Más es la empresa líder en el
mercado de planes Medicare Advantage.
Cuenta con 12 oficinas al servicio del afiliado, 3 Members
Club, 7,500 proveedores y 1,300 empleados.
Esta red de servicio cubre a 132,500 afiliados con MMM.

16. Análisis del producto
Las cubiertas principales de MMM:
MMM Elite
MMM Básico Select
MMM Supremo
MMM Diamante Choice

17. Análisis competitivo
Competidores directos

18. SWOT
 Buen servicio al consumidor.
 Líder en su categoría.
 Servicio a la comunidad.
 Variedad de productos.
 Servicio en todo la Isla.
 Gran variedad de proveedores.
 Buenas campañas de publicidad
y de servicio público.
 Marca reconocida.
Fortalezas

19. SWOT
 Beneficios parecidos a la
competencia.
 La publicidad actual refleja más
la marca que los beneficios de
sus productos para los
potenciales consumidores.
 No hay destaque entre sus
anuncios y el de sus
competidores.
 Poca exposición en los medios
de la campaña “Dedícales
tiempo, estás a tiempo”.
Debilidades

20. SWOT
Personas próximas a cumplir los 65 años son clientes
potenciales.
Población de la Tercera Edad más longeva.
Generación de “Baby Boomers” entrando a la Tercera
Edad.
Oportunidades

21. SWOT
Recortes en el programa Medicare propuesto por el
Partido Republicano en el Senado de Estados Unidos.
Fraudes médicos al Medicare.
Alta cantidad de competencia.
Los consumidores no son fieles a un plan de salud.
La crisis económica mundial causa inestabilidad e
inseguridad en los clientes.
Amenazas

22. Perfil del grupo objeto
Grupo objeto primario
Hombres y mujeres entre las edades de 18 a 50 años de edad
 Que cuenten con un familiar inmediato mayor de 65 años
 Estudiantes, Profesionales
 De todas las clases sociales
Grupo objeto secundario
Hombres y mujeres mayores de 65 años
De todas las clases sociales

23. Objetivos de Mercadeo
Duplicar la presencia de MMM en las oficinas
médicas.
Aumentar la membresía en los planes médicos de
MMM en las personas de la Tercera Edad.
Traer nuevos clientes y mantener satisfechos a los
miembros activos.
Atraer a clientes de otros planes brindándoles un
mejor servicio por su dinero.
Mantener un precio competitivo que nos distinga
de la competencia.

24. Objetivos Publicitarios
Aumentar en un 10% la visibilidad de la
nueva fase de la campaña de sensibilidad con
respecto a la campaña anterior.
Incrementar la cantidad de impacto visual en
los medios de comunicación.
Reforzar los valores de la sociedad por medio
de una campaña positiva.
Mantener una campaña competitiva y
atractiva para los diferentes grupos objetos
que se destaque sobre la competencia.

25. Estrategia creativa:
Punto focal estratégico
Sensibilizar al grupo objeto primario hacia las
personas de la Tercera Edad.

26. Grupo objeto creativo
Grupo objeto primario
Hombres y mujeres entre las edades de 18 a 50 años de edad
 Que cuenten con un familiar inmediato mayor de 65 años
 Estudiantes, Profesionales
 De todas las clases sociales

27. Objetivos
Incrementar el reconocimiento de la campaña publicitaria.
Aumentar la actitud positiva hacia las personas de la
Tercera Edad.
Establecer el punto de visto sobre la calidad de vida de las
personas de Tercera Edad.
Convencer al grupo primario en que las personas de
Tercera Edad merecen sensibilidad.

28. Objetivos
Persuadir al grupo primario a tener más respeto con las
personas de la Tercera Edad.
Educar al grupo primario sobre las diferencias que existen
entre ambos grupos.
Demostrar que las personas de la Tercera Edad merecen el
mismo respeto que el grupo primario.

29. Estrategia
“Brand Image” o imagen de la marca:
Proyecta la imagen de la marca a la audiencia.
Aspectos físicos y psicológicos de las personas de la Tercera
Edad que se le transmiten a la audiencia.
La responsabilidad social que acompaña a MMM serán
visibles en cada uno de los anuncios.

30. Idea Unificadora
Representación del vacío que sienten las personas de la
Tercera Edad causado por la falta de atención.

31. Plan de medios:
Objetivos
Evitar la pérdida de continuidad con la campaña anterior.
Incrementar el alcance publicitario en los medios de
comunicación por un 5% de nuestro grupo objeto
deseado versus el año fiscal anterior.
Aumentar la frecuencia a 3.
BDI – 313

32. Estrategia
Grupo objeto primario:
Hombres y mujeres entre las edades de 18 a 50 años de
edad
Grupo objeto secundario:
Hombres y mujeres mayores de 65 años
De todas las clases sociales
Clases de medios: Televisión, Radio y Prensa
Patrón de medios: Continuidad

33. Tácticas o vehículos
Televisión
Medio de mayor uso, según la investigación.
Los canales que se utilizarán serán WAPA (Canal 4) y
Univisión (Canal 11).
Horas: 4:00 – 6:00 pm y 8:00 – 10:00 pm
Se pautarán en un noticiario y una telenovela.
Tamaño de cuña: 30 segundos
Costo estimado: $371,370.00

34. Tácticas o vehículos
Radio
Tercer medio de más uso, según la investigación.
Estaciones radiales: Toca de Tó, KQ-105 y Alfa Rock
Horarios: 8:00 –10:00 am, 4:00 – 6:00 pm y 6:00 – 8:00
pm
Tamaño de cuña: 30 segundos
Costo estimado: $ 117,936.00

35. Tácticas o vehículos
Prensa
Uno de los medios más usado por los encuestados.
Pautas los miércoles por 13 semanas.
Periódico: El Nuevo Día
Costo estimado: $ 113,324.00

36. Itinerario

37. Relaciones Públicas
Objetivos:
Posicionar a MMM como una compañía socialmente
responsable.
Exaltar a MMM como una compañía que está consciente
de la calidad de vida de sus clientes.
Revalidar el compromiso social de MMM.
Mostrar el compromiso corporativo de MMM para con
sus clientes.

38. Relaciones Públicas
Estrategias:
Comunicados de prensa, enviados días antes, notificando
cada actividad que se llevará a cabo sobre las persona de
la Tercera Edad.
Conferencias de prensa, mensuales, para notificar las
actividades que llevará a cabo la compañía ese mes.

39. Actividades Promocionales
“Lee y sueña” (programa piloto)
“Escucha mi voz”
“Goofy Games” de las Patitas Calientes (taller de
sensibilidad con un enfoque divertido)

40. Presupuesto

41. ANUNCIOS

42. Televisión

43. Radio

44. Prensa

45. Evaluación (Post-prueba)
Objetivos:
Evaluar el mensaje de la segunda etapa de la
campaña y su efectividad en el reconocimiento al
mensaje.
Analizar la comunicación del mensaje efectivo
bajo el método de recordación.
Analizar la comunicación efectiva a través de las
actitudes de las personas hacia la campaña.
Reconocer la comunicación efectiva del mensaje
transmitido en las campañas.

46. Evaluación (Post-prueba)
Estrategia:
Reconocimiento – efectiva para evaluar la campaña
una vez transmitida.
Tácticas:
Anuncio televisivo – será evaluado por medio de un
grupo focal en busca de reconocimiento.
Anuncio radial – se empleará a Nielsen Group para
utilizar sus métodos de Arbitron para medir la
campaña.
Anuncio impreso – se realizará un estudio de lectoría.

47. ¡Gracias por su atención!