Mezcla de Marketing Social parte 1

1. Mezcla del Marketing Social
El Producto
El producto en el marketing social está
íntimamente relacionado con las ideas
sociales que buscan el bienestar integral de la
sociedad

2. Para identificar las necesidades de un producto,
es necesario conocer las ideas o creencias que
existen entre la población acerca de una
problemática social determinada, como la
drogadicción.

3. Es precisamente en esta etapa en la que los
conocedores del marketing social tienen la
responsabilidad de identificar la problemática
y las necesidades para, con base en ellas
diseñar un producto social que origine valores
mejores que contribuyan al bienestar de la
sociedad en general.

4. Producto Social
Producto
social
Intangible
Ideas
Creencias
Actitudes
Cognitivo
Afectivo
ConductaValores
Servicios
Tangible
Productos
físicos
Tangibilizar
conceptos

5. Producto Social Intangible
La Idea
La idea social es la frase que se pretende
posicionar de manera paulatina en la mente
del consumidor y que busca el bienestar de la
comunidad en general, por ejemplo la idea de
separar la basura domestica en desechos
orgánicos e inorgánicos.

6. Un producto social difícilmente puede ser una
idea aislada, por lo que el producto social
óptimo es aquél que tiene la combinación
ideal de productos intangibles y tangibles.

7. Dada la menor dificultad que presenta el
posicionamiento de una idea en comparación con lo
que presenta una creencia, actitud o valores, se
sugiere iniciar toda campaña social con la
identificación y el posicionamiento que promueva la
erradicación de conductas perjudiciales para la
sociedad, a cambio de nuevas que sean benéficas
para la comunidad en general.

8. La Creencia
La creencia se presenta en el momento en que
la idea social ha sido aceptada por un gran
número de personas de la población en
general.
Sembrar una creencia en la población lleva
mucho tiempo y esfuerzo, debido a que se
tiene que diseminar de manera progresiva
entre los diferentes segmentos de la
población.

9. Los mercadólogos necesitan estudiar las
creencias existentes entre la población, así
como la posibilidad de erradicar las que
resulten nocivas para las personas o, por el
contrario, reforzar las que proporcionen altos
estándares de bienestar social.

10. Es relativamente más fácil el reposicionar una
creencia buena que emana del segmento de la
población que el posicionar una nueva
creencia concebida por “expertos” en
marketing.

11. Actitudes
Todas las personas expresan o manifiestan
diferentes actitudes frente a las situaciones
cotidianas, a productos sociales, etc.
Se puede medir el grado de intensidad de estas
actitudes así como su dirección, que puede ser
positiva o negativa.

12. Componentes de una Actitud
• Cognitiva.- Se refiere al nivel de conocimiento
que se tiene en relación con la problemática
social y de los productos que se desea
posicionar en busca de un bienestar para la
comunidad. Es más probable que el individuo
que posee un conocimiento mayor modifique
su comportamiento.

13. • Afectiva.- Comprende los sentimientos de
agrado o desagrado que pueden tener o que
se puedan formar las personas ante la
exposición de los productos sociales. La parte
afectiva de la actitud se puede trabajar de
manera deliberada para despertar en la
población adoptante sentimientos positivos
en relación con el esfuerzo del marketing
social.

14. • Conductual.- Implica el comportamiento de la
población objetivo y con base en sus análisis
se pueden realizar los esfuerzos de marketing,
como posicionar una idea, creencia o actitud
que produzca un verdadero cambio en
comportamiento de la población objetivo, el
cual se puede cuantificar.

15. Valores
Los valores son creencias que gozan de un arraigo
mayor en la población, de amplia cobertura y que se
transmiten de generación en generación.
En una comunidad se observa que existen muchas
ideas, pocas creencias y algunos valores.
Se recomienda trabajar en el terreno de las ideas para
que estas influyan de manera progresiva en el
terreno de las creencias.

16. Servicios
• Intangibilidad.- Los servicios no se pueden
palpar como un producto físico, por ello, es
necesario encontrar medios para hacerlos
tangibles, como en el caso de la cartilla
nacional de vacunación en la se lleva un
registro del cuadro de inmunización de los
infantes.

17. • Inseparabilidad.- El servicio lo tiene que
proporcionar la persona que lo está
ofreciendo, por ejemplo, si un pediatra se
anuncia en el directorio, se espera que el
mismo atienda a los pacientes.

18. • Variabilidad.- Se refiere a que el servicio
entregado al usuario final siempre es
cambiante y está íntimamente relacionado
con los estados de ánimo del prestador del
servicio o de la persona que lo otorga. Es muy
difícil estandarizar un servicio que un
producto físico, por eso hay que trabajar
diariamente con las personas que van a
entregar el satisfactor al usuario final.

19. • Perdurabilidad.- Los servicios no se pueden
almacenar o inventariar, sólo duran en tanto la
parte demandante hace uso del servicio y por
lo general presentan ciclos de vida muy
cortos.

20. Producto Social Tangible
Producto Físico
En el marketing social los productos físicos
contribuyen a la modificación del
comportamiento de las personas en apoyo de
la idea social, como es la idea de Pocos hijos
para darles mucho, la que requiere del auxilio
de productos físicos que prevengan el
embarazo como el preservativo.

21. Niveles de un producto
• Beneficio esencial.- Es la razón de ser de todo
producto o servicio dirigido a la satisfacción de
una necesidad debidamente explicitada.
• Producto genérico.- Es la parte austera de los
productos y/o servicios dirigidos a la
satisfacción de la necesidad definida.

22. • Producto esperado.- Busca satisfacer las
expectativas de beneficio que el usuario final
tiene acerca del producto o servicio.
• Producto aumentado.- Se refiere a todas las
modificaciones que se le pueden hacer al
producto esperado y que generen valor para
el usuario final.

23. Ciclo de Vida de los Productos
• Etapa I o de introducción.- Esta etapa
contempla todas las ideas o productos
sociales que se desean implementar en la
sociedad en relación con la cual no se tiene
experiencia alguna y se desconoce la forma en
que ha de reaccionar el mercado meta ante
estas ideas que buscan el bienestar de la
comunidad.

24. • Etapa II o de Crecimiento.- Es la fase en la que
el mercado meta ya ha conocido y probado la
idea o producto social. Representa el periodo
de aceptación por parte de las personas de la
comunidad y en el que más de dos
organizaciones sin ánimo de lucro ofrecen
productos sociales similares.

25. • Etapa III o de madurez.- Es el momento en el
que la gran mayoría de las personas de la
comunidad ha aceptado el producto social, en
que la idea ha subsistido por años y se ha
transmitido entre vecinos, amigos y familiares.
En este apartado la cobertura del producto
social llega a su expresión máxima.

26. • Etapa IV o de declinación.- Es el periodo en el
que la idea o producto social ya no son
aceptados por la mayoría debido a la
aparición de un producto social nuevo que
cubre de manera más satisfactoria las
necesidades y expectativas sociales del
mercado meta.