Este documento resume cuatro análisis de campañas de marketing en México: Axe, Tecate, Bancomer y UNEFON. Para cada marca, analiza las variables de segmentación, motivaciones de los clientes, tipos de personalidad, grupos de referencia, influencia cultural y modelo de toma de decisiones. El objetivo general es comprender el comportamiento del consumidor y cómo estas campañas apuntan a satisfacer necesidades específicas de los diferentes mercados meta.

1. Comportamiento del
Consumidor
Análisis de Campañas de Marketing en México
M.M. Kurt Kiessling Davidson
L.S.C.A. Omar Gerardo Sánchez Jasso
23/11/2010
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA
FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN
MAESTRÍA EN MERCADOTECNIA

2. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
ÍNDICE
ANÁLISIS DEL PRODUCTO “AXE”...................................................................................................................2
ANÁLISIS DEL PRODUCTO “TECATE”.............................................................................................................4
ANÁLISIS DEL SERVICIO “BANCOMER” .........................................................................................................6
ANÁLISIS DEL SERVICIO “UNEFON”...............................................................................................................8
Conclusiones ...............................................................................................................................................10

3. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
ANÁLISIS DEL PRODUCTO “AXE”
1. Publicidad activa.
Revistas Anuncios en TV Redes sociales
2. Variables de segmentación.
 Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.
 Segmentación demográfica: Jóvenes adolescentes entre 12 y 20 años de edad,
varones.
 Segmentación psicológica: Muestra un sueño ideal para todo joven adolescente,
aunque en un toque de comicidad, pero esta publicidad está segmentando a todos los
jóvenes que inconsciente o conscientemente pueden crear la idea mental de que con el
uso del producto, este sueño puede llegar a ser real.
 Segmentación sociocultural: Publicidad dirigida a jóvenes de clase media a alta, con un
nivel de estudios básico.
3. Motivación del cliente.
 Motivaciones racionales: El cliente meta llega a pensar que el producto, si no causa el
efecto que se muestra en la publicidad, si va a adquirir un producto de calidad que le va
a dejar un aroma agradable para las mujeres. Esto sin tomar en cuenta los efectos
positivos que puede tener un desodorante o un antitranspirante, para evitar el mal olor o
el sudor.
 Motivaciones emocionales. El uso de este producto puede causar un efecto de
aceptación, no solo por las mujeres, sino por el sistema social en el que el cliente meta
se desenvuelve. Puede causar también en el cliente un sentido de más seguridad en la
interacción social.

4. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
4. Tipos de personalidad y el producto.
El producto está diseñado como un desodorante o antitranspirante, con personalidad propia
con las siguientes características: audaz, aventurero, natural, relajado, excitante, pasional,
informal, masculino, innovador y divertido, entre otras características que para un joven cliente
meta de esta marca, son características que le son comunes, ya que son características que si
no las tienen en su propia personalidad, son bien vistas por el sistema social y aceptadas,
incluso hasta estereotipadas, es por eso que este producto es de fácil aceptación.
5. Grupos de referencia.
 Directos: Amigos, compañeros de clase, miembros de el mismo estrato social.
 Indirectos: Grupo de jóvenes estereotipados en la publicidad de la marca.
6. Influencia cultural en México.
La cultura mexicana clásica marca un cierto sentido de aceptación al machismo, el cual se
disfraza en los últimos años, pero sigue vigente hasta cierto punto. La marca muestra a los
jóvenes el estereotipo a seguir de un hombre fuerte que puede tener a muchas mujeres si él lo
desea, y la cultura mexicana, le permite tener mucha aceptación, a diferencia de la publicidad
de un producto parecido pero para mujeres, que no pueden mostrar la misma imagen
estereotipada, ya que sería rechazada incondicionalmente.
7. Modelo de toma de decisiones.
Necesidades
del cliente:
 Eliminar mal
olor o
sudoración.
 Aceptación
social y del
sexo opuesto.
Concientización Interés Prueba
Adopción o
Rechazo
Evaluación
Post compra
Adopción o Rechazo
Descontinuación del uso

5. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
ANÁLISIS DEL PRODUCTO “TECATE”
1. Publicidad activa.
Presencia y patrocinio en eventos Anuncios en TV Revistas
2. Variables de segmentación.
 Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.
 Segmentación demográfica: Varones mayores de edad.
 Segmentación psicológica: La publicidad segmenta, de forma cómica, a adultos que
guardan una relación estrecha entre el consumir cerveza y las relaciones amistosas con
otros integrantes de su sistema social, vendiendo una forma de amenizar reuniones con
amigos.
 Segmentación sociocultural: Publicidad dirigida a adultos de clase media a baja, con un
nivel de estudios básico y gran afición a eventos deportivos y reuniones sociales.
3. Motivación del cliente.
 Motivaciones racionales: El cliente meta sabe el efecto de des estrés y relajación que
causa este producto, especial para amenizar una reunión con amigos o evento
deportivo.
 Motivaciones emocionales. Aceptación en un sistema social.
4. Tipos de personalidad y el producto.
La personalidad propia de este producto, que nos vende en su publicidad, tiene las siguientes
características: Divertido, relajado, natural, amistoso, pasional, masculino, desinteresado, entre
otras características que comparten los miembros del sistema que representa el mercado meta,
de ahí su fácil aceptación

6. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
5. Grupos de referencia.
 Directos: Amigos, compañeros de trabajo, miembros de el mismo estrato social o
aficionados a un mismo deporte o equipo deportivo.
 Indirectos: Adultos desinteresados y divertidos estereotipados en la publicidad de la
marca.
6. Influencia cultural en México.
Al igual que en el producto anterior la influencia cultural brinda aceptación al estereotipo del
machismo que vende la publicidad del producto. También podemos observar influencia de la
cultura mexicana en cuanto a la amistad sincera y entregada, y en cuanto a la pasión con
respecto a eventos deportivos. El marketing de Tecate tiene bien estudiada la cultura
mexicana, y es por eso que es bien aceptada.
7. Modelo de toma de decisiones.
Necesidades
del cliente:
 Aceptación
social.
 Relajación y
diversión.
Recomendación Interés Prueba
Adopción o
Rechazo
Evaluación
Post compra
Adopción o Rechazo
Descontinuación del uso

7. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
ANÁLISIS DEL SERVICIO “BANCOMER”
8. Publicidad activa.
Carteles y revistas Anuncios en TV Email Marketing
9. Variables de segmentación.
 Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.
 Segmentación demográfica: Adultos de ambos sexos, entre 25 y 55 años
aproximadamente.
 Segmentación psicológica: La publicidad segmenta, a adultos con ingresos suficientes
para pensar en adquirir patrimonio de manera inteligente, sin demeritar los gastos
familiares. La persona que quiere lo mejor para su familia, que tiene ingresos y que
tiene necesidad de administrar o de invertir estos ingresos, representa el mercado
principal segmentado.
 Segmentación sociocultural: Publicidad dirigida a adultos de clase media a alta, con un
nivel de estudios profesional o posterior, con trabajo e ingresos propios o familiares, y
con familia. También se dirige la publicidad a las esposas o esposos del sujeto
económicamente activo.
10. Motivación del cliente.
 Motivaciones racionales: El cliente sabe que los servicios ofrecidos le brindarán
seguridad para su dinero, ya sea en ahorro o inversiones a largo plazo.
 Motivaciones emocionales. Sentimiento de querer dar lo mejor a su familia, hoy y
mañana.
11. Tipos de personalidad y el producto.
La personalidad propia de los servicios ofrecidos, tiene las siguientes características: Seriedad,
confianza, profesionalidad, amabilidad, honestidad, seguridad, compromiso, formalidad,

8. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
familiaridad entre otras características que comparten los miembros del mercado meta, que
facilitan la aceptación del servicio.
12. Grupos de referencia.
 Directos: Amigos, familia, miembros del mismo estrato social, compañeros de trabajo.
 Indirectos: Adultos disfrutando de momentos familiares haciendo uso de ingresos extra,
que estereotipa la publicidad de estos servicios.
13. Influencia cultural en México.
En este país es muy famosa la arraigada cultura familiar que tenemos, somos unidos y nos
preocupamos no solo por tener lo mejor para nosotros, sino para nuestra familia también.
Bancomer sabe este arraigo familiar de los mexicanos es por eso que en su publicidad hace
notar este sentimiento de preocupación por la familia para vender sus servicios.
14. Modelo de toma de decisiones.
Necesidades
del cliente:
 Administración
e inversión de
ingresos.
 Dar lo mejor a
la familia.
Concientización Interés Prueba
Adopción o
Rechazo
Evaluación
Post compra
Adopción o Rechazo
Descontinuación del
servicio
Evaluación

9. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
ANÁLISIS DEL SERVICIO “UNEFON”
15. Publicidad activa.
Carteles y posters Anuncios en TV Redes sociales
16. Variables de segmentación.
 Segmentación geográfica: Todo México y Latino América.
 Segmentación demográfica: Jóvenes adultos de entre 20 y 35 años de edad.
 Segmentación psicológica: La publicidad segmenta, a adultos jóvenes que por su
trabajo necesitan estar comunicados siempre y que desean por necesidad ahorrar en
estos servicios.
 Segmentación sociocultural: Adultos jóvenes de clase media a alta, económicamente
activos o estudiantes. Con estudios profesionales o cursando una carrera.
17. Motivación del cliente.
 Motivaciones racionales: El cliente sabe que obtendrá el beneficio de estar comunicado
siempre y a un costo mucho más bajo que con la competencia.
 Motivaciones emocionales. Sentimiento de querer estar comunicado con la familia,
pareja o amigos cuando se está lejos por cuestiones laborales.
18. Tipos de personalidad y el producto.
La personalidad propia de los servicios ofrecidos, tiene las siguientes características:
Confianza, amabilidad, honestidad, seguridad, formalidad, familiaridad, con un toque de
diversión y relajación, entre otras características que comparten los miembros del mercado
meta, que facilitan la aceptación del servicio.
19. Grupos de referencia.
 Directos: Amigos, familia, miembros del mismo estrato social, compañeros de trabajo o
estudios.
 Indirectos: Jóvenes en contacto con familia y amigos estereotipados en los anuncios.

10. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
20. Influencia cultural en México.
Como ya se comentó antes, en este país hay un muy fuerte arraigo familiar y de amistad en
cada sistema social. Esta empresa lo sabe y lanza publicidad enfocada en no perder el
contacto con familia y amigos.
21. Modelo de toma de decisiones.
Necesidades
del cliente:
 Administración
e inversión de
ingresos.
 Dar lo mejor a
la familia.
Concientización Interés Prueba
Adopción o
Rechazo
Evaluación
Post compra
Adopción o Rechazo
Descontinuación del
servicio
Evaluación

11. Comportamiento del Consumidor 2010
L.S.C.A. Omar G. Sánchez Jasso
Conclusiones
En este trabajo se analizaron productos y servicios con estrategias de posicionamiento bien
establecidas, debido a la segmentación y estudio del mercado meta, no solo como grupo o
sistema social sino como un conjunto de intereses, formas de pensar, preocupaciones,
personalidades y formas de ver la vida, compartidas por individuos dentro de grupos sociales.
Cada estrategia analizada nos muestra diferentes maneras inteligentes de llegar a los intereses
personales de cada comprador meta desde su primera compra, hasta alcanzar la fidelización a
la marca. Son estrategias que no demeritan la inteligencia del comprador y lo guían
conscientemente, a través de sus necesidades e intereses a que compre el producto o el
servicio.
Es muy importante para toda estrategia de mercadotecnia, el estudio del comportamiento del
que se planea sea el consumidor meta, y analizar todo, desde sus necesidades e intereses
hasta su personalidad y la forma en como convive en su sistema social. Una estrategia muy
efectiva para llevar este tipo de estudios a buen término es la empatía. El mercadólogo debe
tener un alto grado de empatía para comprender a los consumidores meta y poder realizar un
estudio más acertado del perfil de comportamiento de sus consumidores.
En resumen, podemos concluir que con un buen estudio del individuo perteneciente al mercado
meta, empatía y buenas estrategias de publicidad, se pueden guiar o influenciar los
comportamientos de los consumidores para beneficio de la empresa y de ellos mismos.