Este documento describe la mercadotecnia social corporativa y cómo las empresas pueden promover el cambio de conducta en la sociedad. Explica que la mercadotecnia social aplica técnicas de mercadotecnia para influir en el comportamiento de una audiencia objetivo de manera que beneficie a la sociedad. También describe estrategias como el uso de la economía conductual y los "empujoncitos" para motivar un cambio positivo en las acciones de las personas.

1. 4. Mercadotecnia Social Corporativa
que promueve un cambio de
conducta
Dra. Alicia de la Peña

2. Mercadotecnia Social
Es el proceso que aplica principios y técnicas de
mercadotecnia para crear, comunicar y entregar valor de
manera que se logre influenciar la conducta de una
audiencia meta y se beneficie tanto a la sociedad como al
público meta.
Incluye:
a. Temas de salud
b. Temas preventivos y de emergencia (suicidios,
desastres naturales, etc.)
c. Temas ambientales
d. Temas que involucran a la comunidad (votar,
prevención de crimen, etc.)
Dra. Alicia de la Peña

3. Objetivos:
• Utilizar recursos de la empresa para
desarrollar y/o implementar campañas de
cambio de conducta que tengan como fin
mejorar la salud pública, la seguridad, el
ambiente o el bienestar de la comunidad.
• Se utilizan herramientas educativas y de
concientización, pero la meta es lograr un
cambio de conducta (no manejar y textear al
mismo tiempo) o una acción (votar).
Dra. Alicia de la Peña

4. Land O'Lakes Is Donating Meals to People in Need for
Every Food Photo You Delete From Instagram
Dra. Alicia de la Peña
For each deleted photo Land O'Lakes will donate 11 meals to those in need.
The campaign is slated to conclude in mid-October or when the brand reaches its target
goal of 2.75 million meals donated, which is equal to about a $250,000 donation.

5. • Estas iniciativas dependen de comunicaciones
persuasivas que permitan concientizar, motivar y
persuadir al público meta.
• Las campañas exitosas utilizan medios de
comunicación, mensajes motivadores, y planes
bien diseñados que permiten definir audiencia
meta, establecer objetivos de comunicación,
fijarse metas y crear un posicionamiento
adecuado.
• Buscan cambiar creencias sobre una acción
negativa y resaltar las consecuencias positivas del
cambio
Dra. Alicia de la Peña

6. Dra. Alicia de la Peña

7. Dra. Alicia de la Peña

8. Dra. Alicia de la Peña

9. Dra. Alicia de la Peña

10. Dra. Alicia de la Peña

11. Dra. Alicia de la Peña
Nueva York quiere hacer visible la sal de
los platos
El Consejo de Salud de Nueva York ha decidido por unanimidad este miércoles (16 sept)
que se les exija a las cadenas de restaurantes que pongan en sus menús símbolos de
saleros si los platos superan los límites diarios recomendados que son de 2.300
miligramos de sodio, algo así como una cucharadita de sal.

12. Dra. Alicia de la Peña

13. Dra. Alicia de la Peña

14. Dra. Alicia de la Peña

15. Uso de la economía conductual para
lograr el cambio de conductas
• Es el estudio de los efectos de factores
psicológicos, sociales, cognitivos y emocionales
en las decisiones de los individuos y las
consecuencias de dichas decisiones en el
mercado.
• Se basa en la idea que las personas toman
decisiones basadas en heurísticas o simples
reglas de dedo que no necesariamente siguen
una lógica.
• Las personas buscan maximizar las ganancias y
minimizar las pérdidas.
Dra. Alicia de la Peña

16. • En muchas situaciones, las personas actúan en
“piloto autómatico”
Dra. Alicia de la Peña

17. • Hay personas que actúan en base a incentivos.
Dra. Alicia de la Peña

18. • Se pueden utilizar “nudges” o
empujoncitos para ayudar al
individuo a modificar su conducta.
Dra. Alicia de la Peña

19. Doritos Uses Empty Bags To Nudge
Young Adults To Vote
Dra. Alicia de la Peña
Starting September 27th, 2016, National
Voter Registration Day, the Frito-Lay brand
that positions itself as being all about “bold
choices” is touring college campuses around
the country with Rock the Vote to convince
students that voting is the “boldest choice”
that they can make this year.
It’s also running a promotion featuring
limited-edition “flavorless flavor” Doritos
bags. The bags contain no chips — and
obviously no taste or crunch — to convey the
message that if you don’t choose, someone
else will choose something for you that you
may not like.

20. Dra. Alicia de la Peña

21. Dra. Alicia de la Peña

22. Dra. Alicia de la Peña

23. Dra. Alicia de la Peña

24. Dra. Alicia de la Peña

25. Dra. Alicia de la Peña

26. Dra. Alicia de la Peña

27. Los “nudges” tienen como objetivo hacer la
vida más simple, segura o fácil para las
personas.
Buscan asegurarse que la persona no tenga
dificultad para alcanzar sus metas.
Dra. Alicia de la Peña

28. Tipos de Nudges
1. Reglas por default (ej. Inscripción automática
en programas de ahorro, salud, etc.)
2. Uso de normas sociales (enfatizar lo que
hacen los demás.
3. Hacer las cosas fáciles y convenientes.
4. Información sobre costos económicos y/o
ambientales
5. Advertencias y gráficas
Dra. Alicia de la Peña

29. 6. Estrategias de pre-compromiso
7. Recordatorios
8. Informar consecuencias y/o resultados de los
actos
Dra. Alicia de la Peña

30. Dra. Alicia de la Peña

31. Dra. Alicia de la Peña

32. Dra. Alicia de la Peña

33. Normas
Sociales
Motivación implícita para ser saludable
Información
comparativa
Meta por default

34. Añade claves para ayudar al
individuo a alcanzar sus
metas
Ofrece retroalimentación
Los resultados
logrados son
específicos y
fáciles de entender
Ofrece retroalimentación
visual y una norma social

35. Dra. Alicia de la Peña

36. Apps para el cambio de conducta
Dra. Alicia de la Peña

37. Pasos a seguir para cambiar una conducta social
1. Educación básica
2. Darle valor al cambio
3. Cambio de actitud
4. Motivación para actuar
5. Entrenamiento y Reforzamiento

38. Dra. Alicia de la Peña
En este cambio de conducta se le pide a los clientes que
cubran alguno de los siguientes costos:
1. Costo económico: por ejemplo pagar por el servicio
recibido.
2. Sacrificar viejas ideas, valores o puntos de vista
3. Sacrificar viejos patrones de conducta
4. Sacrificar tiempo y energía
Al pagar estos sacrificios las personas podrán recibir
algún beneficio, que puede ser material, social o psicológico.

39. Dra. Alicia de la Peña

40. Dra. Alicia de la Peña

41. Dra. Alicia de la Peña

42. Categorías del Cambio
Dra. Alicia de la Peña
• La mercadotecnia social busca producir un plan óptimo
para lograr un cambio social deseado.
• Este cambio puede caer en alguna de las siguientes
categorías:
Clasificación en base
a….
Grado del Cambio Grado del Cambio
Mercado Meta Individual Grupal
Nivel de
involucración
Bajo Alto
Temporalidad del
cambio
Una sola vez Continuo

43. Estrategias para el cambio de
conducta
A. Tecnológica:
• Modificación del Producto: alterar la característica de
algunos productos que provocan efectos no deseados
en los individuos.
• Sustitución del Producto: comprender los hábitos de
las personas y tratar de ofrecer sustitutos, por ejemplo:
masticar chicle en lugar de fumar.
• Innovación de Productos: presentar avances
tecnológicos, como por ejemplo: los sobres de
rehidratación oral para bebés, las vacunas, las bolsas
de aire de los automóviles, etc....
Dra. Alicia de la Peña

44. Dra. Alicia de la Peña
B. Económicas: imponer costos económicos sobre la conducta no
deseada y recompensar la conducta deseable. Ejemplo: programa de
exención de ISN a empresas que contraten a personas de la tercera
edad.
C. Política/Legal: restricciones que presenta el gobierno para que el
ciudadano no realice la práctica social no deseada. Ejemplo: no fumar
en oficinas públicas.
D. Educativa: presentar información para elevar el conocimiento que
tienen las personas respecto a cierto tema.
E. Coerción: castigos o uso de intimidación para el que no cumpla con
la práctica social deseada.

45. Dra. Alicia de la Peña

46. Dra. Alicia de la Peña

47. Dra. Alicia de la Peña
Beneficios generales de la mercadotecnia
social
1. Las campañas preventivas ayudan a reducir gastos futuros
en casos de epidemias o desastres naturales.

48. Dra. Alicia de la Peña
2. Con campañas de donación de sangre y médula ósea se
cubren las crecientes necesidades de los hospitales y centros
de investigación.
3. Se reduce la tasa de mortalidad infantil.
4. Se logra mejor calidad de vida.
5. Se reduce el gasto público en servicios de atención médica
correctiva.

49. Dra. Alicia de la Peña
La obesidad genera altas
pérdidas económicas y
reduce la competitividad del
país:
 Mayores costos al erario
público para tratar
enfermedades asociadas.
 Menor productividad
laboral.
 Mayores gastos para la
población y pérdida de
calidad de vida.

50. Costos de la Diabetes en México
• El costo de un prediabético obeso que modifica
su dieta y actividad física es de 92,860 pesos en
un acumulado a 30 años del diagnóstico.
• Si no cambia sus hábitos, por diversas
complicaciones médicas puede llegar hasta 1.9
millones de pesos en 30 años.
• Costo social anual $ 85 mil millones de pesos:
73% corresponde a gastos por tratamiento médico;
15% a pérdidas de ingreso por ausentismo laboral;
y 12% a pérdidas de ingreso por mortalidad
prematura.
Dra. Alicia de la Peña

51. Aspectos que ayudan a tener éxito en
la mercadotecnia social
Dra. Alicia de la Peña
1. Darle prioridad al contacto personal con el usuario.
2. Segmentar cuidadosamente el mercado.
3. Utilizar voceros o líderes de opinión reconocidos que
comuniquen el mensaje en la comunidad.
4. Llevar el servicio al público; no esperar que el público
venga a solicitarlo. Hazlo fácil. Fácil de encontrar; fácil
de usar; fácil de entender.

52. Dra. Alicia de la Peña

53. Dra. Alicia de la Peña

54. 5. Enfocarse tanto en costos como en beneficios. Hacer las recompensas en
términos de quienes van a cambiar.
6. Sorprende a las personas haciendo bien las cosas y dales un estímulo para
que sigan así.
7. Haz que la conducta sea parte de la vida común, normal, respetable. Une
esa conducta a valores más amplios: la familia, la moral.
8. Manten el mismo paso que la audiencia. Toma en cuenta que tu auditorio
cambia día con día. Debe haber disponibilidad para cambiar la oferta.
9. Conserva tu red de seguridad intacta. Los distribuidores, voluntarios,
voceros, educadores, médicos, etc... son esa red. Mantenlos informados y
motivados. Coordina esfuerzos para minimizar costos y resaltar beneficios.
10. Utiliza la investigación de mercados para conocer las percepciones del
público meta y monitorear campañas.
11. Arriesgarse razonablemente.
Dra. Alicia de la Peña

55. Dra. Alicia de la Peña