Este documento presenta un curso de gestión de patrocinio y mecenazgo que se llevará a cabo del 24 de octubre al 28 de noviembre de 2012 en Madrid. El curso consta de 30 horas presenciales divididas en varias sesiones que cubren temas como las nuevas perspectivas del mecenazgo, la negociación de patrocinios, el patrocinio deportivo y el papel de las empresas y las instituciones financieras como mecenas. El objetivo del curso es enseñar a los participantes a planificar y

1. CURSO DE DESARROLLO PROFESIONAL
GESTIÓN DE PATROCINIO
Y MECENAZGO
Cómo planificar y obtener el máximo beneficio de la
imagen de marca a través del patrocinio y el mecenazgo
III Edición. Madrid 2012
Del 24 de octubre al 28 de noviembre
www.escuelaunidadeditorial.es

2. Curso de Desarrollo Profesional
GESTIÓN DE PATROCINIO Y MECENAZGO
Celebración: Bonificación:
Del 24 de octubre al 28 de noviembre de 2012 P
osibilidad de bonificación a través de la
Fundación Tripartita (dependiendo del crédito
Duración: de formación de cada empresa).
Número total de horas presenciales: 30 h Para más información contacte con el teléfono:
Número total de horas preparación 91 443 53 36
casos prácticos (no presenciales): 20 h I
nformación general en:
Horario: de 16.00 a 21.00 h www.fundaciontripartita.org
L
ugar:
Unidad Editorial. Avenida de San Luis, 25. Madrid Cancelación:
S
i la persona no pudiera asistir, deberá
Precio: 1.900- (+ IVA) comunicarlo por escrito a:
a
ttclienteconferencias@unidadeditorial.es
Descuentos:
Tlf.: 91 443 53 36
Desempleados: -10%*
Inscripciones anticipadas: S
i dicha cancelación se notifica siete días hábiles
-15% hasta el 29 de septiembre de 2012 antes del inicio del programa, se devolverá el
impor­e abonado menos un 15% en concepto
t
A
ntiguos alumnos de la Escuela: de gastos administrativos. Pasado este periodo,
contactar con Elena Rodríguez se podrá sus­ tituir por otra persona sin coste
erodriguez@unidadeditorial.es adicional.
(*) Los descuentos no son acumulables a otras promociones en vigor
Colabora:
P resentación del P rograma
En los últimos años el papel de patrocinio en la empresa ha ido en aumento, convirtiéndose en
una de las técnicas de comunicación más importantes y potentes de la actualidad. Las empresas
han encontrado en esta fórmula mejores resultados a corto plazo con una alta rentabilidad en
imagen de marca, a través de actividades de interés general y carácter social, que potencian su
imagen de una forma eficaz.
El patrocinio en la cultura, las artes, el deporte… se ha convertido en el mejor escaparate para
aportar notoriedad a las empresas y se ha revelado como una de las fórmulas más eficaces para
transmitir el valor de la marca y rentabilizar la conexión emocional con el público.
Pero para que las empresas puedan beneficiarse del prestigio que aporta el patrocinio, éste debe
estar bien gestionado y planificado desde el principio, conociendo las oportunidades y estrategias que
conlleva el nuevo marco legislativo y los nuevos beneficios fiscales para patrocinadores y mecenas.
Por todo ello, la Escuela de Periodismo y Comunicación de Unidad Editorial organiza este
programa, tratando temas tan actuales como las novedades del proyecto de Ley de Participación
Social y Mecenazgo o el patrocinio en las redes sociales, así como la evaluación de los resultados
contextualizándolo con destacados casos prácticos, de la mano de los mejores profesionales
expertos en la gestión de patrocinios.
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3. Curso de Desarrollo Profesional GESTIÓN DE PATROCINIO Y MECENAZGO
P erfil del alumno
Este programa se dirige a aquellos directivos y/o responsables del sector con interés, iniciativa y
capacidad para desarrollar patrocinios pero que a su vez, necesitan comprender cuáles serán las
oportunidades y estrategias en el nuevo marco legal así como las claves para planificar acciones
innovadoras a través del patrocinio.
• irector de Comunicación
D • Responsable de Marketing
• irector de Patrocinios y Eventos
D • Jefe de Publicidad
• Director Comercial • Director de Servicios al Cliente
• Director de Planificación de Campañas • esponsable Relación de Medios
R
• Director de Cuentas • Brand Manager
• Director de Marketing
OBJETIVOS
A través de este programa proponemos analizar todos los puntos de vista, conocer las más innovadoras
prácticas en gestión de patrocinios, profundizando en las claves más esenciales y respondiendo a los
siguientes objetivos:
• onocer las implicaciones legales para los patrocinadores
C
• nalizar acciones novedosas y nuevos canales para el patrocinio
A
• lanificar y gestionar estrategias de patrocinio rentables
P
• xplotar el potencial de las Redes Sociales como herramienta de comunicación del patrocinio
E
• ealizar un adecuado control, seguimiento y medición de resultados de patrocinio
R
• aximizar el retorno de la inversión en patrocinio
M
METODOLOGÍA
Este curso especializado en Gestión de Patrocinios, de 30 horas lectivas, profundiza en
los conceptos básicos complementándolos con las últimas novedades, expuestas por los
profesionales de esta área de Marketing y Comunicación.
Durante la formación, los participantes no sólo trabajarán de forma activa en casos prácticos
sino que además podrán participar y compartir sus experiencias, convirtiéndose en una parte
fundamental de la dinámica del curso.
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4. Agenda del programa
24 de octubre de 2012 / Miércoles • Los papeles del patrocinador y del
patrocinado y la asesoría en la negociación
PRESENTACIÓN
Y CONCEPTOS BÁSICOS Pilar Sánchez-Bleda
Propietaria
16.00 a 16.45 h LEGAL MEDIA ADVISERS
Bienvenida y presentación del Programa
19.15 a 19.30 h. Pausa
• Presentación de contenidos y metodología
del curso 19.30 a 20.30 h
16.45 a 18.00 h Nuevos beneficios fiscales previstos
para patrocinadores y mecenas
Nuevas perspectivas para el fomento
de la participación social a través del • La limitación de la deducibilidad de los
mecenazgo gastos de patrocinio
• La no idoneidad de los costes de patrocinio
• Los ciudadanos como actores de mecenazgo.
cuando contablemente no representen gastos
El mecenazgo como instrumento de
(caso de existencias y embalajes)
participación en los sectores de interés
general • Los patrocinios en especie y su tratamiento
a efectos de la imposición indirecta
• Las relaciones de las instituciones receptoras
y los mecenas
• El mecenazgo en la cultura, lo social, Félix Plaza
la investigación e innovación, el deporte Socio – Departamento Sports Entertainment
GARRIGUES
y la educación
Pilar Ponce Velasco 20.30 a 21.00 h
Asesora Parlamentaria del
MINISTERIO DE EDUCACIÓN, CULTURA Y DEPORTE Asignación de grupos de trabajo y
presentación de la primera práctica
18.00 a 18.15 h. Pausa
31 de octubre de 2012 / Miércoles
18.15 a 19.15 h
INVERSIÓN Y CAPITALIZACIÓN
La negociación del patrocinio: DEL PATROCINIO
• Cómo hacer que un proyecto sea
patrocinable 16.00 a 17.30 h
• Pasos previos a la negociación: la
Inversión en patrocinio y medición
preparación del dossier de patrocinio y las
de resultados
contraprestaciones al patrocinador (plan de
medios) • Situación actual y evolución prevista
de la inversión en patrocinio
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5. Curso de Desarrollo Profesional GESTIÓN DE PATROCINIO Y MECENAZGO
• Las partidas del presupuesto de patrocinio: 20.15 a 21.00 h
Canon-Activación-Seguimiento
Presentación de proyectos por grupos
y propuesta de nueva práctica
Mónica Álvarez
Ex-jefe de Marketing y Patrocinio
FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE BALONCESTO
7 de noviembre de 2012 / Miércoles
17.30 a 17.45 h. Pausa EL PATROCINIO DEPORTIVO
17.45 a 19.00 h 16.00 a 17.30 h
La capitalización del patrocinio desde Eventos de la propia marca: otra forma
la perspectiva del patrocinador y del de patrocinio
patrocinado • El patrocinio adaptado 100% a los objetivos
marcados
• En qué consiste la capitalización del
• Riesgos y oportunidades frente al patrocinio
patrocinio: diferenciación de objetivos
de terceros
para cada parte interesada
• Cómo desarrollar relaciones duraderas
de las marcas con los valores de sus Jesús Rodríguez
patrocinados Consejero
LAST LAP
• Medición de resultados tangibles
de la inversión
17.30 a 17.45 h. Pausa
Ignacio Solana 17.45 a 19.00 h
Sponsorship Manager Selección Española de Fútbol
SANTA MONICA SPORT Plan de acción, estrategia comercial
y Marketing para clubes de fútbol
19.00 a 19.15 h. Pausa • Análisis de situación y fijación de objetivos
• Estrategia comercial y de marketing
19.15 a 20.15 h • Nuevas vías de financiación
Medios Sociales: visibilizar y medir las
contraprestaciones de una donación o Fernando Tuero
patrocinio Socio Director
FAN CONSULTING
• Los medios sociales y las oportunidades para
maximizar la interacción con los destinatarios
del patrocinio/donación 19.00 a 19.15 h. Pausa
• Principios para patrocinar en los medios
sociales: horizontalidad, multidireccionalidad, 19.15 a 20.30 h
cesión de poder
Oportunidades en el patrocinio de eventos
• Estrategias para visibilizar una donación/ deportivos globales
patrocinio: gestionar relaciones, desarrollar
contenidos/storytelling y medir resultados • Principales ventajas del patrocinio de eventos
deportivos globales
• Herramientas y explotación en el patrocinio
Ignasi Vendrell de eventos deportivos globales:
Presidente – Soportes
BEST RELATIONS
– Canales
– Licensing
– Naming
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6. • Gestión de la Comunicación en el patrocinio • La repercusión de la crisis financiera
deportivo en el mecenazgo de las instituciones
financieras
Ramiro Lahera
Especialista en Marketing Deportivo Joaquín de Ena
Director de Marketing Director del Área Global de Sostenibilidad
ECOTRIMAD SANTANDER
20.30 a 21.00 h 19.00 a 19.15 h. Pausa
Presentación de proyectos y propuesta 19.15 a 20.15 h
de nueva práctica
RSC y Mecenazgo
• Los beneficios de comunicar valores éticos
14 de noviembre de 2012 / Miércoles mediante el mecenazgo y la acción social
MECENAZGO Y RESPONSABILIDAD • La experiencia empresarial de OHL
SOCIAL CORPORATIVA
María Rúspoli
Jefe de Acción Social, Patrocinio y Mecenazgo
16.00 a 17.30 h Grupo OHL
El mecenazgo empresarial: nuevas
perspectivas para la financiación 20.30 a 21.00 h
de la cultura
Presentación de proyectos y propuesta
• El patrocinio y el mecenazgo empresarial
de nueva práctica
y otras figuras afines: motivación inicial
y convergencia de conceptos
• Tipos de mecenazgo y tendencias en el 21 de noviembre de 2012 / Miércoles
fomento de la inversión privada en el sector
cultural EL CIUDADANO DE A PIE COMO
• Mecanismos y medidas fiscales, financieras y MECENAS
de intermediación para fomentar la inversión
privada en las artes
16.00 a 17.30 h
Francesca Minguella El patrocinio del deporte individual:
Presidenta Sports Crowdfunding
ARTS PARTNERS ESPAÑA
Fundadora de la International Network • Ventajas para las marcas del patrocinio de
Of Business – Arts Alliances equipos o del deportista individual en niveles
de inicio
• Ventajas para el ciudadano de a pie
17.30 a 17.45 h. Pausa
y para el fomento del deporte de base
17.45 a 19.00 h • Las plataformas de crowdfunding online
El papel de las instituciones financieras
Luis Vega García
como mecenas culturales CEO
• Motivación de la banca en el mecenazgo Grupo MAZZEL, Red de Patrocinio
y Gestión Patrimonial Deportiva
de actividades culturales
• Diferencias entre el mecenazgo bancario
y el realizado por las cajas de ahorro 17.30 a 17.45 h. Pausa
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7. Curso de Desarrollo Profesional GESTIÓN DE PATROCINIO Y MECENAZGO
17.45 a 19.00 h
Micromecenazgo en las industrias • La “socialización” del patrocinio.
culturales La involucración de las redes sociales
• Requisitos de partida y herramientas
para la captación de este tipo de fondos Ana Argote
Sponsorship Events Director
• El tiempo como elemento clave para la ORANGE – FRANCE TELECOM
obtención de la inversión y el éxito del
proyecto
• El papel de las redes sociales en el 17.30 a 17.45 h Pausa
micromecenazgo cultural
• Algunos casos relevantes en el mundo 17.45 a 19.00 h
de la cultura
El patrocinio como elemento central
Mariam Núñez Mas
de la comunicación de marca
Media Hunter • Cómo convertir las limitaciones a
ON Procesos Culturales la publicidad en oportunidades de
comunicación
19.00 a 19.15 h. Pausa • Adaptación al nuevo entorno de la
comunicación
19.15 a 20.15 h
Experiencia Empresarial: GRUPO CORREOS Eduardo Lazcano
Relationship Manager, Digital and Experiencial
PERNOD RICARD ESPAÑA
• El Patrocinio como estrategia de
posicionamiento de una marca
• Del patrocinio Deportivo en “marca” al 19.00 a 19.15 h. Pausa
patrocinio Comercial sobre “producto”
19.15 a 20.15 h
Modesto Fraguas Herrera
Subdirector de Marketing de GRUPO CORREOS El futuro del Branding
20.15 a 21.00 h Gustavo Entrala
CEO
Presentación de proyectos por grupos 101
y feedback final
20.15 a 21.00 h
28 de noviembre de 2012 / Miércoles
Conferencia de Clausura
EL FUTURO DEL PATROCINIO
Félix Muñoz
16.00 a 17.30 h Ex Director de Comunicación de COCA-COLA y TELEFÓNICA
La innovación tecnológica en el patrocinio
• Del patrocinio al partnership por la vía
de la innovación
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8. Para más información
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Directora del Programa:
erodriguez@unidadeditorial.es @elendearriba
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