Presentación para la primera mitad del curso: "Marketing de servicios multicanal", dentro del programa formativo en "Innovación pública" del Instituto Asturiano de Administración Pública Adolfo Posada. Mayo de 2014.

1. Marke&ng
de
servicios
mul&canal
Parte
1:
Marke&ng
Público
de
Servicios
Alberto
Or&z
de
Zárate
Oviedo,
26-­‐29
mayo
2014

2. ¿Puedo
aprender
con
vosotros?
CC-BY-NC-SA misterbisson: http://www.flickr.com/photos/maisonbisson/62454764/
1

3. Check-­‐list
ü Me
he
presentado:
en&enden
por
qué
yo
ü Conozco
al
alumnado
ü En&endo
las
prioridades
del
grupo
ü Normas
de
la
sesión
ü 2
partes
ü Par&cipación
y
exceso
de
materiales
2

4. En
torno
a
4
palabras
conocidas
Marke&ng
Público
de
Servicios
Mul&canal
3

5. Índice
(parte
1
de
2)
4

6. 1.
MARKETING:
Un
amigo
con
mala
reputación
5

7. Marke&ng:
una
palabra
a
recuperar
6

8. Philip
Kotler,
padre
del
MKT
moderno
7
hMp://progranetcr.com/consejos-­‐de-­‐kotler-­‐para-­‐mejorar-­‐sa&sfaccion-­‐de-­‐los-­‐clientes

9. Marke&ng
como
forma
de
ges&ón
Philip
Kotler:
“Marke'ng
es
el
proceso
social
y
administra'vo
por
el
que
los
grupos
e
individuos
sa'sfacen
sus
necesidades
al
crear
e
intercambiar
bienes
y
servicios”
8

10. Marke&ng
como
filosoYa
La
clave
para
alcanzar
los
obje&vos
de
la
organización
reside
en
iden&ficar
las
necesidades
y
deseos
del
mercado
obje&vo
y
adaptarse
para
ofrecer
las
sa&sfacciones
deseadas
por
el
mercado
de
forma
más
eficiente
que
la
competencia
9

11. Conceptos
asociados
a
MKT
10

12. 10
principios
del
buen
MKT
1.
Segmentación
2.
Inves&gación
de
mercados
3.
Posición
compe&&va
4.
Ges&ón
de
agentes
clave
5.
Innovación
6.
Estrategia
7.
Cartera
de
productos/servicios
8.
Marca
y
comunicación
9.
Cadena
de
valor
10.
Tecnología
11
pensar
en
10
posibles
fuentes
de
error

13. 2.
MARKETING
público:
No
es
todo
igual
al
privado
12

14. MKT
público
vs.
privado
13

15. Ejercicio:
¿cuáles
son
las
diferencias?
14
Competencia Requisitos/de/calidad
Mercado Libre/aceptación
Stakeholders/(agentes/clave) Demanda
Fuerza/de/ventas Innovación
Compra Planificación/estratégica
Oferta/de/valor Clientes
Participación Transparencia
Retorno/de/la/inversión Cadena/de/valor
/
Sector'público Sector'privado
!

16. El
ciclo
del
marke&ng
15
Fuente:
Wikipedia

17. El
ciclo
de
las
polí&cas
públicas
(1)
16
EVALUAR
Rendición
de
cuentas
AGENDA
Establecer
prioridades
DISEÑAR
Definir
soluciones
EJECUTAR
Implantar
medidas

18. El
ciclo
de
polí&cas
públicas
(2)
17
David
Osimo:
hMp://www.crossover-­‐project.eu

19. La
producción
de
valor
público
18
Fuente: Albert Serra
Corporación
Sociedad
recursos
inputs
procesos
ac&vidades
outputs
beneficiarios
impacto
outcomes
obje&vo
produc&vo
obje&vo
social
administración gobierno

20. No
es
lo
mismo
ciudadano
que
cliente
Desayuno en la cama:
una visión compartida entre Administración y ciudadanía
Caracterís&cas:
Administración
proac&va
Ciudadanía
cívica
Valores:
Transparencia
radical
Par&cipación
Servicio
19

21. 3.
SERVICIO:
Un
concepto
escurridizo
20

22. Servicio:
un
concepto
escurridizo
21

23. 4
diferencias
entre
productos
y
servicios
22

24. Varias
maneras
de
clasificar
los
servicios
23

25. Thomas:
equipos
vs.
personas
Servicio
Basado
en
equipos
Automa&zado
Supervisado
Operado
por
especialistas
Basado
en
personas
No
especializado
Especializado
Profesional
24
Vending
Lavacoches
Cines
Taxis
Tintorerías
Líneas
aéreas
Excavación
Servicio
domés&co
Reponedor
Mantenimiento
ETT
Abogado/a
Consultor/a
Auditor/a

26. Lovelock:
mente/cuerpo
tangible/intangible
25
oldies,
but
goldies

27. Lovelock:
con&nua
vs.
discreta
26

28. Sasser:
no
hay
productos
puros
27

29. Servicios
públicos:
caracterís&cas
28

30. Servidores
públicos:
proud
of
them!
29
hMp://www.innapinnova.org/porjolio/intraemprendizaje-­‐publico/

31. 4.
CALIDAD
DE
SERVICIO:
Sa&sfacción
del
cliente
30

32. Calidad
de
servicio:
sa&sfacción
del
cliente
31

33. Calidad
percibida
vs.
calidad
entregada
La
calidad
de
servicio
la
evalúa
el
usuario
Elementos
que
se
ponen
en
juego:
• Necesidades
≠
expecta&vas
• Promesas
de
servicio
≠
servicio
entregado
• Desempeño
≠
percepción
de
calidad
• Calidad
≠
sa&sfacción
32

34. Sa&sfacción
en
función
de
la
expecta&va
33
Percepción
sobre
el
servicio
MALA
BUENA
Expecta&vas
sobre
el
servicio
ALTA
BAJA

35. Factores
que
influyen
en
la
percepción
Antes
de
la
prestación
En
la
prestación
Después
de
la
prestación
Imagen
de
marca
Caracterís&cas
Facilidad
de
uso
Experiencia
previa
Comentarios
del
prestador
Recuerdo
del
servicio
Opiniones
de
amigos
Garanmas
Eficacia
del
servicio
Reputación
Polí&ca
de
servicio
Fiabilidad
Resultados
publicados
Ayuda
al
usuario
Atención
post-­‐venta
Carta
de
servicios
Rendimiento
Comparación
con
otros
34

36. Modelo
SERVQUAL
35

37. Ejercicio
¿Qué
elementos
componen
la
calidad
de
servicio?
¿Cuándo
decimos
que
un
servicio
es
de
calidad?
36

38. SERVQUAL:
dimensiones
de
la
Q
de
servicio
1. Elementos
tangibles
2. Fiabilidad
3. Capacidad
de
respuesta
4. Profesionalidad
5. Cortesía
6. Credibilidad
7. Seguridad
8. Accesibilidad
9. Comunicación
10. Comprensión
del
cliente
37

39. SERVQUAL:
Síntesis
-­‐
sólo
5
dimensiones
Fiabilidad:
Habilidad
para
realizar
el
servicio
de
modo
cuidadoso
y
fiable
Capacidad
de
Respuesta:
Disposición
y
voluntad
para
ayudar
a
los
usuarios
y
proporcionar
un
servicio
rápido
Seguridad:
Conocimientos
y
habilidades
para
concitar
credibilidad
y
confianza
Empaia:
Atención
personalizada
que
dispensa
la
organización
a
sus
clientes
Elementos
Tangibles:
Apariencia
de
las
instalaciones
osicas,
equipos,
personal
y
materiales
de
comunicación
38

40. Cómo
pasamos
de
10
a
5
criterios
39

41. SERVQUAL:
Modelo
de
calidad
percibida
40
momento
de
la
verdad

42. SERVQUAL:
modelo
de
generación
de
calidad
41

43. SERVQUAL:
causas
potenciales
de
no-­‐calidad
Deficiencia
1:
no
saber
lo
que
esperan
los
usuarios
Deficiencia
2:
establecer
normas
de
calidad
equivocadas
Deficiencia
3:
deficiencias
en
la
prestación
del
servicio
Deficiencia
4:
no
realizar
lo
prome&do
42

44. Deficiencia
1:
no
saber
lo
que
esperan
los
usuarios
Factores
causales
y
buenas
prác&cas:
1. Inexistencia
de
una
cultura
de
inves&gación
en
MKT
• Inves&gación
de
mercados
• Escucha
ac&va
• Cocreación,
par&cipación
del
usuario
• UX
–
experiencia
de
usuario
• Interacción
direc&vos
-­‐
usuarios
2. Inadecuada
comunicación
ascendente
o
excesivos
niveles
jerárquicos
• Desarrollar
sistemas
de
comunicación
ascendente
• Delegar
poder
a
los
equipos
de
atención
ciudadana
• Liderazgo
distribuido
• Equipos
con
misiones
completas
significa&vas
43

45. Deficiencia
2:
establecer
normas
de
calidad
equivocadas
Factores
causales
y
buenas
prác&cas:
1. Grado
de
compromiso
con
la
calidad
de
servicio
• Ges&ón
en
base
a
resultados
de
la
calidad
• Cambio
cultural
y
organiza&vo
2. Percepción
de
inviabilidad
• Innovación:
nuevas
posibilidades
• Promesa
de
estándares
sostenibles
• Par&cipación
/
colaboración
3. Grado
de
estandarización
de
las
normas
• Estandarizar
la
ru&na
y
dar
libertad
en
lo
profesional
• Procedimientos
y
uso
de
la
tecnología
4. Ausencia
de
obje&vos
• Asegurar
relación
causa-­‐efecto
entre
obje&vos
y
sa&sfacción
• Mejora
con&nua
44

46. Deficiencia
3:
deficiencias
en
la
prestación
del
servicio
Factores
causales
y
buenas
prác&cas:
1. Ambigüedad
y
conflictos
de
las
funciones
• Consensuar
buenas
definiciones
de
las
tareas
• Detección
de
conflictos
entre
procedimiento
y
necesidades
2. Desajuste
entre
la
plan&lla,
la
tecnología
y
las
funciones
• Selección,
capacitación,
mo&vación
• Tecnología
al
servicio
de
las
personas
y
del
servicio
3. Sistemas
inadecuados
de
ges&ón
• Cartas
de
servicio
y
rendición
de
cuentas
• Ges&ón
del
proceso
completo
4. Equipos
de
bajo
rendimiento:
• Delegación
de
poder
a
la
base
• Fortalecimiento
de
equipos
45

47. Deficiencia
4:
no
realizar
lo
prome&do
46
Factores
causales
y
buenas
prác&cas:
1. Deficiencia
de
comunicación
entre
áreas
• Comunicación
entre
campañas
y
atención
ciudadana
• Comunicación
entre
diseño
y
atención
ciudadana
• Estandarizar
servicio
entre
oficinas
• Implicar
a
toda
la
organización
en
el
buen
servicio
2. Tendencia
a
prometer
en
exceso
• Cartas
de
servicio
con
promesas
sostenibles
• Prometer
y
cumplir
lo
importante,
modular
lo
secundario
• Rendición
de
cuentas
al
más
alto
nivel

48. Dos
balas
de
plata:
(1)
Gobierno
abierto
47

49. Dos
balas
de
plata:
(2)
Confianza
/
delegación
48
Un
nuevo
organigrama
para
organizaciones
abiertas:

50. 5.
SERVICIÓN:
El
MKT
de
servicios
49

51. Servición:
el
MKT
de
servicios
50

52. Servición:
¿de
dónde
sale
este
palabro?
51
Producto
>
Servicio
Un
producto
>
¿Un
servicio?
¿Una
prestación?
Producir
>
¿Servir?
¿Prestar
un
servicio?
Producción
>
Servición
¿Servucción?
Produc&vo
>
¿Servicial?
¿Prestacional?
Productor/a
>
Servidor/a
(público)
[serv]
+
(i)ción

53. Elementos
de
la
servición
52
organización
interna:
• capacidad
• segmentación
• flujos
soporte
Ysico
personal
en
contacto
usuario
servicio
no
visible
interfaz
cliente
B
servicio
B

54. Diseña,
que
algo
queda
53

55. Diseño
de
una
servición
54

56. Par&cipación
en
la
prestación
del
servicio
55
Nota:
no
confundir
con
la
par'cipación
en
el
diseño

57. Nivel
de
par&cipación
en
el
servicio
56
nivel
alto
de
par&cipación
del
cliente
nivel
bajo
de
par&cipación
del
cliente
nivel
bajo
de
implicación
del
personal
nivel
alto
de
implicación
del
personal

58. Formas
de
par&cipación
en
la
prestación
Especificación
de
la
prestación
Fase
de
acción
Proceso
y
resultados
Par&cipación
Ysica
Recogida
de
los
datos
Auto-­‐servicio
Autocontrol
Par&cipación
intelectual
Generar
información
Manejo
de
tecnología
Feed-­‐back
Par&cipación
afec&va
Espontaneidad
Aceptación
del
autoservicio
Sen&miento
de
pertenencia
57

59. Dimensiones
de
la
par&cipación
1. Cliente
ac&vo
/
prosumidor
2. Control
del
servicio
y
del
&empo
3. Esfuerzo
y
riesgo
4. Autoservicio
digital:
segmentación
5. Ludificación
(gamifica&on):
hazlo
diver&do
58

60. 6.
MULTICANAL:
Sistema
de
Atención
ciudadana
59

61. Sistema
de
atención
ciudadana
mul&canal
60

62. Sistema
de
atención
ciudadana
mul&canal
61

63. Componentes
del
servicio
de
atención
62
Nota:
no
confundir
sistema
con
servicio

64. Funciones
del
servicio
de
atención
63

65. Niveles
de
atención
64
Información
Planificación estratégica
Desarrollo
Mantenimiento
Gestión
Evaluación
Tramitación
directa
Ejecución de
servicios
electrónicos
Nivel de atención Zuzenean
(Directa y diferida)
Información
y servicios
público
(Webs temáticas,
sectoriales,
departamentales ...)
Ciudadanía,
empresas
Administracion
es públicas Orientación (Conocimiento)
Recepción
Nivel de atención
departamental
Front
Middle
Back

66. Caso
prác&co:
Gobierno
Vasco
65

67. Dos
plataformas
para
el
servicio
de
atención
1.
Plataforma
web
de
acceso
a
la
oferta
de
información
y
servicios
públicos
(Distribución
/
Escapara&sta
/
Corteza)
• Estructura
organiza&va
especializada
en
conocer
y
distribuir,
de
forma
telemá&ca
(Web,
internet),
la
oferta
de
información
y
servicios
públicos
de
la
administración
del
Gobierno
Vasco
(Iden&fica,
define,
clasifica,
directorios...).
• Representa
una
primera
puerta
de
entrada
para
conseguir
una
información
o
servicio
público
concreto.
Esta
puerta
de
entrada
dispone
de
funcionalidades
de
valor
añadido
(Productos
y
servicios
complementarios)
para
facilitar,
al
usuario,
la
localización
de
una
información
o
de
un
servicio
público.
2.-­‐
Plataforma
Zuzenean
(Zuzenean
=
Directo)
Plataforma
mul&canal
de
diagnós&co
y
orientación
de
la
demanda
de
la
ciudadanía
y
empresas
(ORIENTACIÓN
y
RECEPCIÓN)
•
Especializada
en
conocer,
an&cipar
y
responder
a
la
demanda
del
público
obje&vo
de
la
administración
del
GV.
• Diagnos&ca
necesidades
en
base
a
protocolos
de
atención
(Análisis
/
Arboles
de
decisión)
• Orienta
en
base
a
respuestas
prediseñadas
(Hojas
de
ruta)
de
información
corpora&va
de
carácter
general
y
de
información
de
carácter
par&cular
(Aplicaciones
especializadas).
Evita
asesorar
y
establecer
juicios.
• U&liza
los
diferentes
canales
de
atención
ciudadana
(Tradicionales
y
los
más
innovadores:
Canal
internet
(portal
zuzenean.euskadi.net),
Canal
telefónico
(012),
Canal
presencial
(Oficinas
de
Vitoria,
Bilbao
y
Donos&a),
Canal
telefónico
móvil
(Aplicaciones
adhoc),
Canal
SMS,
• Canal
correo
electrónico
(Buzones),
Canal
Autoservicio,
Pantallas
informa&vas...
66

68. Modelo
organiza&vo
67
Administrador / Coordinador
Impulsor del modelo multicanal de atención ciudadana
Plataforma web de acceso a la oferta de información y servicios públicos
Plataforma Zuzenean
DAC
Socio Estratégico con el MO (DIAE, DIT, EJIE...)
Facilita el acceso a los servicios electrónicos y el uso
de los sistemas corporativos
Socio Estratégico con los departamentos
Facilita la distribución y atención de la información y servicios públicos de los
departamentos y organismos de la Administración del GV.
FO
MO
BO

69. 68
Dando
paso
a
la
segunda
parte
del
curso

70. 4
tendencias
en
digital
69

71. Muchas
gracias
70