CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)

FACULTAD DE INGENIERÍA Y ARQUITECTURA
ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE INGENIERÍA
EMPRESARIAL
TRABAJO DE INVESTIGACIÓN
“CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)”
AUTORES
Abad Walderos, Frissman
Chuica Sernaque, Yoel Arturo
Cruz Salcedo, Elizabeth
Remaycuna Vásquez, Alexander
Torres Portocarrero, María Luz
Yucra Escobar Joseph Neyler
ASESOR
Mgtr. Trujillo Valdiviezo, Guido
PORTADA
PIURA - PERÚ
2020

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ÍNDICE
PORTADA................................................................................................................................... 1
ÍNDICE ........................................................................................................................................ 2
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................... 4
I. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN..................................................................... 5
II. BASES TEÓRICAS ........................................................................................................ 6
2.1. Concepto de Marketing Relacional.............................................................................................6
2.2. Historia del Customer Relationship Management (CRM) ..........................................................6
2.3. Definición de CRM.....................................................................................................................7
2.4. Características del CRM .............................................................................................................7
2.5. PRINCIPIOS...............................................................................................................................9
2.6. Componentes o pilares del CRM ..............................................................................................10
2.7. Desventajas ...............................................................................................................................10
2.8. Beneficios de un CRM..............................................................................................................11
2.9. Importancia del CRM ...............................................................................................................12
2.10. Objetivos del CRM ...................................................................................................................12
2.11. Elementos del CRM..................................................................................................................14
2.12. Tipos de CRM...........................................................................................................................14
2.13. Módulos de implementación de un CRM .................................................................................15
2.14. Principales áreas del CRM........................................................................................................16
2.15. Razones para implementar un CRM: ........................................................................................17
2.16. Pirámide de un CRM: ...............................................................................................................18
2.17. El modelo CRM........................................................................................................................18
2.18. Fases de un CRM......................................................................................................................19
2.19. Visión del CRM ........................................................................................................................20
2.20. E-CRM (electronic customer relationship management)..........................................................21
2.21. Ejemplos de CRM comerciales.................................................................................................21
III. APLICACIONES DE LA RED WAN EN ALGUNAS ORGANIZACIONES........ 25
IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .......................................................... 27
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .................................................................................... 28

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TÍTULO DE LA INVESTIGACIÓN
“CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)”
AUTORÍA
Abad Walderos, Frissman
AABADWA@ucvvirtual.edu.pe
Yoel Arturo Chuica Sernaque
E-mail: ychuicas@ucvvirtual.edu.pe
Cruz Salcedo, Elizabeth
Icruzsal@ucvvirtual.edu.pe
Alexander Remaycuna Vásquez
E-mail: aremaycuna@ucvvirtual.edu.pe
Torres Portocarrero, María Luz
Mltorresp@ucvvirtal.edu.pe
Yucra Escobar Joseph Neyler
Jyucrae@ucvvirtual.edu.pe

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INTRODUCCIÓN
A partir del desarrollo del primer software en el año 1961, llamado CTSS (Compatible
Equipo-Sharing System), se inició el desarrolla muchos y de variadas funciones para apoyar
y mejorar las diversas operaciones de las empresas y organizaciones ya sean públicas o
privadas, con la finalidad de mejorar sus servicios para sus clientes o la sociedad en el caso
de las organizaciones públicas. Entre la diversa tipología de software que apoyan
específicamente las operaciones de las empresas privadas, encontramos al SOFTWARE
CRM (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT). En vista de esto, en esta
investigación nos enfocaremos al estudio del CRM y como ésta se ha aplicado en las
empresas para facilitar y mejorar las relaciones con sus clientes.
El CRM es aquella herramienta tecnologías que permite a una empresa, recopilar
información de los clientes, almacenarla, procesarla y convertirla en conocimiento de la vida,
conducta, gustos y preferencias de los clientes, logran de esta manera una mejor toma de
decisiones que se enfoque en la satisfacción de las verdaderas necesidades de los clientes
mediante los servicios y/o productos personalizad a la medida de cada uno.
Por ello, en este trabajo investigativo realizaremos un análisis descriptivo del CRM para
conocer como ha impactado en las relaciones de las empresas y sus clientes, y los beneficios
que les ha traído en un mercado cada vez más globalizado y competitivo.
La información se ha estructurado en cuatro partes, en la primera describimos los objetivos
que buscamos lograr en esta investigación, en la segunda abordaremos un marco teórico
donde describiremos los conceptos básicos y generales respecto al CRM, en la tercera
hablaremos de la aplicación y utilización del CRM en las empresas de hoy en día, para lo
cual platearemos algunos ejemplos de éxito y fracaso en la implementación de este tipo de
Software; y en la cuarta parte daremos las conclusiones y recomendaciones finales que
responden a nuestros objetivos de investigación.

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I. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
1.1. Objetivo general
✓ DESCRIBIR LOS DIVERSOS CONCEPTOS RESPECTO AL CRM Y COMO
ÉSTE ES USADO EN LAS EMPRESAS Y ORGANIZACIONES EN ESTOS
TIEMPOS.
1.2. Objetivos específicos
✓ CONOCER Y ENTENDER LA HISTORIA, TIPOLOGÍA, CARACTERÍSTICAS,
IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DEL CRM EN LAS OPERACIONES DE
MERCADOTECNIA Y SERVICIOS DE LAS EMPRESAS.
✓ EXPONER ALGUNOS EJEMPLOS DE APLICACIÓN DEL CRM LAS
EMPRESAS PARA MEJORAR SUS RELACIONES CON LOS CLIENTES.

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II. BASES TEÓRICAS
2.1. Concepto de Marketing Relacional
De acuerdo con Quintanal, D. (2015) el marketing relacional hace referencia a una estrategia
de negocio que se centra en la interacción con los clientes para generar una relación a largo
plazo entre ambas partes. (p.27)
Como bien sabemos, el cliente siempre a sido el centro de atención de un negocio o empresa,
por ello mantener una buena y constante interacción con él, permite tener clientes
identificados y fieles a la marca o empresa, traduciéndose estos en mayores ventas para la
organización, que le permita mantener una rentabilidad sostenidas en el tiempo.
El objetivo del marketing relacional es de tener una comunicación efectiva con el cliente
para lograr una confianza y poder generar algún beneficio.
2.2. Historia del Customer Relationship Management (CRM)
La concepción de CRM no es de hoy, pues desde el año de 1995 Garth Hallberg y David
Ogilvy plasmaban en su libro titulado “All Consumers are not Created Equal” literatura
donde indicaban claramente que cada vez los clientes eran menos fieles y la marca por si
sola no era suficiente para mantenerlos fidelizados; se necesitaba de algo más. En 1997
Martha Rogers y Don Peppers sentaban las bases del nuevo marketing en su libro “Enterprise
One to One”; en éste ya se intuía las posibilidades que las nuevas tecnologías iban a ofrecer
y se planteaban el esquema de lo que serían los futuros programas de marketing relacional.
El programa de marketing relacional se inició bajo la premisa de aumenta las ventas como
se resume a continuación; pero el marketing relacional va mucho más allá como veremos a
continuación:
En EE. UU, inicia primero el DBM (Data Base Marketing) en la década de los 70, el sector
financiero y el sector de las aseguradoras, empezaron a usar grandes listas de clientes, con
el fin de a aprovecharlas para generar ventas. Compañías como American Express
comenzaron a utilizar modelos de valoración como el “Life Time Value”, aplicándolos a sus
bases de datos de clientes. Entre la década del 90, comienza a hablarse del tema en las
instituciones de educación superior y por primera vez se empezó a crear cargos directivos
con la responsabilidad de hacer DBM en las organizaciones. A inicios de este nuevo milenio,

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aparece toda una industria de prestación de servicios a empresas, relacionadas con DBM y
hoy por hoy más de 2000 empresas prestan este tipo de servicios, como limpieza y
estandarización de registros, de inteligencia o minería, bróker de bases de datos, empresas
de mercadeo directo y más de 100.000 listas disponibles en el mercado para alquiler.
En lo referente al CRM, su inicio que se da en la década del 80, ya se encontraba “abonado”
por los inicios en DBM una década antes. En los 80, las empresas empezaron a generar una
comunicación de doble vía con sus clientes y a finales de la década de los 90 hay un boom
de esta tendencia, donde el evento preponderante son los programas de lealtad, para lo cual
las organizaciones hicieron grandes desembolsos en tecnología con bajos retornos y
moderados resultados.
Solo hasta el inicio del presente siglo, las compañías empiezan a entender que el núcleo
fundamental de una filosofía de CRM, no es la tecnología, sino su componente estratégico
y las personas. Por ello, empezaron a redefinir sus negocios, sus estructuras y a rediseñar sus
estrategias de relacionamiento con los distintos tipos de clientes. (Toalongo, K. 2013, p. 20)
2.3.Definición de CRM
En acuerdo con Carrillo, I. (2017) el CRM es un proceso de negocio que se basa en todas las
especificaciones del cliente, identifica el patrón de comportamiento de los clientes y lleva a
conocimiento del cliente. El CRM forma las relaciones con los clientes y se hará efectiva
sobre los productos o servicios. (p. 26)
Esta herramienta permite gestionar de una manera más eficiente las relaciones que las
empresas tienen con sus clientes, mediante un contexto de comunicación que transmite
confianza para poder identificar, mejorar y potenciar los lazos entre la empresa y el cliente,
logrando con ello generar una mayor fidelización a los mismos.
En este sentido, el CRM nos a entender que éste se basa en la relación directa con el cliente,
para poder conocer e identificar el tipo de cliente y poder generar estrategias de negocio.
2.4. Características del CRM
Según Toalongo, K. (2013, p. 23) el CRM presenta las siguientes características:
2.4.1.Interactividad

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El CRM permite ofrecer un mejor servicio en cualquier momento y en la disposición que el
cliente tenga, logrando así la captura de información que permite conocer en gran medida el
perfil de éste, sin dejar de aprovechar toda información que el cliente transmita para
convertirla en conocimiento y utlizarlo en la toma de decisiones.
2.4.2.Dirección de las acciones y personalización
Gracias a la información que este software permite capturar, se tiene un mejor conocimiento
y detalle de los gustos y preferencias de los clientes como es el caso de los productos que
desea, la forma en que los recibe, el precio que paga por estos, las frecuencias de compra,
entre otros.
2.4.3.Memoria
El CRM permite también mantener un registro total de toda la información proveniente del
contacto entre el cliente y la empresa, siente esta de gran relevancia para que los directores
puedan tener datos reales de los clientes y formular de mejor manera sus estrategias de
marketing.
2.4.4.Receptividad
Las compañías deben hablar menor y escuchar más, esto quiere decir que en la receptividad
el que toma el control es el cliente de decidir si mantiene o no el trato entre ellos, en que la
empresa esté dispuesta a recibir ideas, incomodidades y sugerencias de los clientes o
consumidores
2.4.5.Orientación al cliente.
Esto nos da entender que debemos enfocarnos más en el que dará el ultimo uso del producto
es decir en el consumidor, para poder atraer al cliente y fidelizarlo, logrando así que vuelva
a adquirir el producto nuevamente.
2.4.6.Discriminación
Consiste en la diferenciación, segmentación y clasificación de los clientes de mayor y menor
valor por parte de la empresa, ya que esto les permitirá conocerlos mejor, ofrecerles
beneficios según sus necesidades y capacidades, conocer cuan fidelizados están con la marco
o empresa, entre otros.

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La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes más valiosos. Se
requiere una segmentación y clasificación de clientes sofisticada, que se materialice en el
diseño y puesta en práctica de planes de actuación distintos para clientes distintos.
2.4.7.Valor del cliente
Como se dijo anteriormente, esta herramienta así como permite fortalecer las relaciones con
sus clientes para darles mejores veneficios mediante el valor agregado de sus productos,
también permite identificar aquellos clientes que no son muy valorados para la organización
permitiendo de esta manera enfocar las acciones de las empresas a aquellos clientes que
representan un mayor valor en funciona su vida útil para la empresa.
2.4.8.Relación entre empresas
Esto nos quiere decir que las bondades del CRM no solo se enfocan en la gestión de las
relaciones con los clientes y consumidores finales, sino también, a la gestión eficiente de las
reacciones de empresa a empresa, como puede ser, de empresa a proveedor con el objetivo
de lograr un mejor clima de confianza para realizar mejores negociaciones entre ambos.
2.5. PRINCIPIOS
Según las teorías difundidas por la Dra. Martha Rogers citada por Toalongo, K. (2013, p.
30), los principios que tiene como base la gestión de relaciones con los clientes son:
2.5.1. Identificar
Se debe identificar y conocer en qué áreas de la empresa el cliente establece una interacción
para de esta manera establecer procedimiento y estrategias que permitan a la organización
lograr almacenar toda la información posible y necesaria con la finalidad de tener mas data
sobre éste y ofrecerle mejores productos y servicios a su medida.
2.5.2. Diferenciar
Esto se basa en que la empresa debe conocer y diferenciar a sus clientes ya que estos tienen
diferente necesidades y gustos que pueden tener un impacto negativo o positivo según sea la
capacidad de diferenciación que la organización tenga de los mismo para poder satisfacer
sus necesidades y no perderlos.
2.5.3. Interactuar

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Esto consiste en que la interacción con el cliente sea clara y objetiva, a través de canal de
comunicación más adecuado, para así poder captar su atención, cumpliendo y superando el
deseo de los mismos respecto a los productos y servicios que reciben.
2.5.4. Personalizar:
Mediante este principio se buscar enfocarse mas en conocimiento del cliente y no en la
cultura del producto que siempre se ha mantenido en la empresa, primo hay que conocer,
dialogar e identificar las verdaderas necesidades de los clientes la luego poder y estar en la
capacidad de personalizar los servicios y productos para que sean a la medida, cumplan sus
expectativas y tengan un precio razonable.
2.6.Componentes o pilares del CRM
Según (Carrillo, 2017, p. 28), los componentes de un CRM exitoso son:
2.6.1.Información
El insumo principal de un CRM es la información, ya que gracias a esta puede generar
documentos sobre los datos de identificación de los clientes, datos de marketing,
superposición de datos, etc.
2.6.2.Proceso
Gracias al información que recaba, almacena y transmite esta herramienta de gestión, se
desarrollar y establecen ciertos procesos para realizar una mejor interacción con los clientes,
hacerles seguimientos y enviarles inviarles información de manera rápida y segura.
2.6.3.Tecnología
Hoy vivimos en una era tecnológica, en la que podemos acceder a herramientas muy útiles
que nos facilitara el trabajo del CRM, herramientas como softwares, redes virtuales, data,
etc.
2.6.4.Personas
Para poder aplicar un CRM se necesitará de usuarios ya que será la base para establecer un
sistema, ya que será de apoyo a la formación, nuevas herramientas y la medición y
recompensas.
2.7.Desventajas
Desde el punto de vista de autores como Burgos, J. y Ortiz, L. (2010) las desventajas se
presentan debido a lo siguiente. (p.6)

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Para que este software tenga un desempeño sin problemas lo ideal es realizar un diseño antes
de la estrategia de relación con los clientes. Pues este es uno de los principales motivos por
los que el CRM no logra funcionar adecuadamente. En vista de esto, previo a la implantación
del sistema debemos entender la homogeneización en cuanto se creen lianas de productos
y/o servicios de comportamiento precedidas por sus características de valor, funcionalidad y
precio.
Por ello, resulta de gran importancia establecer los perfiles varios de clientes que puedan
existir y se planteen objetivos de ventas y satisfacción adecuadamente. La retribución del
CRM es tan atractiva que muchas organizaciones se olvidan de la importancia de conocer el
tipo de clientes con los que se va a intentar establecer una interacción y qué se pretende
lograr con ella.
En ciertos momentos, las organizaciones tienen la mentalidad de forjar una larga relación
con el cliente, mientras que éste no lo desea, esto conlleva a una pérdida en la eficiencia del
uso del CRM.
En este sentido, se piensa también que cuan mayor sea la tecnología mejor será la gestión de
las relaciones con el cliente, pues la realidad es que en ciertos casos no es necesario el uso
de tecnología de última generación, ya que esto supone un costo importante para la empresa
que no se amortiza.
Por ello, se recomienda no saturar de mucha información al cliente, pues este se sentirá
agobiado, se debe enviar al cliente información seleccionada previamente con el objetivo de
informarle sobre temas que sean de su interés.
2.8. Beneficios de un CRM
Según Francesc y Carles (2004), citados por Villanueva, 2016, el sistema CRM otorga a una
empresa los siguientes beneficios: (p. 46)
2.8.1.Mayor conocimiento del cliente
Esta herramienta permite reconocer y comprender a los clientes y, por tanto, permite fijar
mayor precisión en las ofertas y el trato recibido. Pues abarca amplia información sobre los
clientes: datos personales, servicios pactados y productos de preferencia, su importe,
continuidad y punto de compra, usual medio de contacto, operaciones comerciales ya

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ejecutadas, respuesta a ellas, etc. De igual manera, proporciona el conocimiento sobre su
rentabilidad actual y futura como nivel de fidelización.
2.8.2.Aumento de la satisfacción y lealtad de los clientes
Nos da entender que teniendo una amplia información del deseo del cliente nos permite jugar
con la oferta, esto permitirá una mejor relación entre ellos logrando fidelizarlos. También
nos relata sobre el trato de cada cliente (miembro y no miembro), en las cuales los miembros
tienen más beneficios y los no miembros son como un número más del montón, esto genera
beneficios para las compañías
2.8.3.Aumento de las ventas
Tener información detallada y siempre actualizada permite personalizar múltiples
propuestas y dar a los consumidores lo que ellos requieren en ese momento. Aplicando una
respuesta inmediata para una satisfacción mayor entre el cross-selling y upselling.
2.8.4.Reducción de los costes de servicio
Nos quiere dar a entender que al contar con clientes frecuentes a la empresa o negocio suele
generar una reducción de costes en la atención del cliente, esto sucede por lo que ellos ya
tienen conocimiento de visitas anteriores a la empresa, conociendo bien los servicios, los
productos, etc.
2.9.Importancia del CRM
De acuerdo con Ronald (2002), citado por Vilca, M. 2016, el CRM proporciona a toda
institución una visión general sobre el cliente concentrando toda la información necesaria
sin importar dónde ocurrió el punto de encuentro con el cliente, que le permita a la
organización entender a los clientes y poderlos servir mejor.
Pues esto le permite establecer relaciones con clientes más valiosos y rentables de manera
sostenida. Somo conscientes de que es muy difícil mantener una perspectiva de todos los
clientes, pero gracias a este software CRM se puede lograr, eso se requiere de una buena y
oportuna implementación para que esta herramienta permita ofrecer productos y servicios
personalizados según las necesidades variadas de cada cliente.
2.10. Objetivos del CRM

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De acuerdo con Valcárcel, (2003), citado por Villanueva, W. (2016), el objetivo principal
del CRM es el logro de mayores ingresos a menos costos. Gracias a una estrategia de
negocios CRM mejora y focaliza los esfuerzos de la fuerza de ventas y mercadotecnia,
permitiendo de esta manera que las organizaciones ofrezcan un mejor servicio a sus clientes,
logrando fidelizar a nuevos y se reteniendo a los existentes.
En este sentido, a continuación se mencionan los sub objetivos que persigue el CRM, los
diversos problemas que pueden tratar y las soluciones posibles que ofrece esta el CRM:
Flujo de los sub objetivos del CRM
Objetivos Problemas Soluciones
Retener
clientes
Incremento de las
expectativas de los
clientes
✓ Automatización del personal de fuerza
de ventas.
✓ Ofrecerle al cliente una atención
mejorada.
✓ Expandir y evaluar la conducta de
nuestro negocio.
Mejorar la
eficiencia
¿Qué, como, cuando,
donde y quién?
✓ Gestionar la información integrada de
nuestros clientes desde todas sus
vertientes y áreas de contacto con la
empresa.
✓ Análisis predictivo, histórico,
cuantitativo y cualitativo.
Expandir
mercados
Operaciones en tiempo
presente
✓ Autosuficiencia en servicios y
abastecimiento.
✓ Personalizar los productos y/o servicios.
✓ Automatizar y personalizar la
mercadotecnia.

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2.11. Elementos del CRM
2.11.1. Estrategia
Define estrategia como una agrupación de actividades que se ejecutan para alcanzar un
objetivo, así mismo la ventaja competitiva consta en formular cómo competir y definir
objetivos y respectivas políticas para alcanzarlos. Es decir, la estrategia empresarial propone
adecuar los recursos de la organización y los conocimientos que se tiene sobre el cliente y
sus respectivas respuestas
2.11.2. Segmentación
Entendemos que para ofrecer una oferta diferenciada y apropiados al objetivo, separa a los
mercados en grupos con singularidad y semejanza, ya que esto permitirá optimizar recursos,
esto dependiendo de cada empresa, porque cuenta con diferente segmentación.
2.11.3. Procesos
Los procesos definen como debemos realizar alguna activada o algún evento, pero para que
esto sea eficaz se necesita examinar para ver lo que ocurre y formar alternativas bajo ciertas
circunstancias siempre con un fin determinado.
2.11.4. Tecnología
Se entiende, que la tecnología es una herramienta sustancial en las áreas de trabajo de la
empresa, logrando mantener control de tecnologías de información para la satisfacción del
cliente.
2.11.5. Organización
En el entorno empresarial se considera organización a una entidad en donde se trabaja de
manera coordinada, mediante división de tareas y responsabilidades, rumbo a un claro
objetivo colectivo en donde interactúan clientes, proveedores, competidores y toda parte
interesada.
2.12. Tipos de CRM
2.12.1. CRM Operativo

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De acuerdo con Armstrong & Kotler (2003), citados por Villanueva, W. 2016 mencionan
que el CRM Operativo se apoya mediante la incorporación de soluciones informáticas
capaces mejorar la gestión o dirección de la cadena de suministro. (p. 55)
En esta línea, interviene en el área de recursos Humanos, finanzas, ventas, etc., esto permite
modernizar las actividades mediante su planificación, logrando que los flujos de información
que puedan afecten a los procesos de producción y relaciones se den de manera fluida en
orientación a los objetivos.
Este tipo de CREM se enfoca principalmente en los procesos de negocio de la organización
y se diferencia en dos partes:
2.12.1.1.Back office
Consiste en que los procesos organizativos configuran el entramado del negocio y dan forma
al mismo, pero con aquellos en los que el cliente no tiene contacto de manera directa.
2.12.1.2.Front-office
Se centra en todas las áreas y procesos de la organización que tiene un contacto directo con
el cliente.
2.12.2. CRM Analítico
Consiste en el almacenamiento (Data Warehouse), proceso, modelización y explotación de
la información que está disponible. Estas herramientas tecnológicas están orientadas al
conocimiento, ofreciendo información de valor sobre las relaciones que se han dado de
manera interna como externa. Es por ello es estos sistemas permiten apoyar a la tomar de
decisiones a las jefaturas de las organizaciones
2.12.3. CRM Colaborativo
Esta es una herramienta tecnológica innovadora que una empresa puede desarrollar enfocada
en el servicio al cliente, la relaciones en este tipo de CRM primero se canalizan a través de
los medios electrónicos y de apoyo a la preventa y venta. En esta línea, este tipo de Software
presenta características de integración, orientación, apoyo, búsqueda y flexibilidad.
2.13. Módulos de implementación de un CRM
Según Suárez, N (2011, p.58), estos módulos son los que continuación se describen:

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2.13.1. Módulo 1: Organización
Para la implementación la herramienta del CRM, se necesite que se traspasen las barreras
que puedan existir entre los clientes y los departamentos internos de las organizaciones.
2.13.2. Módulo 2: Procesos de Negocio
Previo a la implementación de un CRM en las organizaciones, se debe realizar un análisis
exhaustivo de las prácticas, normas y procesos que realiza la empresa en las actividades
comerciales, para poder identificar y clasificarlas de acuerdo al grado de importancia y
prescindencia.
2.13.3. Módulo 3: Cultura Corporativa
La cultura de una empresa como, tiene influencia directa en cualquier cambio o
implementación que una organización realice, es por ello que para implantar una estrategia
CRM se debe tener contar con el compromiso y apoyo de todos los colaboradores y
especialmente las personas que estarán vinculadas a este sistema tecnológico, para lo cual
deben esta preparados y capacitados y así poder proyectar una buena imagen corporativa
hacia sus clientes. Aunque parezca un aspecto menor, esta es el área que mayor grado de
atención requiere en la creación de una estrategia CRM.
2.13.4. Módulo 4: Sistemas Informáticos
Respecto a los sistemas informáticos del CRM, es un área tan sobresaliente como los
anteriores mencionado, lo cual consta de una verificación constante para evaluar el
almacenamiento y de cuanta disponibilidad de datos recoge, almacena y procesa.
2.14. Principales áreas del CRM
Desde el punto de vista de Arias, A. (2014, p. 33) las principales áreas involucradas son las
siguientes:
2.14.1. El servicio al cliente
Los mercados han cambiado, ahora tienen más competitividad, porque ejercen la demanda
y la oferta sumándole con las tecnologías en la comunicación, lo cual ocasiona a que varias
empresas se redirecciones al servicio del cliente, ya que se mencionó que un cliente

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satisfecho traerá menos costes, esto sería beneficioso al negocio porque traería a nuevos
compradores sumándose a la imagen de la marca.
2.14.2. Los procesos de marketing
En los procesos de esta área encontramos a los call center, quienes desde hace décadas han
revolucionado las ventas efectivas de las empresas, han permitido tener un mejoramiento en
la atención del cliente, han incrementado la competitividad y la productividad en los
procesos de negocios. Por ello, estos centros de atención al cliente, son muy importantes hoy
en día, ya que mediante estos las empresas pueden recoger y almacenar toda la información
que un cliente pueda generar y ofrecer mejores soluciones y servicios.
2.14.3. La fuerza de ventas
Anteriormente las empresas para introducir los datos del cliente eran de forma manual en
papeleo ya que no contaban con alguna conexión de información como las hay actualmente.
Ahora con el CRM, las compañías cuentan con una base de datos y ya no afectaría el área
de donde estés, porque gracias a esto todas las áreas estarán sincronizada, conllevando a
realizar fuerza de venta permitiendo asignar tareas, hacer seguimientos, puntualizar los
procesos, etc.
2.15. Razones para implementar un CRM:
En concordancia con Arias, A. (2010, p. 34), estos son algunos de los motivos por los cuales
se debe llevar a cabo una implementación de CRM:
✓ Con el transcurrir del tiempo las empresas han visto como la lealtad de sus clientes
ha ido disminuyendo debido al incremento de la competencia, presentado esta
muchas más opciones para los consumidores puedan satisfacer sus necesidades.
✓ El énfasis en lograr una relación de larga duración con el cliente, ofreciéndole más
valor a los productos y servicios al menor costo para él.
✓ Gestión oportuna de la comunicación con el cliente, para poder ofrecerle toda la
información en tiempo real respecto a sus pedidos, las nuevas ofertas que hay en
la empresa para él, los precios, etc.
✓ Gracias a la lealtad del cliente con la empresa, estos serán recompensados con
algún beneficio de otros compradores, esto es importante ya que se sumará a la
marca atrayendo a futuros clientes.

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✓ Son necesarias las herramientas de la comunicación para una toma de decisión ya
que esto es la base para poder satisfacer a la clientela
2.16. Pirámide de un CRM:
De acuerdo con Quispe, F. (2014, p. 36), para tener un mayor entendimiento del CRM,
resulta sumamente importante conocer las bases sobre la que descansa su filosofía.
Como se puede apreciar en la figura, para una implementación de este tipo se debe comenzar
con la estrategia del negocio, seguidamente con los cambios en la organización y procesos
de trabajo, para luego emplear las tecnologías de información (TI) como es el software CRM.
2.17. El modelo CRM
Según Quispe, F. (2014) el CRM es una visión de la empresa que consiste en poner al
cliente en el centro del modelo de negocio. Esto ayudará a las empresas a considerar
posibles opciones de lo que el cliente quiere, ya que esto será una gestión de relaciones
entre ellos.

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Sumando con el modelo de CRM ayudara a interactuar con el cliente, es decir que cada
proceso será a favor del cliente para su satisfacción, así como se muestra en la imagen.
2.18. Fases de un CRM
Según Quispe, F. (2014), un CRM tiene tres fases, cada una tiene un impacto distinto en la
relación con cada cliente y cada una puede acercar más a la empresa y el cliente, y conocer
más sobre su vida y comportamiento de compras. (p. 42)
2.18.1. Adquisición de nuevas relaciones:
Para que una compañía pueda atraer nueva clientela, lo primordial es tener un liderazgo de
algún producto/servicio, tomando como puntos las innovación y conveniencia; El retorno
para el cliente seria la oferta del producto sumado al buen servicio
2.18.2. Mejorar las perspectivas de obtención de ganancias con los clientes existentes
(Incrementar)
Otro punto para obtener una mayor relación con el cliente, es fomentar las ofertas y/o
promociones del producto, esto traería una mayor fidelización por parte del cliente porque
vería un producto de mayor beneficio a un bajo costo.
2.18.3. Retener a los buenos clientes

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Para retener al buen cliente, es promocionar los que ellos desean y no lo contrario, esto en
la actualidad se aplica en varias empresas, enfocándose más en el cliente ya que esto atraerá
a nuevos clientes nuevos, con la simple razón si la compañía quiere ganar, es reteniendo a
dichos clientes
2.19. Visión del CRM
De acuerdo con Terán, M. (2015, p.12) la visión de un CRM es la Mejora del servicio al
cliente, es sumamente relevante que toda empresa se dé cuenta del papel fundamental que
tiene para mejorar los servicios hacia sus clientes.
Como sabemos para lograr este objetivo se necesita la colaboración de todos los empleados,
para que de esta manera los clientes perciban que han recibido excelente servicio, gracias al
compromiso de todos lo colaboradores, lograr esta percepción hacia el cliente constituye uno
de los objetivos de mayor importancia en la gestión de las relaciones de los clientes.
No se puede conseguir este objetivo con la ayuda de unos pocos empleados, sino que es
necesario que los clientes perciban que han recibido un servicio excelente, el mejor posible;
es uno de los objetivos más importante de la gestión de los clientes.
Sabemos que hoy en día, debido a una competencia cada vez mas fuerte en el contexto
empresarial, lograr conseguir y fidelizar un nuevo cliente es muy difícil, porque las empresas

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no se deben dar el lujo de perder a los que ya tienen, he aquí la visión del CRM para ofrecer
mejores posibilidades de la gestión de las relaciones con el cliente a una empresa.
2.20. E-CRM (electronic customer relationship management)
De acuerdo con Conde, Trabado y de la Torre, 2.001 citados por Suárez, 2011, el E- CRM
es la combinación de los métodos tradicionales de CRM, con aplicaciones E-BUSINESS
orientadas a desarrollar nuevos servicios para los segmentos variados de clientes que
ingresan al sitio web de la organización. (p. 135)
Entonces, el E-CRM es resultante de la integración entre el CRM tradicional y el comercio
electrónico, que se orienta a obtener información de los clientes que acceden a través de las
plataformas virtuales para establecer contacto con al empres, y así poder ofrecerles servicios
adecuan según los diferentes segmentos a los que éstos pertenecen.
En otras palabras este término es la complementación de lo que conocemos como CRM, el
cual evoluciona con el soporte que nos brinda el Internet para enfocarse en una comunicación
más interactiva de acuerdo a las diferentes segmentaciones de los usuarios que visitan una
web corporativa.
2.21. Ejemplos de CRM comerciales
Actualmente existen diversas empresas de software que ofrecen esta herramienta comercial:
2.21.1. Oracle
Es considerado como uno de los sistemas de datos más completos, que posee el mayor
proveedor de tecnología para ERP y CRM, en lo cual sirve para mejorar numerosas
capacidades del proceso comercial, optimizándolos para lograr un buen trabajo más
inteligente.

22
2.21.2. SalesForce
Es un software considerado como uno de los mejores CRM que existe a día de hoy,
ofreciendo distintas versiones de acuerdo a las necesidades o deseos de cada empresa.
Ayudando a las empresas a relacionarse con sus clientes y obtener información de ellos.
2.21.3. Sap CRM
Sistemas, Aplicaciones y Productos en procesamiento de datos (SAP - CRM), es un sistema
informático que hace que las empresas logren optimizar la gestión en empresas, contando
con diversidad de herramientas para potenciar los rendimientos del cliente central de
atención.
2.21.4. Microsoft Dynamics
Microsoft Dynamics también trata de dar una solución a las relaciones con los clientes, es
de la empresa Microsoft, que ofrece todas las ventajas de CRM, haciendo que sea más rápido
y fácil de aprender contando con 3 módulos ventas, atención al cliente y marketing.

23
2.21.5. Sugar crm
Es un sistema que sirve para la administración de la relación con la clientela. Este sistema
CRM se ha creado con la finalidad de optimizar el proceso comercial, la gestión de contactos
y la atención al cliente.
2.21.6. VTiger CRM
Es una herramienta funcional y uno de los principales rivales para SugarCRM. Cuenta con
aplicaciones gratuitas que otras versiones.
2.21.7. Zoho CRM
Este software de CRM está dirigido a las pequeñas empresas, ofreciendo varias opciones de
marketing, la atención al cliente, venta, gestión de productos, proveedores, entre otras. Esto
también cuenta con una app para móviles ofreciendo las mismas opciones que el software
normal.

24
2.21.8. Civi CRM
Se trata de un sistema potente orientado a cumplir las necesidades de los clientes para una
entidad sin ánimo de lucro, como entidades no gubernamentales, instituciones educativas,
asociaciones, etc. Como puntos destacables de Civi CRM podemos mencionar los siguientes:

25
III. APLICACIONES DE LA RED WAN EN ALGUNAS
ORGANIZACIONES
3.1.Casos de éxito en la implementación de un CRM
3.1.1. Ejemplo N° 01
Sales Cloud: Es el software CRM de la empresa estadounidense Salesforce reconocida a
nivel mundial. Esta herramienta a ayudado a sido implementado y ayudado a grandes
corporaciones como: Skyandia, Telefónica, Forex, Sinergy y Technologies, incrementando
sus ventas y la relación con sus clientes a nivel mundial.
Microsoft Dinamycs: Es un software CRM que utiliza la empresa Dynamics Latam que le
permite administrar las relaciones con clientes a partir de la definición de estrategias de
negocios adecuadas para anticipar y conocer sus necesidades, así como ésta, otras compañías
latinoamericanas como: Naldo Lombardi, Cruz Roja Argentina, MegaPharma, AmarillaGas,
también han implementado este CRM.

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Sugar CRM: Esta es una herramienta de gestión de relaciones con los clientes, algunas de
las empresas que lo han implementado a sus operaciones son: Abrasce en Brasil y
Francomotors en México.
3.2.Caso de fracaso en la implementación de un CRM
SAP CRM: Es un software CRM que implemento la compañía de InkaKola que da puntos
destacables como el E-comerce y análisis, pero cometió un error en uno de sus productos
llamada “la moradita”, una bebida queriendo similar o superar al refresco de la chica morada,
lo cual no logro la satisfacción que se formularon, separando en dos grupos: los que estaban
satisfecho y los que no, aun así siguieron promocionándolo. Cometiendo uno de los errores
de CRM, el error de “no tener en cuenta los criterios de tus clientes” ya que no respetaba el
sabor de la chicha morada y no superaba al sabor clásico hecha en casa. Otro problema fue
que no ha sido claro en la comunicación, fallando también en los estudios de mercado ya
que no garantizaba el éxito asumiendo el riesgo de fracaso, sin tener en claro el público
objetivo.

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IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
4.1.Conclusiones
Concluid la investigación llegamos a las siguientes conclusiones:
La literatura del CRM es muy amplia y debemos tener claros sus conceptos para de esta
manera desarrollar un buen plan de implementación que permita a las empresas mejorar las
relaciones con sus clientes para tener una rentabilidad sostenida en el tiempo.
Asimismo, comprender como ha evolucionado el CRM en una era tecnológica, nos permite
diferenciar su tipología, características y bondades; y como esta herramienta aporta
beneficios a las empresas para conocer mejor a sus clientes y establecer relaciones más
duraderas.
Por último, conocer la aplicación de esta herramienta en empresas de hoy en día, nos permite
observar de cerca como se han visto beneficiadas gracias a las ventajas que esta herramienta
tecnológica aporta a las operaciones que enfocan en las relaciones con el cliente.
4.2.Recomendaciones
Como recomendaciones tenemos las siguientes:
Recomendamos a los gerentes y dueños de las diversas empresas en esta economía que antes
adquirir un CRM, desarrollen buen análisis y planteamiento de como esta herramienta se
integrará a las operaciones de sus empresas a cargo, determinando así lo que necesitan y al
mismo tiempo conocer las bondades de ésta.
Asimismo, es importante que en mercados cada vez más competitivos, las empresas deben
poner énfasis en el cuidado y generación de relaciones sólidas y duraderas con sus clientes
y para esto deben apoyarse con las tecnologías (CRM) que facilitaran esta labor empresarial,
para esta manera seguir compitiendo en el mercado.
Por último, las empresas deben aprovechar las diversas herramientas tecnológicas que en
estos días se desarrollan para apoyar y potenciar sus actividades, logrando de esta manera
una ventaja competitiva frente a sus rivales.

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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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management) para el canal constructor de corona. Colombia: Bogotá. Universidad Libre de
Colombia. 2014.
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quito, caso práctico: top seg compañía de seguros. Ecuador: Sangolquí. Universidad de las
Fuerzas Armadas. 2015.
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fidelización a la empresa Sodimac open plaza del distrito de Trujillo. Perú: Trujillo.
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