UX & CRO: Cómo diseñar, implementar y mantener un e-commerce vendedor

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UX Strategy:
Diseñar, implementar y mantener un e-commerce vendedor.

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ALGO SOBRE MÍ
Diseñando experiencias en soportes on y off desde 1999. Pronto comprendí que la web era
un negocio y, como tal, tendría que nutrirse de clientes, no sólo de usuarios. Obsesionado
con la rentabilidad de los proyectos para quien busca en la red un medio en el que invertir y
obtener ROI, y en proponer experiencias memorables para mis clientes.
He trabajado para grandes cuentas de los sectores de banca, energía, telecomunicaciones,
seguros, retail, turismo y servicios, entre otros. Tanto en la empresa privada como en
organismos públicos.
Como no creo en las pasiones insanas, cuando necesito recargar las pilas se me puede
encontrar contemplando un atardecer en mi amada Segovia. Amante de la Historia, del
buen café y del arte de conversar y compartir conocimiento.
ROBERTO CASTELLÓ SOLER
UX&CRO Manager en ROIUP Agency

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Tengo dos noticias, así que empezaré por la mala…
Yo tampoco he encontrado el Santo Grial

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Ni mapas que lleven al tesoro
No hay atajos, sólo método, análisis y trabajo.
Ya sabes, si llegan las musas, que te cojan trabajando.
¿De verdad que
puedes aprender
inglés en 8 días
mientras duermes?

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La buena noticia: tenemos un reto apasionante
Y estamos entregados a la causa ;)
No se puede
aprender inglés en 8
días mientras se
duerme.

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¿Y si cambiamos esto aquí? ¿Me cargaré la conversión del site?
Te suena, ¿verdad?….
Que sí, que lo leí ayer
en no se qué blog…
¿Cómo se llamaba?

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METODOLOGÍAS ÁGILES = IMPROVISACIÓN
El refranero es sabio: “No por mucho madrugar amanece más
temprano” ¿A dónde nos lleva el corto plazo a toda costa?

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Ningún viento es
bueno para quien no
sabe a donde se dirige
INFOXICACIÓN

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Vale, ¿las cosas se complican? Volvamos a la base de todo,
repasemos las bases. Volvamos a lo más sencillo, que no a lo
más simple.
Un poco de la sabiduría del
guerrero nunca viene mal…
¿Estás desorientado?

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Sabemos que el sentido común es el menos común de los sentidos,
pero…
UX = SENTIDO COMÚN

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“Sólo hay algo peor que estar ciego, y es poder ver y no tener
una visión.”
No se puede
aprender inglés en 8
días mientras se
duerme.
VISIÓN
UX = VISIÓN = ESTRATEGIA
Hellen Keller

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¿Y por donde empezamos?
Apuntando a los dos hemisferios….
Desde los números
Desde las emociones
Datos, procesos, flujos…
Persuasión, engadgement…

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TIENE UN SIGNIFICADO ÚNICO.
ES MEMORABLE
ES PLACENTERO. VOY A
COMPARTIRLO CON LOS DEMÁS
ES USABLE. SE USA TAL Y COMO
EL USUARIO IMAGINABA
ES FIABLE. SÓLIDO Y COHERENTE
ES FUNCIONAL. FUNCIONA
SEGÚN LO PREVISTO
PERSUASIÓN
ARQUITECTURA
Subjetivo/ Cualitativo
(Basado en percepciones y experiencias)
Objetivo/ Cuantitativo
(Basado en el desempeño de tareas)
Ingredientes de una experiencia única:
Aunque no todo es arquitectura de información…

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Necesitamos del dato para llegar a la emoción…. ¿cómo?
Revisión de los KPIs
existentes
1 Análisis de las
métricas disponibles
2 Formulación de
hipótesis
3 Estrategia
4
MÉTRICAS Y SOFTWARE DE
MEDICIÓN
INSIGHTS
Sustituimos el creemos
por el sabemos. Sólo
puede mejorarse
aquello que se puede
medir

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Las emociones al servicio de la conversión:
Arquitectura de
información
orientada a convertir
1 Producto explicado
en clave de ventajas
¿Qué nos hace
distintos? ¿Cuáles
son nuestras armas
de seducción?
2 Experiencia
multidispositivo y
multicanal
4Personalización de
contenidos. Sites
inteligentes que
aprendan del
comportamiento de
los usuarios
3
ESTRATEGIA + CUSTOMER / USER JOURNEY
Insights + Persuasión = Conversión

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ASESORAMIENTO
TRANSVERSAL
SEGMENTACIÓN
CONTENIDOS
COHERENCIA
MULTICANAL
TRANSPARENCIA/
VOCACIÓN SERVICIO
Hacia dónde queremos ir…
PERSUASIÓN RECIPROCIDAD
ENGAGEMENT
(CON Y SIN CONVERSIÓN
INMEDIATA)
EXPERIENCIA DE USUARIO
CONVERSIÓN

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ARQUITECTURA DE INFORMACIÓN
LA GRAN OLVIDADA
¿Encargarías una casa sin planos ni pliego de
calidades?¿Vivirías en ella? ¿Vale solo con tener fe?

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Inventario de contenidos, árboles de navegación, detección y
diseño flujos y de plantillas…
¿Qué voy a construir
y cuántas piezas
necesito?

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Si nuestro concepto de tienda es algo distinto a esto, claro…

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O no te gustan las partidas de Tetris en tu site…
¿Y qué ponemos
aquí?…
No sé, prueba
con esto que nos
cabe…

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ANTE TODO… DISCURSO, DISCURSO, DISCUR
La clave: darle el control de la relación al usuario, para que
termine yendo hacia donde tú quieres.

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Nuestro esquema
funcional
La estructura de
nuestra empresa y
producto
El mapa mental
del usuario
Lo que espera
encontrar al visitarnos
UX | CRO
No descarguemos sobre el usuario la complejidad de nuestra
estructura…

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El secreto es segmentar: un contenido para cada paso del
funnel

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Y esto, en UX, se consigue con arquetipos que articulen el
discurso.
Prototipado, algo
más que ‘cajas’

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Por eso, la mejor decisión no es siempre la más
compleja. Las cosas han de ser lo que parecen,
simplemente.
Si lo que me han
pedido es una copa
de carpintero…

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El usuario no es un patrón sólido ni
necesita defensores…
¡Ah, los viejos
tiempos del
‘defensor del
usuario’!
El usuario es cambiante, voluble,
inestable y caprichoso… acostúmbrate
Be water, my
friend….
Sin UX Research todo se queda en dar palos de ciego.

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Simplemente, pongamos la oreja a ver qué se cuece ahí fuera
y extraigamos conclusiones ¿Sabemos de verdad a quién nos
dirigimos en cada momento?
Entrevistas
Encuestas
Sistemas NPS
….

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Precisamente pensando en ellos, hagámoslo sencillo, no re-
inventemos la rueda. Sólo escuchemos con atención. Tienen
mucho que decirnos si sabemos cómo preguntar.
Todo esto está muy
bien, pero…

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Nuestro
costumer/buyer
journey
O cómo imaginamos a
nuestros usuarios
intercalando con
nuestro site
VS
La realidad acerca
de cómo se están
relacionando con
nuestro producto .
Test usuario
Entrevistas
Focus Group
Estudios de campo
Analíticas
NPS

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Y, sobre todo, tiene que ser divertido y… ¡memorable!
No olvidéis que queremos prescriptores de nuestra marca.
Vendemos
experiencias y,
¡queremos que
repitan!

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Crearemos experiencias únicas, memorables y, sobre todo…
rentables.
EMOCIÓN = PRESCRIPTORES

32. © ROI UP AGENCY 2015 – CONFIDENTIAL AND PROPIETARY
Si no sabes caer no sabes nada. Sólo hay dos posibilidades,
conseguir lo que quieres o hacer aprendido algo.
Un poco de la sabiduría del
guerrero nunca viene mal…
¿Sigues
desorientado?

33. © ROI UP AGENCY 2015 – CONFIDENTIAL AND PROPIETARY
Así que recuerda, antes de rediseñar la rueda y volverte loco en
el intento…
La experiencia sólo
importa si es fuente de
conocimiento

34. © ROI UP AGENCY 2015 – CONFIDENTIAL AND PROPIETARY
¿Cuál es tu propuesta de valor? ¿Por qué tienen que
comprarte a ti y no a la competencia?
¿Conoces a tus usuarios? ¿Les estás ofreciendo los
contenidos que buscan?
¿Tienes claros tus micro y macro objetivos?¿Tienes un
contenido para cada paso del funnel de compra?
¿Tu site aprende del comportamiento del usuario?
¿Utilizas este conocimiento para hacerles ofertas
irresistibles?

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Testing, testing, y testing. Sólo puede mejorarse aquello
que puede medirse.
¿Inviertes más tiempo en tener una buena hipótesis que
en el propio experimento?
¿Cómo te relacionas con tus propios errores?

36. © ROI UP AGENCY 2015 – CONFIDENTIAL AND PROPIETARY
¡GRACIAS!

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Roberto Castelló
UX Manager
rcastello@roi-up.es
España
C/ Paseo de la Castellana 280, BD Madrid
Tfno: 917 707 276
Portugal
Avda. Liberdade 36 6º, Lisboa
Tfno: +35 1211217683
Inglaterra
111 Buckingham Palace Road, Victoria, London SW1W
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Tfno: +35 (0)207 340 8625
México
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Cp 06700 Mexico D.F.
Tlfno:(01 55) 52 07 72 35