El documento resume los hallazgos de varios informes sobre el estado de las marcas españolas de fabricantes y marcas blancas. Indica que estas marcas han recuperado valor y cuota de mercado tanto en España como en el extranjero desde la crisis económica, gracias a la innovación, mejoras en la comunicación con los consumidores y un aumento del 43% en las exportaciones entre 2008-2014. Las marcas españolas ahora representan el 27% de las 50 marcas más vendidas en España y han ganado un 2.3% más en valor.

1. España (País) , El Pozo
Las marcas españolas empiezan a ver la luz al final del túnel. Las de fabricante y las
marcas blancas. Las firmas nacionales han recuperado en los últimos años el valor
perdido durante la crisis económica, tal y como han reflejado varios informes
publicados en las últimas semanas. Tanto en su aportación al PIB nacional como en
su peso en el carrito de la compradel español medio, los productos nacionales han
recuperado el pulso.
El último estudio de Esade y Promarca ha dado buena cuenta de ello. Según el informe
sobre productos de gran consumo elaborado por ambas organizaciones, las marcas
españolas de fabricante han mejorado su aportación al PIB nacional entre 2008 y
2014, pasando del 6,7% al 7,4%. Además, han aumentado sus exportaciones un 43% en
este periodo. Las ventas al extranjero de la alimentación y las bebidas suponen el 80%
de las exportaciones totales del sector de gran consumo.
«El mercado se está recuperando, aunque hay que tener cautela aún»,sostiene Ana
Varela, directora ejecutiva de ESADE Brand Institute. En su opinión, la crisis ha sido
un golpe «muy duro» para el sector del granconsumo, pero las marcas tradicionales han
conseguido un «cambio depeso» en los últimos años con respecto a la marca blanca.
Todo ello no resta valor a estos últimos, que son productos que han «llegado para
quedarse» y han generado valor sin «contar conintermediarios», sostiene Varela.

2. «Las que no han innovado han perdido cuota de mercado»Pablo
López, director general adjunto en el Foro de Marcas Renombradas
Españolas
Por su parte, el último Estudio Brand Footprint de las Marcas de Gran Consumo más
elegidas, elaborado por Kantar Worldpannel, aplica esta hipótesis a la economía
doméstica de los hogares españoles. El informe revela que las firmas nacionales han
ganado ganado peso en el último año en la cesta de la compra de los hogares,
representando 27 de las 50 marcas que figuran en el ráking de más vendidas. También
crecieron en valor, un 2,3% más.
De hecho, la marca más comprada por los españoles, según Kantar Worldpanel, es El
Pozo. Los fabricantes líderes, gracias a su gran despligue de productos, Danone y
Nestlé. La única marca extranjera que hace frente a las firmas nacionales es Coca-
Cola, que representa la firma adquirida en mayor número de veces.
Las razones del crecimiento
Además de las exportaciones, las firmas españolas han logrado crecer mediante la
innovación. No solo gracias a nuevos envases y productos, sino con una verdadera
revolución en la forma de comunicarse con sus clientes, algo que ha mejorado la
percepción de los consumidores.
«Las marcas pretenden ser imprescindibles para sus consumidores y para ello
necesitan comunicarlo. Hay una comunicación, gracias a las redes sociales, que hace
unos años no se producía», dice Pablo López, director general adjunto en el Foro de
Marcas Renombradas Españolas. Según su opinión, las compañías que no han llevado a
cabo estos cambios, se quedarán atrás: «Las compañías que no han innovado han
perdido cuota de mercado».
Varela coincide, y asegura que la innovación ha sido «determinante» para que las
marcas nacionales consigan un crecimiento en sus exportaciones. Según el estudio de
Esade, la alimentación, bebidas y droguería y artículos para la infancia han liderado
esta expansión respecto al resto de productos de gran consumo.
Las marcas españolas empiezan a salir del ostracismo que ha supuesto la crisis. Lo
hacen, además, con miras al extranjero y una imagen renovada, en la que los grandes
fabricantes se pueden ver desbancados por otrasempresas si no mantienen su esfuerzo
inversor. «Es un mercado abierto y en movimiento. Las posiciones no son
inamovibles», concluye López.