Este documento propone un estudio cualitativo exploratorio con 12 grupos de discusión para evaluar la imagen de marca y posicionamiento de las marcas de vinos de una bodega en diferentes segmentos de precio, diagnosticar oportunidades de mercado, y evaluar nuevos diseños de etiquetas. Los objetivos incluyen determinar la imagen y posicionamiento de las marcas de la bodega, detectar fortalezas y debilidades frente a la competencia, y evaluar cambios en la imagen de la bodega. Se propone segmentar a los participantes por género,

1. T. N° 33704
Proyecto de Investigación de Mercado
ESTUDIO EXPLORATORIO CUALITATIVO
CONSUMER INSIGHT DE LAS MARCAS
BAJO EL UMBRELLA XXXXX / EVALUACIÓN DE
NUEVOS DISEÑOS
Preparado para: XXXX
Buenos Aires, de Mayo de 2004.

2. INTRODUCCIÓN
XXXX desea investigar para los vinos de esta bodega cuál es la imagen de marca entre
los consumidores y cuál es el posicionamiento de esta bodega.
Adicionalmente se requiere diagnosticar la situación actual del mercado, para los
segmentos de precio investigados, que permita detectar insights para el trabajo futuro de
marketing con cada uno de sus marcas / variedades según segmento de precio.
Se reclutarán consumidores de vinos finos de tres segmentos de precio:
• Precio bajo: de $7 a $9 (donde compite XXXXX)
• Precio medio-bajo: de $12 a 15 (donde compite parte de la línea XXXXX)
• Precio medio: $20 a $35 (donde compite parte de la línea XXXXX).
Adicionalmente se requiere investigar qué rol cumple el aval de la bodega (umbrella de
marca).
Por estos motivos, el cliente ha solicitado a xxxxx Argentina la elaboración de la siguiente
propuesta de investigación de mercado. A continuación se detallan los alcances de
misma.
Propuesta ajustada según lo solicitado en reunión del 3/5/2004
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3. METODOLOGÍA
Se propone la realización de un estudio de carácter exploratorio cualitativo sobre la base
de 12 (doce) grupos de discusión (focus groups) de duración regular, en los
siguientes targets:
“Vinos finos del segmento bajo precio” (Selección): Hombres, consumidores
habituales – 5 veces por semana o + - de vinos finos de bajo precio de entre 30 y 50
años de edad, de NSE C2C3.
“Vinos finos del segmento precio medio bajo”: Hombres, consumidores habituales
– 4 veces por semana o + - de vinos finos de precio medio bajo, de entre 30 y 50 años
de edad, de NSE C2C3.
“Vinos finos del segmento precio medio”: Hombres, consumidores habituales – 3
veces por semana o + - de vinos finos de precio medio , de entre 30 y 50 años de
edad, de NSE C2C3.
Los listados de marca para cada segmento serán enviados por el cliente.
Todos los grupos serán coordinados por un equipo de psicólogos especialistas en
técnicas cualitativas de indagación motivacional.
• Los mismos se constituirán con la participación de entre 7 y 10 personas. Podrán
ser observados a través de una cámara Gesell dispuesta para tal fin.
• Los entrevistados serán reclutados por medio de un cuestionario screening que
asegura el cumplimiento de las condiciones de ingreso al estudio
• El 100% de los entrevistados deben cumplir estas condiciones y antes de la toma
de los grupos se realiza un supervisión a todos los participantes. Se pre-recluta 12
personas para asegurar que al menos 7 de ellas estén presentes y cumplan con las
condiciones requeridas.
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4. OBJETIVOS GENERALES
Determinar el posicionamiento de las marcas de XXXXX en el contexto de la categoría
y de cada marca de la bodega en su propio segmento de precio.
Detectar los gross negatives de las marcas y ventajas vs. sus principales
competencias en cada segmento.
Detectar oportunidades de posicionamiento para las marcas de la bodega en cada
segmento.
Evaluar el estado actual (imagen) de XXXX como bodega. Medida en que se
consolidan cambios en términos de las modificaciones ocurridas en la imagen de las
marcas y de la bodega.
Evaluación de los nuevos diseños.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Información de contexto
Breve reactualización: Significaciones generales asignadas al consumo de vinos en
general y de cada segmento de precio en particular. Tipo de vínculos que se
establecen hoy. (PRIORITARIO) Principales puntos de anclaje para su consumo.
Atributos que determinan su valoración. Hábitos y actitudes de consumo desplegadas.
Más allá del precio/calidad.
Criterios utilizados en la elección de marcas, atributos requeridos, aspectos valorados:
bodega, origen, aval de la marca, tipos de uva, significaciones asignadas al precio,
calidad, packaging (formato de la botella, etiqueta, estética en general),
recomendaciones de terceros (por categoría de precios), fuentes de información.
Grado de importancia de cada criterio, jerarquización. Si el Origen y aval de Bodega
son importantes frente a precios bajos o sólo importa la marca.
Sentido y valor que se le otorga al corcho. Características valoradas y/o
insatisfactorias. Otros tipos de material y modalidades de tapas conocidas para el
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5. vino. Permeabilidad a un cambio en el tipo y material. Aspectos que lo posibilitarían
y/o funcionan como obstáculos para el mismo.
Conocimiento e imagen de marcas
Recordación espontánea y conocimiento de marcas en general. Grado de
conocimiento e inclusión de xxxxx con sus diferentes marcas. Criterios de
segmentación y atributos que se asignan a cada grupo. Momentos de consumo con
que se asocian, aspectos valorados/cuestionados. Perfil de consumidor imaginado
para cada segmento. Características diferenciales que configura vs. los demás
segmentos. Segmento en el que se incluyen, razones asignadas.
Imagen de las marcas de XXXXX en el segmento de precio de referencia y de sus
principales competencias. Fortalezas y debilidades. Atributos de marca valorados.
Soportes psíquicos y emocionales de la vinculación con las mismas.
Personalidad de XXXXX según sus marcas en cada segmento de precio y de su
principal competencia. Atributos asignados, fortalezas y debilidades. Signos
distintivos, identidad y pertinencia. Rasgos de carácter que configura.
Perfil de consumidor que se asigna a la marca propia y a la competencia.
Características subjetivas y psicológicas comparativas que se le asocian.
Identificaciones y rechazos que promueven.
Profundización en la imagen de XXXXX como bodega. Atributos y características
asignadas. Fortalezas y debilidades. Medida en que se registran avances en términos
de imagen de sus marcas y de la bodega. Aspectos que los fundamentan.
Posicionamiento resultante para las marcas y la bodega. Requerimientos de
optimización. Fundamentos.
Ejercicio de agrupación de las marcas de XXXX con envases de la competencia en
cada segmento de precio. Clasificación y jerarquización. Imagen de XXXX vs la
competencia.
Conocimiento e imagen de vinos espumantes / frizzantes. Características asignadas.
Marcas conocidas. Aspectos valorados y que facilitan el vínculo. Aspectos que
funcionan como límite al deseo/consumo. Perfil de consumidor que configuran.
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6. Evaluación de nuevas alternativas de diseño para los vinos de XXXXXX.
Se evaluaran los diseños correspondientes según el segmento de precio. Para cada uno
se indagara sobre:
Primeras reacciones que genera la propuesta. Novedad, destaque, atractivo e interés
que se configuran. Grado de originalidad y diferenciación. Fundamentos.
Evaluación de aspectos visuales y de diseño. Formato, uso de colores, imágenes y
tipografías. Consistencia entre los elementos parciales. Grado de atractivo y posible
destaque en góndola.
Cuestiones comunicacionales. Mensaje principal percibido. Grado en que se
comprende y resulta atractivo. Calidad y características de producto que se comunican
de modo implícito y explícito. Grado en que se satisfacen las expectativas de los
consumidores.
Modificaciones que pueden funcionar optimizando la etiqueta presentada desde lo
estético y comunicacional.
Imagen de marcas resultante para XXXX. Medida en que el diseño aporta a la imagen
o le resta. Fundamentos.
Evaluación comparativa con la etiqueta actual. Preferencias. Fundamentos.
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7. Evaluación de otros temas adicionales y de interés para la marca
Detección de posibles figuras públicas que pueden funcionar como recomendadores
y/o referentes en relación al vino y que pueden habilitar una asociación con la marca,
de modo de funcionar como marca propia. Personajes mas valorados y pertinentes
para la misma. Aspectos positivos y negativos de su personalidad e imagen que asi lo
posibilitarían.
Grado de interés y valoración que genera la inclusión en cada pack de un recetario
con descripción de las características del tipo de vino. Medida en que se percibe
positivamente como actitud pedagógica de la marca en relación a sus productos y la
categoría. Aspectos positivos y/o negativos de la propuesta.
En el segmento medio-bajo: Evaluación de una alternativa de 1250 ml. Valoración y
posibles puntos de anclaje. Beneficios funcionales e imaginarios que se arroga.
Fundamentos.
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8. MUESTRA
Se propone la realización de 12 (doce) grupos de discusión (focus groups) de
duración regular, segmentados de la manera siguiente:
Target: “Segmentos vinos finos de bajo precio ”
Grupo Sexo Edad Características de consumo NSE
30-35
1
años Hombres, consumidores habituales – 5 veces por
semana o + - de vinos finos de bajo precio .
2
40-50 Consumidores más frecuentes de XXXXX
años
Masc. C2C3
30-35 Hombres, consumidores habituales – 5 veces por
3
años
semana o + - de vinos finos de bajo precio .
Consumidores más frecuente de marcas de la
40-50
4 competencia.
años
Target: “Segmentos vinos finos de precio medio bajo ”
Grupo Sexo Edad Características de consumo NSE
30-35
1
años Hombres, consumidores habituales – 4 veces por
semana o + - de vinos finos de precio medio bajo.
2
40-50 Consumidores habituales de XXXXX.
años
Masc. C2C3
30-35
3
años Hombres, consumidores habituales – 4 veces por
semana o + - de vinos finos de precio medio bajo
4
40-50 Consumidores habituales de marcas de la competencia
años
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9. Target: “Segmentos vinos finos de precio medio ”
Grupo Sexo Edad Características de consumo NSE
30-35
1
años Hombres, consumidores habituales – 3 veces por
semana o + - de vinos finos de precio medio.
2
40-50 Consumidores habituales de XXXXXX
años
Masc. C2C3
30-35
3
años Hombres, consumidores habituales – 3 veces por
semana o + - de vinos finos de precio medio.
4
40-50 Consumidores habituales de marcas de la competencia
años
La investigación estará a cargo de un equipo de analistas especializados en técnicas de
indagación cualitativas y podrán ser observados a través de una cámara Gesell dispuesta
para tal fin.
Los mismos serán constituidos con no menos de 7 y no más de 10 personas.
Para asegurar que los participantes no hayan asistido a estudios anteriores de categorías
diferentes de la solicitada en los últimos 6 meses y de la que se investiga en los últimos
12 meses, xxxxxx realizará consultas en el 100% de los casos, con 48 o 24 horas de
anticipación, a la base de datos de INTERGRUPOS.
Debe tenerse en cuenta que, para llevar a cabo la fase de reclutamiento y asegurar la
calidad del mismo, es necesario contar con al menos 4 / 5 días hábiles (dependiendo del
target que se requiere investigar).
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10. MATERIALES NECESARIOS (PROVISTOS POR EL CLIENTE)
Enviados por el cliente con 48 horas de antelación a la toma de los grupos.
Botellas de productos propios y de competencia para cada uno de los segmentos de
precios de vinos que se investigan.
Nuevos diseños a evaluar.
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11. INVERSIÓN Y TIEMPOS
El monto del presente proyecto es de:
Y demandará 10 días hábiles desde la finalización de la toma del último grupo hasta la
presentación oral de los resultados e entrega del informa final.
Condiciones de pago:
− 60% a la aprobación de la propuesta.
− 40% a la presentación oral de resultados.
Plazo de pago: 7 días fecha de factura.
33704san versión II
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