Este documento resume los conceptos clave de varios capítulos sobre marketing. Explica que el marketing satisface las necesidades de los consumidores de forma rentable y que existen diferentes tipos de mercados como el de consumidores y el industrial. También describe los componentes de un sistema de inteligencia de marketing, los métodos de investigación de mercado, y cómo se crea valor para el cliente a través de la satisfacción y lealtad. Finalmente, introduce conceptos como la segmentación de mercados, la selección del segmento objetivo, y el valor de marca.

1. Dirección de Marketing.
Philip Kotler
Alumnos de la Licenciatura en Mercadotecnia 6 .
28-03-2014

2. CAPITULO 1:EL MARKETING EN EL SIGLO XXI

3. ALCANCE DEL MARKETING
 MARKETING:
Satisfacer necesidades en forma rentable.
 DIRECCION DE MARKETING
Arte y ciencia de seleccionar mercados meta.
 SATISFACTORES
Bienes, servicios, experiencias, información e ideas.

4. TIPOS DE MERCADOS
 Mercado de Consumidores:
Empresarial, Global y organizaciones no lucrativas.
.
 ENFOQUES:
De producción, del producto, de ventas, de marketing, y de mkt
holístico.

5.  MARKTING HOLISTICO:
Desarrollo, diseño, y aplicación de programas.
 COMPONENTES:
Marketing relacional, integrado, interno y social.
 PARA TENER ÉXITO:
Diseñar estrategias para clientes, oferta, valor etc.

6. CAPÍTULO 2:DESARROLLO DE ESTRATEGIAS Y PLANES DE
MARKETING

7. EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
 Dirección de marketing satisface los deseos y necesidades de
consumidores. valor a cambio de utilidades
EL ENFOQUE DE MARKETING HOLÍSTICO Y EL VALOR PARA EL
CLIENTE
 Ofrece ideas en el proceso de generación de valor para el cliente.

8.  PLAN DE MARKETING:
Principal instrumento para dirigir y coordinar esfuerzos de
marketing.
NIVELES:
* Estratégico: Determina mercado meta.
*Táctico: especifica acciones de marketing a poner en práctica.

9. CAPÍTULO 3: SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING

10. SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING
Conjunto de fuentes y
procedimientos que utilizan los
directivos para obtener
información diaria sobre los
acontecimientos del entorno de
marketing de la empresa y así
llevar un orden en el registro de
los ingresos y egresos diarios.

11. NECESIDADES Y TENDENCIAS
La tendencia es una dirección o
secuencia de acontecimientos que
tiene una Intensidad y una duración y
nos vemos afectados por ella durante
1 y 3 años. Las necesidades son
deseos naturales que son obligados a
realizarse para satisfacción propia.

12. ENTORNOS
El entorno son el conjuntos de factores que rodean a tu empresa o
producto y que llegan a influir en la toma de decisiones.
• Entorno económico,
• Sociocultural,
• Natural
• Tecnológico

13. CAPÍTULO 4: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE
LA DEMANDA

14. PROCESO DE INVESTIGACIÓN.
-Definir el problema y objetivo de la investigación.
-Desarrollar el plan de investigación.
-Recopilar la información y analizarla.
-Presentar las conclusiones a la dirección.
-Tomar una decisión al respecto.

15. MÉTODOS DE INVESTIGACION
 INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE LA OBSERVACIÓN.
 INVESTIGACIÓN A TRAVÉS DE FOCUS GROUPS.
 INVESTIGACIÓN A TRAVES DE ENCUESTAS.
 ANÁLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO.
 INVESTIGACIÓN EXPERIMENTAL.

16. PRONÓSTICO Y MEDICIÓN DE LA DEMANDA
 Existen dos tipos de demanda: la demanda del mercado y la
demanda de la empresa.
 Para calcular la demanda actual, las empresas deben de determinar
el potencial total del mercado, el potencial por zonas, las ventas del
sector y la participación de mercado.
 Para calcular la demanda futura, las empresas deben sondear las
intenciones de los compradores, solicitar análisis de la fuerza de
ventas, solicitar opinión de expertos o realizar pruebas de mercado.

17. CAPÍTULO 5: CREACIÓN DEL VALOR PARA EL
CLIENTE, SATISFACCIÓN Y LEALTAD.

18. CREACIÓN DEL VALOR, SATISFACCIÓN
Y LEALTAD
 Centrarse en el cliente Éxito
 Valor percibido por el cliente: diferencia entre ventajas y costos. V1:V2
 Satisfacción total del cliente: resultados en relación a expectativas.
 Cliente Insatisfecho, satisfecho o encantado.
 Medir la satisfacción.
 Calidad: características y rasgos distintivos de un producto
 Administración de la calidad total: mejorar procesos, productos y servicios.

19. MAXIMIZAR EL VALOR DE VIDA DE LOS
CLIENTES
• Cliente rentable: proporciona ingresos superiores a costos.
• Ventaja competitiva: lograr lo que los competidores no.
• Capital del cliente: suma de valores de vida de todos los clientes.
• Tres componentes: capital de valor, marca y de relaciones.

20. CÓMO CULTIVAR LAS RELACIONES
CON LOS CLIENTES
 Personalización masiva.
 Administración de relaciones con los clientes (ARC):
Manejar información de clientes individuales y “puntos culminantes”.
 Cuatro fases:
Seleccionar clientes, diferenciarlos, interactuar y personalizar.
 Empresas de éxito aumentan el valor de su base de clientes.

21. Tipos de Mercado
• Si uno prueba, se hace cliente
para toda la vida.
Mercados de
retención total
• Permanente, se pierden clientes
tras un determinado periodo de
tiempo.
Mercados de
retención simple
• Los clientes abandonan la
empresa y después vuelven.
Mercados
migratorios

22. Como obtener lealtad de los clientes
Marketing básico: el vendedor únicamente vende el
producto
Marketing
reactivo: el
vendedor vende
el producto y
anima al cliente
a que se le
llame si tiene
alguna
pregunta.
Marketing
responsable: el
vendedor llama
al cliente para
comprobar si el
producto se
ajusta a sus
expectativas.
Marketing
proactivo: el
vendedor llama
de vez en
cuando al
cliente para
presentarle
nuevas mejoras
del producto o
para sugerirle
nuevos
productos
Marketing de
colaboración:
la empresa se
relaciona
constantemente
con sus
principales
clientes para
ayudarles a
conseguir
mejores
resultados

23. CAPITULO 6: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO.

24. Marketing en acción: tendencias futuras de los consumidores ofrece
una idea de que pueden esperar las empresas de los consumidores en
el año 2025.
Factores culturales: la cultura, las subculturas y las clases sociales
constituyen un factor de particular importancia en el comportamiento del
consumidor.
Marketing multicultural: revelo una investigación que los diferentes
nichos étnicos y demográficos no siempre respondían favorablemente a
la publicidad masiva.
La estratificación social adopta la forma de clases sociales.
Factores sociales: se compone de grupos de referencia, familia, roles
sociales y estatus influyen en el comportamiento del consumidor

25. DECISIÓN DE COMPRA
Decisión de
compra
Actitudes de
los demás
Factores situacionales
imprevistos
Intención de
compra
Evaluación de
alternativas
compra
compra

26. COMO UTILIZAN O ABANDONAN UN PRODUCTO LOS CLIENTES
Producto
Liberarse
temporalme
nte de el
Liberarse
permanente
mente de el
Conservarlo
Almacenarlo
Convertirlo
para un
nuevo uso
Utilizarlo
para su
originalid
ad
Prestarlo
Rentarlo
Tirarlo
Venderlo
Cambiarlo
A un
intermediario
A través de
intermediari
os
Directamente
a
consumidores
Para ser
usado
Revenderlo

27. CAPÍTULO 7: ANÁLISIS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES.

28. LOS MERCADOS INDUSTRIALES COMPARTEN DIVERSAS
CARACTERÍSTICAS QUE CONTRASTAN CLARAMENTE CON LOS
MERCADOS DE CONSUMO :

29. PROCESO DE COMPRAFases de compra Primera adquisición Recompra modificada Recompra directa
Reconocimiento del
problema
Si Posible No
Descripción general de la
necesidad
Si Posible No
Especificación del
producto
Si Si Si
Búsqueda de proveedores Si Posible No
Solicitud de propuestas Si Posible No
Selección del proveedor Si Posible No
Especificación de la rutina
de pedido
Si Posible No
Revisión de la ejecución Si Si Si

30. SELECCIÓN DEL PROVEEDOR
Atributos Importancia
ponderada
Baja (1) Regular (2) Buena (3) Excelente (4)
Precio .30 X
Reputación del
proveedor
.30 X
Fiabilidad del
producto
.30 X
Fiabilidad del
servicio
.10 X
Flexibilidad del
proveedor
.10 X
Total de puntos: .30*4 + .20*3 + .30*4 + .10*2 + .10*3 =3.5

31. COMPRAS ON-LINE
 Ejes verticales por sector industrial (plástico, acero, papel).
 Ejes funcionales (logística, medios de comunicación, publicidad).
 Vínculos externos directos a los principales proveedores
 Alianzas de compra: Se unen empresas para reducir costos.
 Compra industrial: solicitudes de propuestas o negociación de términos y condiciones para realizar sus pedidos.

32. CAPÍTULO 8: IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS Y SELECCIÓN
DEL SEGMENTO META

33. NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
oMARKETING DE SEGMENTOS: grupo de consumidores que
comparten necesidades y deseos similares.
oMARKETING DE NICHOS: grupo de consumidores más delimitado
que busca un mismo conjunto de beneficios.
oMARKETING LOCAL: los programas de marketing se diseñan a la
medida de las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores
locales (áreas comerciales, barrios y tiendas individuales)
oMARKETING PERSONALIZADO: los consumidores toman la
iniciativa a la hora de decidir qué comprar y cómo comprarlo.

34. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE CONSUMO
oSEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA: se divide al mercado en unidades
geográficas diferentes
(naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios).
oSEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA: se divide al mercado en
distintos grupos según variables como la edad, tamaño del núcleo
familiar, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, ocupación, nivel
educativo, religión, raza, generación, nacionalidad y clase social.
oSEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA: grupos diferentes de acuerdo
con su estilo de vida, rasgos de personalidad y valores.

35. • Roles en la decisión de compra
• Las personas pueden desempeñar 5 roles:
• Iniciadores, influyentes, encargados de tomar decisiones,
compradores y usuarios.
Variables de comportamiento
• Momento de uso: Términos d hora día, mes o año, de un
consumidor
• Beneficios: Agrupar la importancia de derechos beneficios en
productos o servicios
• categoría de usuario: Segmentar en grupo de números de ex-
usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios
• nivel d uso: se puede segmentar de acuerdo con el nivel de
uso(escaso, medio o frecuente de los clientes)
Segmentación Conductual

36. Base para la segmentación de mercados industriales
Se utilizan herramientas geográficas, los beneficios
buscados y el uso pero existen variables especificas para
estos mercados.(Demográficas, Operativas,
Características individuales del comprador).
Requisitos para una segmentación eficaz
Medible
Sustancial
Accesible
Diferenciable
Procesable

37. Valoración y selección de los segmentos del mercado
Son 2 factores principales
 Atractivo general del segmento
 Objetivos y Recursos de la empresa
Concentración en un segmento único
 Segmento meta se conocen mejor las necesidades de su segmento
meta y logra una fuerte presencia en el mercado
Especialización del producto
 Es en un ámbito especifico de las venta de un producto
Especialización del mercado
Se satisfacen las necesidades de un grupo de consumidores
determinados

38. Actualizaciones de los modelos de segmentación
Una forma de descubrir nuevos segmentos es investigar la jerarquía de
atributos que examinan los consumidores a la hora de seleccionar una
marca para poder adaptarse a las prioridades. Este proceso se conoce
como participación del mercado.
La jerarquización puede revelar diferentes segmentos de consumidores los
cuales deciden realizar una compra respecto a ; el precio, la marca, la
calidad, los beneficios, el servicio, etc.

39. Consideraciones éticas en la elección del segmento meta
Cuando las empresas realizan la selección de un segmento meta,
no importa tanto quien lo conforma, sino mas bien como se
selecciona y con que fin es elegido.
La responsabilidad social del marketing consiste en seleccionar
un segmento meta que no solo sirva para los interés de la
empresa, sino también a los interés el publico seleccionado
(socialmente responsable).

40. CAPITULO 9 : ¿QUÉ ES EL BRAND EQUITY?

41. Es el valor añadido que se dota a un producto o servicio. Este valor
refleja el pensamiento, el sentimiento, y la forma de actuar de un
consumidor respecto a una marca, el precio, la participación y
rentabilidad que genera.
El conocimiento de la marca se refiere al un conjunto de
pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias
que se asocian con una marca.
La función de las marcas
Las marcas identifican el origen de un producto, simplifican el
manejo y localización de productos, son determinadores de niveles
de calidad, lo cual para las empresas genera un titulo de propiedad
que influye en el comportamiento del consumidor al momento de
realizar una compra que genere ingresos y rentabilidad para la
compañía.

42. Para que las estrategias de marca tengan éxito y generen valor de marca, los
consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias
significativas entre las distintas marcas de una categoría de productos o
servicios.
Valor de activo de la marca
Diferenciación: mide como una marca se concibe de forma diferente de los
demás.
Relevancia: mide la amplitud del activo de la marca.
Estima: mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.
Conocimiento: mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores
con la marca.

43.  Modelo AAKER
 La Identidad de la marca es el conjunto de asociaciones de marca exclusiva que
representan el significado de la marca y que promete a los consumidores; la
identidad de marca incluye una identidad central (esencia fundamental y
permanente de la marca) y una extensa ( incluye elementos cohesivos y
significativos).

44. Resonancia de la marca
Es un proceso ascendente que:
 garantiza que los consumidores identifiquen la marca y se asocie
con la categoría de un producto o servicio con una necesidad
especifica.
 establecer la totalidad del concepto.
 provocar las respuestas asociadas en cuanto a juicios y
sentimientos
 crear una relación activa de lealtad entre el consumidor y la
marca.

45. De acuerdo a este modelo se establecen 6 bloques de creación de marca ya
que hace hincapié en la dualidad de marcas.
1.Prominencia de la marca (frecuencia y facilidad).
2.Rendimiento de la marca ( satisfacción de necesidades).
3.Imagen de la marca (propiedades extrínsecas del producto o servicio).
4.Juicio de la marca (opiniones y valoraciones).
5.Sentimientos de la marca (respuestas emocionales).
6.Resonancia de la marca ( naturaleza de la relación consumidor-marca).
Los elementos de la marca son todos aquellos recursos que sirven para
identificar y diferenciar la marca (nombre, slogan, logotipo).

46. CRITERIOS DE SELECCIÓN DE ELEMENTOS DE
MARCA
MEMORABLE
Facilidad con la que se
recuerda el elemento de
marca
SIGNIFICATIVO
Credibilidad del elemento de
marca. Significado
(agradable por sí mismo,
concreto.
AGRADABLE
Atractivo que encuentran los
consumidores, despiertan
imaginación ( visual y
verbalmente)
TRANSFERIBLE
Se utiliza para introducir
nuevos productos. Añade
BrandEquity
ADAPTABLE
Modo en que el elemento de
marca se adapta
PROTEGIBLE
proteger legalmente el
elemento de
marca, protegerlo de la
competencia
Slogan
Lluvia de
ideas (
brainstor
ming)
procesos
de
selección
para un
nombre de
marca
DESARRO
LLO DE
ELEMENT
OS DE
MARCA

47. DISEÑO DE ACTIVIDADES DEL MARKETING HOLÍSTICO
PERSONALIZACIÓN
Relación más intensa y activa
con la marca
Personalización del marketing
,Garantizar que la marca y su
marketing resulten relevantes
para los consumidores
INTEGRACIÓN
Reforzar promesa de la
marca.- punto de vista de la
creación de marcas.
Conciencia de marca
Imagen de marca, Integración
del marketing
mezcla de marketing y cuatro
“p”
INTERNALIZACIÓN
Vinculación emocional con la
marca
Branding interno
Perspectiva interna
FUENTES SECUNDARIAS DE CONOCIMIENTO DE MARCA
MARCA
ALIANZAS
INGREDIENTES EMPRESA
EXTENSIONES
OTRAS
MARCAS
PLAZAS
PAÍS DE
ORIGEN
CANALES
OBJETOS
EVENTOS
CAUSAS
APOYO DE
TERCEROS
PERSONAS
PATROCINADOES
EMPLEADOS
CÁLCULO DEL BRAND
EQUITY
Enfoque indirecto.-
calcular las fuentes
potenciales del
identificando y
controlando las
estructuras de
conocimiento de marca
de los consumidores.
Enfoque directo:
calcula el impacto real
que tiene el
conocimiento de
marca en las
respuestas de los
consumidores ante los
distintos aspectos de
marketing.

48. AUDITORÍASDELAMARCA
Es un ejercicio centrado en
los consumidores que
incluye una serie de
procesos destinados a
valorar el estado de salud
de las marcas, descubrir
sus fuentes generadoras de
capital y busca el modo de
mejorar y fortalecer el
brandequity
• Dirección estratégica de
la marca
• Entender mejor las marcas
• Perspectiva del
consumidor
• Significado de las marcas
y/o productos
INVENTARIODEMARCA
Definir el perfil actual
de cómo se
comercializan lios
productos y servicios
de una empresa
• Perfil de marcas
competitivas
• Inventario de marca:
percepciones
actuales de los
consumidores
• Consistencia de
productos y
servicios diferentes
bajo la misma marca
EXPLORACIÓNDEMARCA
Actividad de
investigación
destinada a
comprender qué
dienten y piensan los
consumidores sobre la
marca y sobre la
categoría de productos
• Entrevistar el
personal de la
empresa para
comprender sus
creencias
• Percepciones de los
consumidores
• Aumentan
probabilidad de
generar ideas u
opiniones
• Investigación cómo
compran los
consumidores, cómo
utilizan productos y
servicios y qué
piensan de las
diferentes marcas

49.  Crisis de marca: cuanto mayor sea el brand equity y más tiempo lleve
de establecida la imagen corporativa ( en términos de credibilidad) más
posibilidades existen para resistir el temporal con éxito . Las claves para
enfrentar una crisis es que los consumidores perciban la respuesta de la
empresa como rápida y sincera.
 Estrategia de marca: expresa el número y la naturaleza de los
elementos de marca comunes y distintivos que se aplican a los
diferentes productos que comercializa una empresa.
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.
2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. combinar elementos de marca nuevos y existentes.

50.  Decisiones de estrategia de marca: ¿con o sin marca ?
La primera decisión de estrategia de marca consiste en decidir si hay que crear
un nuevo nombre o denominación de marca para un nuevo producto.
1. Nombres individuales: nombres diferentes para las distintas líneas.
2. Misma denominación para todos los productos: no hay que hacer estudio
de nombres ni invertir en más publicidad de reconocimiento de marca
3. independiente por línea de productos: como Sears (kenmore, Craftsman)
4. Nombre de la empresa combinado con nombres de productos individuales:
como krispies de kellogg s
 Extensiones de marca : lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre
de sus marcas más fuertes como iPod de Apple

51.  Cartera de marcas: conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece
una empresa concreta a compradores de una categoría particular. Sirve
para identificar las marcas más débiles y suprimir las poco rentables.
1. Defensoras: se posicionan respecto a las marcas competidoras no
deben ser tan atractivas, deben estar conectadas con otras marcas y no
deben ser tan baratas.
2. Vacas lecheras: conservar algunas marcas a pesar de que sus ventas
disminuyeran , ya que atraen a un numero suficiente de consumidores.
3. Marcas de entrada a menor precio: atraer a clientes al territorio de la
marca.
4. Gran prestigio: sumar prestigio y credibilidad a toda la cartera.
Ventajas Desventajas
Facilitan la adaptación del
producto
Dilución de marca: tiene lugar
cuando los consumidores dejan de
asociar una marca con un
producto especifico o similar.

52. CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE
MARCAS.

53.  “Posicionamiento es lo que construye en la mente de las personas “
 Construir marco de referencia mediante el mercado meta y de las
competencias. Para esto determinar la categoría de pertenencia es
decir es decir los productos que compite una marca e identificar cual de
ellos son sustitutos adecuados.
 Diferencias y similitudes: definir las asociaciones de diferencias y
similitudes apropiadas.
Empresa y producto / consumidores meta / beneficios precio /
propuesta de valor
Diferencias Similitudes
Atributos y ventajas que los
consumidores vinculan con la
marca ,valoran de forma positiva.
Conforman las diferencias atributos
y ventajas del producto o servicio.
No necesariamente son asociadas
directamente con la marca
Factores : categoría de productos
o servicios y competencia .
Desarrolla inclinación de un cliente
por la marca , e invalidan
diferencias de los competidores
Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento:
todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación
desarrollo de planeación y estrategias.

54. DIFERENCIAS Y SIMILITUDES
DIFERENCIAS: Atributos o ventajas que los consumidores vinculan con una
marca, valoran positivamente y creen que no la podrán encontrar en otras
marcas.
SIMILITUDES: Asociaciones no necesariamente exclusivas de la marca si no
que se comparten con otras marcas.
CATEGORIA DE PERTENENCIA
Es cuando los consumidores son consientes de que una marca es líder y es
ahí cuando los mercadologos deben informar a los consumidores de la
categoría de pertenencia de una marca.
Para eso es importante que los consumidores comprendan que significa la
marca.

55. SELECCIÓN DE FACTORES DE DIFERENCIACION Y SIMILITUD
 Están limitados por la necesidad de pertenencia a una categoría y
de invalidar los factores de diferenciación de la competencia. Estos
tienen tres criterios clave que son:
 Relevancia
 Exclusividad
 Credibilidad
PRESENTACIÓN INDEPENDIENTE
 Es una solución para analizar los atributos y las ventajas
contrapuestas de lanzar dos campañas de marketing diferentes al
mismo tiempo o en un marco de secuencia.

56. TRANSLADAR EL CAPITAL DE OTRA ENTIDAD:
La marca toma prestado o traslada el capital de personas famosas, para
dar credibilidad a la correlación negativa de las ventajas de su producto.
REDEFINIR LA RELACION
Se trata de convencer a los consumidores, de que la relación en
realidad, es positiva. Y esta se obtiene al ofrecer a los consumidores
una perspectiva diferente sugiriéndoles que podrían estar pasando por
alto algunas consideraciones.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PRODUCTO: Las marcas se
pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto o
de servicio. Además de que existe un posicionamiento de marca mas
general.

57.  DIFERENCIACION POR MEDIO DEL PERSONAL: La empresa
logra una ventaja competitiva considerable, si sus trabajadores
tienen una capacitación mayor a los de la competencia.
 DIFERENCIACION POR MEDIO DEL CANAL: Esta se da con un
buen diseño de cobertura, capacidad y funcionamiento de sus
canales de distribución.
 DIFERENCIACION POR MEDIO DE IMAGEN: Aquí es cuando los
compradores responden de forma distinta ante las diferentes
imágenes de empresa y marcas.

58. CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Ventas Ventas bajas
Las ventas aumentan
rápidamente
Ventas en el punto
máximo Ventas a la baja
Costos Alto costo por cliente Costo promedio por
cliente
Bajo costo por cliente Bajo costo por cliente
Utilidades Negativas En ascenso Elevadas A la baja
Clientes Innovadores Primeros adoptantes La mayoría en el
medio
Tardíos
Competidores Pocos Número creciente
Número estable que
empieza a disminuir Número en descenso

59. INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
Crear conocimiento de producto
y fomentar la prueba
Maximizar la participación
de mercado
Maximizar utilidades mientras se
defiende la participación de mercado
Reducir gastos y
exprimir la marca
ESTRATEGIAS DEL CICLO
DE VIDA DE UN PRODUCTO

60. CAPITULO 11 RELACIONES CON LA COMPETENCIA

61. •Expansión de la demanda total al mundo
•( Buscando nuevos usuarios)
•Defensa de la participación del mercado
•Identificación de la competencia de la empresa
• “Amenaza de rivalidad interna del segmento”
OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
• La empresa retadora ataca al líder, con estrategias de ataque y
ataque especificas.
• La empresa seguidora busca permanecer en el mercado, estrategias
de falsificación, imitación.
• Las empresas especialistas atienden a pequeños mercados,
satisfacen las necesidades del mercado, con un precio mas alto.
• Las empresas deben mantener un equilibrio entre la orientación a los
clientes y orientación a los consumidores

62. Capitulo 12: Desarrollo de la Estrategia del Producto

63. Clasificaciones de los productos:
Duración Y Tangibilidad:
*Bienes perecederos
*Bienes duraderos
*Servicios
Clasificación de los bienes de Consumo:
*Bienes de Conveniencia
*Bienes de Compra
*Bienes de especialidad
*Bienes no buscados
Clasificación de los bienes Industriales:
*Materiales y Piezas
*Bienes de Capital
*Los Suministros y los Servicios

64. Diferenciación
*FORMA: Tamaño, estructura física
 CARACTERISTICAS
 NIVEL DE CALIDAD
 UNIFORMIDAD:
 DURABILIDAD
 CONFIABILIDAD
 ESTILO
 DIFERENCIACION DE SERVICIOS
 *FACILIDAD DE PEDIDO
 *ENTREGA AL CONSUMIDOR
 *INSTALACION: (Para que el producto funcione en el lugar deseado)
 *CAPACITACIÒN DEL CLIENTE (Asesoría técnica al consumidor)
 *ASESORIA TECNICA (Datos, sistemas de información y servicio de asesoría al cliente)
 *MANTENIMIENTO Y REPARACIONES

65.  *JERARQUIA DE PRODUCTOS:
 *FAMILIA DE NECESIDADES: Ejem. seguridad
 *FAMILIA DE PRODUCTOS: Ejem. ahorro de ingresos
 *CLASE DE PRODUCTOS: Ejem. instrumentos financieros
 *LINEA DE PRODUCTOS: Ejem. seguros de vida
 *TIPOS DE PRODUCTO: Ejem. seguros de vida
 *ARTICULOS: Ejem. seguros de vida renovable

66. Capitulo 13: Diseño y administración de servicios

67. Diseño y administración de servicio
Las expectativas de los clientes desempeñan una función crucial
en las evaluaciones de los servicios.
Las empresas deben administrar la calidad del servicio mediante el
entendimiento de los efectos de cada contacto con los
consumidores

68. Las mejores empresas de servicios destacan en las mejores
practicas:
Concepción estratégica, compromiso de la dirección con la
calidad, establecimiento de altos estándares, tecnología de
autoservicio, sistema de control de resultados y sistemas
para atención a clientes.

69. Para asignar una marca a un servicio debe diferencian su marca mediante
características de servicio primarias y
secundarias, desarrollar estrategias, desarrollar jerarquías, carteras de
marcas.

70. Capitulo 14: Desarrollo de estrategias y programas de precios

71.  En el marketing el precio es de los factores mas importantes ya que es el
único factor que produce ingresos.
 Pero la fijación de los precios es cambiante en términos económicos y
tecnológicos.
 Las empresas siguen un proceso de seis pasos : selecciona el objetivo de
precio , calcula la curva de demanda , calcula las variaciones de costos de
acuerdo con los niveles de producción ,analiza costos , precios y ofertas
basados en su competencia, elige un método de fijación y así decidir el
precio final.

72. Existen varias alternativas de los fabricantes para llegar
al mercado final , puede ser vendiendo productos
directos o utilizando los sistemas que son tres niveles ,
para ver cual canal les conviene a las empresas deben
analizar a sus clientes analizando la cantidad de
intermediarios.

73.  Las empresas tienen una estructura que varia por la demanda y los costos
geográficos y por lo mismo no fijan precios únicos, los segmentos de mercado,
entre muchos otros factores.
 .Es necesario que las empresas cambien sus precios, ya que un descenso de
los mismos puede ocurrir excesos de capacidad en la planta donde se fabrican
sus productos, por otro lado un aumento de los precios puede ser el factor de
una inflación de precios o en otro caso aumentos sobre la demanda por eso es
necesario que las empresas sean cuidadosas al alzar o bajar sus precios.

74.  Es necesario que las empresas tengan anticipados las alzas y bajas de
sus cambios de precios con los competidores y estén preparados en caso
de algún imprevisto, para así poder ofrecer diferentes precios o calidad.
 Cuando una empresa tiene un cambio de precios de los competidores
debe estar alerta y ver lo que realmente su competencia intenta.
 Cada estrategia depende de los productos que se están fabricando
,siendo que cuando un líder entra el conflicto cuando sus competidores
entran con un menor precio puede el hacer una diferencia enseñando
que su producto es de mejor calidad .

75. Capitulo 15: Diseño y gestión de los canales integrados de marketing

76.  Los fabricantes que venden sus productos a los usuarios finales son muy
pocos, la mayoría consta de varios canales de marketing y así es como
sus productos llegan a su comprador final a través de varios
intermediarios.
 Cuando las empresas utilizan intermediarios generalmente es porque no
constan de recursos financieros, los intermediarios tienen que
desempeñar la información, promoción, negociación recepción de pedidos
, el financiamiento , riesgos , posesión física ,tres de las mas importantes
tendencias son el crecimiento verticales , horizontales y los sistemas de
marketing multicanal

77.  Los canales de marketing están sujetos a competencia ,
pero existen ciertas restricciones legales que deben de
tenerse en cuenta
 Las practicas como intermediación exclusiva y la
distribución geográfica exclusiva , los acuerdos y
derechos de los distribuidores .
 El comercio electrónico ah ganado importancia han
adoptado sistemas de canal online y offline.

78. Se debe recordar las fortalezas de venta
tradicional como en internet y juntarlas y subir
las ventas.
Las áreas mas importantes hasta el momento
son el comercio móvil y el marketing por
Smartphone.

79. Capitulo 16 :Administración de la venta minorista, mayorista y logística.

80. Gestión de la distribución minorista, de la venta mayorista y de la logística
de mercado.
La distribución de los bienes y el diseño de estrategias van vinculadas con
el tipo de vendedor que seas.

81. Distribución minorista
 Un minorista es aquella empresa que vende al pormenor o
menudeo y que son de venta directa al consumidor final.
 Tipos de minoristas: tiendas minoristas, minoristas sin tienda,
empresariales y franquicias.
 Decisiones de marketing: Mercado meta, Canales y
Abastecimiento, Servicios, Atmósfera de la tienda,
actividades y experiencias de la tienda, comunicaciones

82. Venta mayorista
 Va enfocado a la venta de vienes y servicios a aquellos que los
adquieren para venderlos (distribuidores). Ya que la fuerza de
ventas de mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a mas
personas un costo relativamente bajo.
 Funciones de un mayorista: venta, promoción, compra y selección
del surtido de productos, inventario, almacén.
Tipos de mayoristas: mayorista general, comisionistas y agentes,
sucursales y oficinas de fabricantes y mayoristas diversos.

83. Capitulo 17 : Diseño y administración de estrategias para la
comunicación integral de marketing .

84.  Publicidad
 Promoción de
ventas
 Eventos y
experiencias
 Relaciones publicas
 Venta personal
 Marketing directo
Mezcla de
comunicaci
ón
Brand
equity
• Conciencia
de marca
• Imagen
demarca
• Respuestas
ante la
marca
• Relaciones
de marca

85. Etapas de una comunicación efectiva
1. Identificar el público meta
2. Definir objetivos
3. Diseñar comunicaciones
4. Seleccionar canales
5. Determinar el presupuesto
6. Definir la mescla de medios
7. Medir resultados
8. Administrar una comunicación integral de marketing

86. Capitulo 18: Administración de programas de comunicación
masiva: Publicidad, promociones de ventas, eventos y
relaciones públicas.

87. La publicidad es cualquier tipo de comunicación impersonal
remunerada.
Siempre hay que contar con una buena elección de los objetos, ya
que se deriva de las decisiones sobre el mercado meta, el
posicionamiento de marca y el programa de marketing.
 Misión
 Dinero
 Mensaje
 Medios
 Medición

88. Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes como la
televisión, radio y medios impresos:
La televisión es el medio publicitario más potente que alcanza a un número
mayor de consumidores. Desde el punto de vista de construcción de marca, la
publicidad en la televisión presenta dos ventajas principales:
 Sirve para demostrar en directo los atributos de un producto y para
convencer sus ventajas principales.
 Los anuncios televisivos son medios convincentes para transmitir la
personalidad de marca, así como otros elementos intangibles.

89. Las desventajas de la televisión son:
 Los mensajes referentes al producto pueden pasarse por alto.
 Ignoren los comerciales, o bien, que se olviden.
 Los costos.
Los anuncios impresos ofrecen una gran información detallada del
producto y comunica de una manera eficaz. Sus desventajas son:
 La naturaleza estática de las imágenes dificultan las presentaciones
dinámicas y las demostraciones del producto.
 Es un medio de comunicación bastante pasivo.

90. La radio, su principal ventaja es la flexibilidad: las emisoras tienen
claramente un mercado meta bien definido, la producción y emisión de
anuncios no son muy costosos.
Las desventajas son:
 La falta de imágenes visuales.

91. Capitulo 19:

93. Capítulo 19: Administración de programas de comunicación personal: el
marketing directo y la venta personal.

94. Marketing Directo
Consiste en la utilización de canales que llegan directamente a
los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a
los compradores sin necesidad de intermediarios.
 Estos canales incluyen el correo directo, los catálogos, el
telemarketing, la televisión interactiva, las terminales de
venta, los sitios Web y otros dispositivos móviles.

95. Objetivos y estrategias de la fuerza de
ventas.
 Los vendedores tendrán que desarrollar una o varias tareas
de las siguientes tareas específicas:
 Búsqueda
 Venta
 Servicio y asesoría
 Recopilación de información

96. Administración de la fuerza de Ventas
 Selección de la fuerza de ventas: Se requiere de la selección del perfil
necesario para el puesto.
 Capacitación y supervisión: Los clientes esperan que los vendedores
conozcan a fondo los productos, que les aporten sugerencias.
 Motivación de los vendedores: Cuanto mayor es la motivación, mejor es
la venta

97.  Supervision del equipo de ventas: Se analiza la productividad del
personal de ventas.
 Evaluación de los vendedores: Es necesario tener una buena
retroalimentación, es decir, información regular sobre los vendedores
para evaluar su desempeño.
 Venta personal
 Los vendedores eficaces tienen mucho más que su propio instinto: han
recibido capacitación en métodos de análisis y en administración de
relaciones con los clientes.

98. Capitulo 20:Lanzamiento de nuevas ofertas de mercado.

99. Los desafíos del desarrollo de nuevos productos
• Productos sin precedentes (Productos nuevos que crean un
mercado totalmente nuevo).
• Nuevas líneas de productos (Productos nuevos que permiten a la
empresa penetrar por primera vez en un mercado consolidado)
• Incorporación de productos a líneas existentes (Productos nuevos
que consolidan líneas consolidadas)
• Perfeccionamiento y revisión de productos existentes (Productos
nuevos que ofrecen mejores resultados)
• Reposicionamiento (Productos existentes dirigidos a nuevos
mercados)
• Reducciones de Costo (Productos nuevos que ofrecen lo mismo
con menos costos)

100. • Las empresas más consolidadas se encuentran en innovación creciente.
• Las empresas mas importante crean innovaciones disruptivas.
• El desarrollo de nuevos productos exija que la alta dirección defina el
alcance del negocio, las categorías de producto y los criterios
especificas.
• Razones por las que un producto nuevo fracasa: malinterpretados los
estudios de mercado, exagerar el volumen de mercado, costos de
desarrollo elevados, diseño inadecuado, posicionamiento incorrecto y
publicidad poco eficaz.

101. • El presupuesto de desarrollo de nuevos productos consiste en financiar una
serie de proyectos para que uno triunfe o con un porcentaje de las ventas; o
invirtiendo lo mismo que la competencia.
• Algunas empresas asignan la responsabilidad de nuevos productos a los
gerentes de producto.
• Un equipo de proyectos es un grupo formado por empleados de diferentes
departamentos que se encargan de desarrollar nuevos productos o hacer
negociaciones.
• El proceso de desarrollo inicia en la generación de ideas, interacción con los
demás, técnicas creativas, análisis de ideas. Un concepto de producto es una
versión elaborada de la idea del producto que se expresa en términos de
consumo.
• ESTRATEGIA DE MARKETING: Se divide en descripción del tamaño, la
estructura y el comportamiento del mercado meta

102. Desarrollo del Producto
• Pruebas con consumidores, pruebas de mercado,
pruebas de mercado para bienes de consumo,
pruebas de mercado para pruebas industriales.
• En la comercialización de un nuevo producto la
decisión del momento de entrada en el mercado es
fundamental. 1:Lanzar primero el producto 2:Lanzar
el producto simultáneamente 3:Lanzar el producto
después de la competencia.
• La adopción es la decisión individual de convertirse
en usuario frecuente de un producto.
• Una innovación es cualquier bien o servicio que se
percibe como una novedad

103. Capitulo 21: Lanzamiento de ofertas al extranjero

104. Acceso a los mercados globales
 Es necesario que las empresas que le venden a las
grandes industrias, internacionalicen sus operaciones, es
decir al salir al extranjero, las empresas deben definir sus
objetivos y políticas de marketing. Es importante que
definan si entraran a muchos o a pocos países y definir
a cuales serán.
 Los países “BRIC” (Brasil, Rusia, India y China) son una
prioridad para muchas empresas.

105.  Formas de entrada: Exportación directa,
Exportación indirecta, La concesión de licencias,
Creación de empresas conjuntas, Inversión directa.
 Para decidir en que medida deben adaptar su
programas de marketing en lo que respecta al
producto, las empresas pueden adoptar una
estrategia de extensión directa, de adaptación del
producto o de invención de productos.

106. Principales enfrentamientos.
 Comunicaciones: optan por una adaptación a la comunicación o por
una adaptación dual.
 Precio: las empresas podrían enfrentarse a una escala de precios, al
dumping, a los mercados grises y a los productos falsificados.
 Distribución: las empresas deben adoptar por una perspectiva de todo
el canal para distribuir sus productos a los usuarios finales.
 Las percepciones respecto al país de origen pueden influir en los
consumidores como en las empresas.

107. Capitulo 22: La dirección de marketing holístico en la empresa.

108. Marketing moderno se convirtió en la estructura organizacional
que trabaja en equipos multidisciplinares; se organizan de
diversas formas, especialidad funcional, regionalización,
admón.. de marcas y productos, admón.. de segmentos y
estructura matricial, etc.…

109. Marketing modernos se caracteriza por una cooperación y
enfoque hacia el cliente en todos los departamentos de
la empresa; deben ejercer su responsabilidad social
mediante hechos y palabras legales lo practican
empresas gubernamentales y no lucrativas.

110. Ejecutar un plan de marketing se necesita identificas y diagnosticar los
problemas, nivel corporativo problemático, medidas correctivas y
evaluar los resultados. Los controles aumentan la eficiencia de
ventas, publicidad, promoción de ventas y distribución.